区域市场管理难题破解方法.docx

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区域市场管理难题破解方法

★课程提纲

——通过本课程，您能学到什么？

课程对象★讲师简介★课程目标★课程意义

第一讲面对区域市场的理性思考（上）

1．前言

2．销售人员销量考核的困惑

3．销售人员“暗箱操作”完成销量的绝招

第二讲面对区域市场的理性思考（下）

1.划分销量任务的困惑

2.划分销量任务的绝招

3.提高销量的关键指标

第三讲空白片区与价格体系对市场销量的影响（上）

1．引言

2．避免辖区销售盲点

3．空白片区的管理

第四讲空白片区与价格体系对市场销量的影响（下）

1．渠道的创新

2．批零矛盾的处理

第五讲　经销商对市场销量的影响

1．经销商不配合的根源

2．对经销商“施加压力”的具体方法

第六讲即期品对市场销量的影响

1．引言

2．减少即期品的方法

3.即期品处理的渠道

第七讲终端维护对市场销量的影响

1.引言

2.促销活动执行力的打造

3．提升终端铺货率的方法

第八讲特权客户对市场销量的影响

1.特权客户现象的来由

2.防范大客户出现的对策

3.真假大户的治理

第九讲冲货对市场销量的影响

1.引言

2.预防冲货的方法

3.治理冲货的方法

第十讲二批砸价对市场销量的影响

1.二批砸价的治理

2.总结

第1讲面对区域市场的理性思考（上）

【本讲重点】

销售人员销量考核的困惑

销售人员“暗箱操作”完成销量的绝招

本课程分为三个模块：

第一个模块：

面对区域市场的理性思考。

在这一模块中，主要介绍在企业销售活动中常见的错误和误区。

当销售经理面临销量压力时，思考问题时常常很难保持冷静，也很难发现销售活动中的一些低级错误。

这里我们将结合多年来的实践经验，指出这些常见也常犯的错误。

并且证明这样的错误确实存在于企业的销售系统之中。

第二个模块：

影响销量的九个问题。

在明确常犯的错误之后，需要摆脱传统的、错误的营销管理理念对我们的桎梏，并重新思考提高销售的核心点。

结合实战案例，来剖析影响销量的九个问题。

第三个模块：

解决问题。

我们会明确地提出解决上述九个营销难题的方法、对策和实施步骤。

销售人员销量考核的困惑

1．辛苦

业务员的工作场地是“马路”，他们经常辗转各地出差，与他们打交道的是素质参差不齐的经销商，为了节约经费，他们经常不得不使用公共交通工具，他们的工作时间不确定，往往在别人家人团聚的时候，他们还要拖着疲惫的双腿，在陌生的城市里找一个适合出差标准的招待所。

这就是销售人员的辛苦所在，这就是销售工作的辛苦所在。

2．心苦

劳心是销售工作的另一个特点，在这个行业中，不安全和不公平感处处皆是。

没有安全感的行业

在这个行业中没有常胜将军，你可能今天在华北呼风唤雨，明天到了华南就一败涂地，你可能在销售行业做了20年，但仍然会碰到从来没碰到的问题。

销售这个行业是以成败论英雄的，哪天你没能继续保持令人满意的业绩，就会被淘汰，所以在这个行业中是没有安全感的。

不公平的行业

在这个行业中“付出就有回报”并不是真理。

经常碰到的情况是付出没有回报，往往是前人栽树，后人乘凉；前人挖坑，后人倒霉。

付出不一定有回报体现了行业的不公平性，不公平的原因在于在这个行业中，你自己能够完全把握的实在太少。

销售人员“暗箱操作”完成销量的绝招

【自检】

你认为是否有轻松完成销量的方法？

你采取过下面的哪些手段来实现销售量的提高？

□培训业务员□寻找大的经销商

□出卖其他人和组织的利益□窜货

□广告支持，以提升品牌知名度□做好整合推广

□利用比较好的公共关系

在现代企业的销售管理中，为什么销售量这一指标变得那么不可相信呢？

因为这样的指标很容易被销售人员操纵，如果以此指标来考核销售业绩和制定销售奖励办法，销售人员总能够找到各种各样的方法来为自己谋私利。

下面的15种手段，就是销售人员轻松完成销量的常用伎俩。

1．赊销移库

产品赊销是指产品经销商可以先取得产品，待产品出售后再将货款付给供货商的一种信用销售方式。

赊销方式在产品销售过程中非常常见。

销售人员通过赊销，虚增本月个人销售业绩，从而达到提成目的。

如果下月赊销产品仍没有售出，再采取促销措施。

2．吃仓

以前，销售人员的销量业绩是按照公司给他的发货量来计算的，于是销售人员为了实现较高的销售收入和提成，就拼命从公司调货，造成销售量骤增的假相。

当然现在计算销售量的方法已经改进。

但在一些公司和地区，它确实作为一种虚构销售量的手段而被经常采用。

3．假客户套货款

销售人员通过虚构某一客户，以骗取公司的赊销产品，然后以低于市价将赊销产品套现，从而将套现收入中饱私囊。

销售人员采取上述方式虚构销售时，如果在国有单位，尚可以追究他的渎职罪，但是如果在私营单位、民营企业，这仅仅是职务侵占，除非有确凿证据，否则此销售人员大可以引咎辞职来推脱责任，同时卷走货款。

4．假客户套返利

此方式由上述假客户套货款衍生出来。

销售人员不仅通过虚构客户来骗取货款，而且还会虚构交易量来取得交易提成。

【举例】

某业务员将在大街上拣到的身份证复印件传回公司，并欺骗公司说自己开发了一个实力强、信誉好、能力强、网络广的大客户，并申请50万元的赊销，于是公司就向这一虚拟客户发出了价值50万元的货，这位业务员拿到货之后，以低于50万元的价格迅速套现。

而且还获得了50万元销售量的提成！

5．客情压货

客情压货是指销售人员通过私人关系，与熟悉的另一方虚构买卖关系，从而实现其销售业绩虚增。

实际工作中，许多销售人员都靠这一招混一辈子。

6．骗销

骗销是指为了尽早并尽可能多地实现销售量，销售人员常常采取隐瞒、欺骗、做出不切实际的承诺等手段来骗取经销商的信任。

而一旦经销商订货后，销售人员即可获得业绩提成，而不管经销商是否会出现压货风险。

7．畅销品降价

销售人员为实现销量的增长，常常会选择企业产品系列中最为畅销的产品，进行降价或采取促销策略。

这样虽然提高了产品的销售量，但是却由于付出了较高的促销成本，而摊薄了单位产品的利润。

畅销产品一般是企业的核心产品和主要利润来源，所以对畅销品降价只增加了销售人员的提成，而削弱了企业的获利能力。

【自检】

为什么可口可乐、宝洁和康师傅这样的品牌不会因为畅销产品的降价而受到损害呢？

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见参考答案1-1

8．冲货

冲货是指经销商或其他中间商将某企业委托给他们的仅允许在本地区销售的产品转发到其他地区销售。

冲货的原本意图是获取同一产品在不同地区的差价利益。

但是在投机倒把的销售人员手中，冲货成为虚构销售量的一种不正当手段。

9．货换货

货换货实际上是不同类别产品之间的一种特殊冲货行为。

比如甲是洗衣机厂的销售，乙是微波炉厂的销售，甲和乙用微波炉换洗衣机，用洗衣机换微波炉，从而可以轻松完成销量。

10．折价甩货

折价销售是指以低于公司统一制定的产品销售价格来出售产品，从而实现销量增加的一种销售方式。

比如给业务员12个百分点的市场销售费用，而该业务员把这个12个百分点中的2个点占为己有，将剩下10个百分点补贴到商品上，使得商品可以降价销售。

从而公司的销售量提高了，但销售收入下降了，业务员却中饱私囊，还可以获得销售业绩提成。

11．开新户

开新户是指通过增加在某一地区经销商的数量，在短时间内向每个经销商大量派货，实现短期内销售量的剧增，而该地区的市场也必然会由于恶性竞争、市场饱和、大量压货而遭受致命打击。

这也是一种只利己不利人的销售欺骗方式。

12．假特价

假特价是指业务员通过某一客户虚构一笔大的订单，来赢取公司特价支持。

然后业务员利用这一特价支持大量抛售产品，增加销售量。

采取假特价方式，最终大量的产品不是通过正当的销售渠道进入终端市场，而是流入批发市场。

业务员还可以从批发商那里拿到回扣。

13．虚开发票

虚开发票是指销售人员为了完成当期业务量，以允诺下期退货的方式，让经销商给其增开销售发票，从而虚增销售量。

采取虚开发票方式时，销售人员骗取了当期的销后业绩提成，而公司的产品销售却根本没有实质性的增加。

14．高频率开订货会

高频率开订货会是指企业销售人员在经销商所在地召开多次订货洽谈会，并事先约定好由其手下的二级批发商在经销商的展台上现场订货，进行造势，常常在订货会上产品的销量很大，但高频率订货会会有后遗症，那就是二级批发商拿到货后，如果卖不动，就只能过期处理掉。

所以订货会一般在一个地级市最多开一场。

如果你采取定销售量的方法，业务员就可能会采取在一个地级市开若干场订货会，把他的销量迅速完成，使得自己的奖金迅速升高，而企业市场份额则迅速崩溃。

15．高价走形象低价走销量

高价走形象、低价走销量是指借助厂家出钱在当地开专卖店，进行广告和形象宣传，抬高产品价格，而业务员则在当地私开专柜卖假货，从而达到提高销量的目的。

这样的骗销伎俩常常使用在一些单品价值较高的产品，如奢侈品或品牌产品上，像名牌服装、表、皮带等。

销售人员有上面如此多的手段和伎俩来虚构销售量，骗得销售提成。

而这种销售量的增长，不仅不能够给企业带来真正的营销拓展，实现销售收入和利润的增长，反而有损企业产品的市场形象。

以销售量为导向的销售管理和业绩评估方法，以及采取层层压销售量指标的营销驱动方式，常常会导致销售人员造假。

【本讲小结】

本讲主要讲述三个方面的内容。

首先对整个课程的框架结构进行了说明。

明确了整个培训课程的思路。

然后介绍了本课程第一个模块的内容—对区域市场管理的理性思考。

思考的核心问题是销售量是否是一个合理的、有效的销售管理和业绩评估的指标。

从两个层次予以分析：

一是销售行业的特点和困惑，另一个是销售人员常用的15种虚构销售量的行为表现。

通过这两部分内容，让销售管理者真正认识到把销售量作为考核指标的不合理性，进而重新反思和认识什么是有效的销售市场管理。

【心得体会】

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第2讲面对区域市场的理性思考（下）

【本讲重点】

划分销量任务的困惑

划分销量任务的绝招

提高销量的关键指标

划分销量任务的困惑

前面谈到了区域销售管理的三条经验性结论，即：

不要拼命给下属压销量；不仅要做销量考核，更要注重过程管理；分派合理的销售任务。

如果不采取压销售量的方式，那么确定多少销售任务对销售人员来说是合理的呢？

有没有一个科学和通行的划分标准呢？

【自检】

请从下面几种方式中挑选出你在划分分配销售任务时常常参考的标准。

思考一下，你经常采取的划分标准是否真正合理？

是否使销售人员具有较大压力？

你的下属是否有埋怨？

A.产品销售区域B.市场成熟程度C.市场竞争情况

D.公司的投入E.当地业务员的承受程度

F.当地人们消费能力高低G.其他（请说明）

在这里，我们将介绍在实践中常用的几种划分销量的方法。

1．按市场增长级数划分

根据市场的成熟程度和未来的增长潜力，常常将市场划分为如下三类：

一类市场：

是指企业已经进入较长时间，发展已是相当成熟的市场，这类市场未来的增长级数和潜力较低；

二类市场：

是指企业刚刚做好前期的准备工作，开始启动的市场，这类市场未来的增长级数和潜力居中；

三类市场：

是指企业刚刚开始注意到并准备进入的市场，这类市场未来的增长级数和潜力较高。

由于一类市场较为成熟，发展潜力有限，所以应分配较低的销售增长量，反之三类市场则可获得较高的销售增长量，但是这样合理吗？

在一类市场中的10万件销售量与三类市场中的10万件销售量，耗费的精力和时间是不一样的，显然分属一类市场和二类市场的销售人员都是不能够接受这一分配方案的。

2．按六个月平均占比

这种划分方法是根据各个销售部门或人员前六个月总销量的比例，来分摊这个月的任务量。

但是选用前六个月销售量的合理程度到底有多大，前六个月销售量数据中多少是反映真实销售状况，多少是反映投机状况的呢？

显然这样的方法也是不合理的。

3．按上个月计划量修订

这种划分方法是根据上个月分配给各个销售部门或人员的计划销售量和实际完成的销售量进行对比，来修正和制定本月的销售分配计划。

但上个月的实际完成状况能够反映多少真实情况呢？

显然这样的方法也存在不合理之处。

划分销量任务的绝招

到底有没有分配销售任务的绝对公平的方法？

没有人能够对每个地区的基本情况了如指掌，所以没有人能分配的绝对公平，但是划分销售任务还是有一定的方法可循的。

一般可按照以下程序进行：

首先：

大致确定每个销售部门的任务量；

其次：

如果完不成销售任务，就要依规定扣奖金；

最后：

如果连续两个月或三个月任务量达成率太高或者太低，销售经理必须走访当地的市场，分析原因，并对销售任务进行调整。

通过上述不断纠错的过程，定期调整销售分配比例，始终保持最优划分。

【举例】

某销售经理张总一直认为走访当地销售市场的主要目的是用过程比较来引导销售人员。

因为过程做得好，结果自然好。

所以虽然要用销量来考核，考核，但更要用一个过程来比较，任务量很重要，更重要的是发现过程中存在的问题。

如果下去视察时，看到商店里没货，也根本谈不上铺货率，价格混乱，到处都在冲货，积压品一大堆，则说明这一地区的业务代表肯定有问题。

再比如当询问工程设备的销售人员当地有多少工地、工地的负责人姓名、工地负责人的手机号码，一问三不知，这样的销售员也肯定有问题。

张总手下的销售人员甲小姐每个月任务量都完不成，甲小姐非常苦恼。

当张总去查看零售店的铺货量，货品在超市里堆放整齐，价格稳定，没有积压品，冲货比较少，客源也相对稳定。

这说明肯定是分配给甲小姐的任务量过高了，于是他回来后马上减少了甲小姐的任务量。

而乙销售员任务量每月都200％完成，却是零售店没货，超市没货，批发市场没货，价格混乱，这说明他的销量全是窜货造出来的，张总回来马上开除了乙销售员。

丁销售员所管理的地区也没有货，任务量完成了，但没窜货，那么肯定是任务量太低，于是张总马上增加了丁销售员的任务量。

张总认为这种任务量的分配方法才算公平。

依据每人实际情况制定出来的分配方案让下属无话可说，这才是成功的任务分配方法。

提高销量的关键指标

提高销量的关键指标有以下四个，即：

铺货率、价格秩序、生动化、活跃的客户数量。

1．铺货率

要实现铺货率，必须有经销商的配合。

提高铺货率涉及到很多内容，包括要完成市场销售渠道的开拓、取消特权客户、培养一支稳定的批发商队伍，并让批发商进一步开拓终端市场，这样才能提高出货率。

2．价格秩序

只有经销商的出货价合理，铺货率才能提高，也就是说需要把价格体系理顺，把特权客户取消。

当价格秩序比较合理的时候，才会有批发商帮助铺货，才会有业务员的顺利铺货。

3．生动化

要完成生动化，就要在业务运作过程中和超市谈判，取得超市中最好的位置来摆放企业的商品，要对业务员进行培训，让业务员树立更好的销售形象。

4．活跃的客户数量

活跃客户数意味着要让业务员把每一个商店的库存管理得更合理，按照“1.5安全分配法则”确定合理的订单，从而保证客户高频率的订货。

【案例】

以搬运为例说明提高销量的关键因素

提高销售量就如同提高搬运物品的效率，让我们想象一下，如果要把一千袋货物从左边搬到右边，距离是50米，要求是越快越好，那么，下面几种方法是可以考虑的：

第一招，增加搬运工。

一千个人一人抱一箱，一分钟完成；

第二招，增加搬运量。

本来每人每次搬一箱，现在一次般50箱；

第三招，增加搬运速度。

原来一分钟一趟，现在一分钟两趟。

销售货物也是这个道理。

怎么才能增加销售量呢？

一，相当于增加搬运工—让一千个人来卖货，相当于我们增加了一千个零售终端。

就是常提到的要做好铺货率。

二，相当于增加搬运量—让每人每次搬得更多，也就是说怎样让一个零售终端把货卖得更多。

这就要求这个店里有更好的陈列面，因为当一个商店把陈列做得更好、铺面做得更大的时候，它的销量才会更大。

三，相当于增加搬运速度，即让每个人跑得更快，也就是要增加商店的进货层次，提高它的进货速度。

这就要求你做好商店的库存管理，让进货的频率逐渐提高。

进货频率越高，越有利于节约运作成本，同时还有利于推出新产品。

【自检】

根据上述对影响销量的四个主要因素的描述，请将下列四个因素与其主要特点正确连线。

见参考答案2-1

【本讲小结】

本讲重点阐述的是面对区域市场的理性思考这一主题。

在前面我们提出不要用销售量施压的销售管理原则。

因为在向销售人员施压的时候，他们会采取许多招数来欺骗和造假。

那么到底应该怎样划分销售任务，才能够让销售人员心服口服，才能够有利于公司销售体系正常的运转和发展呢？

我们提出用销量来考核，用过程做引导，这样不仅能够制定合理的销量任务分配方案，而且可以监控企业营销的过程，发现营销体系中的问题。

最后我们简单的提到了影响区域市场销量的四个主要因素。

优秀的销售业绩正是建立在这四个方面统筹把握的基础上的。

【心得体会】

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第3讲空白片区与价格体系对市场销量的影响（上）

【本讲重点】

影响销量的九个问题

避免辖区销售盲点

空白片区的管理

影响销量的九个问题

前面介绍了影响销量的四个最主要的因素。

下面将针对这四个指标衍生的九个问题进行介绍。

当俯视企业的市场营销行为时，就会发现原来在这个市场上，每天都在犯很多低级错误，而以下这九个错误尤为明显。

1．第一个问题：

只重促销而轻视开发空白市场

每当销售经理完不成本月销售任务的时候，首先想到的就是促销，即通过降价、优惠、派送礼品等促销方式完成本月的销售任务，而很少注意到在他所管辖的销售区域内是否真正做到了完全覆盖，是否还存在空白市场。

按照正常思路，应该是尽力开拓空白市场之后，再对已进入市场的潜力进行挖掘，但是销售经理们在实践中常常忽略这一点。

2．第二个问题：

不重视与经销商配合

企业要想做好市场，首先需要经销商的积极配合。

在中国这个市场，目前还没有一家消费品企业能够越过经销商、批发商，直接给零售店、超市送货。

中国是一个巨大的市场，地域广阔、人口众多，企业要想通过直营来大规模销售产品，难度是非常大的。

3．第三个问题：

只重视终端零售点数量而轻视表现

要实现较高的铺货率绝不仅是建立庞大的零售终端，提高铺货率还取决于零售终端的市场能力和表现。

这是一个量与质兼备及统一的问题。

4．第四个问题：

产品系列中有不良品

现代消费品企业已经很少采取单一产品策略，很多企业都设计了成套或成系列的产品，从而满足不同消费偏好的需要。

但是在成系列的产品销售中，往往容易因为系列中存在某一不良产品，而对整个产品系列的销售产生不利影响，所以一定要注意产品系列中千万不能有害群之马。

【举例】

可口可乐醒目系列饮品的市场销售难题

可口可乐的醒目水果口味第一轮上市的时候，出现一个现象，就是醒目的苹果味、橙味销售情况较好，而葡萄味、西瓜味却不受欢迎。

问题随之而来，给零售店铺货之后，苹果和橙子味的很快卖完了，而葡萄和西瓜口味的却卖不出去。

但是零售店不会认为醒目的西瓜口味不好卖而苹果口味好卖，而会说可口可乐醒目系列汽水不好销售。

于是醒目系列产品以后再铺货的时候，就会遇到阻碍。

就是因为西瓜和葡萄两个口味给零售店老板留下一个“醒目不好卖”的印象，产品有即期，所以如果你的产品系列中有一个在市场上有即期，所以如果你的产品系列中有一个在市场上有即期，就可能会造成整个产品系列都售不出去。

5．第五个问题：

经销商的价格体系不合理

在企业产品销售体系中，经销商是主体之一。

一般企业销售渠道中的经销商是分层次的，从大区总经销批发商到地区批发商，再到地区零售商，再到小的零售店。

不同层次的经销商所获得的进货价格也应该分为不同的层次，也就是说应该有一个合理的经销商价格体系。

不合理的价格体系必将导致营销系统丧失动力。

6．第六个问题：

存在难以控制的大客户

什么是大客户？

我们常常形容大客户就是“销量大，脾气大”。

而且一些大客户常常又是特权客户。

大客户依仗其大额的订货，不断向企业索要优惠条件，很多企业饱受特权客户的蹂躏，而又敢怒不敢言。

7．第七个问题：

有严重的冲货问题

如果销售冲货严重，市场秩序将会非常混乱，销量必然受影响，出现大幅下降。

这一问题在前面关于销售人员惯用的15个伎俩中已经谈过了。

8．第八个问题：

批发商砸价是否严重

企业需要有合理层次的经销商体系和合理的市场价格体系，但是如果在市场上二批砸价特别严重，也将会影响到厂家的销售量。

9．第九个问题：

如何做好决策

如果前面八个问题都解决了，这时你对市场已经有了一个理性的认识，那么最后的工作就是制定销售计划和促销方案，回避和解决销售过程中可能出现的问题，完成既定的销售目标。

避免辖区销售盲点

1．开发销售盲区的功效大于拯救被破坏的市场

在影响企业销售量的九个问题中，最大的问题就是只重促销而轻视开发空白市场。

消费品市场营销的成功经验告诉我们：

拯救一个曾经被破坏的市场，比开拓八个新市场还难。

在曾经失败过的市场上，企业产品的形象受到影响，销售商的信心受到打击，要恢复这一切不仅需要时间和投入，而且还很难达到被破坏前的水平。

所以如果要提高销量，首先应该检查一下辖区市场有没有拜访盲点。

2．通过市场调查避免销售盲区

开发销售盲区不是一句空话，它要求销售人员切实走到市场中去，进行实地调研。

要真正做好销售，只有将辖区内的市场都跑遍，才能发现问题。

一线拜访永远是销售思路和办法的源泉，市场机会无处不在。

空白片区的管理

市场调查是为了寻找市场机会，市场机会一般会在两个方面出现：

空白片区管理和渠道创新。

假设在你管辖的市场范围内有一大块空白市场，应该如何去开发和管理呢？

建立销售商体系

开发空白市场最重要的、也是最主要的方法就是建立自己的销售商体系。

根据体系中销售商数量的多少，可以将销售商体系划分为两种类型，即单一销售商体系和多层次销售商体系。

1．单一销售商

单一销售商体系又称独家代理制，是指厂家在某一地区内，指定惟一的经销商独家代理其产品在该地区的销售。

单一销售体系有利于激发销售商开发市场的积极性，所以比较适用于产品在某一