河南财经政法大学Y me团队策划案.docx
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河南财经政法大学Yme团队策划案
“联想杯”创意营销大赛
策
划
书
河南财经政法大学
Y·me创作团队
2012年5月21日
目录
一前言1
（一）推广策划背景及概况1
（二）活动概况、目的和意义2
1概况2
2目的和意义2
二校园市场调查3
（一）调查方案3
1调查目的3
2调查内容3
3调查对象4
4调查方法4
5调查技术4
（二）调查结果4
三形式分析5
（一）品牌分析5
（二）产品分析13
1联想Y480机型介绍
2联想Y480与Y470机型分析对比
（三）大学生分析22
1大学生男女比例分析22
2年级比例分析23
3笔记本电脑购买时间分析24
4消费能力以及消费心理分析24
（四）校园市场与竞争分析25
1产品定位及市场分析25
2校园营销方式分析32
四附件61
（一）调查问卷62
（二）团队介绍54
1团队管理的概念54
2Y·me团队简介54
3团队管理55
4团队成员简介56
（三）团队工作进程表88
一前言
（一）推广策划背景及概况
现代大学生是一个具有高素质、追求时尚生活、但同时又具有一定封闭性的群体,校园文化在一段时期也处于相对稳定状态,这为企业进行校园营销提供了便利条件。
大学生群体对先进产品和先进技术具有广泛的接受性和认知性,是社会未来消费的主要力量,并且其品牌选择和消费行为具有一定的示范效应。
企业以校园文化为基础,开展多种多样的校园营销活动,能够丰富校园文化,倡导适时的消费观念。
企业在取得经济效益的同时可以培养高价值的潜在客户。
一些具有长远发展战略眼光的企业都着手于未来发展规划,树立企业在校园的品牌形象,使企业品牌文化根植于校园文化,深入大学生之心。
由此看来联想集团以校园为平台,实施“联想IDEAPAD-Y48O”活动具有很大的商业价值。
龙子湖高校园区，又称龙子湖大学城，位于郑州市郑东新区东侧。
占地面积约22平方公里，主要有河南财经政法大学、河南农业大学、河南省社会主义学院和市奥体中心等十几所高等院校及公共设施沿龙子湖呈环状分布。
龙子湖高校园区规划入住师生约20万人2005年投入使用，截止2011年，共入住师生突破15万人，已成为郑东新区人气最足的地区。
消费市场潜力巨大，是一个颇具代表性的参考分析平台。
我们从中选取了河南财经政法大学、华北水利水电学院、河南经贸学院三所各具文、理、专代表性及在校师生众多的高校进行调查分析，制定校园推广活动的具体营销策划。
（二）活动概况、目的和意义
1概况
本次活动采用一系列趣味活动的形式，包括联想零距离（产品体验）、联想玩转秀（Ｔ台秀）、联想我世界（T-shirt涂鸦活动）、联想对对碰（产品趣味问答）这一系列的活动可以在宣传产品本身的基础上，使广大的同学对联想笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象。
2目的和意义
本次活动旨在通过对联想ideapad-y480进行的校园推广，进而提高联想品牌在大学生中的知名度。
从而达到以下目的和意义：
A宣传联想企业文化，使大学生对联想形成有活力、够创意的青春印象；
B将联想公司推出的新机型（联想ideapad-y480）打入大学生笔记本电脑市场，使更多的大学生提高对该产品的认知度，并刺激其消费欲望；
C提高联想笔记本电脑在笔记本市场的竞争力，使其更好的立足于笔记本电脑市场；
D丰富校园文化生活，使在校大学生通过活动可以更好地体会到联想“新想乐主义”的理念。
E鼓励高校学生支持民族品牌意识，扩大民族品牌的影响力。
二校园市场调查
为了针对校园市场状况，使联想ideapad-y480笔记本在校园市场得到顺利的推广，我们以龙子湖高校园区河南财经政法大学、华北水利水电学院、河南经贸学院为参考分析平台主要通过调查问卷的形式对联想idea-y480在校园市场中的营销问题进行普查分析。
（一）调查方案
1调查目的
1）了解以上学校大学生在笔记本方面的消费现状；
2）了解以上大学学生对联想产品的认知和期望；
3）了解以上大学学生对笔记本品牌和性能的倾向；
2调查内容
1）消费者的需求；
2）消费者在笔记本电脑上的消费水平；
3）消费者的消费观念。
3调查对象
龙子湖高校园区河南财经政法大学、华北水利水电学院、河南经贸学院学生
4调查方法
问卷调研法
5调查技术
本次调研活动采取方便抽样的调查技术。
针对学生的实际情况，考虑到调查的随机性和代表性，我们主要在图书馆及自习室、宿舍楼等一些人流量比较大且比较分散的地方进行调查。
每人50份，分配不同的区域随机进行抽样调查。
（二）调查结果
从4月25日到4月30日，我们进行了问卷调查，其中分发问卷400份，收回有效问卷392份，有效率为98%，涉及三所高校本科、专科等各个专业学生，较为全面的反映了龙子湖高校园区笔记本市场的现状，达到了调查目的。
涉及到的调查问卷分析图表将会在以下形式分析包括的各种分析中呈现。
三形式分析
（一）品牌分析
1笔记本品牌竞争分析
1）整体电脑市场概况
由于笔记本电脑的不断发展，笔记本电脑的性能几乎能够媲美台式机产品，加上笔记本电脑的售价高速的下滑，08年开始让不少消费者更偏向于购买笔记本电脑去替代传统的台式机，这个趋势在09年会愈加地明显。
图表一PConline笔记本频道调查报告（2011-12）
由图表一可以看出，如今消费者如果购买第一台电脑产品，将有74.8％的消费者选择笔记本电脑产品。
而通过购买理由的分析数据得知，他们选择的理由可以分为以下几点：
①现在笔记本电脑的售价已与台式机非常接近，甚至有出现笔记本电脑的价格低于台式电脑的情况。
②笔记本电脑的性能已能够满足消费者的大部分日常使用需求，并且更节省空间，其便携性是台式机无法比拟的。
对于学生消费者来说，选购笔记本电脑便于在长假时、毕业时携带回家，省去了台式机不便处理的麻烦。
剩下的25.2％的消费者选择台式机产品的主要原因也可以分为两大类：
①受到成本的原因，只能购买一些极为低价的台式机产品。
②另一部分则是游戏玩家，他们考虑到笔记本电脑的3D性能方面逊色于台式机产品，而高性能的产品售价却是十分高昂的，因此也只能选择台式机产品了。
2）笔记本品牌市场概况
A2010、2011年用户选购笔记本品牌分布
2010年至今，笔记本仍保持了稳步的增长。
根据市场调研公司iSuppli发布的个人电脑行业数据显示，2011年第三季度全球笔记本电脑出货量为4358万台，以近37万台的优势超越台式电脑的出货量。
作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。
根据互联网消费调研中心（ZDC）的调查报告显示（见下图），在2010年与2011年数据对比中，联想、惠普、戴尔、华硕与ThinkPad五大品牌所占的比例均较高。
尤其是联想，2011年用户对该品牌的选购率大幅上涨。
2010年用户选购产品品牌分布
2011年用户选购产品品牌分布
厂商
分布率
厂商
分布率
1
联想
25.8%
1
联想
37.4%
2
惠普
18.5%
2
惠普
15.7%
3
华硕
9.5%
3
ThinkPad
13.3%
4
ThinkPad
8.2%
4
戴尔
11.6%
5
戴尔
12.1%
5
华硕
10.1%
6
宏碁
7.6%
6
神舟
6.4%
7
神舟
5.3%
7
索尼
4.1%
8
东芝
1.7%
8
宏碁
3.5%
9
索尼
2.5%
9
海尔
2.3%
10
明基
0.6%
10
苹果
2.1%
11
方正
1.1%
11
东芝
1.2%
12
三星
1.4%
12
三星
1.1%
13
海尔
0.8%
13
富士通
0.65%
14
清华同方
1.7%
14
明基
0.63%
15
其他
4.2%
15
清华同方
0.2%
图表二2010、2011年用户选购笔记本品牌分布
2010第二季度中国最受关注的笔记本品牌分布
从图可以看出：
①联想以34.7%关注比例摘得桂冠，成为第一季度关注度最高的笔记本品牌；
②中国笔记本市场垄断局面明显，前三大品牌占据超六成份额；
③联想、惠普两强在笔记本市场实力突出，在短期之内，其他笔记本品牌想要超越并不现实。
④索尼、东芝、三星排名靠后，日韩系厂商已经无法保持与中美大厂相抗衡的实力。
C龙子湖高校园区在校学生笔记本电脑品牌倾向分布
鉴于本次“联想idea-y480校园推广”活动主要立足于大学校园这个平台，因此，在校园市场调查中我们涉及到了龙子湖高校园区在校学生对笔记本电脑的品牌倾向度。
图表四龙子湖高校园区在校学生对笔记本电脑的品牌倾向度
从图表四可以看出，联想的品牌倾向最高（34.96%），其次分别为惠普（23.58%）、戴尔（22.36%）、华硕（8.94%）、宏碁（4.07%），其中与联想形成强有力竞争的是惠普和戴尔。
其次为华硕和宏碁。
与其他品牌相比较，联想品牌在校园市场中的优势主要表现为性价比高、售后服务体系完备。
另外，结合图表一所反映出来的信息可以看出，联想品牌近年来在国内的发展呈上升趋势。
3）主要竞争对手分析
根据ZDC2009年线上问卷调查显示，消费者最信赖的十大笔记本品牌如下：
图表五消费者最信赖的笔记本品牌
图表六五大指标下最值得信赖的笔记本电脑品牌五强排名
从图表五和图表六可以看出，联想的最主要竞争对手集中在三大品牌：
惠普、华硕和戴尔。
综合三大主要竞争对手（惠普、华硕和戴尔）进行具体解析。
各个品牌具体得分如下：
品牌
外观
性能
质量
价格
服务
总分
惠普
86.4
91.9
92.4
81.4
74.5
85.3
联想
86.9
89.6
92.9
77
77.5
84.8
华硕
85.9
89.9
91.2
83.6
72.2
84.5
戴尔
85.4
87.8
92.4
81.4
74.4
84.2
根据各个方面的得分制作雷达图进行具体分析：
图表七各品牌得分情况雷达图
A惠普
优势：
在性能方面，惠普一枝独秀，其也是上榜的品牌中唯一分数达到90分以上的厂商；在质量方面，其表现也算良好，占据排行榜的前三位，不及联想，但是二者的分数相差仅0.5分；在服务方面，众厂商的表现欠佳，惠普同样跻身前列，以74.5分排在第四位。
劣势：
惠普的相对劣势也同样体现在外观、价格两方面。
在外观的排名中仅列第八位，而在价格的排名中列第七位，得分仅为81.4分，其劣势和联想的劣势基本上一致。
B华硕
优势：
华硕的优势体现在价格和性能方面，华硕作为均价同联想基本持平的品牌在其价格获得如此高的分数和第二个优势性能有关，其性能紧随惠普排在第二名。
劣势：
华硕在服务和质量都在四大品牌中排名末席，这也是影响其排名的重要因素。
C戴尔
戴尔是四大品牌中最中规中矩的一家，除了性能稍微弱于其他三个品牌，另外四项指标基本上和其他厂商持平，戴尔各项发展“最平均”的厂商。
D联想
优势：
服务和质量，这也是联想塑造口碑中分量最大的一环。
劣势：
在价格方面联想的价格的认可度偏低，排在了十大品牌的末席。
在外观方面虽然认可度微微领先，但在十大品牌中联想的外观认可度只是最后一个集团的领先者。
由上述分析可知，联想在y480的推广上整体战略如下：
①巩固领先指标优势，即质量和服务。
这是联想产品口碑的基础，所以应该先要稳固基础。
②在外观认可度上下手，随着idea系列的成熟，本指标走高趋势乐观，对于idea-t480来说，在校园中提高曝光率，聚集人气，塑造外观口碑；
③在销售策略上多下功夫，推出一系列比较吸引大学生眼球的促销方式，来赢得更高的市场价值
（二）产品分析
1联想ideaPad-y480
重要参数:
屏幕尺寸：
14英寸1366x768
内存容量：
4GBDDR3
硬盘容量：
750GBSATA
显卡芯片：
NVIDIAGeForceGT650M+Intel...
操作系统：
Windows7HomeBasic（家庭普通...
摄像头：
集成300万像素摄像头
光驱类型：
DVD刻录机支持DVDSuperMulti...
无线网卡：
支持802.11a/g/n无线协议
有线网卡：
1000Mbps以太网卡
上市时间：
2012年4月
产品定位：
游戏影音本，家庭娱乐本
核心类型：
IVYBridge
详细参数:
上市时间：
2012年
产品类型：
家用
产品定位：
游戏影音本，家庭娱乐本
操作系统：
Windows7HomeBasic（家庭高级版）
处理器
CPU系列：
英特尔酷睿i73代系列（IVYBridge）
核心类型：
IVYBridge
存储设备
内存容量：
8GB
内存类型：
DDR3
硬盘容量：
1TB
硬盘描述：
SATA
光驱类型：
DVD刻录机
设计类型：
光驱内置
光驱描述：
支持DVDSuperMulti双层刻录
显示屏
屏幕尺寸：
14英寸
屏幕比例：
16:
9
屏幕分辨率：
1366x768
背光技术：
LED背光
屏幕描述：
超薄炫彩屏
显卡
显卡类型：
双显卡（独立+集成）
显卡芯片：
NVIDIAGeForceGT650M+IntelGMAHD（集成于处理器）
多媒体设备
摄像头：
集成300万像素摄像头
音频系统：
内置音效芯片
扬声器：
内置扬声器
麦克风：
内置麦克风
网络通信
无线网卡：
支持802.11a/g/n无线协议
有线网卡：
1000Mbps以太网卡
I/O接口
数据接口：
USB2.0+USB3.0
视频接口：
VGA，HDMI
音频接口：
耳机输出接口，麦克风输入接口
其它接口：
RJ45（网络接口），电源接口
读卡器：
多合1读卡器
输入设备
指取设备：
触摸板
电源描述
电池类型：
芯锂电池
续航时间：
具体时间视使用环境而定
外观
外壳材质：
复合材质
外壳描述：
棕色
其他
附带软件：
随机软件
笔记本附件
包装清单：
笔记本主机x1
电池x1
电源适配器x1
说明书x1
保修卡x1
可选配件：
笔记本礼包（需另行购买）
5）主要竞争者分析
本机型的定位于游戏影音、家庭娱乐方面，直接竞争的机型是游戏影音本和全能学生本，根据ZDC产品不同定位的关注度调查显示，行业竞争机型超过了50%，由于本机型的竞争对手机型系列比较多，品牌也比较繁杂，所以本机型的行业竞争者分析主要根据5000-8000价格区间的笔记本关注度和推荐度进行分析。
表八2010年4月不同产品定位笔记本电脑关注比例
图表九太平洋电脑网6000-8000元机型关注度Top100品牌分布
图表十IT1686000-8000元机型关注度Top100品牌分布
综上分析，该机型的主要竞争者是惠普、华硕、戴尔、宏碁和索尼。
包括惠普的家用CompaqPresario“自由人”系列、戴尔Inspiron系列；2011年戴尔8000元以下机型占85.7%，价格失衡可能导致今年戴尔调整策略，需及时跟进；华硕的主要竞争机型F系列；宏碁的Aspire系列，其国内份额也在不断提高；索尼的VAIO的几款低价本由于品牌和外观上的认可度，也是竞争的有力者。
5）主要竞争者分析
根据分析，该机型主要竞争对手包括以下：
华硕EeePC、惠普HPmini、宏碁AcerAspireone、三星NC10N110、神舟优雅、戴尔InspironMini、明基BenQJoybook、清华同方imini、新蓝阿图木。
根据CBIResearch调查显示：
2010年第一季度，华硕、宏碁、联想占据上网本市场近六成的份额。
华硕比例仍然很高，达到24.8%；其次是宏碁，为18.5%；联想是15.6%，由于联想渠道优势，联想在2010年4月份市场份额第一名。
图表十一2010年第一季度各品牌上网本市场份额
按照其大概的营销战略，可以分为走价格和走品牌路线两类。
分别是：
价格：
神舟、新蓝、七喜等
品牌：
品牌根据关注度和市场份额可以分为三大集团
第一集团联想华硕宏碁
第二集团惠普三星戴尔清华同方方正明基海尔
上网本的一大特点就是低价，所以同级别机型，走价格路线品牌的绝对价格优势反而没有那么明显，所以几大走价格路线的品牌上网本对于联想上网本市场的冲击不如其他机型来的强烈，特别是联想在提升质量和服务水准的情况下，可以有效弥补价格劣势带来的冲击。
对于第二集团品牌的冲击，第二集团上升趋势不容小视，对于选择出来的这6个品牌都有机型和中国移动联合推出G3笔记本，都有一定的实力对联想的笔记本市场造成冲击，其中以惠普做详细分析：
华硕推出EeePC以来，惠普是最快跟进推出类似产品的国际厂商。
早在2008年4月惠普就推出了被认为是上网本的Mini系列产品，但是由于惠普之前对于上网本的战略地位保持谨慎的态度，不过自从宏碁凭借Aspireone单一产品就力压惠普成为欧洲PC第一厂商之后，惠普近来已经开始调整产品策略，并且成立独立团队来进行上网本的运作，未来会把上网本当成主力产品之一，会成为第二集团对联想冲击最大的力量。
第一集团的竞争对手我们认为是宏碁和华硕，华硕的EeePC可以说是上网本热潮的开山系列，年底EeePC销售火爆的鼓舞，华硕也将其2010年上网本全球销售目标调高到了900万台以上。
根据Displaybank统计数据显示，2011年全球上网本总出货量突破1462万台，Acer后来居上排名第一，由于其在大陆的厂商和渠道商都出现一些问题需要调整，所以其发展速度有所放缓。
（三）大学生分析
1年级比例分析
图表三调查对象年级分布状况
从图表三可以看出，调查对象中大二所占比例（37.07%）最大，其次分别为大三（31.90%）、大一（21.98%）、大四（8.19%）、研究生（0.86%）。
根据上面“大学生笔记本购买时间”统计表显示的信息，大二学生的购买力以及购买欲望最强，为主要购买对象，涉及的调查对象基本上真实地反应了在校学生的购买欲望以及市场潜力。
3笔记本电脑购买时间分析
图表四龙子湖高校园区在校生预计购买笔记本的时间
从图表四可以看出，暂时没有考虑买笔记本的人数超过一半，比例最大，高达57.32%，其次分别为大二（20.73%）、大一（10.16%）、大三（8.94%）、大四（2.44%）。
暂时没有考虑的人数占大多数比例，对本次推广活动既是机会又是挑战，如何把握好这部分人群，在活动中增加活动对他们的吸引力、关注度，刺激他们的消费欲望，是我们活动方案制定中的重要立足点。
并且在调查中也发现拥有较高比例的大二学生（20.73%）也是我们本次营销活动的主要目标人群。
4消费能力以及消费心理分析
大学生是社会发展的主流人群，与以往大学生相比较，相当一批大学生加入到贷款消费、冲动性消费等传统概念中的"不理智消费"行列。
在新华网的一项针对大学生消费调查中，将大学生的消费总结为五个特征：
消费倾向多元化、消费方式在理性指导下实用与前卫并存、消费意识品牌化、消费差异巨大、讲究实际与理性仍是大学生的主要消费观念。
其中手机、电脑和MP3是大学生必不可少的装备。
随着科技的发展，笔记本电脑已经成为一种普及性较高、更新换代速度较快、适用人群较广的学习、办公工具，成为大学生生活的必需品，在校园具有很大的消费市场，这为联想在校园的推广提供了有力的时代色彩及推动作用，也同时增加了方案的可行性。
（四）校园市场与竞争分析
1产品定位及市场分析
1）选购笔记本外观分析
A尺寸
图表五龙子湖高校园区在校生对笔记本尺寸的选择
从图表五可以看出，在校生对笔记本尺寸的选择主要定在14.1寸（46.69%），远远高于其它尺寸的选择，这与联想ideaPad-y480的尺寸一致，会大大提升其销售优势。
B颜色
图表六郑州大学新校区在校生对笔记本颜色的选择
从图表六可以看出，郑州大学新校区在校生对笔记本颜色的选择大多数定在黑色（60.16%），这与联想ideaPad-y480的颜色一致，大大提升其销售优势。
对于具有宝石红（7.72%）和亮黄色（0.81%）两个颜色的联想ideaPad，宝石红（7.72%）仅次于银白色（18.29%），与白色（7.72%）持平，亮黄色（0.81%）相对较低，由此也可看出联想ideaPad-y480在颜色方面较占优势。
2）选购笔记本价位分析
图表七龙子湖高校园区在校生选购笔记本价位
从图表七可以看出，大学生在选购笔记本电脑的时候比较能接受的是4000—5000元价位（38.62%），位于第二及第三的分别是3000—4000元（22.36%）和5000—6000元（22.36%），这些价位的的选择比例占绝大多数，为83.34%，这与联想ideaPad-y480的预计售价5000—6000元不太符合，所以针对这一问题，我们在营销过程中，应准备在一定时期内推出有吸引力的促销计划，刺激大学生的消费欲望。
在同等价位方面相比之下联想ideapad-y480还是占有相当
3）选购笔记本时的侧重点分析
图表八郑州大学新校区在校生选购笔记本时的侧重点
从图表八可以看出，当代大学生在选购笔记本的时候比较注重的是整体性能（51.85%），远远高于其他优势的选择。
大学生在使用笔记本的时候多用于资料查询、视频观看、游戏体验、图像制作等。
联想ideaPad-y480的配置及性能完全能够满足大学生的需求。
联想ideapad-y480纪念机型在外观及配置倾向于高端大学生用户，在市场方面需要更大力度宣传。
4）选购笔记本时比较侧重的功能分析
图表九郑州大学新校区在校生选购笔记本时比较侧重的功能
从图表九可以看出，当代大学生在选购笔记本的时候比较注重的是视频图像功能（38.82%），其次依次是音响效果（18.90%）、键盘触感（15.04%）、环保节能（10.57%）、安全加密（18.90%）、游戏功能（7.32%）。
联想ideaPad-y480的配置能够完美地表现出来对这几项功能的性能。
联想ideapad-y480虽然具有方便快捷的优点，较为时尚，但是学生笔记本电脑的迁移性不大，在大学生中推广较之于联想ideaPad-y480有一定的难度。
2校园营销方式分析
校园市场是一个很好的企业营销平台，校园市场具有相对的封闭性、文化氛围浓重、容易受到宣传等营销模式的影响，对于企业是一个较为良好的营销平台。
在校学生消费类型很大程度上为冲动型消费。
但是由于校园的相对封闭性，营销模式比较固定，因此对新产品的营销来说是一个巨大的挑战。
根据调查了解，现针对几种常见的校园营销方式进行利弊分析。
1）展销会
优点：
能够比较直观的向在校学生介绍产品状况；
缺点：
影响力不高，互动性不强。
宏碁、华硕等一些企业在校宣传时曾采用过此种形式，根据现场情况来看收效不佳。
2）校园大型活动冠名
优点：
能对品牌起到广泛的宣传效果；
缺点：
对具体产品的宣传效果不大。
动感地带等曾采用过此种
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