网络搜索引擎营销分析.docx

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网络搜索引擎营销分析

网络搜索引擎营销分析

目录

一、绪论1

（一）研究背景及意义1

（二）国内外相关研究的现状2

二、搜索引擎营销的相关理论概述3

（一）搜索引擎营销的概念3

（二）搜索引擎营销的特点3

三、某某网搜索引擎营销模式分析5

（一）某某网基本概况5

（二）某某网搜索引擎营销模式现状分析5

四、某某网搜索引擎营销存在的问题与改进措施7

（一）某某网实施搜索引擎营销存在的问题7

（二）某某网实施搜索引擎营销中存在问题的改进措施9

五、结论11

致谢12

一、绪论

（一）研究背景及意义

1、研究背景

信息时代，互联网早己成为人们工作、生活、学习中必不可少的工具。

统计报告显示，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》。

报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。

互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。

据市场研究机构艾瑞咨询统计，2013年中国网络经济整体规模已达到6004.1亿元，同比增长50.9%。

以电子商务为例，2013年中国电子商务交易总额达到10万亿元，其中网络零售超过1.8万亿元，中国首次超越美国成为世界第一大网络零售国。

这样的数据告诉我们，电子商务迅猛发展的时代已经到来。

作为信息承载的平台，互联网因其开放性，经过传统的网页，到视频、图片、社区、地图、博客等。

因此，对于用户来说，现在的问题不是信息贫乏，而是信息泛滥。

面对海量的网络数据，用户需要从中快速找到自己需要的信息，于是出现了像GOOGLE、XX等搜索巨头。

今天，中国网民人数己经达到6亿多，搜索引擎作为网民“触网”的第一入口，通过全面聚合搜索背后的消费需求，为商家挖掘出一个又一个深不可测的需求金矿。

而搜索应用需求的增长也为企业拓宽了营销渠道，带来了新的营销机遇。

因此，搜索引擎的出现，不仅方便人们查询信息，更加为电子商务公司提供了巨大的营销发展平台。

2、研究意义

研究搜索引擎的营销模式，在当今这个网络时代，是有着重要的现实意义。

首先，因特网已经成为一个巨大的信息资源库，普通用户想要在这个信息库中轻松找到自己需要的信息，比较快捷有效地方式就是利用搜索引擎进行关键词搜索。

企业若想充分利用搜索引擎进行市场营销推广，就需要对企业的搜索引擎营销方式进行一定的优化，使之更好地为企业营销服务，如今，搜索引擎营销已经成为企业网络营销的首要方法。

其次，搜索引擎营销还处于发展成长阶段，与其相关的各种营销及商业运作模式有待于进一步的探索与完善，仍然面临着许多的问题。

通过调查探索，找到解决这些问题的办法，以求更好的实施营销计划，是本文写作的重点。

本文的主要研究目的在于通过对搜索引擎工作原理的理解剖析及对搜索引擎营销模式存在逻辑的分析，找到某某网搜索引擎营销存在的问题，并针对这些问题提出解决建议，探究某某网搜索引擎营销的未来发展模式。

（二）国内外相关研究的现状

1、国外的相关研究

国外早在97年左右就有从事搜索引擎营销方面工作的人了，相对于国内规范很多。

如果按照发展阶段来说，国外应该是出于高速发展的阶段了。

美国西北大学整合营销传播教授唐·舒尔茨，世界级营销大师，他在《SIVA范式:

搜索引擎触发的营销革命》主要提出：

“搜索引擎的发展给营销方式带来的革命性改变，并提出了SIVA分析范式的新理论。

这种营销方式，不仅仅是传统的‘卖产品’，更是为客户提供经验和解决方案”。

西方学者凯瑟琳·赛达在《搜索引擎广告——网络营销成功之路》中指出“搜索引擎营销的最终目的不仅力求在搜索结果中获得最好的排名，而还要设法留住更多的客户”。

世界上最大的搜索引擎公司Goole认为：

“专业搜索将会越来越大，内容越来越多，专业化趋势将会更加明显”。

2、国内的相关研究

我国的搜索引擎营销行业从2003耐才正式开始起步，但是通过这些年的不断发展，搜索引擎营销已经成为网络营销最重要的组成部分之一。

XX搜索研究院指出：

“搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。

搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值”。

周亮认为：

“搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率”。

所以，我国的搜索引擎营销服务深度正在增加，营销手段得到了广泛的认同，我相信通过国内营销人员的不断努力，搜索引擎营销会发展的越来越完善，越来越发达，从而更好地为我国企业服务，增强企业竞争力。

（三）研究方法

文章采用的研究方法主要包括：

1、文献研究法。

通过大量的国内外自料和文献的查询，阐述税收筹划基础理论，建立本论文的研究构架。

2、实地调研法。

通过对某某网的搜索引擎营销方法研究，分析。

3、因素分析法。

对某某网通过搜索引擎进行的营销活动进行因素剖析，找到其所存在的问题，进行分析并提出改进措施。

二、搜索引擎营销的相关理论概述

（一）搜索引擎营销的概念

搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，简称为SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。

一般来说，企业开展搜索引擎营销有两种途径:

一是购买收费的搜索引擎广告（商业排序）如:

XX的竞价排名广告、Google的AdWords广告等；二是搜索引擎优化（SearchEngine

Optimization，简称为SEO），就是利用技术手段，对企业网站进行优化，使网站的内容更容易被搜索引擎搜索到，并且让各网页在搜索引擎中获得较高的评分，从而在自然搜索结果中获得最优排名（自然排序）。

（二）搜索引擎营销的特点

搜索引擎被应用于网络营销的假设前提是:

用户在搜索信息时所使用的关键字在一定程度上反映出用户对该问题或产品的关注，这种注意力正是商家所需要的。

这些来自于搜索引擎的访问量，很有可能为其带来商业价值。

与其他网络营销方式不同，搜索引擎营销独具特色。

对这些特点的全面了解将有助于选择合适的网络营销方式，更有效地开展搜索营销。

（1）搜索引擎营销的效果取决于企业网站建设程度

帮助企业进行网站推广、吸引更多的访问者是搜索引擎营销的主要目的之一，而建立专业、高品质的企业网站是企业有效地开展搜索引擎营销的前提条件。

企业网站的内容布局合理将给访问者及时找到相关信息提供便利，也吸引访问者停留更长的时间。

而且更容易被搜索引擎收录。

换言之，对搜索引擎友好的网站，将更容易被用户搜索到。

（2）搜索引擎营销是一种用户处于主导地位的网络营销方式

搜索引擎营销活动的发起点是用户主动实施的信息搜索行为，用户根据自己的喜好设定搜索关键字，这一切都是用户根据自己的意愿决定的，而且用户对搜索结果的选择及此后的点击、选择网页浏览等行为，都包含着其独立的判断，不受其他因素的影响。

因此，广告主的意愿并不能通过搜索引擎营销活动本身强加给用户。

（3）搜索引擎营销具有精准营销的效果

搜索引擎营销的主要特点之一是:

通过对用户搜索行为进行准确分析，能较高程度地挖掘搜索背后的需求，将与用户所搜索的关键字高度相关的商业信息返回在搜索结果页面中，提高营销信息被目标客户关注的机率，从而实现精准营销的效果。

（4）搜索引擎营销是有效帮助企业实现品牌推广、销量提升、汇聚网站流量的网络营销工具。

一般而言，品牌传播更为大中型企业广告主所青睐，这类企业追求曝光率高的营销方式。

因广告费预算宽裕，可以选择侧重图形类的广告形式，即便选择关键字广告，投放策略更为激进;销售促进则更适合长尾中小企业，这类企业应该选择可以精准定位潜在消费者的营销方式。

如网盟推广、关键字广告等。

对于自有网站的企业来说，通过搜索引擎带来目标流量的提升至关重要，这类企业可以选择搜索引擎优化（SEO）的方式，侧重对企业网站的建设、内容的优化，以期增强自身网站对搜索引擎的友好度，争取提升企业在自然搜索结果中的排名。

需要特别说明的是:

网站流量的增加未必能带来收益的增加，因为转化率的高低不仅仅取决于搜索引擎营销活动本身的效果，还取决于其他一些因素。

（5）搜索引擎营销模式需要与时俱进

搜索引擎营销是在一定的网络技术发展阶段对搜索引擎的具体应用，因此当搜索引擎技术和企业营销环境等发生变化时，搜索引擎营销模式也应相应地进行调整。

搜索引擎营销模式只有与网络营销服务环境相匹配，才能帮助企业较好地达到营销效果。

（3）发展搜索引擎营销的重要性

随着互联网用户越来越多，网上销售也己经从新兴的销售模式变成了企业常用的销售渠道。

越来越多的传统公司意识到可以把互联网作为自己的补充营销渠道，甚至可能变成主要的销售渠道。

对很多网站，尤其是企业网站来说，绝大部分的流量来自于搜索引擎。

搜索引擎营销模式的演变与搜索引擎技术的发展密不可分。

对搜索引擎营销发展来龙去脉的把握，了解背后的机理，将有助于理解目前的搜索引擎营销格局，预测未来发展趋势，以便更好地利用这一网络营销工具开展网络营销活动。

三、某某网搜索引擎营销模式分析

（一）某某网基本概况

某某网是一家互联网服务公司。

某某网以其独树一帜的服务内容，全方位服务于餐饮业与消费者，为消费者提供了更为广泛的餐饮选择空间。

消费者可以随时上网查找或电话咨询，依照个人偏好的口味、适合的地点、希望的消费档次、偏爱的环境等个性化喜好进行检索、挑选并预订餐厅就餐。

（2）某某网搜索引擎营销模式现状分析

某某网建成伊始，因为其知名度不高，因此，来自互联网的用户和咨询业务相当少。

如何确保在有限的营销预算内，在尽可能短的时间内增加访问量和业务咨询量，成为某某网在这一阶段的首要问题。

为了解决这个首要问题，公司采用了短期策略和长期策略相结合的做法。

考虑到搜索引擎登录是一种基本的搜索引擎营销方式，而且可以使网站在短期内出现在网络世界，可作为短期的搜索引擎营销方式。

鉴于现在提供免费搜索引擎登录的运营商越来越少，即使提供免费登录的搜索引擎也是非主流的搜索引擎，影响力十分有限，所以公司决定选取多个主流的搜索引擎采用付费搜索引擎登录方式;至于优化，则需要一定的时间才能见效，最短也要两三个月，但是一旦优化成功，在相对较少的营销费用下，搜索引擎排名效果就会非常显著，并且可以通过不断的优化，使网站在各大搜索引擎中排名靠前，所以搜索引擎优化可以作为某某网的长期营销策略。

1.搜索引擎的付费方式主要有两种:

定价付费方式和竞价排名付费方式。

某某网早期采用的是定价排名的付费方式。

定价排名的优点是:

（1）操作简便，不需要过多的专业知识。

推广信息出现在搜索结果页面的固定位置，定期支付固定的费用，只要定期察看统计报告、分析推广效果即可，而不用担心点击次数的多少是否会引来的增减。

这对营销预算充裕但缺乏搜索营销专业人员的企业提供了便利。

当然如果选择的关键词被用户搜索机会较少，一次性投入可能比竞价排名高。

所以某某网所购买的词都是一些搜索量大，范围广的词，如“餐饮”、“订餐”。

但一般网站不会公布各个词的搜索量，所以在购买时需要凭借经验。

当然最好是企业本身有自己的检测系统，买到适合企业销售和推广的词。

（2）定价排名固定了排名的位置，能防止竞争对手的竞争。

根据定价排名的一般规则，企业用户一旦购买了某个有利的推广位置，该位置在使用期内将一直属于该企业。

当然这一点对于没有能买到优势位置的企业是个缺点，因为他没有机会，哪怕愿意出再高的价格也不能购买最理想的位置。

（3）买的词少，管理起来比较简单。

一般定价排名，企业不会大规模购买关键词，一般会购买行业通用词，因此购买的数量不会太大，管理起来比较容易。

2.优化策略

某某网的技术部门一开始就进行了一系列网站优化的工作。

技术部门主要做了下面几件事情:

（1）关键字确定

某某网把关键字锁定为“订餐”“餐饮”