金帝理货员促销员培训手册DOC 52页.docx
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金帝理货员促销员培训手册DOC52页
金帝理货员/促销员培训手册
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一、零售店形态简介及购物行为分析
⏹购买行为与零售形态
Ø零售业态分类和购物行为分析的重要性
·帮助我们从核心的层面来了解零售运作和购物心理，最终实现在卖场把“潜在消费者”有效地转化为“实际购买者”！
Ø大卖场顾客群的消费特性研究
·喜欢舒适的休闲购物，边逛边买，没有人打扰；
·喜欢在大卖场总能找到惊喜，每次逛大卖场总有种“赚”的感觉；
·通常一次买一周的消费量，发觉在买的商品中，有2/3的商品是进去的时候没想到要花费的；
·信赖大卖场，因为这里东西又便宜又好。
Ø超市顾客群的消费特性研究
·喜欢花较少的时间，在家周围就买到所需要的产品；
·买的都是一些常用品，如果非必需品或价格差异大的，还是会选择到大卖场去；
·在超市特价或促销中，获得惊喜也是该类顾客期待的；
·超市就在家周围，邻里感觉不错，去的次数较多。
Ø便利店顾客群消费特性研究
·快速方便是最受关注的，价格并不是最关注的；
·主要是买些急需的东西，希望马上就可以派上用场；
·除非特殊情况，否则一次也就买个一瓶两瓶的；
·对便利店还是挺信赖的，相信他们的质量是有保证的。
⏹品类的客层分析与购物行为分析
ØABC顾客细分
Ø5W1H购买行为
Ø以品类为核心的5W1H购买行为分析法
·WHO:
目标顾客定位是谁—上班族、家庭妇女、职业女性等？
谁能影响其购物决策？
他们消费特征、生活水平、生活节奏如何？
谁来实施购买过程？
·WHAT：
消费者到本店主要消费哪类商品—便利品、选购品、特殊品、折扣品？
·WHY：
本店消费购物核心魅力是什么？
弄清首要原因是什么？
占第二位的原因是什么？
买特定商品与不买特定商品理由为何？
·WHEN：
时段性购物（小量多次购买）为主？
周段性购物（一次买足一周消费品）为主？
只在看到海报等促销广告时光顾？
按年？
按月？
按日？
消费者的购买频率如何？
·WHERE：
本店能吸引多远商圈顾客？
固定顾客核心商圈在哪？
顾客店内动线情况如何？
商品置于店内哪个位置最有吸引力？
·HOW：
冲动性购买性VS目的性购买该品类商品居多？
以消费者是如何购买该品类商品的？
购买量有多大？
购物的SKU品种构成情况怎么样？
⏹购物行为分析的应用
二、零售店的基本运作介绍
⏹商品的分类管理
Ø商品分类管理目的
·可以对商品进行合理的组合及选择；
·可以对卖场各商品区域进行正确划分；
·可以正确区分商品，实行正确的管理方法；
·便于采购人员寻找供应商及日常订货；
·可以对销售营运进行正确的分析并找出对策。
Ø商品编码
·为了辨识每一项商品，我们必须给它们一个代号。
我们可以决定为每项商品选择一个代号。
例如：
可口可乐IL：
000001
黑色笔：
000002、
14寸彩电：
000003
·以上这种方法不便之处在于，无法将所有的基本需求归类在一起。
以彩电电视机为例：
21寸彩色电视机：
458213
29寸彩色电视机：
365397、
34寸彩色电视机：
257348
Ø大型超市（大卖场）一般采用五级编码法管理：
·代码原则
–编号的第一个数字是处的代码
处代号
处别
1
杂货处
2
生鲜处
3
非食品处
·部门代码
–接着在处里，我们要将商品依课别来归类，因此编号的第二个数字就是部门的代号。
·商品分类代码
–接下来三个数字来辨识不同的商品分类
第三位数
第四位数
第五位数
小分类
大分类
中分类
第一位数
第二位数
第三位数
第四位数
第五位数
单品流水号
处
部门
小分类
大分类
中分类
奶茶
1
0
1
0
0
1
0
0
3
1
0
0
3
1
10031001
Ø超级市场商品管理---五级商品编码法
⏹卖场的陈列管理
Ø卖场设计的原则
·让消费者容易进入
·让消费者停留得更久
·最有效地利用空间
·营造最佳的销售气氛
Ø卖场设计的关键：
购物动线
·善用顾客购物动线,以畅销商品带动次畅销商品，提高销售业绩；
·购买频度高,销售单价又高的商品应置于动线之前端,以引导顾客。
Ø磁石配置图
三、糖果类商品知识
⏹零售店休闲食品分类
⏹零售店糖果类食品分类
⏹金帝公司品牌分类
Ø金帝Leconte：
经典巧克力，中国巧克力第二品牌（市场占有率）
–品牌定位：
经典时尚，随性浪漫
–目标消费群：
18-25岁女性
–广告语：
金帝巧克力，只给最爱的人
金帝一直坚持选用最优质的西非可可豆加工而成的纯天然可可脂、可可液，以及美国高品级杏仁和提子、土耳其榛子、新西兰奶粉等最上乘原辅材料，并在所有金帝巧克力中使用最足量的纯天然可可脂，使金帝巧克力一直保持纯香浓郁、美味幼滑的纯正瑞士风味，也使其成为质量价格比最高的高档巧克力品牌。
产品分类：
·整体分自用/分享装、礼品类
·5G类、果仁蛋类
·小礼品类、大礼品类
·充气类、排块类
产品类别上最为成熟，各类产品分别满足消费者不同的需求
Ø美滋滋Justme：
花色巧克力——休闲食品
–品牌定位：
年轻时尚，快乐活力，自然自我。
–目标消费群：
15-25岁男女
–广告语：
金帝美滋滋巧克力，JUSTME！
目前有两类产品：
·健康美味的产品（巧克力与果仁、谷物结合）
·包装时尚个性。
Ø竞争品牌情况：
·德芙、金帝、吉百利、好时、雀巢、费列罗是中国市场上的主要竞争品牌。
·除金帝外，这些主要品牌都为国际性知名品牌，有着上百年的历史。
⏹关于巧克力
经过发酵、干燥和焙炒之后的可可豆，加工成可可液块、可可脂和可可粉后会产生浓郁而独特的香味，这种天然香气正是构成巧克力的主题。
巧克力由多种原料混合而成，但其风味主要取决于可可自身带来的滋味。
可可中含有可可碱和咖啡碱，含带来令人愉快的苦味，可可中的单宁质有淡淡的涩味，可可中还带有少量的有机酸；可可脂能产生肥腴滑爽的味感。
可可的苦、涩、酸，可可脂的滑，配以砂糖或乳粉、乳脂、麦芽、卵磷脂、香兰素等辅料，再经过精湛的加工工艺，使巧克力不仅保持了可可特有的滋味而且令它更加谐调、愉悦和可口。
Ø如何鉴别巧克力
巧克力主要看色、香、味。
–色，即巧克力表面一定要光滑细腻，用手掰开，又硬又脆，任何一个剖面都是均一的，细密的。
质次的巧克力表面粗糙、发白，甚至布满蜂窝状小孔，结构疏松。
–香，打开巧克力的包装，即可闻到浓浓香味。
这种香，是可可特有的香，而不是怪味、异味。
–味，主要看巧克力中纯可可脂的含量，优质巧克力，它采用的是天然可可豆中提练出的纯可可脂，它的溶点与人体体温相近，巧克力含在嘴里，一会儿变成了细滑的液体，那种滋味，妙不可言。
Ø关于巧克力的常见问题
·何谓脂霜：
当巧克力长期存放的温度超过+25°C，巧克力里的可口油脂就会渗出巧克力表面，当温度再度降低后，可口油脂就会凝结成白色的结晶体，类似一层白粉，巧克力乃可食用，只是口感变差些，一般消费大众误以为是发霉，这是不正确的认知。
·何谓糖霜：
当巧克力从低温的环境，直接暴露在高温的环境，巧克力将周围的湿气凝结在巧克力的表面，如同夏天从冰箱取出苹果表面马上凝成一层水，当凝结在巧克力表面上的水气，会将巧克力内含的糖份稀释出来，待水份蒸发以后糖份转浓结晶，糖的结晶体是白色粉状，巧克力乃可食用，只是口味会变差，一般消费者误以为是发霉了，这是不正确的认知。
·巧克力融化时如何处理：
巧克力的特性就是遇热即变软，遇冷即变硬，若夏天疏失而致巧克力融化时，只要把它放进冰箱冷藏室大约30分钟以后，马上凝结成硬块，即可拿出食用，口味不会变坏。
·如何融化巧克力做糕点：
巧克力的生产流程，最高温不超过+38°C,即呈液状,再经＋5°C急速冷却成型变硬，就是一般看到的巧克力。
请用较薄的金属容器内盛巧克力块，隔水加温，巧克力很快就会融成液状，做成您喜欢的糕点，置于冰箱冷藏马上会凝结。
隔水加温时不要超过+45°C，否则巧克力会有烧焦的味道，而影响巧克力的品质。
·何时是吃巧克力时候：
西方有一句彦语───早上吃一颗巧克力保持一天好心情，早晚吃一粒巧克力，可以舒缓紧张的情绪，并补充流失的体力，因为巧克力含有一种天然化学成份可以舒缓中枢神经──这是消费者提供的好信息。
老年人及发育中的儿童适合随时补充养份。
登山或是消耗大量体能时。
正餐前先吃一粒巧克力，可以减少食物的摄取量。
四、理货员培训专题
1、理货员工作职责
1）工作内容：
通过按照生动化展示标准来进行对金帝产品的有效维护，同时协助城市经理促进金帝产品在店内的销售和促销活动的执行，协助维护金帝公司与零售店良好的客情关系，实现店内生意的提升。
2）主要职责
•执行标准陈列
–确保金帝产品的陈列空间与位置，争取更多的陈列面；
–按照公司陈列标准进行产品陈列；
–检查零售价，确保价格标签完整、准确、干净、醒目；
–货架保持干净；
–先进先出原则。
•有效地陈列工具和促销工具
–充分利用各种陈列工具；
–陈列工具维护及更新。
•促进店内销售
–维持库存充足新鲜，确保店内分销产品的正常销售；
–建议订单；
–新进产品及时上架陈列；
–与店方保持良好的关系。
•执行促销活动。
•及时准确完成报表。
3）关键衡量指标：
•店面陈列的达标率
•工作报告递交的及时率
4）所需要掌握的核心技能
•专业知识
–公司
–客户
–产品
–相关的规章制度
•工作态度
–勤恳踏实
–积极主动
–自律负责
•专业技巧
–店面生动化技巧
–工作报告的填写
2、
理货员工作流程
1）工作前准备：
（1）确定当日行程计划
–确保与拜访计划和业务需要相符；
（2）检查客户资料
–回顾上一次拜访记录，确定本次拜访的目标和重点
（3）检查工具包
–检查是否携带了笔、各类常规报表、广告宣传品、抹布等必备小工具。
（4）检查仪容仪表
–出门前整理仪容，要求精神，大方；
–穿着公司制服或公司规定的服装，要求干净、整洁。
2）店内理货流程：
（1）入店问候
–见到店铺的客户人员一定要先达招呼，这有助于建立与客户良好的客情关系和建立公司的形象。
（2）店内生动化检查和整理
–铺货：
铺货标准是否达标；新产品是否及时上架
–陈列点选择：
是否有足够的或符合标准的空间和位置（主货架/出入口/主要人流通道）
–陈列形态：
是否按照标准陈列/是否做到一致性/是否需要调整
–产品标价：
价格是否符合要求；价格标签是否正确、清楚、完整
–广告宣传品：
是否按规定使用陈列工具；是否有与陈列相符的广告宣传品
–货品流转：
是否有足够的库存；库存产品的新鲜度
–清洁产品与货架
–按先进先出原则整理货架产品
–根据陈列原则与促销活动调整陈列位置
（3）检查库存
–检查货架库存是否足够
–店内库存盘查
–补充货架库存，做到陈列饱满
–根据公司政策进行价格标签调整
（4）建议补货和销售
–为确保我们与客户有融洽的沟通，我们要创造一种良好的气氛，使客户心理上处于一种接受的状态；
–赞扬客户，如商店有了任何值得注意的改善和提高，或商店里办了一个出色的陈列/促销活动，表示真诚的赞赏；
–要保持客户的注意力不被分散，尽量使谈话在办公室或其他相对较静的地方进行，以避免其他人员的干扰。
如客户正在和其他客户谈话，或正在清点帐款，则暂时不要打扰；
–如发现店内库存不足，提醒店方采购人员下单订货；
–使用“说服性推销技巧”，向客户作销售介绍。
（5）填写工作报告
–完成工作报表填写
–记录竞争对手活动
3）回到公司：
（1）当天工作报表汇总及总结
–完成当日工作报告的汇总
（2）客户/路线资料更新
–如果有需要，可以进行客户/路线资料的更新
（3）确定第二天工作重点
–与上级主管沟通工作中发现的问题，商讨解决方案
–与上级主管确定下一步工作目标与计划
3、
店内生动化陈列
1）生动化基本原则
∙V---可见性visibility
-是指产品很容易被消费者看得见。
通过寻找更多不同的渠道进行产品铺货，在每个渠道尽可能的选择多个陈列点进行产品陈列，让顾客有更多的机会接触我们的品牌和产品，这是生动化的基础。
∙I---冲击力impact
-是指通过醒目的陈列位置，较大规模的陈列面积、新颖的陈列造型、鲜艳的产品色彩等诱因给顾客带来生动、震撼、与众不同的印象。
∙S---稳定性stability
-无论在任何渠道，任何陈列点，使用任何一种陈列工具，都应遵守陈列原则进行产品陈列，保证陈列效果的稳定和统一，建立品牌和产品的形象。
∙A---诱人性appeal
-要让消费者从心动到行动，需要有新鲜和完美的产品、诱人的产品价格，独特的陈列架，生动的主题陈列、阶段性的促销活动等要素的配合。
2）生动化要素
∙生动化陈列要素的概述
（1）铺货
❑定义
-铺货是指把产品卖进到有可能销售的零售终端，这是生动化的前提；
-铺货有广度和深度之分；
-广度铺货是指金帝的品牌在一个区域里所有可能销售的零售终端卖进的店数。
例如：
在你所管辖的区域有100家商店，而其中90家有金帝的产品，那么金帝在这个区域铺货率为90%；
-深度铺货是指在每间零售终端所卖进的金帝条码数。
例如：
目前金帝产品一共有68个，假设这间商店有68个，这间商店金帝就达到了全铺货。
❑总体原则
-不同渠道的客户有不同的消费者群体，不同的消费者有不同购买行为和习惯，会选择不同的产品组合，因此有不同的铺货标准。
我们把铺货产品组合按优先顺序分为两类：
优先、选择；
-优先产品：
是指针对该渠道所必不可少的产品组合，是我们首推的产品；
-选择产品：
是指在实现了优先产品铺货的基础上，我们建议进场的品种规格，可以为公司创造额外的销量和利润。
（2）陈列点选择
❑定义
-陈列点选择是指在零售终端的不同购买点选择适当的位置”来摆放和陈列我们的产品、广宣品；
-通过有效的陈列点选择，可以增加消费者对产品的接触率，同时增加货品存货量，提供给购买者更多的服务，满足其冲动性购买需求。
❑总体原则
陈列点选择原则：
-选择最佳陈列位置，如出入口、特价区、人流主通道等消费者最常经过、停留的地点及客流交汇处；
-所有陈列为迎着人流动线的第一位置，前于竞品，让我们的产品第一个被注意到；
-人流必经之路线位置，尤其人流通道左边货架，因为人有先左视后右视的习惯；
-货架两端或靠墙货架的转角处位置；
-靠近大品牌、知名品牌的位置；
-收银台附近位置；
-其他相关互补性产品的陈列位置。
（3）陈列的形态
❑定义
-产品陈列形态由陈列高度、陈列方式、陈列牌面和摆放顺序这四个要素构成，以增强产品的冲击力、维持陈列稳定性并方便消费者选购；陈列形态对销量起着十分重要的作用：
❑总体原则
标准主货架陈列=最大陈列面积+全部品项+整齐清洁的产品+明确价格标示
+品牌提示
标准二次陈列=好的陈列位置+好的组合陈列气势+整齐清洁的产品+明确价格标示+生动化装饰
Ø陈列高度
-货架离地60-120cm处为黄金陈列位置
-产品陈列在与目标消费者视线尽量等高的位置
Ø陈列方式
-尽可能运用垂直陈列的方式，消费者能够一次将相同商品群的商品尽收眼底，使眼睛仅做上下移动，就可寻找到所需的商品；
-将所有的商品群中的强势商品，也就流转最快的产品摆在水平中间位置-黄金位置。
-品牌和包装：
同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列
-轻重顺序：
垂直方向上轻下重
-商标朝向：
产品和外包装的中文商标或特定促销图案朝外
Ø陈列牌面
-同种产品集中陈列，牌面越多销售机会越大，排面数与销售量成正比
Ø摆放顺序
-品项顺序：
按主要人流动线方向先后顺序依次为：
金帝--美滋滋
-陈列架陈列：
推广产品、应季产品、畅销产品陈列
-堆头陈列：
推广产品、畅销产品陈列
-新产品陈列于同类产品中最畅销产品旁或于黄金陈列位置
（4）产品标价
❑定义
-说明售卖产品的包装、规格及价格的工具，正确、明显的标价对于帮助消费者作出购买决定起着十分重要的作用。
❑总体原则
-主货架、陈列架、堆箱区等同一产品标价一致
-说明是否特价和附加条件、特价附原价并在原价上打“×”
-促销需说明时间、地点、方式、范围
-使用品牌价格牌或商场价格牌
-使用品牌空白海报或商场空白海报
-在售卖区、门口或公告栏标示
-利用橱窗、商场宣传海报或宣传单张提示
（5）广告宣传品
❑定义
-广告宣传品，简称为广宣品，是指公司用于帮助商品陈列、环境规划、信息沟通、气氛营造的工具，包括产品海报、跳跳牌、货架插牌、品牌价格牌、品牌空白海报、吊牌、串旗、DM等。
❑广宣品投入原则
-所有公司人员都有维护公司品牌标志、形象，保护知识产权的责任；
-公司品牌标志不可歪放、更改或随意删减任何部分；
-广宣品应以最适合的数量在最适合的地点投放；
-海报或商标高度与视线平齐为宜；
-及时更换褪色、损坏或过时的广告品；
-活动宣传信息应与活动执行（内容、产品等）相一致；
-广宣品选择应按公司指示配合当期推广重点或促销活动，如需根据区域状况作调整，应由市场主管与总公司协商后进行
（6）货品流转
❑定义
货物流转是通过日常理货来确保产品的充足供应和新鲜，这是持续销售的重要保证。
❑货品流转管理的原则
-陈列和销售要遵循先进先出、旧货在前、新货在后的原则
-在每次与客户的补货中，要以安全库存为订货原则
安全库存量=（上期末存货量+上期订货量-本期末库存量）*1.5
=日平均销量*补货所需天数
本期建议进货量=安全库存量-本期末库存量
☆不合理的库存易造成现金的积压和产品新鲜度的下降
-缺断货：
缺货牌面用160g果仁蛋、265g太妃糖补齐陈列面
3）日常陈列维护
Ø检查特殊陈列执行情况、促销活动实施情况；
Ø检查主货架货品齐全及破损污损情况；
Ø检查陈列架货品齐全及破损污损情况；
Ø清洁产品并按照先进先出原则将产品翻转；
Ø补货上架（先补陈列架再看堆头然后主货架）；
Ø检查产品价格牌是否清晰准确，多点陈列价格是否一致；
Ø检查售点是否有过期海报或污损POP并更换之；
Ø巡视竞争对手的相关情况并总结改进；
Ø与售点相关人员道谢并告知下次拜访及理货时间。
4、
理货员工作报告
⏹理货员需要填写的工作报告
Ø报表1-《金帝理货员每月拜访计划》
Ø报表2-《金帝理货员客户拜访资料卡》
Ø报表3-《金帝理货员每日工作报告》
⏹使用说明：
❑报表1-《金帝理货员每月拜访计划》
使用目的：
-帮助理货员对所负责的客户进行有计划的拜访
-帮助理货员进行有效的时间管理
使用方法：
-在每个月结束前，对本月的拜访计划进行回顾，根据实际情况和业务需求进行必要的调整；
-在得到上级主管审阅、同意后，按计划执行；
-如果在执行过程中需要作调整，一定要事先得到上级主管的批准。
❑报表2-《金帝理货员客户拜访资料卡》
使用目的：
-帮助理货员对每个拜访的客户做好拜访成效的记录
-帮助理货员建立客户管理的档案
-为有效地管理客户建立基础
使用方法：
-在每个拜访的过程中，理货员需要如实地填写有关产品的陈列、标价、货期、库存等信息；
-在建议客户补货时，可参考现有库存的数量；
-在每个拜访结束后，需要马上完成该客户的《客户拜访资料卡》。
❑报表3-《金帝理货员每日工作报告》
使用目的：
-帮助理货员总结每天的拜访成效
-帮助上级主管来了解、分析理货员的拜访成效
-帮助寻找改进的机会
使用方法：
-在结束当日的拜访后，理货员根据所拜访客户的《金帝理货员客户拜访资料卡》的数据来填写《金帝理货员每日工作报告》；
-在完成后交给上级主管；
-主管在审阅后应给予反馈。
-
5、
理货员管理流程
1）理货员巡点检查流程及标准
销售代表对理货员工作检查方式有两种：
–实地抽查
–协同拜访
实地抽查：
城市经理每月抽查该理货员工作3-5次，实地检查的内容主要是店面生动化陈列维护，检查要点包括：
–陈列形态：
产品在不同陈列点的陈列是否达标
–陈列产品的整洁：
陈列的产品是否干净
–产品标价：
产品是否按照公司标准进行标价
–广告宣传品：
无促销活动与促销期间的广告宣传品使用
–货品流转：
是否做到先进先出，货架是否有缺货现象
–工作报告填写的准确性
–客情关系
协同拜访
城市经理至少每月与其所管理的理货员进行一次协同拜访，检查内容除生动化陈列外，还包括：
–理货员拜访路线安排是否合理
–理货员形象是否符合公司要求，准备是否充分
–理货员与店方人员沟通是否顺畅
–理货员是否熟练运用理货技巧，是否熟练使用陈列工具及广告宣传品
–理货员是否准确而全面地收集信息
–理货员是否正确地填写工作报告
结束对理货员的工作检查后，完成工作记录与报表，记录今天巡场的成效，对照结果与目标，分析做得好和需要提高的方面，为下一步工作作好准备。
2）理货员检查用表
请见附表——《金帝理货员工作评估表》
五、促销员培训专题
1、促销员工作职责
工作内容：
向店内消费者介绍金帝产品，促进消费者的购买，同时做好相应的销售辅助工作，包括补货、陈列、促销执行和陈列工具的合理使用等。
主要职责：
1）向消费者介绍金帝产品，促进消费者购买：
–掌握产品知识及促销技巧；
–将产品的优/特点及促销信息传达到目标消费者；
–争取团购。
2）及时补货：
–确保所有进场产品及时上架；
–确保产品的销售符合先进先出原则。
3）维护货架产品、店内陈列工具和促销工具的清洁和美观；
4）收集竞争对手和消费者信息，并及时准确地完成相关报表；
5）遵守公司和零售店的各项规章制度，维护零售店与金帝公司之间的客情关系。
关键衡量指标：
•销量目标的完成
•店内陈列维持达标率
所需要掌握的核心技能
•专业知识
–公司
–产品
–相关的规章制度
•工作态度
–勤恳踏实
–积极主动
–自律负责
•专业技巧
–店面生动化技巧
–店面沟通和销售技巧
–工作报告的填写
2、
促销员工作流程
（1）岗前准备
-提前15分钟到岗；
-按照公司要求穿着制服，化妆及佩戴胸卡；
-检查交接班信息，了解当天的工作重点和需要解决的问题；
-进行营业环境卫生清洁，做到货架、产品、标签等洁净无积尘；
-补充及上足产品，备齐助销用具；
-检查产
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