艾草市场渠道调研报告精选.docx

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艾草市场渠道调研报告精选

艾草市场渠道调研（报告精选）

北京先略投资咨询有限公司

艾草市场渠道调研

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艾草市场渠道调研

第一节艾草细分市场占领调研

1、细分的概念

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。

针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。

同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

3）有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。

通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

4）有利于企业提高经济效益。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。

除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

2、市场细分的意义

（1）细分是制定市场营销战略的关键环节

市场营销战略包括选定目标市场和决定适当的营销组合两个基本观念。

在实际应用上，有两种途径：

①从市场细分到营销组合，即先将一个异质市场细分为若干个“子市场”，然后从若干子市场中选定目标市场，采取与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合；

②从营销组合到市场细分，即在已建立了营销组合后，对产品组合、分销、促销及价格等作出多种安排，将产品投入市场试销；再依据市场反馈的信息，研究消费者对不同营销组合的反应有何差异，进行市场细分，选定目标市场；再按照目标市场的需求特点，调整营销组合。

（2）细分有利于发现市场营销机会

市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。

这种需求往往是潜在的，一般不易发现。

运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。

（3）细分能有效与竞争对手相抗衡

在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。

（4）细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率

企业对市场的占有不是轻易就能拓展开来的，必须从小到大，逐步拓展。

通过市场细分，企业可先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。

当占领这些子市场后再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场占有率。

（5）细分有利于企业扬长避短，发挥优势

每一个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。

所以，企业必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。

否则，企业就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。

特别是有些小企业，更应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。

图表-16：

我国艾草细分市场占领调研

我国艾草细分市场占领调研

细分市场

品牌

市场占比

出口市场

绿川

21%

绿莹

18%

药用市场

野生艾草

71%

种植艾草

29%

食用市场

野生艾草

75%

种植艾草

25%

北京先略整理

第二节艾草销售渠道调研

1、要素渠道形式

目前我国艾草相关企业在国内的产品销售渠道可以归纳为三类：

第一类是伴随全球电子商务快速发展而兴起的线上线下结合的网络渠道模式；第二类是传统以经销商、代理商专业市场为代表的多层次的经销代理模式；第三类是以企业自建专卖店及体验店为代表的直供渠道模式。

第一种渠道模式就是网络渠道模式。

随着电子商务B2B和B2C等业务的快速发展，艾草相关企业可以直接通过门户网络及第三方电子商务平台对艾草产品进行展示和推广，再通过线下交易的方式来进行艾草产品的销售，这种模式由于前期投入成本低，成为很多国内企业采用的一种直接面对终端用户的重要销售模式，并得到很多中小企业的青睐，但这种模式产品出货方面较为分散且具有不确定性，售后服务也较难跟进，很难满足企业规模化，综合化发展的需求，只能成为企业的辅助渠道之一。

第二种渠道就是利用传统销售模式分销、代理、加盟等合作伙伴实现对终端客户的销售模式。

这种模式优点是可以快速布局、实现产品营销网络的快速拓展，迅速占领消费领域，同时可以节约公司的营销成本，而缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制。

这种模式是由我国区域广阔，需求市场分散所决定的产品销售最重要的一种渠道模式，也是艾草相关企业当前积极探索和布局的重点。

第三类渠道就是企业通过自行投资在终端市场区域建设专卖店。

这种模式的优缺点都非常明显，优点是有利于企业的品牌建设，可控性高，规划性好，并且能够减少产品的渠道流通成本，通过较具竞争力的价格参与市场竞争，企业的利润率能够较好的保障；缺点是前期投入过大，在市场需求尚未大规模启动的情况，对企业的资金要求及大范围的直营店面的全面管理也提出了较高的要求。

2、渠道格局

1）一二线市场层级渠道呈现扁平化趋势。

分销是需要有利润作为其操作空间的，分销商以及下级的经销商，都需要有自己的利润空间。

渠道太长，目前的利润空间就没办法支撑，因此层级渠道逐渐有扁平趋势。

同时，分销商深入渠道市场最末端，通过加大市场拉力，减轻渠道压力，从根本上来理顺整个供应链。

2）三四线依然有空间保留层级渠道。

代理商管理经验依然具有优势，可以将层级渠道管理经验深度克隆到低端市场。

3、终端市场渠道多元化。

如农资超市，商场、农业市场等。

农资店进货的渠道主要有三条：

（1）从一些品牌在当地的总代理商或总经销处进货。

（2）是从省级的专业农资批发市场进货。

（3）是直接找厂家做总代理或总经销。

3、渠道要素对比

销售渠道的基本要素包括渠道成员、渠道结构、渠道控制三个。

图表-17：

销售渠道要素对比

销售渠道要素对比

渠道成员

渠道结构

渠道控制

传统销售模式

生产商、代理商、供应商

发散式

弱

垂直销售模式

生产商、代理商、供应商

网状

强

水平销售模式

生产商、代理商、供应商

树状

强

北京先略整理

传统销售渠道成员包括生产商、代理商、供应商等，但其结构并不严密，成员之间基本没有太多的联系，是以生产商为中心的一个发散式结构，生产商本身对于渠道的控制很弱，市场价格无法统一，很大程度上还要依靠供销商。

垂直销售模式成员同样是生产商、代理商、供应商等，该模式中也有生产商直接到销售商的结构，无论是一级二级还是三级四级销售，都是层层深入，有一个比较好的联系，生产商也能对产品的销售起到控制的效果。

水平销售模式成员包括生产商、代理商、供应商等，但生产商通常是两个及以上，这两家生产商的产品通常是结合或者捆绑交予下层代理或是供应商销售，所以是分叉的树状结构，这种结构往往是两家生产企业对自身销售渠道的一种互补，对渠道也有相当强的控制能力。

第三节艾草销售体系建设调研

目前，我国艾草相关行业主要销售模式为垂直销售模式，可分为三类，分别是公司式（所有权）垂直分销模式，管理式垂直分销模式，合同式垂直分销渠道模式。

公司式（所有权）垂直分销模式即是由某一公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略形成的渠道模式。

其类型分两种一种是由生产企业控制的纵向（后向）一体化渠道，实行产销一体化。

一种是由大零售商（批发商）控制的前向一体化渠道，它们拥有自己的生产基地。

这种渠道系统被企业所喜爱是因为该渠道以产权为纽带，它们拥有自己的生产基地。

该模式的优点在于行动的一体化，从生产道销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变化的成本和风险；品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象；最大限度接近消费者；节省费用，它能将市场交易成本内部化，减少流通环节。

管理式垂直分销模式是以一家龙头企业为核心，由处于价值链不同环节的众多企业资源参与而构成的，在核心企业的控制下，运作的分销渠道系统。

这种管理模式是渠道领袖对其他渠道成员进行分销计划管理。

分销计划是一个专门管理制造商和分销商共同需求的垂直营销系统计划。

制造商在公司成立一个分销商关系规划部门。

它的工作主要是确定分销商的需求并建立销售计划，尽可能地帮助每个分销商有效地执行。

管理式垂直分销模式的特点在于：

第一，有一个龙头企业，由于成员之间没有所有权关系，因此龙头企业必须具备很强大的资源，市场影响力和管理协调能力，并正确运用自己的影响力，这个龙头企业可以是制造商，也可以是中间商。

第二，有一个组织体系，渠道内的成员必须很明确的知道自己在这个体系中应该做的任务，并能够及时地完成。

第三，有统一的营销策略，如由龙头企业供应商品、统一规定价格、统一促销策略等。

合同式垂直分销渠道模式是指各种独立的制造商、批发商或零售商，为了实现其单独经营难以达到的经营效果和利润，自愿结合起来，通过签订某种协议（合同）而结成的分销系统。

与其他两种模式的区别在于使用契约来规范各渠道成员的行为。

该模式的优点在于渠道建设比较容易，成本低，渠道建立比较容易，用契约关系就可以将成员之间的关系加以规定；渠道成员之间有着明确的分工与合作；运作效率高，能实现系统资源的较佳配置，渠道成员有钱出钱，有经验出经验，有场地出场地，是对现有社会资源的新的排列组合，而不是通过新增加资源实现渠道建设；渠道调整具有很大的灵活性。