某婴幼儿保健品项目策划方案.docx
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某婴幼儿保健品项目策划方案
某婴、幼儿保健品项目策划方案
营销思路（经营策略）
一、市场聚焦策略：
专做婴幼儿市场，集中概念。
二、市场第一策略：
做婴幼儿市场的第一品牌
三、观念先入策略：
将“宝宝健康成长就用我们产品”的概念深入人心
四、产品差异化策略：
功效成分差异化：
将复合维生素、乳酸钙以及免疫球蛋白结合起来，打组合概念
细分市场、目标人群差异化：
专做婴幼儿市场
五、推广低成本策略：
市场启动找专业、特殊渠道，市场拓展启用低成本宣传手段
六、公关第一策略
对于中小企业及处于成长期的企业来说，公关第一，广告第二。
七、管理绩效化策略：
以销售目标为导向，以每日评估手段，以奖罚兑现作保障，努力实现公司的利润目标
八、发展复制化策略：
推广成功后，即迅速向全国推广，打造婴幼儿市场第一品牌
九、产品系列化
以婴幼儿为主要人群，从功能需求上进行拓展，如腹泻、增强免疫、少生病、防止感冒发烧等
扩大消费人群，针对不同消费人群，推出不同的产品。
策划步骤：
第一步：
市场分析，包括宏观市场分析、同类产品分析、消费者行为分析
第二步：
产品定位和核心价值提炼，包括市场定位、产品定位、目标人群定位
第三步：
进行产品基本概念与卖点设计
第四步：
进行营销组合设计，完成产品营销的执行方案
第五步：
进行包装设计、单页设计、小册子设计、电视宣传片制作
第六步：
进行培训资料设计（成功态度、团队精神、产品知识、销售技巧）
第七步：
对策划方案内容进行市场调查，论证方案被目标人群接受的可行性
第八步：
打造样板市场，进行市场试验
第九步：
市场拓展和全国市场推广
一、医药保健品宏观环境分析
2007年5月10日-6月4日，本人深入北京、上海、南京、福州、泉州、广州、杭州等医药保健品主要消费地区，足迹遍及华北、华东和华南四省二市，通过走访经销商、终端、消费者及行业专业人士，保健品策划对目前中国保健品市场的现状进行了深入调查、研究。
保健品市场目前有四类产品占主导地位。
第一类是以传统名贵药材（如人参、西洋参、虫草、鹿茸、燕窝等）为主料，保健品策划经过精细加的原料类补品。
这类产品以包装精美的礼盒出现在各大卖场，主打礼品市场。
第二类是以补充维生素为主的多维类产品和以补钙为诉求的补钙类产品。
保健品策划如“药准字”号产品——中美施贵宝的金施尔康和民生药业的21金维他；“食健字”号产品黄金搭档和成长快乐。
非处方药类的葡萄糖酸钙和保健品的新钙中钙、巨能钙。
补充维生素和钙类产品市场份额有上升趋势，市场前景广阔，特别是复合维生素市场，发展潜力巨大。
第三类是美容类产品，如太太口服液、血尔等。
第四类是减肥类产品，曲美、赛尼可、澳曲轻、大印象、秀身材、细有减肥、碧生源、更妖丽康丽亭和火美人被列入十大品牌等，市场启动费用高，风险大，每年都有不同的新品入市，保健品策划但成功者甚少。
二、同类产品分析
维生素也称维它命（Vitamin），是人体不可缺少的营养素，维生素并不是单纯的一种物质，而是一个物质类别的统称。
截止目前，科学界已发现的维生素达27种。
它们在体内的含量很少，保健品策划既不是构成组织的原料，也不是供应能量的物质，但却是维持机体正常生命活动所必需的营养素。
（一）国内维生素市场发展特点
目前，国内维生素市场呈现以下特点：
1、目前，国内生产维生素的企业已经有300多家（包括单一品种）；
2、作为保健食品面市的各种配方的复合维生素增长速度年增长10%以上；
3、复合维生素产品剂型主要有口服咀嚼片、含片、口服片、泡腾片、粉剂、胶囊、液体、滴剂等，其中咀嚼片最为常见，占总数的2/5多，含片和口服片的形式也较多，保健品策划各占总数的20%左右；
4、复合维生素产品主要分为“药准字”和“食健字”两类，其中有3/4的复合维生素产品具有“药准字”资格；
5、从市场占有率来说，药准字和保健食品已各占半壁江山；保健品策划“药准字”复合维生素的领军产品为合资企业生产的施尔康和善存以及杭州民生药厂生产21金维他；
6、复合维生素产品有70余个品牌，施尔康、善存、21金维他、黄金搭档等四大主流品牌占据超过70%的市场份额；
在“食健字”复合维生素产品的生产企业中，养生堂的“成长快乐”及上海健特的“黄金搭档”比较引人注目，其他还有上海长甲的聪而壮、哈药三厂的赛金和维体康、成都产的维格尔维生素泡腾片、北京产的普乐施多维泡腾片、苏州产的康鹰牌多维片、温州产的健宝维存片，上海恒寿堂的宝力维等。
7、各品牌针对儿童、成人、中老年等不同市场进行了品牌细分，保健品策划施尔康、善存、21金维他主要面向成人市场，而“黄金搭档”则针对青少年、女士和中老年人，且该厂家将产品
8、铺货率：
主流复合维生素产品的终端铺货率高达90%以上。
9、在营销操作上，“药准字”产品有很大的优势。
保健品策划这些企业了解整个维生素市场，掌握宝贵的一线资料；销售队伍主要从事处方药的销售，对医院行业的整个流通较为熟悉，可以较多地利用医生开方子来提高整个产品的销售和知名度。
（二）主要维生素产品简介
1、善存片
苏州惠氏百宫制药有限公司生产的善存片，为非处方药药品，对人群进行了细分，推出系列产品，有针对儿童的小儿善存片，针对成年人的善存多维元素片，针对老年人的善存银片。
2、黄金搭档
2003年1月11日，无锡健特药业在上海与瑞士罗氏维生素公司正式签约，达成战略联盟，合力打造新的维生素保健品“黄金搭档”。
黄金搭档由四方合作：
中国营养学会的配方、罗氏维生素公司的原料、健特药业的制造、上海黄金搭档公司的营销。
根据合约，此次合作的罗氏维生素采用先进的直接压片、微胶囊和包埋技术，按健特药业提供的中国营养协会的配方，选用全进口的维生素原料，再由健特药业直接压片封装。
黄金搭档是目前保健类维生素市场表现最好的产品之一，营销模式是传统的“广告+终端”。
3、金施尔康
作为中美施贵宝的著名品牌———金施尔康，保健品策划自1998年开始率先在国内推广补充维生素的概念，并迅速成为该市场的领导品牌。
虽然是药准字号产品，但金施尔康向目标对象灌输的却是保健意识，其推出的有病治病，无病保健，只需一元钱，轻轻松松给健康加分的“健康是金”理念，很快在市场上引起强烈反响，并形成了一定的品牌忠诚度。
不仅如此，金施尔康还完全采取保健品惯用的营销手段，实现高空与地面的整合，不仅在电视、报纸、杂志、电台大做广告，而且动用了大量的户外媒体，如地铁车厢、终端包装，以及大卖场的堆头陈列等等。
保健品策划为了迎合国人的礼品情结，促进礼品消费，金施尔康还推出大礼盒包装。
小施尔康
中美施贵宝制药公司生产的小施尔康，针对1个月-2岁应有婴幼儿体内维生素的摄入不足，剂型为小儿多维生素滴剂，为复方制剂，组分达9种。
规格为15毫升/瓶，市场价30元/瓶，每瓶使用15-30天。
4、力度伸
2002年元月，上海罗氏制药有限公司生产的Vc泡腾片——力度伸在上海上市，强力瓜分感冒药市场。
力度伸从预防入手，推广提前保护意识。
报纸广告、公交广告铺天盖地，保健品策划到处都是力度伸“保护你，感冒远离你”的宣传口号。
在媒体选择方面，力度伸把重点放在《申江服务导报》、《上海星期三》、《新闻晨报》、《新民晚报》等主流报纸上，同时大力开发《生活周刊》、《每周广播电视报》的读者群，以硬广告和软文结合的方式展开宣传攻势。
在户外加强了公交车身广告和地铁广告的投入，保健品策划以及药店终端的建设等，展开全面的市场导入营销。
可以说，力度伸是OTC市场一个非常典型的差异化入市的案例，保健品策划导入期非常迅速，完全从天然角度推广预防观念，达到了预期的销售计划。
5、果维康
2004年，石药集团推出的果维康维生素C含片，主打防感冒市场，宣传广告语为‘补充维C，少感冒”。
主打人群为4岁以上需要补充维生素C者，瓶装60粒，单价34元，成人每日1粒，儿童减半。
诉求点为营养好、吸收好、味道好、品质好，意欲推动“新维生素时代”的历史进程。
6、成长快乐
养生堂开发的成长快乐产品定位于少年儿童市场，传播的概念是专为中国儿童设计的复合维生素。
成长快乐通过自己的定位对竞争对手（小施尔康等国外维生素品牌）进行了重新定位——适合中国儿童的复合维生素。
经过将近两年的努力，“成长快乐”跻身维生素类保健品市场的第一阵营。
保健品策划2003年又借助“非典危机”成功推出了成人维生素、老人维生素。
2003年10月在全国十几个城市相继发起了“旧瓶换新品”活动：
消费者持一个任何品牌的复合维生素空瓶再加10元，就可以换购价值39.3元的养生堂成人维生素一瓶。
仅浙江地区的五个城市在一天中就换购了近25000瓶成人维生素。
以一瓶29.3元的差价计算，从这个数量中不难发现此次养生堂是不惜工本，“野心勃勃”地要占领竞争日渐激烈的复合维生素市场。
7、雅客V9
雅客V9是中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构及世界最权威的糖果巧克力大师———伊万·法比瑞共同合作推出的产品。
2003年8月4日，厦门雅客V9招商会上，在雅客公司上百名销售经理、600名经销商的注目下，雅客V9维生素糖果宣告诞生。
当前随着人们健康意识的增强，尤其是肆虐的非典过后，人们对功能性糖果的需求更加明显，在一片“补充维生素”的呼声里，维生素糖果蕴藏着巨大的市场潜力。
雅客的市场调研也证明：
希望通过吃糖果补充维生素的人竟达到了48.1%，保健品策划仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。
所有这一切都说明：
维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。
8、维格尔维生素E软胶囊
批准文号：
卫食健字[1997]第011号
生产企业：
上海健乐富医药卫生应用研究所上海百嘉营养保健品有限公司
保健功能：
促进生长发育
功效成份：
赖氨酸、钙、锌、维生素B6
适宜人群：
儿童、青少年发育迟缓者
9、百喜牌高尔胶囊（原名：
高尔胶囊）
高尔胶囊是将人体必需氨基酸、钙、锌、维生素等经合理配方，科学加工制成，经功能试验证实，保健品策划具有促进生长发育的保健作用。
本品不含激素。
【主要原料】盐酸赖氨酸、微粉碳酸钙、维生素、微量元素
功效成份及含量】每100克含：
赖氨酸18～28g
钙18～28g锌0.58～0.5g维生素B60.14～0.17g
保健作用】促进生长发育
【适宜人群】儿童、青少年发育迟缓者
【规格】280mg×75粒/瓶；280mg×36粒/铝箔
【食用量及食用方法】每晚临睡前服用5～8粒。
三、产品定位
产品定位与分析
产品
定位
目标市场定位
婴幼儿市场第一品牌
产品功能定位
补充复合维生素
目标人群定位
城市中等收入以上婴幼儿，3个月-3岁
目标
客户
分析
目标消费者在那里？
社区家庭、街道计生站、妇幼保健院、医院儿科、儿童医院
婴幼儿的需求
l 宝宝健康成长，
l 促进生长发育
l 服用放心产品
什么样的说词能打动婴幼儿家长？
l 效果
l 安全
l 亲情
什么样的宣传形式能被婴幼儿家长接受
l 电视宣传/报纸宣传/小册宣传/专题讲座宣传/妇幼专家宣传/消费者证言/1对1宣传
在什么地方宣传效果最好？
l 大众媒体——电视/报纸
l 包装盒内——小册子
l 专家讲座——专家/消费者证言/小册子
l 医院——医生推荐
l 药店/妇幼用品店——1对1/小册子
l 月嫂公司
婴幼儿家长对婴幼儿保健意识如何？
l 为孩子健康和发育，保健意识很强
婴幼儿家长购买能力如何？
l 为孩子健康和发育，最舍得花钱，购买力很强
市场上有许多的维生素类的普药都是低价位，有的甚至是2-3元，却买不好，而有的保健类维生素却能卖上高价、卖的红火，进口的甚至高达一二百，为什么？
保健品注重“概念”营销，对于复合维生素保健品，也不例外。
此外就是产品本身核心价值的竞争，其核心是能否为消费者创造价值，带来真正的利益。
这就要求我们的产品在定位和核心价值开发以及营销策略、营销模式上有所革新。
我们要想从维生素药品和保健品市场突围出来，首先就要完成产品定位，而定位要越窄越好，越专越好。
因为不论是多么优秀并且大众化的产品，都不可能满足所有消费者的所有需求，不可能建立长期稳固的市场地位。
要想实现销售成功，必须通过深度的市场细分，开发适合部分人群的产品，建立产品的市场区隔（以功效与原料产地为主要区隔），在细分市场取得竞争优势。
从而在真正意义上占领目标消费市场，保健品策划建立稳定的客户忠诚度，保证消费者的持续购买。
婴幼儿产品市场前景广阔，目前全国有1.8亿婴幼儿，7.2亿家长关注随着人民生活水平的提高，这类产品占家庭消费的比重逐年提高，现在是三个家庭供养一个小孩。
宝宝的健康成长是两代人共同关心的问题。
每位父母都会为孩子的健康成长付出，面对激烈竞争的社会，人们对健康的投入会越来越多。
父母不愿让自己的孩子输在起跑线上，随着生育高峰的来临，这类产品的市场空间必然会越来越广阔。
2007年是金猪年，全国新生儿达近年的高峰，仅北京这样的大城市就有将近14万的新生儿，全国新生儿预计超过2000万。
这是一个很大的市场，消费人群基数大。
保健品策划我们在选择产品的时候，首先要有广阔的市场，消费人群的数量决定着产品销售数量；消费人群的增长决定产品未来的增长前景。
毫无疑问，婴幼儿产品必将是有前景的产品。
而选择以3个月以上婴儿为细分市场的补充多种维生素和钙类的产品，是我们选择项目的主要方向。
单纯的补钙和补充维生素类产品市场售价不高，产品获利能力较差。
为了增加产品附加值，可以在产品中添加活性免疫球蛋白，以增强免疫功能为诉求点。
目前专门针对婴幼儿市场的这一类产品相对较少，领导产品占市场的份儿不高，竞争不是很激烈。
在走访的市场中，有针对婴幼儿的滴剂和冲剂。
保健品策划如中美上海施贵宝的小施尔康滴剂就15毫升装30元，上海医科大儿研所的金箍棒牌乳酸钙冲剂5克30包的产品37元。
通过分析，我们对市场做如下定位：
1、市场定位
根据市场定位的三大标准：
人群大不大
需求迫不迫切
市场机会有多大
通过市场调研和同类产品的分析，发现婴幼儿复合维生素市场潜力巨大，而且目前没有出现强势品牌，消费者的购买需求十分迫切，为孩子，家长都舍得花钱。
因此，我们将产品定位为婴幼儿补充复合维生素第一品牌。
2、产品定位
从功能上，定位于促进生长发育，少生病。
（更准确的定位，需要根据更详细、更深入的市场研究才能最后确定）
3、目标人群
我们的产品是不是适合所有婴幼儿呢？
很显然，农村和偏远地区不是我们的主要市场，保健品策划这些地区的婴幼儿童也不是我们的目标。
我们的市场定位于：
适合城市中等收入以上家庭的婴幼儿。
四、产品设计
产品基本概念与卖点设计
产品
基本
内容
序号
类 别
内 容
1
产品名称
通过策划确定
2
主要成分
复合维生素、乳酸钙、以及免疫球蛋白
3
保健作用（功能）
补充多种维生素
4
适宜人群
婴幼儿
5
食用量及食用方法
由技术部门确定
产品核心价值提炼
1
基本概念
通过策划确定
2
产品卖点（特色/好处）
通过策划确定
3
广告语
通过策划确定
四、营销组合（4P）
营销组合策略
4P
组合
产品
卖点：
差异化：
特色包装盒：
价格
中高档，日均消费在3-5元
通路
1、以家政公司为主渠道，以月嫂为推广人。
选择家政公司作为主渠道的好处是直接接近消费者，可以快速启动市场，费用相对较低。
目前人们的生活水平逐年提高，大中城市中新生儿家庭雇用月嫂的比例很高。
由月嫂作为推广人的好处是可信度高，更易直接接近消费决策者。
月嫂和家政公司形成雇用关系，大型家政公司的雇员很多。
公司和家政公司建立合作关系，能够使产品快速推向市场，更快的接近终端用户。
销售渠道的选择，决定销售的成败。
快速的占领市场可以使新产品在消费者心中建立良好的品牌地位。
消费者往往有先入为主的印象，可靠的销售代表、口碑宣传会起到很好的销售作用。
一个月嫂可能服务多家客户，可以形成一对多的销售点。
保健品策划把月嫂作为市场推广人，按其业绩给与一定的销售提成。
2、以OTC和孕婴童专卖店专卖店为辅助渠道的营销模式。
在OTC渠道销售可以使产品有更好的信誉度。
渠道进入的难度较大费用高，建议公司选择有代表性的连锁店销售。
不要把战线拉得太长。
孕婴童专卖店专卖店在大中城市越来越多，销售份额每年都在增长。
消费者的购买习惯在悄然变化，大中型城市中的婴幼儿专卖店逐渐成为消费主流渠道。
主要渠道如下：
总部——家政公司——消费者
总部——药店——消费者
总部——孕婴童专卖店——消费者
总部——网络直销——消费者
总部----妇幼医院、医院儿科-------消费者
总部——经销商——药店/妇幼用品店——消费者
推广
沟通工具
广告：
专题报纸/报纸广告/婴幼儿健康网站/电视宣传片/小册子/单页/易拉宝/吊旗/畅销书/车体广告
促销：
专家/专家讲座/小礼品（用品）/优惠购买
公关：
策划公关活动，对中小企业及处于成长期的企业而言，公关第一，广告第二
大客户营销：
计生单位/妇幼医院医生
促销策略
专家讲座
优惠购买
婴幼儿健康知识竞赛活动
父母大讲堂活动
宣传策略
宣传以活动为主线，包括专家讲座、知识竞赛活动，内容包括危机诉求、利益诱导、热卖引导、专家推荐、公益促销等。
主导购买的是大人，宣传诉求对象为婴幼儿及青少年家长。
传播原则：
以新闻、公益、科普为主题，凸显产品权威、实效、亲情。
理性诉求与亲情诉求交叉运用。
在启动期内以理性诉求为主，中期以亲情诉求为主，理性诉求为辅。
整合电视、报纸、网络广告形式，丰富地面宣传手段；市场启动前期以地面宣传为主，以小版面报纸软文配合活动推广为重要要形式，有一定市场基础后再导入大版面报纸和电视广告
报纸广告
媒介：
选择当地主流媒体如《晚报》、《日报》；
内容：
以科普、亲情软文的方式发布，以危害、讲座等为主要内容；
版面：
以1/8的小版面或600字左右的软文为主，长期、持续的发布。
电视广告
前期以讲座通知或电视移动字幕为主，花钱不多效果好，吸引家长打电话咨询或亲自上门体验、咨询。
市场拓展阶段推出品牌形象广告。
网络广告
网络宣传是一种非常重要的宣传方式。
选择在本地点击率高的生活网站，投放网络广告、发布产品介绍，吸引目标顾客到终端咨询、购买或者通过网络互动咨询。
公司网站：
网站页面设计要美观大方，并能够体现企业文化和实力；丰富公司网站上的招商信息和产品信息，以方便各潜在代理商获得更及时、直观的招商资料。
与健康类、电子商务类网站合作，利用对方网站的客户资源和信息传递能力，提高信息传递的范围和速度。
注：
以上项目需由专业的策划人员和团队完成
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