世界著名品牌与文化之雀巢.docx
《世界著名品牌与文化之雀巢.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《世界著名品牌与文化之雀巢.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
世界著名品牌与文化之雀巢
世界著名品牌与文化
——雀巢
雀巢需要保持原样。
当然每个企业都需要随着市场而变动，但这并不意味着每时每刻每事都要变化。
——雀巢执行总裁彼得·布雷贝克
目录
第一章创始人：
2
第三章品牌内涵简析：
3
第四章公司发展历史简介：
4
第五章公司简介:
6
第六章产品介绍:
6
第七章营销组织结构8
1.模块组合营销战略8
2.模块组合营销带给雀巢的经营优势8
第八章雀巢的经营策略9
1.把握市场9
2.反应灵活9
3.较强抗风险能力9
4.网络型组织结构9
第九章雀巢的品牌管理10
1.产品革新雀巢公司是一位积极的产品革新者。
10
2.质量策略与生产效率10
3.产品线延伸10
4.多品牌策略10
第十章经营管理理念10
第十一章雀巢在中国大事记11
第十二章雀巢在中国的经营范围12
第十三章开拓中国市场—雀巢的战略管理12
1.注重品牌的宣传、推广和渗透12
2.技术创新和研究开发12
3.以人为本的系统化管理12
第十四章雀巢在中国的价值与信仰13
第十五章雄踞亚洲市场领导地位的原则13
1.战略眼光与原则 长期展望与持久毅力、彻底了解顾客。
13
2.产品与品牌13
3.销售渠道良好的合作关系。
雀巢公司坚信贸易伙伴。
13
4.沟通与促销组合大量广告、进取的销售人员、SP与公共关系。
13
第十六章雀巢的成功给人的启示：
13
创始人：
亨利・内斯特尔（HenriNestlé）
德国人，原是瑞士威尔市的一位药物学家，化学家，曾在沃韦开办了一个矿泉水工厂，雀巢品牌创始人。
亨利・内斯特尔生平简介:
出生富豪家庭，是十四个孩子中的第十一个。
1833,时势所迫，逃到瑞士，定居沃韦。
1843年他在沃韦开办了一个矿泉水工厂。
后来，他将自己在奶粉方面的杰作投入了丹尼尔·彼得的巧克力事业，从此，雀巢公司开始在牛奶巧克力方面有所作为。
1860年间，他开始研究可以减少婴儿死亡率的奶制品。
1867年起雀巢公司成立，他的婴儿营养麦片粥开始在全欧洲畅销，其伟大之处还在于他发明了奶粉，但他不知奶粉还可派上其他用场——例如巧克力。
内斯特尔成立了以其姓氏命名的Nestlé公司（即雀巢），以鸟巢图案作为商标图案。
从此，开创了雀巢公司的百年历程。
第一章
标志：
“Nestlé”在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的意义。
由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系。
以雀巢图案作为品牌图案又会使人想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。
雀巢品牌的名称与图形紧密配合，于一般中体现出与众不同，显示出很大的差异性、独特性。
它贴近生活，贴近消费者，让人产生很多联想。
品牌内涵简析：
“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。
首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。
虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。
其次，一般中才体现出与众不同。
人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。
再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。
两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。
最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。
公司发展历史简介：
19世纪中叶，作为学者型食品技术人员享利·内斯特尔（HenriNesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。
1865年，他发现婴儿喝了此奶粉，都健康成长，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，受到很大一部分的婴儿母亲欢迎。
1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；
1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。
20世纪70年代，非洲和南美等地不断有婴幼儿因喝过雀巢公司出产的乳制品而生病，人数包括死亡的人每年达到1000万人。
为此，美国等地的消费者从1973年起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。
直到1984年雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。
1984年，雀巢公司收购了美国食品巨头三花公司。
1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速溶咖啡及相关产品。
1988年，收购了意大利公司堡康利。
1988年，雀巢收购了生产奇巧（Kit-Kat）和聪明豆（Smarties）巧克力的英国糖果公司能得利（RowntreeMacintosh）。
公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。
1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。
1999年秋天，雀巢成功收购中国知名的调味食品企业太太乐。
2001年可口可乐与雀巢成立合资公司BeveragePartnersWorldwide（即BPW全球饮料伙伴公司），双方各占50％股权。
联合发展红茶与绿茶的饮料业务可口可乐主要负责产品的分销和生产，而雀巢主要负责产品的规划、设计、研发和品牌支持.
2002年，埃塞俄比亚政府把雀巢当地的分公司收归国有，雀巢意图向该国政府索偿八亿美元，引起举世指责。
后来雀巢让步，愿意将赔款减至一亿元，并将赔款用于建设当地，事件暂时平息。
2002年8月6日，雀巢以26亿美元的价格收购美国厨师公司。
2003年，在中国销售的部分产品含有转基因成分，被中国消费者起诉。
2003年，在日本发生不当解雇事件，员工提起诉讼并胜诉，由日本雀巢公司上诉至最高法院。
2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。
2006年，日本雀巢公司所贩售之矿泉水产品，爆发出违法盗采矿泉水事件。
2008年4月18日，日本雀巢公司放弃上诉，确定由员工胜诉。
2009年10月，全球最大食品集团雀巢（NestleSA）称，该公司很可能将在明年上半年末完成250亿瑞士法郎（约合248亿美元）的股票回购计划。
而且很有可能通过出售所持眼科保健护理公司爱尔康（Alcon）股份的方式来筹募新资金。
2011年4月12日，雀巢回应“婴儿米粉含致癌物”之说，称其产品完全安全。
公司简介:
雀巢集团，由亨利·内斯特莱（HenriNestle）于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦（Vevey），是世界最大的食品制造商，拥有138年历史。
它最初是以生产婴儿食品起家的。
今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。
雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。
产品介绍:
主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、成人麦片、烹饪食品、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶、冰淇淋、瓶装水等十几种。
其中的雀巢咖啡销量最大。
下面具体列举一下雀巢的主要产品：
营销组织结构
1.模块组合营销战略
雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一重要因素。
总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定
行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。
为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。
内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。
A、标签标准化（LABELLINGSTANDARDS）
B、包装设计手册（PACKAGEDESIGNMANUAL）
C、最重要的文件是品牌化战略（BRANDINGSTRATEGY）
将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。
在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但又接受公司总部的协调。
2.模块组合营销带给雀巢的经营优势
1.准确地把握并满足市场的需求
2.反应灵活
3.较强抗风险能力
4.形成网络型组织结构
5.正确认识模块组合营销
6.模块组合战略是整合营销的创新
7.模块组合亦有统一的品牌形象
8.模块组合并不否定集团化
雀巢的经营策略
3.把握市场
市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面
雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。
这也是雀巢公司里”市场大脑（MarketHead）”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。
4.反应灵活
市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息做出快速反应，雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。
5.较强抗风险能力
雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。
模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。
6.网络型组织结构
雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具有了网络化的特点：
一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。
二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。
处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。
雀巢的品牌管理
7.产品革新雀巢公司是一位积极的产品革新者。
8.质量策略与生产效率
产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。
9.产品线延伸
雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品未满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。
10.多品牌策略
雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。
在每一个市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。
此举旨在降低风险并将攻击力集中。
经营管理理念
1.雀巢公司的经营理念是“Goodfood，Goodlife”
亦即“通过提供优质的食品，为人类的健康生活做出贡献。
”
2.最有价值的财富——人
自第一代领导集体以来，雀巢的管理层始终认为员工是雀巢最有价值的财富。
雀巢公司为此形成了一套独特的人力资源管理制度。
（一）激励与参与。
（二）薪资报酬。
（三）生涯管理。
（四）传承管理。
3.满足客户需要，提高质量水平
4.雀巢公司的危机处理“远交”“近攻”
雀巢在中国大事记
1874年,雀巢鹰唛炼奶是香港第一个注册商标；
1908年，雀巢在上海开设贸易办事处；
1980年,雀巢在上海开设贸易办事处；
1920年,雀巢产品有限公司在香港成立；
1982年,台湾雀巢股份有限公司成立；
1984年,雀巢第一家办事处在广州成立；
1987年,雀巢第一家合资公司——双城雀巢有限公司成立（黑龙江省）；
1990年,双城雀巢有限公司投产；
1992年,雀巢牛奶香港有限公司成立；东莞雀巢有限公司投产；
1996年,雀巢中国总部在北京成立；
1999年,在上海与太太乐集团合资（雀巢占80%的股份）；
2000年,建立雀巢大中华区业务架构（中国大陆、香港、澳门、台湾）；
2001年,在四川省与豪吉集团签定合资协议；在上海成立雀巢研发中心；
2002年,豪吉合资企业开始运作；
2004年,并购梅鹿在额尔古纳的牛奶工厂（内蒙古自治区）；
2007年,雀巢额尔古纳工厂投产（内蒙古自治区）；
2008年,雀巢北京研发中心开业。
2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。
雀巢对大中华区庄严承诺：
我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
雀巢在中国的经营范围
婴儿米粉和麦粉、甜炼乳，婴儿成长奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶装水、饮料、汤料和烹调产品。
开拓中国市场—雀巢的战略管理
11.注重品牌的宣传、推广和渗透
利用各种媒体（电视、电台、报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。
12.技术创新和研究开发
雀巢自从在中国投资建厂之日起，就开始了将其在营养品和食品加工方面拥有的世界一流的专有技术和丰富的专业知识转让给中国的工作。
13.以人为本的系统化管理
“人和产品比制度更重要”这是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。
在中国，公司一贯注重人力资源的培养和使用，首先实行的是人才本土化战略。
（一）雀巢有一套统一的核心价值体系，这是一个企业存在的灵魂。
（二）雀巢公司根据在不同地区完全不同的营销环境因地制宜的对营销策略、产品生产做出调整，使雀巢公司在全球范围内取得了巨大成功。
（三）重视员工的力量。
（四）危机处理能力和意识强
雀巢在中国的价值与信仰
雀巢秉承“创造共享价值”的承诺
1.一直致力于营养、水管理及农业社区的发展
2.致力于营养、健康和幸福生活的世界领先公司
3.我们业务的每个环节都是关注环境保护
4.我们在生产过程中不断减少耗水量。
5.雀巢中国尽可能减少污染空气的废气排放。
6.我们的员工 - 人才是我们的业务核心，大力发展本土管理人员
雄踞亚洲市场领导地位的原则
雀巢公司成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。
雄踞市场领导地位的一贯原则：
14.战略眼光与原则 长期展望与持久毅力、彻底了解顾客。
15.产品与品牌
产品革新、质量策略与生产效率、产品线延伸、多品牌策略、
16.销售渠道良好的合作关系。
雀巢公司坚信贸易伙伴。
17.沟通与促销组合大量广告、进取的销售人员、SP与公共关系。
雀巢的成功给人的启示：
1.注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一。
2.技术创新和研究开发是公司的主要着力点。
3.以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略。
升级会员 