XX项目09年总结及10年计划报告.docx
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XX项目09年总结及10年计划报告
山水杭城09年总结及10年计划
报告
目录
一、市场调研分析
二、销售工作总结
三、案场管理总结
四、2010年工作计划
五、2010年营销推广建议
上海智旭&联旭/山水杭城专案组
2010年元月31日
第一部分：
漯河市场调研分析
一、漯河市09年房地产市场概况
据漯河市房管局数据：
2009年漯河市房地产成交面积为189.28万平米，同比增长5.27%；成交金额金额25.9亿，同比增长7.83%；成交均价为1835.7元/㎡,同比增长4.3%。
二、周边项目调研分析
1、银鸽·银河湾
25万平米大盘，分三期开发，从2003年公开发售。
现均价2500元，一次性付款优惠2%，按揭无优惠，但通过销售经理或以上领导总价可以优惠1—2万；近几月案场比较冷清，且一直都在做各种形式的促销，销售情况较差，现还剩下物业100套左右，以160以上的大户型为主。
2、双汇·国际花园
总建筑面积18万平米，2003年开发，现销售第三期高层—尚河。
共148套，户型为122、134三房和156四房，均价2900元，优惠空间比较大，估计一套能优惠1—2万元；现尾盘，剩余物业不到10套。
3、0395-倾城
总建筑面积1.8万平米，由3幢多层和一幢16层高层组成，户型是68、92㎡两房，87和121㎡三房。
多层于今年2月份积累客户，6月1日开盘，当时均价1900元/㎡，开盘三个月后，共销售40套左右。
由于价格较高，剩余的房源大部分是1F、3F相对好的楼层，难以去化，该项目从11月份起，1F、3F以1900元/㎡一口价促销。
4、建赏（辽河路与崂山路交汇处）
总建筑面积8万平米，自2008年初公开发售。
共15栋房子，多层9栋，小高层6栋，现售多层；均价2400元/㎡左右，一次性付款优惠2%，按揭无优惠。
由于价格定位过高，现现房阶段总共只销售50%左右，以致高层无法启动。
5、香堤左岸
经济适用房，总建面18万平米，共三期、第一期320套房源已销售至尾盘，均价1560元/㎡。
现第二期蓄水阶段，计划在3月份开盘。
9月份，改项目销售团队集体辞职，以致于营销工作停滞了2个月左右；该项目的操作方法主要是先把所有房源以个人名义买下，再以二手房形式销售。
6、文萃·满庭芳·兰桂
经济适用房，总建面2万平米，两幢小高层。
于09年3月份开盘，均价2300元/㎡，于12月份结案。
文萃·满庭芳·花冠（淞江路与舟山路）
经济适用房。
3栋多层，1栋小高层（12层）。
多层于09年10月份全部售罄，其中有东西朝向房源，均价1500元/㎡；小高层于09年7月份公开，10月3日开盘，均价2400元/㎡，开盘当天销售70%，现只剩10套左右房源。
7、西班牙玫瑰
漯河代表楼盘，定位相对高端，引进小哈佛幼儿园，设有地暖和中央空调，小区内部有水系园林。
总建筑面积15万平米，多层均价2400元，现销售率达到90%以上；三期雪莉阳光共6幢小高层384套房源，于09年9月26日开盘，均价2700/㎡，开盘当天现场异常火爆，但去化量非常低，积累了将近300组客户只成交100套左右，截至到元月18日共去化掉40%左右。
、
8、松江芳园（西班牙玫瑰西300米）
总建筑面积13万平米，前期多层均价1900元，现已经销售达90%以上；两幢16层小高层，于09年8月份开盘，均价2800元/㎡，至今去化60%左右。
9、金地·兰乔圣菲
由漯河本土老牌开发商金土地置业公司开发，总建筑面积18万平米，分两期开发，主力户型是95㎡两房，124㎡和143㎡三房，180㎡跃层，企划复制万科兰乔圣菲，由郑州方圆全程策划，开发商自行销售。
分两期开盘，第一期房源8万平米，于9月19日开盘，现场疯狂抢房，至今已销售了近600套房源，均价3300元，楼层差价10-20元。
12月下旬，第二期10万平米全部推出预约，交6万元购金卡排号，送春节旅游。
兰乔圣菲在2009年下半年异军突起，引领了漯河房地产高层销售潮流。
10、天明·第一城
总建筑面积18万平米，位于湘江路和淞江路交叉口，系召陵区管辖。
该项目自8月份公开以来，以铺天盖地的广告轰动全城，尤其是200个大学生组成的行销团队，每天派单、举牌、喊口号宣传，让天明·第一城深入到了每个市民的心中。
一期推出5万平米，将近500套房源，以88、95平米三房为主。
09年12月36日开盘，均价2200元，由于价格定位太高，积累了400多组客户只成交100套左右。
11、福田·温州国际食品城
第一批住宅1、2、3号楼于近日推出，1.3万平米，共108套；户型全是100多、110多、120多、130多的三房，1—3楼1700元，4楼1500元，5楼1250元六楼1200元，均价1500元。
该批房源近期以内部职工集资房形式公开，但普通客户可以购买。
总结：
1）在全国市场异常火爆的大环境下，漯河房地产仍然非常理性，销售量和价格稳步上涨；
2）漯河市09年推出100万平方米的经济适用房，并无购房门槛，给整个漯河商品房强大冲击；
3）福田住宅均价1500元，将直接与本案PK，本案面临严峻的挑战；
4）周边项目除兰乔圣菲外其他项目皆销售不理想，价格几乎未涨；
5）沙北铁东版块仍然不被漯河消费者看好；
第二部分：
销售工作总结
一、年度来电统计分析
案场自7月份对来电进行登记来共来电1099组。
1、各月份来电分析
说明：
1）7—9月份主要来电是依赖于电视广告片和飞播字幕，效果逐渐减弱；
2）从10月份起开始每月做30万条短信和亚太广告，来电数量大量增多；
2、来电结构分析
月份
7月
8月
9月
10月
11月
12月
元月
户外广告
3
5
1
2
1
1
电视广告片
36
21
23
18
13
15
17
电视飞播字幕
28
18
25
16
15
9
16
单页
11
16
0
21
亚太广告
13
19
6
短信
202
205
200
14
朋友介绍
4
21
3
2
路过
工地围板
2
5
2
电视挂角
10
电话邀约
49
13
3
新客户来电总计
133
65
83
240
246
259
78
说明：
1）电视广告片、电视飞播字幕在漯河是客户获取楼盘信息的主要途径，建议长期使用；
2）“30万条短信包200组来电”带来了大量的来电咨询，也是最省钱的广告；
3）电话邀约来电，主要是通过获取其他项目客户信息，发短信或打电话邀请客户看房的；
二、年度来人统计分析
自2009年3月1日起共来电1584组。
1、各月份来人媒体统计分析
月份
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
元月
户外广告
6
9
6
1
11
5
7
2
3
3
5
电视广告片
13
22
39
26
36
21
16
28
23
25
17
飞播字幕
18
35
27
48
53
38
15
36
15
19
36
单页
21
26
33
18
18
21
亚太广告
11
13
19
16
短信
8
7
11
36
33
28
朋友介绍
15
11
18
23
14
21
3
37
16
5
30
路过
19
28
25
19
48
10
16
12
7
21
工地围板
2
15
12
14
12
1
4
8
电视挂角
16
电话邀约
8
10
16
49
21
横幅
13
13
来人总计
102
154
137
202
241
101
66
216
115
104
146
说明：
1）电视广告、短信、单页、亚太广告是本案的主要推广渠道；
2）7、8、10月份来人超过200组，但这三月广告投入也是最大的；
3）10月份后每月来人大幅减少，主要是长期单一广告传播，难以炒作楼盘；
4）老客户介绍来访较多，是本案重要的推广途径。
2、各月份来人区域统计分析
月份
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
元月
郾城
43
53
32
78
101
34
24
72
43
35
66
源汇
28
47
52
57
43
21
20
48
30
25
37
召陵
16
10
19
25
38
18
8
36
15
9
16
高新
0
0
1
5
0
0
0
0
2
0
2
西华
7
24
23
19
28
16
10
33
13
19
16
临颍
2
5
1
3
10
3
11
3
1
4
舞阳
4
8
4
5
4
5
3
7
1
2
1
其他
2
7
5
10
13
4
1
9
8
13
5
来人总计
102
154
137
202
241
101
66
216
115
104
146
说明：
1）郾城区来访客户主要是集中在孙庄、黑龙潭两乡镇；
2）源汇区客户来访、定房主要因素有三：
一是源汇区房价整体偏高、中低端客户转而到本案定房；二是有一部分源汇区客户是在沙北或项目附近工作，买本案的房子方便上班；三是源汇区楼盘相对较少，可选择性不强；
3）周口西华县离漯河的距离较周口更近，居民相对有钱；
4）召陵区离本案较近，本案的定位、区域发展也是其购买的重要因素；
三、年度销售统计分析
本年度山水杭城销售住宅241套（其中一期销售134套，二期107套），总计销售273套；销售商铺24套。
销售工作取得了一定得突破，现就操作策略进行总结。
1、重新定位。
把之前中高端的产品定位重新定位成中端项目，目标客户群体锁定到周边乡镇、召陵区、西华县等区域；针对中青年群体，针对首次置业群体，针对中低收入群体进行集中推广。
2、改变广告诉求。
从打居住意境、打生活方式、打品质的感性诉求转变成打户型、打价格、打优惠的理性诉求；以简单醒目的广告创意代替复杂花俏的广告设计。
3、调整媒体渠道。
由于广告费投入有限，我司主要采用一些经济实用的媒体进行推广。
飞播字幕、促销电视广告，结合单页、短信、条幅、速递广告等小众媒体进行多渠道推广，内容遥相呼应，时间紧密结合，从而吸引了大批来访客户。
4、促销。
一万抢三房、5重优惠、双轮抽奖、1000元小定、1万大定、1188元/㎡起价等在实践中证明是非常有效促销手段。
5、加强了终端销售。
培训、喊控、SP配合、销控、经理促成、5分钟选房方式，尽可能的把握住了来访客户。
6、“老带新”挖掘客户。
据估计，本案有三分之一的大定客户系老客户介绍成交的，通过推出“老带新”奖励1000元的政策，挖掘出了大量购房客户。
7、电话访问。
通过发短信客户端先后三次获取周边项目客户资料，并进行电话访问，邀约购房，也产生了一定得效果。
四、年度签约统计分析
本年度住宅共签约225套，总金额为39497385元；总计签约257套，总面积25682.07平米，总金额为44650298元；商铺签约20套，总面积为1252.64平米，总金额为4230759元。
1、住宅未签约明细如下：
住宅
编号
客户姓名
房源
大定时间
业务员
1
张国浩
2#403
2009.8.11
宋亚楠
2
张国浩
3#401
2009.8.11
宋亚楠
3
刘娟
3#501
2010.1.28
周玉冰
4
程相春
8#502
2010.1.3
刘何婷
5
周建良
9#101
2010.1.3
宋亚楠
6
张云鹏
9#103
2010.1.3
宋亚楠
7
张云鹏
9#104
2010.1.3
宋亚楠
8
李淑洋
11#201
2010.1.3
宋亚楠
9
赵素丽
11#203
2010.1.3
宋亚楠
10
张国浩
11#604
2010.1.3
宋亚楠
11
甄刘新
11#505
2010.1.3
刘晓阳
12
周富财
13#202
2010.1.3
刘何婷
13
张素好
13#401
2010.1.3
李燕子
14
郭本立
13#104
2010.1.3
宋亚楠
15
王瑞山
13#105
2010.1.3
刘晓阳
16
王翠红
13#506
2010.1.3
海石
2、商铺未签约明细
商铺
客户姓名
房源
大定时间
业务员
1
孟国庆
6A101
2010.2.1
刘晓阳
2
尚志方
6A116
2010.1.31
刘晓阳
3
杨迎春
1#109
2009.10.8
张昕
五、剩余物业分析
1、一期剩余物业明细
房号
面积
底单价
底总价
备注
1#303
87.7
1570
137689
3#304
87.51
1916
167669
3#401
87.51
1816
158918
张国浩
3#603
124.8
1616
201677
6A#102（商铺）
66.18
3606
238645
1#103（商铺）
96.28
3540
340831
1#107（商铺）
97.62
3636
354946
2、二期剩余物业明细
编号
楼号
单元号
面积
单价
总价
备注
1
8号楼
302
79.97
2033
162594
2
303
79.97
2033
162594
3
306
79.97
2064
165042
4
402
79.97
1982
158514
5
403
79.97
1982
158514
6
406
79.97
2013
160962
7
506
79.97
1860
148722
8
601
93.66
1849
173154
9
602
79.97
1829
146274
10
603
79.97
1829
146274
11
604
93.66
1818
170287
12
605
93.66
1818
170287
13
606
79.97
1860
148722
14
9号楼
506
79.97
1850
147906
15
102
79.97
2125
169939
16
203
79.97
1952
156066
17
206
79.97
1982
158514
18
302
79.97
2023
161778
19
303
79.97
2023
161778
20
306
79.97
2054
164226
21
402
79.97
1972
157698
22
403
79.97
1972
157698
23
406
79.97
2003
160146
24
502
79.97
1819
145458
25
503
79.97
1819
145458
26
601
93.66
1839
172199
27
602
79.97
1819
145458
28
603
79.97
1819
145458
29
605
93.66
1808
169332
30
606
79.97
1850
147906
31
11号楼
401
79.21
2085
165147
32
501
79.21
1881
148982
33
601
79.21
1881
148982
34
602
92.77
1839
170619
35
603
106.88
1861
198929
36
605
106.88
1861
198929
37
13
601
106.43
2248
239277
38
602
117.97
1896
223643
说明
1）80平米房源剩余28套，占73.7%；
2）6楼剩余17套，占44.7%。
第三部分：
案场管理工作总结
一、团队日常管理
专案组进入案场后，由于诸多原因，在管理上出现了一些问题，主要体现在以下几个方面：
1、在严格的管理体系下，业务员普遍存在反抗心理，甚至打击报复；
2、布置下去的任务难以执行，或敷衍了事；
3、当地人阻碍专案组的管理；
4、在礼仪、考勤、作业规范、制度执行等方面存在严重不足；
5、销售员公司归属感不强，业务不够专注。
出现上述问题有历史，本地文化、开发商等因素，同时也是管理者自身的因素，通过分析问题，抓住了解决问题的关键点，并改变管理模式，现团队已经基本磨合成型，团队竞争氛围浓厚，工作执行良好，在制度执行方面也做的相对较好。
二、人员招募、培训、异动
本年度案场共招募了三批新人进行系统培训，培养出了刘阳阳、李燕子等优秀销售员，大幅提高了宋亚楠、于洋洋等老业务员的销售能力，同时给公司输送了储备人才。
2010年2月1日末尾淘汰了销售员黄凯亚，加补充了一批外地销售员，给专案组的管理减轻了不小压力。
项目组决定，今后每次开盘淘汰1名销售员，以保持团队竞争力。
三、业务员年度排名
月份
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
元月
累计
排名
刘晓阳
11.5
2
4
8
1.5
33
58.5
1
宋亚楠
1
6
5
9
4
2
22
49
2
李燕子
10
3
10.5
2
4
10
39.5
3
刘何婷
6
0.5
5
1
1
11
25
4
张昕
1
2.5
2
4
2
2
13
24.5
5
黄凯亚
3
3
7
13
6
周玉冰
4
4
7
海石
2
2
8
第四部分：
甲、乙双方合作
一、合作中的问题
我司自从09年2月26日进场以来，接近一年头，在一年来的合作中山水杭城项目均价从1520元/㎡涨到2100元/㎡；从08年整年销售32套到09年销售266套；从项目濒临失败到每次开盘脱销等，业绩显著，这是公司各个部门共同努力的结果。
但同时出现了一些问题：
1、由于已经产生了溢价，且溢价金额较大，开发商为节省资金，欲停止合作；
2、开发商近几月对佣金、溢价结算一拖再拖；
3、开发商认为项目强销是市场因素。
上述问题的核心点是溢价，解决了这个问题，其他小问题将迎仞而解。
二、每月回款明细
月份
佣金
溢价
备注
3
19274
4
117599
5
29969
20000
6
26047
8
167257
9
27283
10
25268
11
52414
29607
13
387964
102719
累计
853075
152326
尚未结
总计
1005401
第五部分：
10年工作计划
一、加快推盘节奏，快速去化剩余房源
2010年对于山水杭城项目是充满挑战的一年，来自福田温州国际食品城均价低500元/㎡的巨大冲击，山水杭城如何快速去化房源，如何进一步提高开发利润将是下一步的重点工作。
专案组建议开发公司加快工程进度，加固职能部门关系，以在上半年推出剩余3.5万平米的房源。
能销售的销售，不能销售的内部认购，争取在年底去化掉80%的房源，以解除危机。
二、加大催款力度
1、建议以优惠措施吸引客户提前交纳首付借款（第一批开盘房源）；
2、加强第一期第二批，及第二期房源的首付借款催款力度；
3、顺利收入按揭费用，和分期借款应交款。
三、加强团队管理，培养管理人才
1、每次开盘进行末尾淘汰，加强竞争力；
2、与公司其他项目实行人员调动；
3、继续招聘新人；
4、严格实行制度化管理，流程化管理；
5、多开展正式，非正式活动，加强团队凝聚力。
四、深入市场调研
1、紧密观察了解周边项目动态，以制定合理且有针对性的销售策略；
2、深入分析漯河城市房地产发展趋势；
五、解决分歧，加强与甲方合作
1、解决溢价分歧，打消甲方停止合作的阴谋；
2、加强与甲方沟通，实现高层间经常对话，建议邀请甲方观看2010年世博会；
3、加强销售团队管理；
4、与本地人合作。
六、调整营销推广策略
见第五部分
七、项目拓展
争取10年在漯河拓展1-2个项目。
一方面巩固漯河市场，另一方面也可以加强对山水杭城的合作与管理。
八、加强售后工作力度
1、加强催签约力度，逾期对不签约的房源进行公开销售，并没收定金；
2、加大力度与银行公关，在面签、资料审核方面能放宽要求；
第五部分：
10年营销推广建议
一、10年营销工作目标
1、在2010年年底整体去化80%；
2、项目整体均价提升至1900元/㎡（包括前期32套房源）；
3、回笼首付借款资金。
4、完成已售房源的签约，按揭工作；配合做好交房工作。
二、10年营销工作建议
1、2010年6月份7、10、12#开盘
鉴于可售房源中6F和80平米房源难以去化，建议项目整体封盘，全力蓄水，结合新房源一齐开盘，用现场火爆的氛围和价差去化剩余房源。
2、2010年10月份三期开盘
建议三期7幢房源（14-20#）同时开工，整体推广，同时开盘。
3、2010年12月份尾
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