市场营销学单元练习5.docx
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市场营销学单元练习5
南京财经大学成人高等教育
网络课程市场营销学单元练习5----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）
1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的D需要。
A．消费者B．顾客
C．社会D．目标市场
2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的A。
A．服务B．质量
C．效用D．功能
3．影响购买材料和部件的最重要因素是D和供应商的可信度。
A．质量B．品种
C．规格D．价格
4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和C。
A．质量B．品种
C．服务D．功能
5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的B。
A．产品项目数目B．产品线数目
C．产品种类数目D．产品品牌数目
6．产品组合的长度是指A。
A．产品项目的总数B．产品品种的总数
C．产品规格的总数D．产品品牌的总数
7．一个产品线中所含产品项目的多少是指产品组合的D。
A．宽度B．长度
C．关联度D．深度
8．产品生命周期由B的生命周期决定。
A．企业与市场B．需求与技术
C．质量与价格D．促销与服务
9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的C
A．求名心理B．求实心理
C．求新心理D．求美心理
10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立D，争取新的顾客。
A．产品外观B．产品质量
C．产品信誉D．品牌偏好
11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造B。
A．换代产品B．全新产品
C．仿制产品D．最新产品
12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是C、激励及提高新产品构思。
A．收集B．调查
C．寻找D．评价
13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，D产品线反而能使总利润上升。
A．增加B．扩充
C．延伸D．缩减
14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与C密切相关的一整套属性和条件。
A．服务B．质量
C．产品D．用途
15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也B的产品。
A．很想购买B．不想购买
C．渴求购买D．即刻购买
16．品牌暗示了购买或使用产品的D类型。
A．生产者B．经销商
C．代理商D．消费者
17．品牌最持久的含义是B、文化和个性。
A．属性B．价值
C．利益D．名称
18．注册后的品牌有利于保护C的合法权益。
A．商品所有者B．资产所有者
C．品牌所有者D．产品所有者
19．品牌有利于维护A的利益。
A．消费者B．供应商
C．经销商D．代理商
20．品牌代表着某种商品A，是其最基本的含义。
A．属性B．特征
C．利益D．名称
21．顾客购买商品的实质是购买某种D。
A．特征B．用途
C．功能D．利益
22．品牌资产是通过为消费者和企业提供C来体现其价值。
A．产品B．服务
C．附加利益D．附加功能
23．康佳电视中的“康佳”二字是B。
A．招牌B．品牌名称
C．品牌标志D．都不是
24．品牌资产是一种特殊的B。
A．有形资产B．无形资产
C．附加资产D．潜在资产
25．只要运用得当，品牌资产常常在D中增值。
A．投资B．管理
C．运作D．利用
26．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用C。
A．生产者品牌B．企业品牌
C．中间商品牌D．自己的品牌
27．多品牌策略，即是指企业同时为A产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。
A．一种B．二种
C．三种D．多种
28．域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于A。
A．一级域名B．二级域名
C．国家域名D．企业域名
29．包装有几个主要构成要素，其中D是最具有刺激销售作用的要素。
A．商标B．品牌
C．图案D．颜色
30．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是E。
A．等级包装策略B．类似包装策略
C．分类包装策略D．配套包装策略
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）
1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为CDE三类。
A．高档消费品B．低档消费品
C．耐用品D．非耐用品
E．劳务
2．劳务具有ACDE的特点。
A．无形性B．满足感
C．易变性D．不可分离性
E．不可储存性
3．因为农产品具有BD特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。
A．标准性B．易腐性
C．无形性D．季节性
E．耐用性
4．产品组合包括的变数是BCDE。
A．适应度B．长度
C．相关性D．宽度
E．深度
5．优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行BDE现行产品组合的工作过程。
A．调查B．分析
C．研究D．评价
E．调整
6．快速渗透策略，即企业以BE推出新产品。
A．高品质B．高促销
C．低促销D．高价格
E．低价格
7．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是BCDE以及对企业设备、资源的充分利用等。
A．技术能力B．未来的市场潜在容量
C．投资收益率D．生产能力
E．销售成长率
8．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是AC。
A．开发新市场B．开发新产品
C．寻求新用户D．巩固老用户
E．改进老产品
9．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是ACE
A．集中策略B．扩张策略
C．维持策略D．竞争策略
E．榨取策略
10．品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的CDE。
A．属性B．利益
C．价值D．文化
E．个性
11．国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即CE。
A．注册优先B．抢先注册
C．注册在先D．生产优先
E．使用在先
12．企业采用统一品牌策略，ABD。
A．能够降低新产品的宣传费用B．有助于塑造企业形象
C．易于区分产品质量档次D．促销费用较低
E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况
13．品牌统分策略包括ACDE。
A．统一品牌策略B．销售者品牌
C．个别品牌策略D．分类品牌
E．企业名称加个别品牌策略
14．商品包装的构成要素是ABCDE。
A．材料B．颜色
C．商标或品牌D．形状
E．图案
15．包装标志主要有ACE标志。
A．运输B．商品
C．指示性D．品质
E．警告性
16．产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为BD.
A．统一包装B．运输包装
C．分类包装D．销售包装
E．等级包装
17．配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因素是BDE。
A．购买者年龄B．市场需求特点
C．便于消费者识别D．消费者购买能力
E．产品的关联性
18．再使用包装策略的突出作用是ABCE.
A．增加包装的用途B．刺激购买欲望
C．增加产品销售D．起到营业推广的效果
E．延伸宣传
（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）
1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
（√）
2．产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。
（×）
3．企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。
（√）
4．人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。
（√）
5．因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。
所以，其销售方式和销售措施是相同的。
（×）
6．产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：
某商店经营的服装、食品、化妆品等。
（×）
7．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。
（×）
8．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。
（√）
9．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（×）
10．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。
（√）
11．产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。
（×）
12．新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。
（√）
13．产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。
（√）
14．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。
（×）
15．全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担（√）
16．一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。
（×）
17．品牌资产是通过市场交换的方式取得其所有权。
（×）
18．品牌资产是一种特殊的资产，在企业实际运营中会有增有减。
（√）
19．虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。
（√）
20．商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。
（√）
21．注册在先是指品牌或商标的专用权归属于依法申请注册并获准的所有企业。
（×）
22．使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的所有使用者。
（×）
23．在我国，驰名商标就是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。
（√）
24．驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。
（×）
25．国际上通行的驰名商标认定的最基本规则是个案认定，不是批量评选。
（√）
26．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。
（×）
27．多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。
（×）
28．域名是互联网的单位名称，具有商标属性。
（√）
29．良好的包装能提高产品的竞争能力。
（√）
30．品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。
（√）
31．拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。
（√）
32．分类包装是根据消费者购买目的的差异，对不同质量等级的产品采用不同的包装。
（×）
33．更新包装只是改变包装的形式、材料、颜色、图案等，并没有改变产品内在的质量和功能。
（√）
（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。
）
1．产品整体概念是建立在需求二产品这样一个等式基础之上的。
2．消费品分成四种类型，即：
便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。
3．各类产业组织需要购买三类产业用品：
材料和部件、资本项目以及供应品与服务。
4．商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务。
5．产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
6．产品线延伸策略，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种实现方式。
7．企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从需求出发的。
8．需求生命周期一般分为五个阶段，首先是出现期，随后是加速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。
9．每种新技术都有一个需求—技术生命周期，通常分为五个阶段，即：
引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。
10．产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长的生命周期的是产品种类。
11．营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：
产品属性排列法强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。
12．筛选产品构思要考虑市场成功的条件、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。
13．在筛选阶段，要力求避免两种偏差。
一种是漏选良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。
14．从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：
一是预测销售额，二是推算成本与利润。
15．新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：
试销市场、试销时间所要取得的资料、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动。
16．新产品的市场扩散过程，从创新采用者个早期采用者一早期大众一晚期大众一落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。
17．品牌的实质，是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
18．若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引力就越大，品牌资产的价值也就越高。
19．品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者申请注册，由注册机关依照法定程序认定并授予的。
20．品牌资产作为企业财产的重要组成部分，是企业不断进行营销投入或营销活动的结果。
21．品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子。
22．驰名商标与一般商标相比，有其专属独占性特征，主要表现在驰名商标的专用权能跨越国界。
23．凡是在市场上有较高的知名度和较高的市场占有率的商标，都可以申请认定驰名商标。
24．驰名商标的认定机关，大多数国家（包括我国）是由本国的商标主管机关来组织认定。
25．生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。
26．品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。
27．在运用多品牌策略时，要适时撤消市场竞争力过低的品牌，避免造成自身品牌过度竞争。
28．企业进行品牌重新定位时，要综合考虑两方面的影响因素，一是定位成本，二是定位收入。
29．包装材料的选择，不仅影口向包装成本，而且还影响商品的市场竞争力。
30．商品给顾客的第一印象，不是来自产品的内在质量而是它的外观包装。
（五）名词解释
1．产品:
产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。
包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
2．核心产品:
核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。
3．形式产品:
形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
有五个主要要素，即：
品质、式样、特征、商标及包装。
4．延伸产品:
延伸产品是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。
5．产品生命周期:
产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。
6．产品组合:
产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
7．产品组合决策:
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。
8．新产品:
只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带采新的利益，均可视为新产品。
9．品牌:
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
10．品牌资产:
品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
11．商标专用权:
商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权，受到法律的保护。
12．驰名商标:
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
13．域名:
域名作为互联网的单位名称和在Intenlet上使用的网页所有者的身份标识，它具有三重属性：
一是商标属性，二是永久地址属性，三是企业正式名称属性。
14．包装:
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
15．包装标签:
包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。
（六）简答题
1．简述产品整体概念的涵义。
产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。
过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。
近年来，以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。
即：
（1）核心产品。
即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品。
即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。
（3），期望产品。
即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。
即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。
（5）潜在产品。
即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
2．产品组合有哪几种主要策略?
产品组合策略很多，其中最主要的有三种：
一是扩大产品组合策略。
包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。
二是缩减产品组合策略。
当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。
三是产品线延伸策略。
具体有三种选择：
（1）向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；
（2）向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。
3．简述成熟期的市场特点及营销策略。
产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。
在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：
一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质，、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
4．简述新产品开发的主要组织形式。
新产品开发有以下几种主要组织形式：
（1）产品线经理。
由产品线经理负责开发新产品。
（2）新产品经理。
专门负责新产品开发的经理。
（3）新产品开发委员会。
在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。
（4）新产品部。
新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。
（5）新产品开发小组。
由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开，发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。
5．何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点?
所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。
它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。
各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。
这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责，各尽所能，彼此获得支持与相互配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。
6．简述新产品开发的主要管理程序。
新产品开发有八项主要管理程序：
（1）新产品构思。
即为满足一种新需求而提出的设想。
（2）筛选新产品构思。
选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。
（3）产品概念的形成与测试。
（4）初拟营销规划。
制订出拟开发的产品引入市场的计划。
（5）进行商业分析。
从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。
（6）新产品研制。
将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。
（7）市场试销。
确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。
（8）商业性投放。
新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
7．简述品牌资产的特征。
品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往关系的反映，其价值的高低，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。
与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。
主要表现为以下几个方面：
（1）品牌资产的无形性；
（2）品牌资产在利用中增值；
（3）品牌资产难以准确计量；
（4）品牌资产具有波动性；
（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。
8．驰名商标与一般商标相比有什么不同?
驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：
一是驰名商标的专用权可以跨越国界，驰名商标的专用权不同于一般意义的地域性商标专用权，它是能在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。
按照巴黎公约对驰名商标专用权的规定，若某一商标构成对该驰名商标的仿造、复制或翻译而且用于相同或类似商品上，则应禁止其使用该商标（拒绝或取消其注册）。
二是驰名商标的注册权超越优先申请原则。
按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护，对驰名商标而言，即便他人申请在先，只要其申请注册的商标是驰名商标的复制、仿造或翻译而且用于相同或类似商品上，就不得给予注册。
倘若他人经申请已获准注册，驰名商标所有人有权在5年内或无期限请求撤消其注册商标。
9．企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件?
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件：
（1）使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；
（2），使用该商标的商品近3年采的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名；
（3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域；
（4）该商标的广告发布情况；
（5）该商标最早使用及连续使用的时间；
（6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况；
（7）该商标驰名的其他证明文件。
10．品牌设计需要遵循什么基本原则？
品牌设计应遵循以下几个基本原则：
（1）简洁醒目，易读易记；
（2）构思巧妙，暗示属性；
（3）富蕴内涵，情意浓重；
（4）避免雷同，超越时空。
（七）论述题
1．试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。
产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：
（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联
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