各种会展场馆的经营与管理.docx

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各种会展场馆的经营与管理

各种会展场馆的经营与管理

 2011-06-1113:

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第一节会展场馆的市场定位市场调查与预测系统信息反馈系统营销策略系统产品功能系统定价系统广告宣传系统产品分配与推销系统服务系统计划、控制与分析系统市场营销的三部曲（STP）市场细分确定目标市场市场定位会展场馆的市场定位会展场馆的

第一节会展场馆的市场定位>>

　　市场调查与预测系统

　　　　信息反馈系统

　　　　营销策略系统

　　　　产品功能系统

　　　　定价系统

　　　　广告宣传系统

　　　　产品分配与推销系统

　　　　服务系统

　　　　计划、控制与分析系统

　　市场营销的三部曲（STP）

　　　　市场细分

　　　　确定目标市场

　　　　市场定位会展场馆的市场定位

　　会展场馆的市场定位

　　　　定位要突出场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异；确保客户在租用本企业的场地后能获得理想的利益要求；要树立企业鲜明的市场形象（包括功能性形象和象征性形象）。

　　　　在进行市场定位时，一般要考虑供给因素，（比如展览面积、服务水平、配套设施）和需求因素（如营业收入、展会规模、展会品牌）在识别自身的潜在竞争优势（硬件、服务、人员、形象）的前提下选择合适的竞争优势，从而向场馆的客户（主办、展商、观众、与会人士、承办商、贵宾、公众及游客等）传播和送达定位信息（定位、优势和服务意愿）。

　　市场定位的方法

　　　　采用SWOT分析法•上海国际展览中心的例子

　　　　S ——齐全的周边配套设施；多样化的经营项目；优秀的自办展能力；先进管理输出模式

　　　　W ——有限的展出面积；无场馆扩建空间；服务意识差

　　　　O ——集团化合作经营趋势上海入WTO带来商机；政府对展览业的关注；重商务会议及演出开发 

　　　　T ——新兴场馆的建立其他场馆的战略联盟国外会展巨头的涌入 

　　　　通过SWOT分析，上海国际展览中心明确了市场定位，提出了“甘作中小型精品展览会摇篮”的方针。

坚持把场地销售定位在中小型、高质量的展览会，这不仅能提高展馆出租收益，还带动了租赁、饮食消费、人员服务和保卫等相关服务项目的收益。

　　市场定位 

　　　　展览场馆的经营者首先必须明确的是展览场馆的目标市场并不仅仅是展览公司或其他的主办单位

　　　　其次，场馆最关键的并不是可展出面积，另外还必须注意场馆并不能创造市场，场馆必须提高其利用率。

　　　　在进行目标市场市场定位时，场馆的经营者应综合考虑以下两个因素 

（1）从供给的角度看

　　　　展览面积：

面积庞大的展览会固然是行业的盛会，且一般有比较大的影响力，但如果参展商的参展意图是让销售人员有更多的机会面对面地与潜在客户接触，从而使这些用户做出订货决策，那么场馆的面积只要能满足相关行业的需要就可以了，所以展览场馆在开展营销活动时不能单一的宣传展览面积有多大。

　　　　服务水平：

在场馆营销中有时候专业化服务水平比场馆的面积更为重要。

一方面，在可租用展览面积一定的前提下，优质的配套服务能形成展览场馆的重要竞争力甚至弥补场馆在硬件设施方面存在的缺憾，另一方面，若在对外宣传中突出专业、完善的服务优势，能有效吸引展会主办单位或展览公司。

　　　　配套设施：

会展的一大特点是周期短、时间要求严。

如果没有良好的配套服务设施，就不能按时完成布展撤展工作，无法保证会展按时周转。

因此在展馆附近应配有齐全的配套基础设施，如宾馆、酒店、商场、健身场所等，为展会和游客提供方便的同时，也避免了重复建设所带来的浪费，另外，配套服务设施还包括大型商场、商务写字楼等。

（2）从需求的角度看 

　　　　营业收入：

展览场馆确实应该选择利润最高的展览会作为其目标市场，但同时必须综合分析承接小型展览会可能会带来的各种负面效应，此外还要合理排布展览会的档期，通过这些途径来增加营业收入，追求利润的最大化。

　　　　展会规模：

展览会的规模对场馆经营的综合收益影响很大，承接大规模的展览会能够带来可观的直接收益，故而场馆经营者应引入营销机制争取更多的大规模展览会来本馆举办，代替小而多地展览会，提高企业的整体收益。

　　　　展会品牌：

和展会规模一样，展览会的品牌直接影响场馆的营业收入，高档次、国际性的名牌展览会不仅可以带来可观的经济效益，更重要的是能提升场馆的知名度，并促进场馆服务水平的提高。

所以吸引国际性的展览会前来举办非常重要。

　　影响目标市场定位的要素

（1）会展场馆所在地市场竞争情况

　　　　在进行市场营销的时候，会展场馆要对邻近省市的场馆做详细的市场调查，通过对它们进行客源市场分析、发展优势与劣势分析、经营管理成效等分析，从宏观上了解自身的优势与劣势，为市场定位定下全局的发展观念。

　　　　通过分析周围场馆的竞争态势，了解自身的处境，对本区域周围的场馆的区位、面积、特征做一个详细的调查，有利于自身针对性的发展规划，在此基础上，进行市场定位。

　　　　　　　　•1）要对自身的设施和服务进行分析。

　　　　　　　　•2）业务状况和趋势分析。

　　　　　　　　•3）从政治、经济、社会、文化、技术的角度分析环境变化对场馆业务和市场所产生的影响。

　　　　　　　　•4）竞争分析。

（2）细分市场情况

（1）了解细分市场情况，首先就是要确定会展场馆的目标市场，会展场馆的目标市场主要是办展机构、各政府组织和一些特殊的团体。

（2）市场细分的作用•有利于发现和利用较好的市场机会；•有利于合理使用场馆的资源;•有利于场馆开展有针对性地营销活动。

　　　　　　（3）市场细分的标准：

地理因素，人口因素，心理因素，参展行为因素，最终客户的要求，客户的市场规模和参展数量

　　　　（3）场馆自身的情况。

　　　　　　场馆必须明确认识自身的优缺点，在差异性上寻找突破口，明确市场定位目标。

　　　　　　场馆自身情况分析包括场馆容量及可供展览面积、配套设施、智能化水平、周边环境等，寻找服务差异、人员差异、形象差异、品牌差异，但是也必须认识到，并不是所有的差异都能使场馆获得竞争优势，有些差异可能不适合场馆的宗旨和目标；有些差异可能只带来微弱的优势，且需要支付很高的开始成本；还有些差异可能不被客户认同。

　　目标市场定位的三要素

　　　　树立本企业的鲜明形象。

包括功能性形象和象征性形象，前者指为会议或展览会提供服务的实际功能形象，后者指场馆的抽象化形象，如文化内涵形象、高档次的形象等。

　　　　突出本场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异，这种差异是形成本馆特色的前提条件。

　　　　确保客户在租用本企业的场地后能获得理想的利益要求，这是促成展览会主办单位或展览公司发生购买行为的决定性因素，也是有效市场定位的关键。

识别自身的潜在竞争优势

　　　　硬件：

通过设计参数的处理，使自身在容量、配套设施、职能水平、周边环境等属性上不同于其他场馆，从而为展会主办者提供竞争对手所没有的选择性特征。

　　　　服务：

提供优质完善的服务是提升场馆竞争力的有效途径，场馆若能提供更优质、更积极、更完善的展品运输、搭建展台、住所接待、会议安排、旅行咨询等与会议和展览有关的服务，就能使自己明显区别于竞争对手。

　　　　人员：

人员是展览场馆最基本的资源，高素质的员工能够支持场馆取得更强的竞争力，因此，场馆在开展营销活动中，必须突出自身拥有专业水平高的工作团队，能为展会组织者、参展商以及与会人员提供便捷、高效的服务。

　　　　形象：

品牌形象是企业在信息时代、情感时代对重要的资源。

若不同场馆的其他因素看起来很相似，展览公司便会根据他们对各场馆的形象认知来选择场馆。

因此，场馆必须制造和宣传有个性、有影响的企业形象，即通过形象差别来进行市场定位。

　　　　选择合适的竞争优势

　　　　　　场馆在发现了自身有许多的竞争优势之后必须选择其中最有价值或疑义的，场馆要确定是建立一种还是若干种竞争优势。

一般场馆应该选准一个特点，并使这个特点成为本行业中的第一。

如果定位的因素较多则能吸引较多的细分市场，但这容易使市场定位变得模糊。

传播和送达定位信息

　　　　　　会展场馆在确定了自己的市场定位后，还必须把这种定位信息传达给目标市场，也就是要通过营销努力表明自身的定位、优势和服务意愿，以引起客户的注意和兴趣。

第二节会展场馆的客户管理>>

　　　　客户管理

　　　　　　场馆客户的类型 

　　　　　　客户管理的策略

　　场馆客户的类型

　　　　【组展商】

　　　　　　组展商包括政府相关部门、展览会公司和行业协会等。

展览会的组织者也就是组展商是场馆经营的最直接客户，组展商是连接场馆和参展商及各类资源的重要纽带。

只有通过组展商与各方面的沟通合作，才能保证展会的正常运作。

一般来说，业界把展会的组织者称为组展商。

　　　　【参展商】

　　　　　　参展商是组展商最直接、最重要的客户。

组展商整合种种资源，目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是达到直接的销售额，或是达成商务贸易洽谈，寻找到新的合作伙伴，或是推广出新产品等等。

　　　　【参观者】

　　　　　　可以划分为专业观众和公众两类。

专业观众是参展商的潜在客户，他们观展带有一定的商务目的，而公众则主要是最终消费者，他们中的大部分人来展览会只是为了观看。

展览会的性质虽由展览会组织者决定，但可以通过参观者的成分反映出来。

参观者是参展商的衣食父母。

　　场馆客户管理策略

　　　　客户细分

　　　　　　战略客户，对场馆市场战略具有重大影响；

　　　　　　主要客户，是场馆的主要盈利客户； 

　　　　　　交易客户，是对场馆价值不大的为数众多的客户；

　　　　　　风险客户，是让场馆蒙受损失的客户。

　　　　关系发展策略

　　　　　　战略客户，宜与其建立长期、密切的客户联盟型关系；

　　　　　　主要客户，应与其发展长期、稳定的学习型关系；

　　　　　　交易客户，应与其维持原先的交易型关系；

　　　　　　风险客户，应拒绝为他们服务，及时终止与他们的关系。

　　　　资源分配策略

　　　　　　场馆应为不同的客户关系匹配相应的场馆资源。

对于与战略客户的联盟型关系，场馆应投入足够的资源，致力于长期的密切合作，提升场馆的市场战略；对于与主要客户之间的学习型关系，场馆应为长期的互利发展投入较多的资源；对于交易型关系，场馆不应为其投入过多的资源；对于风险型客户，场馆应慎重投入。

　　　　促进客户关系健康发展

　　　　　　客户关系的健康发展，一是要维系现已建立的与价值客户（战略客户和主要客户）之间的良好的知识交换关系，另一方面要促进客户关系的提升发展，使交易客户向主要客户转变，主要客户向战略客户转变，从而实现场馆盈利最大化的目的。

　　　　其他策略  

　　　　　　在选择场馆时，各参展者会考虑到当地的政治、文化、经济要素，以及他们做生意的方式，不同的文化背景自然对营销产生不同的要求。

场馆有硬件设施的考虑，包括面积和地面承载力等等。

　　　　　　住宿交通餐饮的档次规模。

不同的会展参加人员的消费水平不同，提供相应的服务水平也就不同。

　　　　　　安全问题。

会展场馆是一个人流量很大的地方，随时都有可能出现紧急事故，了解参展人员的个人情况，如平均年龄、通常行为、过去的会展经历，分析他们可能出现的各种医疗情况。

周边旅游环境要求。

外地参展商到场馆参加展会，他们是商务旅游者，会前会后有时要求周边有些具有吸引力的景点。

　　　　　　个性化要求。

现代社会讲究个性，人们的要求也是多样化的，不排除部分参展企业要求自己设计自己的展台等等，作为成功的场馆经营者都要考虑到。

第三节会展场馆场地营销>>

　　场馆客户管理策略 

　　　　客户细分

　　　　　　战略客户，对场馆市场战略具有重大影响；

　　　　　　主要客户，是场馆的主要盈利客户；

　　　　　　交易客户，是对场馆价值不大的为数众多的客户；

　　　　　　风险客户，是让场馆蒙受损失的客户。

　　　　关系发展策略

　　　　　　战略客户，宜与其建立长期、密切的客户联盟型关系；

　　　　　　主要客户，应与其发展长期、稳定的学习型关系；

　　　　　　交易客户，应与其维持原先的交易型关系；

　　　　　　风险客户，应拒绝为他们服务，及时终止与他们的关系。

　　　　资源分配策略

　　　　　　场馆应为不同的客户关系匹配相应的场馆资源。

对于与战略客户的联盟型关系，场馆应投入足够的资源，致力于长期的密切合作，提升场馆的市场战略；对于与主要客户之间的学习型关系，场馆应为长期的互利发展投入较多的资源；对于交易型关系，场馆不应为其投入过多的资源；对于风险型客户，场馆应慎重投入。

　　　　促进客户关系健康发展

　　　　　　客户关系的健康发展，一是要维系现已建立的与价值客户（战略客户和主要客户）之间的良好的知识交换关系，另一方面要促进客户关系的提升发展，使交易客户向主要客户转变，主要客户向战略客户转变，从而实现场馆盈利最大化的目的。

　　　　其他策略

　　　　　　在选择场馆时，各参展者会考虑到当地的政治、文化、经济要素，以及他们做生意的方式，不同的文化背景自然对营销产生不同的要求。

场馆有硬件设施的考虑，包括面积和地面承载力等等。

　　　　　　住宿交通餐饮的档次规模。

不同的会展参加人员的消费水平不同，提供相应的服务水平也就不同。

　　　　　　安全问题。

会展场馆是一个人流量很大的地方，随时都有可能出现紧急事故，了解参展人员的个人情况，如平均年龄、通常行为、过去的会展经历，分析他们可能出现的各种医疗情况。

周边旅游环境要求。

外地参展商到场馆参加展会，他们是商务旅游者，会前会后有时要求周边有些具有吸引力的景点。

　　　　　　个性化要求。

现代社会讲究个性，人们的要求也是多样化的，不排除部分参展企业要求自己设计自己的展台等等，作为成功的场馆经营者都要考虑到。

　　　　场地营销

　　　　　　展出面积

　　　　　　展出性质

　　　　　　产品

　　　　　　展出方式 

　　　　场地形式

　　　　　　室内场地与室外场地

　　　　净场地和标准展台

　　　　单独展台和集体展台 

　　　　展览场地的区域划分

　　　　　　展示区域

　　　　　　公关区域

　　　　　　登记与咨询区域

　　　　　　招待和洽谈区域

　　　　　　办公区域

　　　　　　储存区域

　　　　　　休息区域

　　　　场地营销的实例

　　　　　　宁波国际会展中心场馆营销的定位：

宁波国际会展中心立足于长三角，利用宁波的经济优势和区位优势开展销售服务。

一是为本地的展览会服务，如浙江省投资贸易洽谈会、宁波服装博览会等；二是发展与宁波产业优势相吻合的展会，如宁波模具展、科技五金展览会、机电、塑料原料等方面的展览会等；三是结合大上海，融入长三角，发挥宁波展览公司规模小、机制灵活的长处。

　　　　　　场馆营销的手段（活动）：

在非典时期，宁波国际会展中心基本上是一月一动作。

举办培训班对员工进行培训，举办会议进行业内的交流；2003年7月，在宁波国际会展中心举办“长江三角洲会展经济高峰论坛”，讨论整个长三角地区的会展发展规划。

此外，还与北京、上海、温州、杭州、台州、义乌等地加强了联系。

　　　　　　场馆促销手段：

安徽会展产业不够发达，正处在市场培育的阶段，虽然2003年5-8月安徽有20多个会展项目取消或者延期，但相对上海、北京等城市来说，SARS对安徽会展业影响不大。

作为会展产业链的末端，我们正在积极地推出各项措施，比如‘免费办展政策’等，表明我们场馆的姿态。

最近我们还要与展览公司和一些大型展会的主办单位加强联系，开展一系列的招标活动，培育我们的展会市场。

第四节自办展营销>>

　　　　自办展营销

　　　　　　场馆开展自办展的原因

　　　　　　由于有展览淡季，因此淡季时段的场馆很难租出。

这就必须依靠场馆自己主办展览，也就是自办展，来弥补淡季业务的不足，提高淡季的出租率和利用率。

展会主办是展馆淡季的主要业务及收入来源。

其次，自办展还可以穿插在场馆场地出租的时间空档，填补此时间段的空白。

另外，较为固定的品牌自办展，还有利于提升场馆的形象，扩大其知名度和美誉度，反过来又有利于场馆在旺季出租率的提高。

　　　　　　自办展场馆角色的转换

　　　　　　在自办展中，会展场馆扮演着展览组织者的角色。

会展场馆与特定的参展商发生业务关系，有特定的服务对象，它创造出服务的产品——展览会，即提供展示环境和信息。

在自办展中，会展场馆在展览活动中的作用使它成为系统的主体。

在自办展的展览系统中，会展场馆处于核心和支配地位，它不但决定展览的性质、特点和形式，而且决定展览的最终效果，所以，在自办展中，会展场馆的状况决定展览系统状况。

营销渠道

　　　　　　自办展营销的渠道有直接渠道和间接渠道两种。

销售的直接渠道是指办展机构通过邮寄和电话销售及对重要客户的上门销售，将信息传递给潜在的参展商，从而达到销售展台的目的。

使用直接销售渠道的前提，是建立一个完整和有效的客户数据库。

间接渠道是指通过中间商来向企业销售展位，一般是各地区的代理。

主办单位以支付佣金方式与代理商之间建立联系。

　　　　　　自办展营销的直接销售手段

　　　　　　　　面对面营销

　　　　　　　　直接邮寄

　　　　　　　　电话销售

　　　　　　　　网上销售 

　　　　　　间接销售渠道——招展代理

　　　　　　　　独家代理

　　　　　　　　排他代理

　　　　　　　　一般代理

　　　　　　　　承包代理

　　　　　　代理的聘用程序一般如下：

　　　　　　　　•1）取得必要的证明资料，对代理商进行资质验证，确定代理商的资质可靠；

　　　　　　　　•2）展会项目经理或业务员初步与代理商议定代理条件，项目总监或经理审查代理条件；

　　　　　　　　•3）公司负责人（总经理或副总经理）批准代理条件，签订代理合同。

　　　　　　代理商的权利：

　　　　　　　　按合同规定收取佣金

　　　　　　　　从办展机构获取招展必需的完整资料

　　　　　　　　按合同享受办展机构对展会及代理商的宣传推广支持在规定的时间内预订的展位能得到保证

　　　　　　代理商的责任：

　　　　　　　　按合同规定的代理形式和条件切实履行职责，依法经营；

　　　　　　　　有责任对所代理的展览项目进行宣传推广；

　　　　　　　　定期向办展机构有关负责人汇报情况；

　　　　　　　　对办展机构划定的展位不得有异议；

　　　　　　　　维护办展机构和展会的声誉和形象；

　　　　　　　　按办展机构规定的价格（或价格范围）招展，按时收取和缴纳参展款（含定金）；

　　　　　　　　不得对办展机构制定的参展条件作私自改动；

　　　　　　　　必须协助办展机构做好参展商的服务工作。

　　　　　　代理佣金。

　　　　　　　　独家代理、排他代理和一般代理的代理佣金，一般按办展机构实际收到的、由该代理商招来的参展商所交的参展费总额的15％—20％的比例提取；

　　　　　　　　承包代理的佣金一般要高一些，如25％或更高。

　　　　　　代理商的管理。

　　　　　　　　可以由展会的项目负责人负责对该展会招展代理的联络和管理，要管理好各代理商，就必须要做好以下几点：

　　　　　　　　　　1）坚持定期书面报告制度。

　　　　　　　　　　2）招展价格的控制。

代理商对外招展的价格折扣应严格按照代理合同所规定的价格折扣操作。

办展机构给予代理商的佣金和准许代理商给予参展商的折扣要分开，给予参展商的折扣由办展机构决定，代理商无权给予，以免引起招展价格的混乱。

　　　　　　　　　　3）收款与展位划定。

所有参展商展位的划定一般应由办展机构控制和最后确定，代理商一般无权划位，只能提出划位建议，其建议只有办展机构书面认可后才有效。

　　　　　　　　　　4）参展商的参展费。

除承包代理外，代理商原则上不得代收参展商的参展费及其他一切费用，个别特殊情况，可允许代理商代收参展商的参展费，但代理商必须在办展机构指定的时间内，将其所代收的参展商的参展费扣除商定的佣金后的余额全部交到办展机构。

　　　　　　　　　　5）累进制折扣的控制。

累进折扣的最高佣金比例，应要求相应招展层位达到一定的数量。

佣金的结算，是按当时招展数量对应的比例计算。

以后跨档，再补足以前已结算的佣金差额。

　　　　　　　　对于不同的代理商，具体佣金累进折扣可以分为分档固定折扣和分档浮动折扣，分档固定折扣是代理商招展展位的不同数量适用于不同的档位折扣，档位固定，折扣比例固定，佣金分段计提；分档浮动折扣，代理商招展展位数量档位与佣金比例对应浮动，即以最后招展展位所达到的对应档位下限数的佣金比例计提佣金。

　　　　　　　　代理风险的防范。

在招展工作中使用招展代理有许多好处，但如果管理不善，也会带来很多风险：

多头对外的风险、代理商欺骗客户的风险、损坏办展机构的声誉和形象的风险、收款和展位划位混乱的风险、展位临期有空缺的风险。

　　国际营销管理

　　　　　　场馆国际市场营销的特点

　　　　　　　　营销环境比国内市场营销环境更加复杂

　　　　　　　　对营销组合的控制有所不同

　　　　　　　　对营销组合与控制、营销人员素质要求更高国际营销是国内营销的跨国延伸 

　　　　　　　　场馆国际市场营销的意义

　　　　　　　　　　•1、延长了场馆的生命周期。

　　　　　　　　　　•2、国际市场营销可以获得比在国内销售更高的利润，实现场馆利润最大化目标。

　　　　　　　　　　•3、国际市场潜力巨大，而且国际市场上竞争的激烈程度，在某些方面低于国内市场。

　　　　　　　　国际市场营销的主要工作

　　　　　　　　　　•1、收集、分析国际市场信息。

　　　　　　　　　　•2、制定跨国营销计划。

　　　　　　　　　　•3、选择最有利可图的市场机会

　　　　　　　　　　•4、与国内外贸公司、国际经销商或代理商进行广泛联系、洽谈生意。

　　　　　　　　　　•5、培训场馆的国际市场营销人员。

　　　　　　　　国际市场营销的主要工作

　　　　　　　　　　•6、制定在国外是市场上的促销方案。

　　　　　　　　　　•7、建立各种配销通道。

　　　　　　　　　　•8、制定产品价格策略。

　　　　　　　　　　•9、提供各种维修和服务。

　　　　　　　　　　•10、评估、控制在各国市场上的国际营销活动。

　　　　　　　　场馆国际市场营销的主要步骤：

　　　　　　　　　　国际市场营销环境分析。

　　　　　　　　　　做出是否进入国际市场的决策。

　　　　　　　　　　决定进入国际市场后，做出国际市场选择决策。

　　　　　　　　　　国际市场进入决策。

　　　　　　　　　　国际市场营销组合决策。

　　　　　　　　　　国际市场营销组织决策。

　　　　　　　　场馆国际市场营销的实例

　　　　　　　　　　•2001年，德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等三家展览公司合资在上海参与兴建展览场馆，在全球范围内引起了极大关注。

　　　　　　　　　　•2003年11月7日，亚洲的三家一流会展中心——上海新国际博览中心、新达新加坡国际会议与博览中心和日本会展中心在新加坡　　　　　　　　　　签署战略联盟谅解备忘录，宣告正式成立亚太会展场馆战略联盟（APVA），这是亚洲会展业界一次史无前例的战略合作。

联盟三方已就以下方面达成合作共识，如实施联合的市场营销与研究活动，定期交流三方各自市场营销、运营管理及当地会展市场方面的动态等。

同时，联盟三方正致力于设立统一的客户服务和运营程序标准，以及商讨有关三方互惠营销方面的事宜。