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广告策划书
关于在高校推广电信手机业务广告活动策划书
主色调广告传媒公司
关于在高校推广电信手机业务广告活动策划书
目录
一、前言··········································1
二、市场调查报告··································2
1、前言·······································2
2、企业现状分析·······························3
3、市场环境分析·······························4
4、消费者分析·································5
5、竞争对手分析·······························6
6、总结·······································7
三、广告战略
1、广告战略思想·······························8
2、广告战略目标·······························9
3、广告战略方向······························10
四、产品定位分析
五、市场细分
六、广告策略
1、广告创意
2、广告计划
七、广告媒体策略
八、广告预算
九、总结（效果评估）
一、前言：
目前电信手机业务在高校市场地位低，高校校园市场仍然是一个有待开发的市场，随着高校教育产业的新发展，大学生的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。
高校消费者的需求在日益增加。
然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的业务市场，做市场中的市场，也就是做到通信市场里去。
毕竟，现阶段我国的通信市场，手机业务是现今饮料市场的竞争焦点之一，尤其是当前移动、联通等通信运营商的攻入，不在是以前电信独霸的态势，特别是移动手机号业务在高校中深受学生欢迎，市场份额不断增加，而电信手机业务要进一步拓展甚至想成为消费高点的话，还需要一段路要走。
目前的市场急需我们走出一条新的差异化营销道路来，而我们为了适应市场的需求，做出了这次的策划。
二、市场调查与分析
1、概述：
中国电信作为目前市场上一个较有影响力的老牌通信运营商，它虽然有着它自身资源和设备等方面的优势，但同时也存在着缺陷。
因此我们必须找出企业和品牌所存在的问题，只有解决了这些问题，走出一条与同类竞争产品不同的差异化道路来，才能在众多的竞争对手中脱颖而出，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
基于高校市场和消费者的需求，再考量企业的经营现状，我们对高校市场进行了抽样式的市场调查，力求找出问题，对症下药。
2、企业现状分析（目前在高校市场的）
随着改革开放，在我国，手机已经从高端的奢侈品变的“平易近人”。
相对全世界50%的手机普及率来看，我国41%的普及率已接近世界水平，个别发达城市已达到107.5%。
中国手机用户数量已从2007年的5.40亿增长到7.38亿。
尤其是在随着中国电信公司收购CDMA网络开始，现在我国已形成了三足鼎立的通信产业局势。
随着中国电信收购CDMA，通讯产业的竞争愈演愈烈，尤其从3G牌照发放开始，更可谓是硝烟四起，但是近观这两年各大运营商的发展，中国电信一直处于劣势，在移动通讯产业里，市场的占有量远低于中国移动公司。
而在高校市场中，几乎出现移动独霸的局面，据2011相关调查数据显示，移动手机业务在高校的市场占有率达到91%。
目前在于移动的竞争中处于下风，在高校业务中品牌塑造尚未成熟。
3、市场坏境分析
随着全业务运营和3G时代的到来，电信运营商将面临的是一个更加规范自由、鼓励竞争的环境，也意味着会出现更多的竞争。
近些年来，教育产业化有了一定的发展，特别是高校教育更多与企业市场拓展联系更加紧密，高校成为诸多领域开拓市场的对象之一。
近些年来，中国移动、电信、联通等通信运营商纷纷进入高校市场，拓展其业务。
这一方面移动的速度力度快而大，且效果十分明显。
而电信在高校中的市场份额远没有达到预期效果，与移动相比，差距较大。
自由化的竞争环境给电信带来更多的挑战。
对于高校方面来说，他们也鼓励多种合作方的进入，以为自己在办学过程中得到更多附加价值和资源，促进自身发展。
当前，在许多高校出现与其相关产业实现共赢的局面。
电信目前在整个高校的通信业务（电信手机号，天翼宽带等）市场还有巨大的市场空间和潜力。
4、消费者分析
a、在大学里，大学生手机使用率高达99%。
b、有21%的同学对通信公司不了解，对通信公司一般了解的占74%，而只有5%的同学对通信公司十分了解，其中男生会比女生更关注通信公司。
c、用手机的同学中使用移动通信的同学占90%（其中93%的女生会选择用移动通信，而男生为86%），远远大于电信、联通，使用电信通信的为8%左右（其中12%男生会选择用电信通信，而女生为5%），使用联通通信的为2%左右。
d、29%的电信学生用户选择用电信原因是连接宽带时给配的，而53%的移动学生用户使用移动是因为录取通知书上附带的，就一直用，而选择联通的同学比较考虑实惠99%的联通学生用户是因为经过比较看那种卡更适合自己而选择的联通卡
5校园市场状况分析
网络市场
校园网络与手机网络使用率
根据调查数据，从该图可以看出电信校园网络使用率为75%，说明市场占有率高，具有很强竞争力。
（2）移动业务市场
通过分析得出在校园移动业务市场上中国移动仍占据最大的市场份额，并且用户数量是中国电信和中国联通用户数量之和，而且数据上显示的是通过中国电信对校园业务的大规模宣传，已经在市场占有率上超过中国联通，不过由于本次调查人数与范围有限，所以以上数据不能作为判断市场推广校园效果的主要依据，若继续进行大范围调查会得出更有说服力的数据。
1.大学生们对中国电信业务的要求分析
（1）宽带与手机网络服务的要求
如图所示，大学生对网络服务的重视程度大致为：
网络速度>网络稳定性>网络费用>网络流量。
其中大学生对校园网络速度、网络稳定性上要求很高，电信应该在此方面上提高重视程度。
用户改换为中国电信移动业务时，最为重视的因素是资费，反映出学生用户对手机资费是相当敏感的，这正说明了中国电信在业务宣传上主打低资费高回报的策略起到了一定作用。
另外，网络覆盖范围也是用户选择哪家运营商服务的影响因素。
2.营销策略（4P）评估的分析
（1）宣传渠道（place）效果分析
a.推广效果分析
通过分析得出中国电信重庆分公司在重庆邮电大学所采取的市场推广方式对自己品牌起到了一定作用。
仅在大三同学范围内的调查就已表明出，通过迎新活动和后期的一系列宣传，中国电信09年的校园业务已被校园学生知晓并熟知。
b.业务知晓度分析
上图表明，中国电信的09年校园套餐“3G翼起来”的宣传已经让85%的校园学生知道，业务知晓度初步看来效果良好，不过熟知的学生只有25%，结果未达到预期效果。
（2）定价策略（price）分析
套餐价格流量、上网目的与性别关系的调查表
男生
女生
套餐价格
套餐流量
套餐价格
套餐流量
观看视频节目
0%
0%
18%
13%
查阅网页
25%
35%
23%
27%
游戏网游
25%
40%
6%
6%
聊天
25%
0%
23%
27%
下载校内资源
25%
25%
18%
20%
其他
0%
0%
12%
7%
上表显示，女生上网的主要目的是查阅网页和聊天，对套餐价格更为敏感；而男生则集中在游戏网游和查阅网页，对套餐流量有更高的要求。
（3）产品服务质量（product）分析
a.网络服务满意度调查分析
你对中国电信校园网络和手机业务服务的满意度：
平均数
3.05
众数
3
中位数
3
上表说明，大多数同学对现在的校园网络服务均表现出不满意，而且通过平均分值的分析，大家对网络服务质量满意度已经处于很不满意的程度，需要引起中国电信相关部门的重视。
b.网络速度要求调查
网络速度、上网目的与性别关系的调查表
男生
女生
网络速度
网络速度
观看视频节目
22%
40%
查阅网页
34%
30%
游戏网络
11%
5%
聊天
22%
25%
下载校内资源
11%
0%
其他
0%
0%
上表说明，在对网络速度的要求上，学生都有较为高的要求，男生集中反映在聊天和查阅资料，而女生则主要观众观看视频节目上，所以中国电信应该对校园网进行适当的提速以满足学生的要求，同时提高学生对其服务质量的满意度。
综上，为了提高电信手机业务在高校的市场占有率，应该增加手机的配套业务，尤其是上网套餐方面，将电信在校园网络方面的优势结合起来推广手机业务。
尤其是手机3G业务的宣传与推广。
有关中国移动与中国联通校园用户占有率店家调查问卷表
1.你认为对顾客的服务态度该如何？
<2分>
A.顾客是上帝B.店主是上帝
C.平等D.其他
2.会不会根据顾客的需要去改变你原有的东西？
<例如：
增加业务，实施什么优惠政策等><2分>
A.可以为此改变B.坚持自我，不改变
C.适度改变
3.业务服务会不会给你造成一些麻烦？
<2分>
A.会B.还好
C.能满足顾客就可以D.不会
4.你们平常是否向顾客推荐商品？
<2分>
A.不推荐B.适度
C.推荐利率高的商品D.随意
5.问答题；
对顾客的忠诚度你有何看法？
<可以根据他们的回答，我们进一步的问问题，也可以自己随机拓展，现场发挥><2分>
<店家发放两张，实际有效问卷表两张。
>
有关中国移动与中国联通校园用户占有率用户调查问卷表
目的：
了解中国移动和中国联通在校园市场的认知度
1、您正在使用中国移动还是中国联通为您提供的服务？
<1分>
A.中国移动B.中国联通C.两种卡都在使用
2.你对现在所有卡的满意度如何？
<1分>
A.满意B.可以C.不满意
3.移动和联通的分布地点会不会决定你的选择？
<1分>
A.会B.可能C.不会
4.你对你所用的卡的服务问题是怎么样看待的？
<1分>
A.有时感觉信号不好B.乱收费
C.业务代理不可靠D.各方面感觉还可以
5.你是根据什么样的原因或者理由来选择你现在所用的电话卡的？
<2分>
A.话费优惠比较多B.又适合你的套餐业务
C.朋友们都用或是朋友推荐D.自己喜欢就好
6.在一个月内你所能接受的话费在什么范围内？
<2分>
A.10元—30元B.30元—50元
C.50元—100元D.100元以上
7.在一个月内你所用流量的范围？
<2分>
A.10兆—20兆B.20兆—30兆
C.30兆以上
<用户发放40张，实际有效问卷表35张>
综上调查可以得出，当前在高校校园中，移动用户占有率最高，而联通的占有与之相比，差距较大，电信在这一方面最大的竞争对手是移动。
7、总结
通过一系列的市场调研，我们认为以目前电信要想在高校市场占有率中有较大幅度的提升，甚至超越移动则需要相当的唱的一段时期。
在移动和联通已经确立起的定位和营销理念，电信则需要寻求差异点，合理定位。
三、广告战略方向、思想与目标
1、积极保持和宣传电信已经形成的优势（老牌通信运营商，基础设施完备，技术如信号稳定，覆盖区域广。
）
2、寻求差异化，动感地带的时尚和其价值概念已经被很多学生接受，价格方面联通优势较为明显，应积极将天翼3G校园宽带与手机业务结合，拓宽相关的业务。
3、进一步加大对电信品牌形象的宣传和附加塑造，通过重新细分市场和差异定位，在市场中抽取市场逐步扩大电信手机业务的市场份额
进一步加大对电信品牌形象的宣传和附加塑造，通过重新细分市场和差异定位，在市场中抽取市场逐步扩大电信手机业务的市场份额
四、产品定位分析
中国电信公司拥有着全国最全面的通信产品和最庞大的基础设施，伴随着全球通讯需求的飞速增长和通讯技术的日新月异，中国电信也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌，另一方面留住老用户，发展新用户，积累客户资本。
中国电信提出天翼3G手机以及电信号宽带业务，是中国电信针对校园学生用户定制的，适合大众使用的产品，其对不同用户设定不同消费套餐，并且其快速的上网速度稳定性和相对便宜的话费当对中国移动和中国联通都占有很大优势。
移动在网络信号传输稳定性方面与电信相比处于劣势，而联通的速率方面也存在差距。
电信应利用这方面的优势积极推广3G业务。
五、细分市场
主要针对追求网络娱乐要求信号稳定和及时的学生
六、广告策略
1、广告创意（略）
2、广告计划（略）
七、广告媒体策略
八、广告预算
九、总结（效果评估）
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