洗浴中心营销项目策划方案.docx
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洗浴中心营销项目策划方案
洗浴中心营销策划方案
1、在整个城市围倡导一种文化,使浴消费进入寻常百姓家,使××人在浴文化之围,逐步踏入浴文化的欧洲城。
2、树立欧洲城大浴场良好的企业形象,使欧洲城大浴场在××成为浴文化的代名词。
二、推广原则
推广的制定要考虑多种因素的影响,其核心的影响因素是目标市场,根据市场机会和行业态势的分析,并结合欧洲城大浴场自身的状况,确定如下策划原则:
1、提倡时尚消费,还从文化入手
“洗澡不再只属于生活,它已经成为一种艺术”,“洗澡的背后积淀了丰富的文化涵”,“进一步挖掘洗浴文化资源和财富,是我们义不容辞的义务”,这样的话要是出自周星驰的口中,我一定会笑的。
但是此书的严谨却和任何一部写欧洲风化史的大部着作一样,这可能与它的作者是德国人有关。
克劳斯·克莱默将欧洲的洗浴文化作了令人惊讶的深入挖掘……
洗浴是一种文化,一种适合我们本土的浴文化,让我们从欧洲城来挖掘
2、因地制宜（详见市场开拓和媒体运用）
充分利用乐清地区媒体及公关优势。
3、重点突破
重点在于树立企业和产品的品牌形象,在乐清倡导一种文化。
三、广策略制定
（1）目标市场选定
正确选择目标市场,明确欧洲城大浴场的服务对象和服务容,通过市场细分,弄清消费者不同的需求特点,可在顾客消费时做个大致的身份调查,如年龄、工作、收入、教育、消费额,都可作为一种市场细分的凭证计入电脑,通过这种调查,可更清楚的了解你的顾客群体,使你在市场推广中游刃有余。
（2）产品选定
<1>分为两大部分:
1、有形产品;2、无形产品
1、有形产品
指具体欧洲城大浴场所经营的服务容。
2、无形产品（企业形象策划CIS）
包括欧洲城大浴场的总体企业形象、室环境布置、壁画风格的调配、环境音乐的布置、每周专场音乐演出的风格、总体所展现的文化风格和文化特色;服务员的服务、礼貌用语等都会起到关键的作用。
（3）促销原则
1、运用多种广告形式,宣传企业及产品、报纸广告、电视广告、户外广告、网络广告,主要目的在于展示企业登陆乐清做前期预告,同时还有通过传单广告,宣传企业的形象,运用大量的软广告（知识性文章）来展示欧洲城大浴场的文化特色和浴文化,提高浴文化在市民心中的地位,同时将欧洲城大浴场品牌推荐给大众。
广告促销分为三步:
第一步:
开业前期的广告投入,广告费用频率要高,给消费者造成强势品牌登陆在即。
第二步:
开业日的投入,包括开业庆典的策划,除开业本式的拱门、升空汽球、条幅外,增加一些能倡导人人可参与的活动,现场互动,文艺晚会的形式扩大企业的知名围,加深消费者的印象。
以特别的开业方式提高企业的影响力。
第三步:
开业后,日常的广告投入,以节日或新服务为契机。
◆积极展开各种活动,做好与各大旅行社和高档酒店的公共关系,举办各种专题活动,接机大赛等。
积极参加公益事业,以提高企业在公众的美誉度。
四、开业策划
1、庆典时间、地点
时间:
2004年12月18日下午5:
30
地点:
××市
2、前期工作
1、制作请柬,决定邀请的领导及贵宾;
2、场地的卫生清洁;
3、落实保卫安全工作;
4、确定邀请新闻媒体人员及主持人;
5、礼品或纪念品的选择和确定;
6、最终确定庆典活动安排;
7、各类宣传用品以及庆典当天所需用品的准备;
3、宗旨
1、强调整体效果,着重细处布置;
2、隆重热烈,大方新颖;
3、场景布置明快、喜庆;
4、策略
1、以庆典为契机,大造舆论攻势,进行深度公关宣传,将欧洲城大浴场推向社会;
2、将庆典与营业推广相结合,将概念口号落实到行动上来;
3、与乐清公众的深入接触开创出独具欧洲城大浴场特色的推广方式;
5、场景布置方案
1、欧洲城大浴场门口设置一个18米大型拱门,上书“热烈祝贺欧洲城大浴场正式开业”,其两侧安置2个8米高灯笼柱,主入口地上铺上约200㎡红地毯,开业典礼主席台及会场将在此进行。
2、从欧洲城大浴场主楼楼*到地面店门口前斜拉6条由各色进口气球制成的气球装饰,共计60米,增添会场气氛。
3、欧洲城大浴场主楼楼*到地面门口安排30只高空祝贺气球,以示空中氛围。
（气球条幅容由企业提供）
4、欧洲城大浴场主楼拉30条宣传开业横（竖）幅,容“热烈祝贺欧洲城大浴场12月18日隆重开业”。
6、礼仪安排
整个庆典仪式除上述布置外,还需要贵宾胸花50朵（视嘉宾实际数目而定）,花篮30对,礼仪小姐8人,乐队12人,喜庆彩花50只,礼仪讲台1个,讲台鲜花1盆,音响1套,小姐绶带8条,高级签到簿1本,升空小气球1000只,三角彩旗带约500米,舞狮队1组。
7、场景效果
各色彩旗迎风飘扬,欢快的乐曲响彻会场;空中的气球,各色气球串,亮丽的拱门、灯笼气柱,欢迎会场外的宾朋、列站两侧的礼仪小姐,笑迎各方来宾;飘舞的小球带着人们美好的希望和祝福飞向蔚蓝的天空,五彩缤纷的礼花把整个庆祝活动推向高潮。
带着无限商机,带着人们共同的心愿,欧洲城大浴场将为乐清的发展、建设,创造辉煌的业绩。
8、开业特色
在以上这些项目的基础上增加一个特色项目——文艺演出。
从当地目前的文化生活状况来分析,市民的精神生活非常匮乏。
同时根据现场的具体情况,有广场的有利地位,文艺演出则能制造一个强烈的轰动效应。
很多人会聚集在欧洲城大浴场前观看晚会,晚会能改变以往的被动宣传局面,以轰动效应扩大欧洲城大浴场的知名度,以轰动效应突出欧洲城大浴场的整体形象。
9、现场推广
a、主持人:
通过主持人,向广大观众现场宣传欧洲城大浴场的所有对外思想,介绍欧洲城大浴场部环境,服务功能等。
这种轰动宣传,消费者的记忆会更加深刻,对欧洲城大浴场的了解更加全面,更能促进其消费愿望。
b、散发传单:
有必要介绍一下开业前的传单散发,开业前三天,印制出一批传单,其容主要介绍服务项目、功能、特色等。
在显要位置引上开业时间及大型文艺演出（免费观看）,此作法的优点是在于:
即使他们不消费、也会来观看文艺晚会。
只要有更多的人观看晚会,就将对欧洲城大浴场有一定的了解,就将有日后更多的商业机会。
要想制造更大的轰动效应,文艺晚会是最理想推广方式。
c、现场散发传单:
为了让消费者记忆更深刻。
光顾率更高,可将传单作为“优惠券”现场赠送给各位观众,尤其要送给那些驻足观看过往车辆,这些人的消费能力往往很高,因此,不要放过任何宣传机会。
（传单散发工作由服务员负责）
10、演出时间:
初步定在晚上6:
30分——8:
30分,时长2小时,从人们的生活习惯分析,晚上7点——8点是人们外出散心的时间,此时都喜欢看热闹,这是的晚会是最吸引人的时刻。
11、节目容:
民族乐器、歌舞、现代舞
a、演员:
b、乐队:
电子琴、架子鼓、民族乐器
c、舞蹈、音响、灯光设备齐全、卡拉OK伴唱等。
d、文艺演出队人数:
试具体而定
12、市场开拓:
a、消费者定位:
欧洲城大浴场应该属于中、高档消费场所,又集美食、咖啡、茶、休闲于一体。
因此,应将主要市场方向定在企业领导层,中、高收入工薪层,小商家业主,富裕家庭等为主要服务方向,以外来流动人为主要辅助方向。
针对本地特点,同行业的特点,创造出自己的风格,提供更独特的服务,以增加更多的“回头客”。
b、价格定位:
从当地的消费水准,流动人口数量及其消费方向,以及同行业的价格状况来分析,将价格定在中、高档价位比较合适,如果您能提供更独特的服务,更优美的环境,真正做到与众不同,这个价位是最理想的。
如果各方面都不特别,我们建议采用中、低价格策略,这样做消费者的“回顾率”会高,但是相对利润会少。
建议价参考:
海阔天空、海上天。
c、服务特色:
◆建议增加一项西洋乐器演奏服务,（小提琴、手风琴、萨克斯等西洋乐器）让消费者深刻体会西洋文化的韵味,加上服务员古典的着装,欧洲文化的再现,这和乐而不为吗?
◆针对这项服务,如果有条件可以增加钢琴演奏,让消费者感受浓郁的西方文化,将东西文化融合到一起,给消费者增加一项精神享受,感受企业的文化涵,增加此项服务足以抬高欧洲城大浴场的身价。
年,××都市的大浴场数量已经大大的超出了当地的市场需求,消费者已经被分散,要想将分散的消费者更多的集中在自己的门下,就要提供更特色、更完美、让消费者更满意的服务。
d、信息运用:
应经常了解同行业的各种情况,抓住他人的缺点,提高自身的质量。
应建立消费者意见快速反馈制度,所有员工都有信息反馈义务,根据消费的意见、建议等,制定更合理的经营计划方案。
13、媒体运用:
a、传单:
1-3万份,也可将传单作为优惠服务券。
该媒体的特点:
容全面,直接、宣传面广,阅读频率高,价格较低,影响深刻,容易cao作。
b、《××日报》,刊登1-2次软广告,3-5次硬广告,其优点在于广告围更广,画面直接、生动。
对也消费者具有双重感染的能力,能起到名声远扬的作用。
c、制作海报,用于各大超市、商场等人员密集区,优点在于时效性更长。
d、制作贵宾卡:
发放到企业老总、部门经理或主管等,以体现对他们的重视,使其对“欧洲城大浴场”
留下深刻的印象,促进其选择“欧洲城大浴场”作为日后理想的商业谈判场所。
14、媒体预算
宣传册
报纸广告
电视广告
车体广告:
彩色传单
条幅
电视生活专题栏目
公交亭广告
u促销活动
洗浴中心开业促销方案
一、针对市场的分析：
随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，休闲类机构如雨后春笋的发展起来。
1、同类机构众多，但于，真正意义上的大品牌、硬品牌并不多；
2.企业经营趋于同质化,无个性.
二、现状扫描：
由洗浴中心行业所决定，对于边城洗浴中心这个个体来说，它的竞争对手主要是各类休闲机构,比如:
美容美发中心,桑拿中心,夜总会等。
但综合技术方面及市场发展的考量来看，其真正的竞争对手来源于同层次以各种形式存在的洗浴休闲机构。
为此我们对该类机构进行了以下分析：
在,这类机构一般较集中,但分布广,从老城区到铁北，到城东均有分布,其中较有代表性的有：
1、天鹅湖2、樱花水都3、威娜4、怀郡
而同时我们应该注意的是,休闲类消费的商圈主要以团结巷为中心。
三、竞争分析：
不考察企业所处的行业状况，我们对企业的判断必然是片面的，甚至无从说起。
而对企业所处行业的考察，我们又必然要从公众的评价或印象中去做出判断。
因为企划的使命要求我们回答的是公众对该行业的印象如何。
我们要怎样去引导公众、引导潜在客户，当然，我们必须也得同进关注整个行业及同行业中其他企业的经营状况,这也将是我们战略调整及选择广告推广策略的重要依据。
因此，在本节中，我们根据调查，将对行业在供给总量、服务水平、营销推广等诸方面做出一个概括性的评价。
（1）行业供需关系及竞争状况
据我们调查了解，我们认为，零售行业的供需及竞争状况可以大致归纳如下：
从市场总的供给能力和市场需求总量来说，供给能力大于需求总量，但随着社会经济的发展人民生活的整体提高,其需求总量尤有较大开发空间。
（2）行业服务水平评价
通过对休闲特别是洗浴中心的考察，我们可以认定，的地第三产业特别是休闲类的整体服务水准参差不齐，总体水平偏低，概括起来有以下几个方面：
服务不细腻服务无个性，该行业整体在服务的形式和表现上都缺乏独创性。
无差异性地服务使竞争手段只能简单地集中在价格和其他不正当行为上,服务竞争中存在明显的“灰色”倾向，比如：
变相宰客现象时常发生
（3）文化涵
以特定的服务风格、环境等诸多方面要求所构成的，蕴含着较深厚的人文涵的品牌在尚不多见。
行业间各机构的差异较小，使顾客在消费选择时的影响因素也相应不够丰富。
就正因此决定了行业竞争手段表现得低级、简单。
因此，该行业中任何一种新的形式及改变，都会很容易引起消费者的关注，消费上有求新求异的心理，要求高，说明了第三产业特别是消费类在创新的领域还很宽广。
（4）零售机构情况述：
调查表明，该类机构虽然众多，规模档次却接近
A、专业特色调查表明：
名店特色均不明显；没有明显的时代特色.
B、广告宣传:
各店除开业之初推出些许广告外,平日甚少有效传播,有,也不过的简单地祭出打折的概念。
A、专业特色调查表明：
除宝庆集团的建材市场较为有规模外,其他各店均表现的无特色,没有明显的时代特色,运用的商业模式过于旧.
B、广告宣传：
各店除开业之初推出些许广告外，平日甚少有效传播，有，也不过的简单地祭出打折的概念。
四,消费者调查
1、消费者调查状况诉：
消费者普遍认为：
A、整体环境不甚理想.B、对价格有一定的求惠期许；C,对特色经营有一定的期待.
2、消费心理：
消费需求分析：
根据该行业的经营特点。
我们可以将其顾客加以分类，并针对不同类别的的顾客要求进行具体分析。
从而把握顾客在消费心理上和消费行为上的特征；并进一步为广场的促销以及服务创新方面提出参考意见，同时为广告目标和广告诉求的规定提供依据：
顾客消费需求大体可分为以下几类：
（1）一般消费心理特征：
调查显示消费者在消费行为一般具有以下特征：
A、求惠心理：
多数消费者追求经济实惠、物有所值、较多享受价格等因素的影响；
B、求舒适心理：
现代消费者对消费选择也逐步偏向于考虑消费环境.服务水平.讲求愉悦.舒适的感觉
C、求奇心理：
这点主要在新锐一族身上表现的尤为突出
D、求名心理：
不少消费者在消费时讲究上档次、出风头，追求炫耀消费
基于如上分析，广场应找到适合自己的定位方式，求得发展。
（2）休闲要求这类消费有以下特点：
A、对品味、特定文化具有较高要求
B、环境的休闲性要求较高
C、消费中存在强烈的猎奇心理
D、人际传播力较强
五,行销建议:
基于上述分析我们提出了以下几点具体的建议
（1）特色化经营,做足做精"边城"这一主题,与其他竞争对手形成差异化.
A,在人员的招聘上,我们建议,尽可能的招受湘西线的.
a.以保证"边城"的风情.
b.从工资的角度的考虑.
B.为了做到名实相符,在部装饰上我们建议,取消当前的某些饰物,而改用具有明显的湘西风情的饰品.
C.建议外部还是做稍微的装修.
（2）提倡文化和休闲生活理念
六、整体动作框架：
1、推出相应的广告：
目的在于引起人们的注意，并让接触广告者中的60%认为其为特色的休闲场所,其弥补其地理位置的先天不足.
2、启动打折的促销活动：
活动主题凸现“边城特色”，目的旨在让人们加深对"边城'特色的认知；
七、营销有利点分析：
1.从国外及沿海先进的经验来看文化消费及特色服务将是未来消费的必然趋势
2.投合消费者的猎奇心理
八、广告策略
根据以上所扫描的独特卖点和兴奋点，我们认为：
广场的广告推广应在把握这些独特卖点的基础上，以准确的广告诉求和有效的传播媒介以实现广告目标。
在此，我们有必要进一步清晰将要实现的广告目标，明确广告对象，以期广告动作的成功有效，这是全部广告策划的核心，也是广告策略诉求及媒介选择的基础。
1、广告目标
中心在开业之际，在以全新面貌和全新姿态创新品牌之际，我们认为：
中心应确定以下广告目标：
（1）提出"边城"特色及文化概论与竞争对手的形成明显的差异
（2）以新奇、特异的休闲文化特色吸引顾客，培养对这一人文风格具有好感的顾客
2，广告对象
根据上述广告目标设定，应以以下阶层或人士作为广告推广活动的目标对象
（1）中高等收入及以上的个人.比如:
企业主,公务人员
（2）社交必须人员
3，广告诉求重点
根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定在开业之前阶段，广告诉求应在“边城,一种完全生活新哲学”的前提下进行，并要把握以下重点：
（1）提出文化概论与竞争对手的形成明显的差异
（2）以新奇、特异的休闲文化特色吸引顾客，培养对这一人文风格具有好感的顾客.
九.整合传播策略
广场的广告对象，即广告受众的构成复杂，既要注意阶段性效果，又要符合品牌长期推广的需要，因此，广场的广告媒介应是若干媒介的组合使用，以 期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。
根据不同媒介对信息载荷的特点，以及媒介对受众的影响方式，我们将广场全方位广告推广不同时期的诉求。
具体有效的安排到各个不同媒介中去并根据媒介特点，诉求容，广告目标，受众特征等具体把握广告诉求的表现。
在此，我们概括的介绍媒介选择的基本策略
（一）报纸广告
报纸广告具有信息量大，便于反复阅读，保存以及图文并茂的优点，但报纸广告单位价格较高即信息传播的宣传成本较高，同时，报纸广告时效比较短，仅局限于发布当时，因此报纸媒介的使用主要在以下几个方面：
1、在中心开业之际，向社会公告这一信息，并全面展示和介绍有关容、品牌文化
2、具体表现：
（1）.这里有翠翠的歌,
有黄永玉的画,
有湘西的神秘,
--------
在这里,你可以全身心的沐浴
沐浴在湘西的风情里,
在风情里洗濯,
洗濯你那有些疲惫的灵魂.
边城就在家门口.
（2）.在边城,轻松你的七情六欲
这里你轻松你的心情,
轻松你的表情,
轻松你的-----
轻松你的睡眠,轻松你的梦,轻松你的每分每秒--
人生难得轻松一回.
边城一种完全生活新哲学.
3、广告表现
表现效果详见附件。
媒体选择：
A、日报：
市最大报纸，发行围地区，目标读者事业机关干部、国、民营企业高层及其它相关知识分子、基本渗透中上等社会群，具有一定的权威性。
B、城市广告报：
湘西发行量最大、发行面最广的专业广告报，发行围包括及湘西，发行渠道随日报夹报发送及沿城市各主要街道挨户挨铺发送。
目标读者事业机关干部、国、民营企业高层个体户及小企业主及相关从业人员.
媒体建议
以城市广告报为主，以日报为辅.
（二）电视广告
电视广告形象直接，可以全面展示广场的环境及特色，并且电视广告具有较强的强制性，好的节目对观众均有极强的吸引力。
但电视广告的摄制和发布费用均为诸媒介中最高。
从经费着手故不考虑.
（三）电台广告
电台在目前的诸多媒体中具有传播速度快、价格低、制作方便、有一定的强制性、语言的煸动性较强的优点，但缺点在于受众被频率分割，阶段时间受众量较少，并且有效信息较少，电台广告媒体的选用基于以下考量：
1、休闲消费较其他消费相对较难以在无消费需求的条件下被广告引发消费冲动，因此，需要在相当长的一个时间，反复灌输，一旦有需求，可以下意识选择。
2、中心需要在一个相当长的时间不断推广品牌和服务，因此需要选择一个价格相对低的媒介。
具体表现以软文广告及一站式服务家居广场让您明明白白实实在在的享受金质生活等信息为主
（四）户外广告
户外广告的缺点是：
信息载荷能力小，且户外广告在传播中强制性较差， 但具有时效较长的特点，并且可以用于潜在顾客的即时提醒的作用。
对那些行人具有较好的消费提示作用。
所以在户外广告的选择上，我们建议选择以流动汽体广告为主.
十.活动的具体安排
1.于开业前3天,组织中心的工作人员身体披受带,有针对性的在鹤州路.东兴街.飞达及铁北附近发宣传单页.
2.开业时,为了突出边城独有的特色,建议组织一场有浓厚的湘西风情和特色的文艺活动造势.
3.为了烘托回答气氛,建议租用彩虹门一座,同时准备印用"边城,一种完全生活新哲学,边城洗浴中心隆重开业"的彩旗200面在鹤州路,武陵路及铁北三处,以每100米间距为标准安插.4.与其相应配合些条,横幅.容以祝贺及边城,一种完全生活新哲学,边城洗浴中心隆重开业等容为主.
十一.具体的媒体选择
在整个媒体的运作中将以DM及直邮广告为主,户外广告为辅,电台为次之.
1、媒体为：
日报八分之一版新视觉城市广告报第四版半版
容为：
翠翠篇时间:
开业前10天
2、媒体为：
日报八分之一版新视觉城市广告报半版
容为：
在边城篇及促销消息时间：
开业前4天
3、媒体为：
流动车体及户外条.横幅广告
容为:
开业及促销消息时间：
开业前4天开始
4、电台：
7：
30-8：
3017：
30-19：
30
翠翠篇,在边城篇改编成的广播广告及开业及促销消息
5.开业所需要之彩虹门一座,彩旗200面及条横幅20条.
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