模压训练银行终端客户经营与营销训练体系.docx
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模压训练银行终端客户经营与营销训练体系
模压训练——银行终端客户经营与营销训练体系
【课程背景】
银行零售业务发展至今，网点开始面临极大的竞争压力。
政策和环境的变化让网点营销的产品更趋复杂；客户的变化来自银行对于客户的争夺，之前的短平快或靠积累形成的营销模式也正在受到挑战；更为关键的是银行对于客户管理和产品营销的多元化，也提高了网点经营的难度。
因此，针对面对客户的网点终端岗位，有系统性、可操作性、可复制性的训练越来越受到重视。
所谓模压，是由现代营销军校提出的训练项目，强调“制造”而不是“选择”，“合格”而不是“优秀”，“训练”而不是“培训”。
模压训练的“模”是指“模具”，即生产线上出产的型号统一完全一致的产品；“压”是指“高压冲床”，即通过某种方式来让模具实现型号一致。
用到银行营销上来说，模压训练就是通过专业的训练方式，让所有参训人员首先能够是一个“合格”的客户维护和产品营销人员，通过话术和行为设计，让各岗位的动作高度统一，在网点内部形成规模效应，也能够让管理人员通过行为的统一形成有效管理抓手，直接体现在实际业务的产出上。
【训练对象】
银行网点理财经理、大堂经理、低柜柜员（理财专员或产品经理，训练内容视同理财经理）、高柜柜员（训练内容视同大堂经理）
【实现目标】
对训练组织方来说，终端岗位接受的培训一定要是可持续、有抓手的，在学员接受培训之后，要能够利用线上线下配合的方式对培训效果进行追踪和管控，并能举一反三复制到不同岗位和不同产品中去；对现场学员来说，要能够“听了就能用，用了就有效”，把更多客户维护和产品营销的方法和动作的学习在课上就能够解决，课程结束后立刻就能实践运用，这就是模压训练能够实现的目标。
【训练方式】
利用现场授课和线上追踪的方式，以讲授为基础，结合视频、案例分析、研讨、演练等方法，注重实操，实现学员“知行合一”的教学目的；以线上微信群辅导为延续，注重培训后持续总结、纠偏和追踪，改变传统培训“讲完就结束，成效看学员”的问题。
【授课时长】
完整的现场培训共分四期，以体验式、交流式学习为主，每一期一个主题，选择一天进行集中讲授，并根据当日主题布置课后作业，由学员在网点工作中完成；每两期现场培训间隔一个月，在微信群中学员进行课后作业的上传并由老师进行点评，既固化培训效果，把培训内容应用到实践中去，又能够对未确切掌握的知识点进行纠偏，从而最大化地保证培训效果。
针对不同岗位，培训内容可进行有针对性的调整。
如理财经理和低柜柜员适用完整版模压训练，大堂经理和高柜柜员适用第一、三、四期主题培训。
【主题介绍】
第一期
主题：
厅堂模压——厅堂管理和快速营销
本期内容从网点的营销阵地厅堂出发，形成统一的产品宣传和快速营销标准，分为“无声”模压和“有声”模压两个方面。
无声模压：
以营销为核心、以客户引导性为出发点的厅堂布局、产品宣传工具制作，实现既能非人为的吸引客户上门，又能挖掘和激发每个上门客户的产品了解和购买意识。
训练中通过对大量网点现场成功案例的分享和学员自行动手制作，让学员掌握单一产品和网点全量重点产品宣传工具的异同，并能够承担起网点无声产品宣传的设计工作。
有声模压：
针对网点厅堂人流量大、时间紧的现实特点，以产品为中心，训练学员现场掌握“136”快速营销话术的制作原理和复制方式，并在课后通过早夕会的形式把话术推广到网点的每一个营销岗位，做到同一产品同一话术，使话术成为模具，强化客户的认知，并在网点内部形成产品推动的氛围。
本期作业：
分网点线上上传厅堂产品宣传海报（单一产品）或白板（多个产品）设计照片，以及指定产品的“136”快速营销话术，由老师进行点评修改，并结合网点每日开口量测试话术的效果，实时进行内容调整
第二期
主题：
客户模压——批量客户摸底和观念培养
本期内容针对网点存量客户开发有限、大量客户睡眠的现状，通过短信、微信、电话等多种形式的行为和内容模板分享，建立长短期结合的全量客户挖掘和复杂产品营销观念培养的模式。
其中尤其对短信、微信模板的分享和编写，实现批量化、持续性的客户开拓维护方式，也是本期网点管理人员能够进行过程管理的有效抓手，并能形成标杆分享的平台。
全量客户经营模压：
针对睡眠客户和僵尸客户，通过短信和电话配合的方式，让学员拥有与客户切入的理由，在银行林立的环境下去刷自身的存在感，并顺利与客户进行电话邀约，为接下来的面谈营销打下基础。
本内容模压重点是让学员学会统一编写全量客户摸底和接触短信，制定有节奏的和客户接触的计划，并从中发现产品营销的机会。
客户观念培养模压：
分享现有的复杂产品的观念培养短信和微信，并要求学员现场掌握观念短信或微信的编写方式，实现批量化的产品营销铺垫，改变没有客户约、客户现场不接受、复杂产品营销成功率低的现状，变把产品推销给客户为创造客户主动咨询的机会，变传统的通过电话和现场“碰运气”为有目的性有准备的产品营销，并通过观念的培养建立自身专业度，而不是只会发广告的机器人。
本期作业：
分网点编写上传全量客户经营和观念培养短信，由老师进行点评，并把微信群变成优秀短信的分享平台，让所有学员都能够很快有足量的客户经营及观念培养短信使用在实际工作中去
第三期
主题：
产品营销模压——掌握营销的可复制性套路
本期内容针对客户面谈营销，进行产品介绍、营销流程上的模压训练。
利用“千字”“百字”文做好客户引导和产品讲解的准备，通过客户需求引导使产品介绍变成顺理成章，以此来提高产品营销的成功率。
同时让学员直面产品成功营销的核心，让营销行为有流程有套路，避免过多依靠现场应变或经验积累，以此来适用于新手或绩优等所有阶段的营销人员，突出营销动作的模压作用。
“千字”模压：
有结构地编写复杂产品的介绍“千字文”，充分准备好该说什么，怎么说。
“千字文”并不仅仅是一千字本身，而是把产品介绍科学分成四个方面，每个阶段的逻辑勾连关系和重点介绍内容，都是可以统一的，借此全面提升所有营销人员的综合水平，所有绩优与绩差之间的差距。
“千字文”也能够引申为“百字文”，用在微信营销上，做到个性化的产品宣传。
营销流程模压：
利用需求挖掘的流程模式，把KYC和SPIN等传统的理论真正变成落地的提问话术，并有效和主推产品结合起来，把客户营销前置到产品介绍之前。
同时利用模压训练建立并充实网点甚至分行的问题库，做到随时用随时改，就算是新上岗员工也能够快速上手。
本期作业：
选择行内主推产品编写营销“千字文”，以及相应的客户观念引导问题话术，由老师进行点评，并形成全行的话术库，便于所有营销人员都能够拿来就用，强化网点的营销规模效应。
第四期
主题：
进攻型打法模压——基于网点“走出去”和“请进来”的新模式
本期内容主要针对目前做的越来越多，也越来越考验专业性的外拓行为，提出外拓不仅是“三进”本身，更是要有统一的方法和手段实现“请进来”，把网点现场和外拓行为整合，改变外拓形式化、个体化的现状，并通过模压手段建立本行的美誉度，使个体行为变成全行行为的有效组成部分。
外拓模压：
通过分享优秀的外拓方案，从最根源处解决外拓形式化的问题。
“网格化”和“三进”等概念是可以通过追踪活动量解决的，更为关键的是在出去之前就能够准备好让客户进入网点的准备，并能够在客户上门的时候创造介绍产品的机会，让潜在客户从知道我行或了解我行，变成真正购买我行的产品，真正变成网点的核心客户。
训练总结：
总结四期的训练内容，梳理每个主题的关键点和日常作业或实践中出现的问题，再次明确模压训练对于管理岗位而言能够关注的抓手，使营销手段上升为管理手段。
【课程大纲】
第一天：
厅堂模压——厅堂管理和快速营销
课题一：
从数据看银行客户开拓维护和市场竞争
1、客户的银行选择现状
1、优质客户流失情况以及原因分析
2、客户选择主办行的主要关注点在哪里
3、高忠诚度客户的高满意度分析
2、从数据看厅堂的重要性
1、长尾客户在存款提升和产品推荐中的重要作用
2、客户上门的三个识别点和两个口号
课题二：
“无声”模压：
专业的客户引导行为
1、厅堂布局：
营造的是营销氛围
1、案例分析：
看似没有问题的布局问题
2、厅堂人员的识别引导
2、产品宣传：
厅堂营销的“神器”
1、案例分析：
用文字来说话
2、现场训练：
产品宣传设计，做出立刻就能回网点使用的成果
课题三：
“有声”模压：
产品的厅堂快速营销
一、136话术：
创新的快速营销方式，利用其他产品拉动客户资产提升
1、如何一句话展示产品
2、如何总结产品的三个卖点
3、六个拒绝理由的处理“套路”
4、案例分析：
利用话术针对流量客户实现单个网点平均月期缴保险产能近100万
二、现场训练：
针对行内重点产品的话术设计（如大额存单、定投）
——能够形成立刻就用的快速营销话术，同时成为支行对网点人员队伍技能提升的持续抓手，从而在业绩达成上得到体现
课题四：
厅堂微沙：
“有声”模压的一对多营销实践
1、厅堂微沙前的准备
1、明确厅堂微沙的四个主要目的
2、厅堂的秩序协调
3、各类物料的准备
4、开展时机的选择
2、厅堂微沙的七大流程：
每一个环节都有明确讲究
1、礼貌问候
2、身份介绍
3、主题说明
4、排队提醒
5、产品说明
6、有奖问答
7、礼貌结束
3、重点突破：
厅堂微沙的后续促成
第二天：
客户模压——批量客户摸底和观念培养
课题一：
找到一个刷存在感的理由——全量客户摸底覆盖
1、客户经营模压：
全量优质客户覆盖
1、短信应该怎么发才能让客户有接电话的理由
2、电话应该怎么打才能把客户约上门
3、客户上门之后，应该详细了解客户什么，实现持续维护
4、现场训练：
客户摸底短信的编写
2、客户筛选：
有重点的厅堂营销铺垫
1、从直接信息到间接信息，学会分析客户
2、案例：
我见客户三面，客户见我两面，就在我这里买了三百万理财
课题二：
观念培养模压：
批量化、持续性的产品营销铺垫
1、观念营销短信的编制和作用
1、观念营销短信的编制分享
2、观念营销与传统产品营销的优势所在
3、案例：
160万月基金定投的故事
2、提升客户忠诚度的手段——情感营销
1、情感营销短信编制分享
2、情感营销短信的时机选择
3、微信经营的基础
1、好友数——微信经营的必备前提
2、微信名——能够创造与高净值客户建立日常联系的重要手段
四、产品宣传营销利器——朋友圈的高效使用
（一）广告的正确投放方式——实现产品的多元化宣传
1、朋友圈广告的DIY
2、案例：
一条短信引发的“血案”
3、产品宣传与客户开拓的有机结合
（二）自我的包装——朋友圈是我们的名片，也是优质客户喜欢我们的理由
1、作为客户的专属服务人员，存在感是怎么刷出来的
2、要让别人愿意看你的朋友圈
3、自我包装与产品广告如何有机结合
——能够让网点人员在掌握厅堂营销技能的同时，还能帮助网点分担大众客户的开拓维护压力，又不会占用网点人员的时间，也给了支行在存量客户开拓方面的持续抓手
第三天：
产品营销模压——掌握营销的可复制性套路
课题一：
千字模压：
掌握产品介绍的流程
1、千字文的编写方法讲解及作用
2、现场模压：
选取行内主推产品进行千字文训练
3、演练：
试验书面和口头表达的差异，优化产品介绍话术
课题二：
营销流程模压：
KYC、SPIN和FABE等老理论的营销新解
4、KYC——从理论到实践的转变
1、KYC问题的设计，避免直接询问敏感性问题
2、问题和工具的有效结合
3、有针对性的提问也需要方法
5、SPIN与FABE——重点在统一的设计和平台
1、视频：
SPIN也可以很自然
2、案例：
意外险的SPIN
3、案例：
一个富太太的保险FABE
4、案例：
私营业主的FABE
5、促成：
临门一脚的有效手段
6、异议处理：
退而求其次与孤立异议法
7、现场模压：
选取行内主推复杂产品，进行需求引导问题的编写
——通过现场讲授、研讨、演练，帮助营销人员真正掌握有效提问技巧，并了解如何才是真正读懂产品，并针对客户需求进行有针对性地产品营销
第四天：
进攻型打法模压：
“走出去”和“请进来”
课题一：
走出去——通过案例看基于外拓打法的新客户开拓和维护
1、规划在先，外拓的方案设计和执行要点
1、案例分析：
两个不同网点的进企业方案选择
——通过对两个方案进行判断分析，找出进企业的要点和各自网点的针对性，从而总结外拓方案的设计思路
2、进企业、进社区、进商圈，以及异业联盟的差异性
3、外拓方案的执行要点
（1）重在展示，但展示的时间不宜过长，卖点不宜过多
（2）案例分析：
某行的进企业展示设计
（3）引流是核心：
所有的外拓行为都是为了能够让客户上门
（4）案例分析：
某网点一季度新增900户外拓客户的“小设计”
2、“走出去”：
客户和资产倍增的实际做法
1、案例分析：
网点连续五年存款翻番增长的秘诀
2、基础牢靠：
外拓的以量求质和包干到人
（1）案例分析：
一个新开网点依靠农贸大市场的快速起步
（2）案例分析：
某银行的社区档案和摆摊执行标准
3、方案和活动的密切结合：
给客户上门的理由
（1）案例分析：
从一个去年只有38名VIP客户的网点，到今年新增1.4亿个人存款，他们给了客户什么上门的理由
（2）案例分析：
存款转介员的作用
3、“巧借力”：
利用网点能够利用的资源
1、案例分析：
一个今年新增3.3亿个人存款，16亿综合金融资产的网点主要做了什么
2、借力社区物业：
名义伟光正，细节要勾人
3、借力商户：
资源要共享，平台树壁垒
4、借力老客户：
您是我家人，转介见威力
课题二：
请进来——通过网点厅堂进行引流的方式
1、厅堂新客户开拓和购买行为引导——基于外拓的引流行为
1、长尾理论和二八定律
2、案例分析：
一张卡引出客户主动进入厅堂的理由
3、案例分析：
巧用时间、空间，进行厅堂获客
——结合网点实战，通过网点现场新客户引流、外拓活动新客户招揽等方面，提高网点新客户数量，增加业务产出的客户基数
2、厅堂引流活动的安排
1、网点的“包装”
（1）案例分析：
扬州某银行网点一季度吸引存款的理由
（2）功能角的设计，为持续性活动营造机会
2、引流活动：
重在想法和坚持
（1）案例分析：
建档案给老年客户带来的仪式感
（2）厅堂的小细节，带来客户的习惯性上门
课题三：
现场模压：
外拓方案的统一制作和执行
升级会员 