润妍新创意.docx

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润妍新创意

润妍洗发水广告策划书

工管082何小双0807221051

王蓉0807221052

盖蒙蒙0807221053

摘要

目标：

在东方或亚洲大众化和普通家庭，以20-50岁为主的女性中普及。

转播东方美观念用广告吸引更多人购买，扩大销量。

创意：

因为目标人群中黑直长发的人并不占多数25岁以上女性中烫染发者占大多数，所以创意就在是东方人烫染后的头发更自然就像天生的一样，当然也强调东方黑发美。

主题：

创造自然黑发美

媒体：

电视，网络，平面

概算：

750万

效果：

使东方女性不管直黑发还是烫染发者都购买本产品，认为本产品真是她们想要的。

润研洗发水广告计划书

宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。

中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。

“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品，是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，但因广告定位及市场竞争等原因，该品牌未能全面推广，曾黯然退市，本策划案的目的是为湖北地区的产品重新推广活动精心策划。

1、润妍品牌历史背景与行业分析

（1）宝洁公司简介

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

（2）润妍品牌背景和行业分析

   20世纪90年代后期，洗发水市场在中国处于品牌繁荣阶段。

此时，民族品牌一拥而上，洗发水市场百花争鸣，中国洗发水市场刮起黑色旋风1998—2000年，中国洗发水市场中国洗发水市场刮起了黑色旋风：

联合利华的"黑芝麻"系列产品从"夏士莲"衍生出来，成为挑逗宝洁的杀手锏：

重庆奥妮推出"新奥妮皂角细发浸膏"强调纯天然价值，深得"何首乌"、"黑芝麻"、"皂角"等传统中草药之精华；伊卡潞把其草本净化系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出"黛丝"黑发概念的产品。

这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。

另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。

类似宝洁的国际品牌在这种市场背景下，不断加快本土化过程，开始了品牌的创新。

1994——2000年，部分品牌洗发露的“天然成分”的对宝洁“化学成分”产生冲击。

除此之外，中国洗发水市场刮起了“黑色旋风”：

1994年重庆奥妮推出纯天然植物洗发水，

1996年重庆奥妮推出黑发概念的首乌洗发露（7%），

1997年“百年润发”（12.5%，仅次于飘柔）。

从市场占有率可以看出各品牌在“黑发、草本”这个新市场上的竞争是非常激烈的。

同时也应该看到，在1997年前后，重庆奥妮开始衰落，这是新品牌进入的好机会。

“润妍”认为，新千年美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。

中国女性崇尚自然之美和传统之美。

她们从不矫揉造作。

因为她们认为，内在美才是最重要的，外在美只是内在美的外露与表现。

因此，她们更喜欢自己天然的黑头发，更喜欢选择自然的发型。

由此，在染发潮之后，一股秉承传统之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。

在此形势下，宝洁推出了专为东方女性设计的“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品。

此时与“润妍”有相似特点的同类产品和品牌在市场上已有很多，而“润妍”在这一市场上尚不属于强势品牌。

分析同类品牌和产品的广告表现，大多诉求不很清晰，而“润妍”表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋建瓴之势。

（3）润妍洗发水特点和质量

“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品，是宝洁公司在全球的，第一个针对东方人发质发色设计的，中草药配方洗润发产品。

该产品能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。

润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分。

不同于当时在市场占主导地位的二合一洗发水，此款产品不含任何润发成分，强调对头发的彻底清洁，正因为它本身不含润发成分，所以也同时强调和润妍润发露的配合使用。

润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。

产品主要利益点表现为：

　　1）含有"水润精华素"，给秀发深层滋润；

　　2）使秀发真正黑亮；

　　3）清新的香味让人愉悦；

　　4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。

（4）创意主题

由于目前“润妍”品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。

目标消费群的定位和特征描述为率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性。

品牌传播概念为专为女性设计、表现东方女性的自然之美。

2、目标市场分析

目标市场定位于：

东方或亚洲大众化和普通家庭，以女性为主。

（1）人口统计方面

亚洲是世界人口最多的大洲约有36.8亿人，大约占世界人口的61％。

洗发水消费群体广泛，性别、年龄差异不大，但从购买角度来看，女性占67%，成为主要购买决策者。

索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。

中国洗发水成品产量达到25万吨。

（2）心理特点

随着人们生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者越来越多的关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，希望能与自己东方人的发色、发质等个人条件相一致。

从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。

众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。

据芝加哥信息资源IRI公司统计，1997年天然洗护发品销售增长了31%，而一般洗护发品共增长1%。

（3）购买行为特点

对于不同的消费群体,其消费行为有所不同。

例如,从年龄上看,20--29岁的消费者洗发频率最高;相对于其他年龄段的消费者,14--19岁的消费者对产品功效和成分配方的重视程度更高;20--29岁的消费者对品牌知名度的重视程度高于其他年龄人群,对价格的重视程度却是各年龄层中最低的;40岁以上的消费者比其他年龄的消费者更看中价格因素;14--19岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的影响;在所有年龄段中,受购买方便性的影响最小的是20--29岁的消费者,影响最大的是40--49岁的消费者。

从性别看;促销对女性购买的影响力要高于男性。

从不同区域看,广州消费者使用洗发水的频率要高于北京和上海;因此在广州也有更多的人选择750　ml包装的洗发水,同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视,这也与北京和上海的情况不同。

3、竞争对手评估

1、产品或品牌的主要竞争者和潜在竞争者

润研是宝洁公司旗下的一个品牌，它的主要竞争者是丝宝和联合利华、奥尼。

宝洁占有约60%的市场份额，联合利华、丝宝、奥尼的市场份额当然不如宝洁公司。

“润妍”是加入了独创的水润中草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。

它的主要竞争对手有：

重庆奥妮推出的“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，有“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国…还有以中草药为主要原料的霸王中药精华洗发水。

潜在的竞争对手也有很多。

首先是宝洁内部产品的竞争；海飞丝，潘婷，飘柔，但它们不是以中草药为主。

海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，这些相比较就会发现其中的不同了。

然后是联合利华旗下的清扬，多芬，力士等产品。

2、竞争广告过去及当前的主题

多画面组合，利用电脑的技术flash技术，加强Logo的视觉冲击力，重点宣传洗发水的中草药成分，用东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。

伊卡璐广告主题：

引发香气感染力

3、竞争产品的广告及促销活动支出

奥尼：

成长——由飘动的黑发引领的童年

成熟——在时间和空间之后的微笑

西亚斯——可臻于远方的辉煌

奥尼广告费用约1000万

伊卡璐：

一个长发女孩风尘仆仆地从哈雷机车上走下来，来到一个露天浴室沐浴。

闻到伊卡璐草本精华洗发水的香气，女孩疲惫的脸上瞬间荣光焕发。

享受过洗发的清爽感觉，女孩走出浴室，甩动的发梢间如同绽放出蔷薇花一般散发着阵阵香气。

一位同样玩哈雷机车的金发大叔迎面而来，被蔷薇的香气所吸引，擦肩而过的片刻，女孩顺手将洗发水递到金发大叔手中。

洗发后，金发大叔像个孩子一样奔向在路边等待的同伴，对着他们扮个鬼脸，引出广告主题——“引发香气感染力”。

4、竞争对批发、零售及消费者的影响

在女性洗发水最喜爱和最常用的品牌排名中，夏士莲排第六，二润妍榜上无名。

润妍最高市场占有率从未超过3%。

比不上飘柔市场份额的1/10.宝洁财政出现3.2亿美元亏损。

润妍的目标群体是18-35岁的城市高知女性。

在调查中显示，看过润妍广告的，愿意尝试和购买女性的不到2%。

广告中强调的黑发美在这些女性眼里是守旧的表现。

它过于注重广告拉动。

5、未来企业的长处及弱点

宝洁是全球日化第一品牌，在全球市场占有很大份额。

润妍的失败使宝洁及时调整战略。

迷恋调研时机错失机会，广告概念错位，试图改变消费习惯，营销渠道缺少支持都是它失败的原因。

润妍的失败不算惨重，宝洁及时调整战略。

企业的发展还是很有前景的。

4、问题及机会

问题：

1、为什么宝洁总是能将其国际品牌顺利落地，却始终不能成就本土品牌，无论是自创还是拿来的？

2、宝洁引以为豪的品牌管理能力是否开始不适应新经济时代的需要？

3、市场联合利华不失时机推出“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国，借势进军欲分杯羹。

使宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人受到了强大冲击，在洗发水的竞争上宝洁公司岂能落在人后？

机会：

不可否认宝洁公司的润妍洗发水“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的特色，问题是怎么样才能使润妍洗发水能够起死回生呢？

回顾当初“润妍“退市的原因，我们可以从中得到启示。

当年润妍在传播时，似乎并不着重强调其首乌成分。

区域试销只选一个城市——杭州，未免样本太单一，起码应该多一个城市可以做对比，最好是选内地的如华中的武汉。

　润妍采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍；试图去改变消费者的消费习惯，无疑润妍犯下的一个严重错误；润妍把目标消费群体定位在城市白领女性，但在这个群体中，现在更流行染发，对黑头发并不感冒。

润妍还沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有多少利润，又出于销售额的考虑，不能不做，但新品牌润妍的价格政策，则无疑会导致经销商对其采取抵制态度。

针对以上原因，制定新的营销计划，重新包装并在新的地区推广“润妍”，发展前景会很诱人。

润研电视广告文案一

广告名称：

润研洗发水

广告定向：

中国18-40岁女性

广告定位：

自然东方秀发美

广告意境：

科学，时尚，对比强烈

广告片长：

35秒

广告创意：

打造自然东方黑发，染发，烫发

广告画面：

多画面均含润研产品小图及logo

镜头一：

全景，润研实现室内，显微镜下，东、西方发丝截面对笔，左右各立东西方女子一名，中立科研人员男。

科研人员男：

东方黑发呈圆形截面多生长出直发，西方发丝截面呈椭圆形多生长出卷发。

镜头二：

特写：

干枯的黑发，打结的卷发，无光泽的染发组图。

标语：

干枯，打结，黯淡。

话外音男中：

爱美东方女性的染烫与西方发丝天生的颜色卷曲相比显得不太自然。

镜头三：

电脑特效润研洗发水中倾出中药，植物画面，画外音男中：

润研含传统植物精粹。

镜头四：

特写到全景，实验室提取到生产情景，画外音男中：

采用先进技术提炼复配

镜头五：

特写（青年20岁以下）女演员右向坐，直黑发垂落。

画外音女：

润妍修护发丝，滋养头皮。

使黑发更垂亮，

镜头六：

远至近，（上班族）女演员手持文件夹左至右走到画面中央，行动中的卷发特写。

画外音女：

卷发更柔顺

镜头七：

全景到特写，知名女星，背景有棕发外国女子，女星在灯光闪光灯中的染发和自信微笑。

画外音女：

染发更光泽。

让东方女性的黑发，烫发，染发都呈现最自然的灵动。

镜头八：

电脑特效，镜头七最后一幕变成水中景。

润研产品从涟漪中浮出，白色背景中有产品P&G，logo电脑装饰，标语：

润研创造自然东方美。

广告配乐：

欢快轻声的丝竹音乐（镜头五到镜头八）

润研电视广告文案二

广告名称：

润研洗发水

广告客户：

宝洁中国

广告长度：

35秒

产品说明：

广告构思：

具有标准东方美的中国女子，拥有自然完美的棕色卷发，引人注目。

以东西方差异融合成视觉美感，造成冲击，令人难忘。

拍摄需要：

逆光，亮度柔和昏黄，有民国感，色彩鲜艳，对比明显

演员需要：

女主角：

东方标准美女，有民国美女的感觉

男主角：

知名男星有高人气冷峻，有时尚感，着现代时尚服装

音乐：

江南小调，中速，有主旋律，单一节奏

场地：

水乡居民（在水边）

分镜头脚本

镜头一：

由远及近，河水→小楼→二楼极具现代感卫生间内身着家居服的女子在镜头前用吹风机吹理略湿的棕色卷发，女子的脸在吹动的发丝中看不清楚，洗手池边放着一瓶润研洗发水

镜头二：

越过女子头发推向窗外，对岸某楼正聚集着一些青年男女（不是特别年轻，30岁左右）

镜头三：

茶楼厅中正进行着小型民乐演出与茶话会，人们盛装喝茶，谈天

镜头四：

逆光由远及近，女子着鲜艳改良旗袍出现在聚会上，逆光使她的脸显得模糊，头发光彩四溢

镜头五：

男主角的笛子演奏在见到女主角时停顿了一下，接着紧接着继续了下去。

镜头六：

女子入座，坐在了一架古琴之前，男子结束演奏后入座与他人谈论着什么，目光却不由自主地看向女子。

镜头七：

女子开始演奏古琴，棕色卷发，随之跳跃起来（特）。

男子拿起笛子来到女子旁边加入合奏。

镜头八：

特写：

演奏结束，男女主角在掌声中对望，女子羞涩的低下了头，用手抚着头发（头发大特写），男子深情的注视着女子。

镜头九：

电脑特效，镜头八最后一幕变成水中景。

润研产品从涟漪中浮出，白色背景中有产品P&G，logo电脑装饰，标语：

润研创造自然东方美。

润妍平面广告文案一

标题：

润妍创造东方自然美

画面整体昏黄逆光有年代感

场地：

林荫小道

一对男女面对面站立，苗条女子身着改良旗袍低着头看不清全脸。

女子十分柔顺闪亮棕色卷发微垂。

着时髦休闲西装的知名男星露出英俊的侧脸，略低头注视着女子的头发，并用手轻抓住发缕。

光线从背景中投射到男星手心的头发上。

产品图在画面的左下角，标语在画面的右下角。

润妍平面广告文案二

你是含蓄的东方女子

但是你也要绽放美丽

渴望惊艳羡慕的目光

从手指到发丝

每一处都要精致

拥有垂亮的黑发

打造柔顺的卷发

尝试耀眼的染发

可烦恼总是不期而至

干枯，打结，黯淡

你需要传统中草药，植物的呵护

坚持使用润妍

完美的东方黑发

自然的烫染秀发

拥有美

释放美

润妍创造东方自然美

润妍网络广告文案

设一个主页在各视频和门户网站上推广。

推广以发型搭配为吸引点击的主题。

在主页上以平面广告位背景，选择性播放几种电视广告要有故事性。

主要是进行互动游戏

游戏：

三个同心圆，每个圆分为若干个部分。

同心圆像水波。

同时滚动着（用图标表示付中文）

最外圈1场合：

上课，上班，逛街，约会，宴会。

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中间圈2时间：

清晨，上午，中午，下午，黄昏，夜晚。

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中心圈3年龄：

20-30，30-40，40-50

三项都选择后，生成穿什么衣服配什么发型（有图片）

后台进行统计，每个年龄层的点击量。