广告学实训报告册.docx
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广告学实训报告册
经济与管理学院
实验报告册
课程名称广告学
实训性质集中实训
学期2012-2013学年第二学期
学生姓名秦妍妍
学号105031040027
专业班级市场营销（电商）103212班
指导老师邢红央
实验项目：
观摩优秀广告片
实验时间：
2013年6月17日 第5、6节实验地点：
9309
一、实验内容及目的
通过最新及最具典型性的视频与文字资料，使学生了解广告的特点及国内外广告的起源与发展；理解广告经济的实质；掌握现代广告理论。
课堂上我们观摩的优秀广告片是：
力波啤酒喜欢上海的理由
二、实验操作过程及实验结果（成果）
1、生活者视角
•案例：
力波啤酒喜欢上海的理由
•专业导航：
VALS生活方式及其应用
–VALS生活方式
–生活方式的特征在营销策略中的应用
–迄今为止，最受市场营销经理推崇的关于生活方式的应用研究是SRI国际公司的价值观和生活方式项目（valueandlifestyles,VALS）。
2、品牌主义
•上海啤酒市场概况
•竞争对手
•力波对策：
准确演绎品牌资产的过程
–男人的故事
–“上海真男人”
–“喜欢上海的理由”
3、IMC实战
三得利成功的塑造了“亲切、轻松而且富有情趣”的品牌形象，在上海市场上稳居榜首，而力波啤酒却变成“平凡的”，1998年由第一跌倒第二，2000年底，三得利已经占领了55%的市场份额，而力波只占了25%左右
4、小众传播
与广告战役同步开展的是，从2001年6月起，力波啤酒以全新的姿态推出超爽型啤酒，采用与众不同的透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新的口感，更说明力波对自己的技术和操作的信心。
从市场效果看，力波啤酒2001年终于抓准了上海消费者的真实情感和想法，赢得了广泛的认同，有力地推动了市场份额的迅速增长，并产生了延续效应，2002年与2001年相比，市场份额增长20%以上。
课堂上做的案例讨论题：
•1、以力波啤酒为例，解释生活方式在广告策略中的具体应用。
•2、力波啤酒的三年广告战役，有没有共同之处？
如有，是什么？
•3、品牌资产和广告战役的关系是什么？
以力波啤酒做解释。
•4、今后力波啤酒的广告策略该如何发展？
试提出你的看法。
三、总结体会
1、企业经营有四个层次：
第一层次是产品经营，其盈利主要依靠制造产品和提供服务而获得利润空间，这一期间，产品的质量，价格，以及成本控制是主要的核心的管理内容；
第二层次是品牌经营，其盈利主要依靠品牌的创立、维护、扩展而使得品牌具有比产品利润更高的附加利润，一些企业甚至不做产品而只做品牌从而获得较高的品牌利润，本阶段的企业品牌、营销模式与企业营销战略是关键；
第三层次则是资本经营，即依靠资本运作使得资产总体上上升值或低成本超规模扩张，而此事获得的利润将远远超过产品经营和品牌经营阶段，这一阶段的主要特征是大规模的兼并、收购、重组等（包括上市等）；
第四层次则是标准经营，包括两种，一是依靠行政力量，二是依靠市场占有力量，例如微软就成为全球电脑操作系统的标准制定者和引领者；
2、我认为，力波啤酒的成功，在于力波啤酒的产品经营的成功，也在于力波啤酒的品牌经营的成功，因此，从消费者行为学、营销学等角度剖析力波啤酒重点在于品牌及营销策略的成功；
3、但是，力波啤酒仍然被收购了，但我个人认为，力波啤酒的失败不是产品的失败，也不是品牌的失败，而是资本经营的失败，因此，本案例还可以用在战略管理课程；
4、企业的经营模式必须顺应企业发展阶段和时代竞争特点而快速作出反映，否则功亏一篑；当然，从另一方面，力波啤酒即使被收购了，仍然保持了力波啤酒品牌就已经表明它的品牌经营是成功的。
5、延伸到其它行业，例如房地产，也已经从产品经营到品牌经营阶段，并立即跨入资本经营阶段；也就是说，从以前的圈地盖房卖房赚钱，到通过建造品牌而获得利润，到即将进入资本运作阶段而形成掌控模式。
前者赚钱模式比较简单，只有能拿到地（主要凭关系）就是傻子都能赚钱；而后者则需要更多的经验和知识，尤其是在资本经营时代就更需要高素质人才的运筹帷幄了......
四、评语及成绩评定
实验项目：
广告创意训练
实验时间：
2013年6月17日 第7、8节实验地点：
9309
一、实验内容及目的
教师向学生提供创意题材，由学生现场进行广告创意竞赛，学生互评，使学生理解掌握广告创意的法则及优秀广告创意的技巧，在纯粹创意（所谓纯粹，是假设不考虑广告目标、市场、产品、竞争、营销环境等影响制约因素）的问题上，有三大密切相关的要件：
风格，思维方式以及元素。
训练的过程就是激发创意人思考、思考、再思考，捜寻、捜寻、再捜寻的过程。
在这个过程中，有意识的把握、控制自己的思维方式是关键。
二、实验操作过程及实验结果（成果）
在课堂上老师给我们展示了几则创意广告
站的巨人的肩膀上，可以看得更远些。
下面，就把各种现成的佳作（基本都为近年得奖之作）按上面两点归纳。
要求循此思路不断创意发想下去，作为一种创意的自我训练。
1．树木与条形码：
全国第五届（1997年）广告作品展中有一则创意简练、巧妙的公益广告，主题是珍惜有限的森林资源，画面是由一根根木头组成的条形码形象，完美解释广告标题：
“每年，每月，每日他们以极快的速度被出售……”无独有偶，在此之前，以树木和条形码元素作公益广告创意的，还有电通。
’96获奖作品。
该广告以实际的森林形象为画面，每棵树上贴满了黑白相间的条形码，视觉感受“触目惊心”。
两者的创意水平相比，前者妙在单纯简练，后者胜在震撼强劲。
2．纽约港的自由女神：
以矗立在纽约港口的“自由女神”为创意元素，最著名的当推台湾国际牌（National）按摩椅。
广告说：
“到什么时候，这个世界才能真正自由和平？
我想我再不坐下来好好按摩一下，恐怕撑不到那个时候……”其实，只要看到广告中站立着的自由女神以及她头脑中想着的按摩椅，即使不细读文案，也可意会广告文案的创意，这就是图像的力量！
3．地上的脚印：
1964年，加拿大的内衣商坎德勒开发了一种新的胸罩，命名为神奇胸罩。
它能使女人的胸部向上集中，看起来更挺、更大。
在神奇胸罩许多广告佳作中，有一则灵活运用媒体空间，在卖场的地上所作的招贴广告，上面写着：
“如果你能看到你的脚尖，我们建议你试试神奇胸罩。
”招贴上的一双脚型可供顾客站上去实际一测。
创造了成长两倍的销售业绩，可谓真正的神奇！
此平面广告，终获’96戛纳广告奖。
4．剃须刀片：
法国现代广告的元老、著名广告公司PUBLICIS的创始人布勒斯坦是尝试把心理研究运用于广告创意的先驱之一。
在为吉列刀片的广告策划中，他通过测试男士使用刀片时的潜意识活动发现：
刀片上蕴含着女性成分，剃须几乎是一种将妻子排除在外的性行为。
于是，一幅揭示用户对使用产品心理期望的广告杰作诞生了。
我们做的创意训练有两个，如下所示：
1、彩电“大/宽屏幕图景的描绘
各大品牌的电视机已纷纷进入了超大或宽幕的竞争阶段。
如何表达这一卖点？
各路英雄各显神通。
2、如何为“一辆高速车”创意
创意表现举例：
轮胎——标题：
踏雪无痕
画面：
空空的马路，没有车痕，一行字在马路的中间“某某车刚从这里经过”
牌照——标题：
警察的烦恼——“牌照号码是多少？
”
画面：
手拿罚款单的愤怒警察
红绿灯——标题：
只有在红灯时，别人才能与我并驾齐驱
画面：
某某车与其他车停在红绿灯前
汽车旅馆——标题：
自从有了某某车，我们的店招必须做大了
画面：
汽车旅馆夸张的大店招
我们小组四个成员，集中讨论，每个人针对每个创意设计了一个情景，在汇总一起上交作业。
三、总结体会
如何摆脱习惯性思维的束缚：
（一）首先请创意人克制自己：
1、不要用产品本身的形象作为画面的主角
2、不要出现重复、解释文字内容的画面元素
3、不要采用本产品类别广告常用的画面形象/元素
（二）寻找新鲜的刺激元素，不过仍然要做到：
1、它是普通大众“家喻户晓”的、在我们眼皮底下的事物
2、它在形式或内涵上与产品关联
3、这种事物，可以简单地加以表现、传达，画面简练
（三）尝试让画面成为信息传达的主角，文字成为点睛之笔
四、评语及成绩评定
实验项目：
广告策划方案撰写
实验时间：
2013年6月18日 第5、6节实验地点：
9309
一、实验内容及目的
为了提高市场营销专业学生广告策划动手和实践能力，使所学的理论知识能够熟练的应用于实际，提高学生的整体广告策划水平。
我们为市场营销专业专门开设《广告策划》实训课程，以作为《广告学》课堂理论教育的补充及辅助。
本实训的目的在于使学生在学习理论的同时，力图通过实训对企业广告活动有一个全面直观的了解。
使学生自觉的把所学理论知识融会贯通，用于具体操作中，增强其动手能力。
同时还会让他们体会到，广告学不只是一门纯理论的学科，它更是一项实践性极强的工作，通过该实训最终有助于其对《广告学》课程基本理论知识的全面掌握。
二、实验操作过程及实验结果（成果）
广告策划书至少要包含以下内容：
1、背景（公司简介或产品简介）
2、市场分析
3、广告目标
4、广告主题或者广告定位
5、广告创意
6、广告媒介选择
7、广告预算
8、广告效果评估
结合某企业实际情况，为某一企业进行广告策划活动，以此增强学生的实践动手能力，本次实训课选用的指导书为《广告策划实训指导书》。
通过本实训课程，要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握广告策划实训过程中各阶段的方法和技巧，通过对经典影视广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析，学习和巩固现代广告策划的有关理论知识，并能够理论联系实际，为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划，包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现，并根据需要完成广告创意作品（主要是平面广告或者Flash、动画广告、广播广告）的设计制作，最终编制一份比较详实全面的广告策划书。
三、总结体会
要做好一个策划方案，不仅是要做到一般的事件：
第一．品牌策划训练。
明确策划对象、策划目标。
组建团队并命名，设计团队Logo；培养创新能及团队组织能力、团队精神。
第二．营销环境的调研、分析。
围绕策划对象进行案头调研，分析、梳理调查内容、形成初步的营销环境分析材料，进行SWOT分析，明确市场定位。
第三．创意训练。
召开头脑风暴会议，进行创意训练，整理创意成果。
培养创新能力、创意能力、运筹能力及对各种营销策略的使用能力。
第四．编制市场营销策划方案。
完善创意，形成草案，根据材料与要求，整合诸多资源，编制市场营销策划文案。
进一步掌握营销策划书的内容、格式与要求，培养设计营销策划方案的能力。
第五．提案能力训练制作ppt，进行正式提案。
掌握相关办公软件的使用，具备提案能力。
第六．模拟营销策划的实施过程，进一步掌握市场营销策划的理论体系。
执行力、组织管理能力、沟通协调能力、营销综合能力的应用训练。
第七．评估方法与能力训练。
对本次营销策划活动进行全面评估。
掌握评估的方式方法，进一步熟悉市场营销策划的程序、技巧与内容。
还要完成对于此次实训的一个总结，和每天的实训日志。
四、评语及成绩评定
实验项目：
广告文案写作
实验时间：
2013年6月18日 第7、8节实验地点：
9309
一、实验内容及目的
通过案例展示与讨论，，使学生理解广告文案的创作要求及创作原则；掌握广告文案标题、正文、附文、广告语的写作技巧。
广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化，它能有效地提高受众对广告作品的记忆度，它的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。
鉴于广告文案的重要，培养广告从业人员有目的的写作能力，特别是思维创造力，就成为了本课程的基本教学目的。
二、实验操作过程及实验结果（成果）
任务：
通过教学训练，提升学生的广告文案写作素养，强化学生驾驭广告语言的能力，提高学生创造性传达广告信息的写作实践能力。
要求：
（1）掌握广告文案写作的基本规律；
（2）掌握广告文案写作的结构及广告文案写作的基本方法；
（3）能够撰写各种类型的广告文案；
（4）重点掌握报刊、电视等不同媒体，产品、企业形象等不同信息的广告文案写作技巧；
（5）能够较好的将语言和文字作多样化的运用，创造性地传达广告信息。
实训内容：
（1）文案为主
在创意总监的指导下撰写有关摩托车企业相关品牌宣传用语，其中包括海报主题、杂志硬软广告、导购手册文字编辑、POP广告等，用品牌思路写相应广告文案。
在这段时间里面学会一个很受用的道理：
每次写文案的完稿一定不能低于70分，你不能一次是90分一次又是不及格，一定要有一个平衡线，保持在那个水平就可以的。
（2）策划为辅
因摩托车行业特性，出差各种活动，整合相应客户公司媒体资源，以记者身份出席活动，
文案5步法
1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。
深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。
写文案前，找和产品有关的人聊一聊。
文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边。
2.要想有效率就记住：
思考时，不写作；写作时，不思考。
如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。
3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。
对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出
4、这时你感觉到，可以开始了。
其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了。
很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的
5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。
三、总结体会
每一个广告人都希望作出最BEST的广告。
据我了解，最好的广告是让目标群付诸行动，而忽略广告和策略本身。
要达到这一功效，要求广告本身具有坚实的素质——创意性的美术和策略性的语言共同营造出一种令人难忘的印象。
其中，写好策略性的语言，我认为就是作为一个广告文案能做该做的最重要的一件事。
项目卖点是文案中一个重要的组成部分，如何更好更恰当的阐述项目卖点是我这次学习的重点。
具体的写作分类上，一般都把项目的卖点进行分类。
比如分为地段（区位）、产品、环境、配套等。
或者根据实际情况，选取其中的重点进行阐述，亦或把不同的卖点进行总结分类。
要想成为一名优秀的设计师或广告从业者，对我们教师来说也是一个巨大的挑战，但是作为职业学校的老师，我们又必须不满足于自己教师的角色，只有我们也真正地投入实际的设计实践中，积累实用的公司、工作、项目、设计管理等相关的经验，才能更好地服务于专业教学，才能更好服务于学生职业技能、职业素质的养成。
四、评语及成绩评定
实验项目：
广告设计制作
实验时间：
2013年6月19日 第3、4节实验地点：
9309
一、实验内容及目的
开展广告策划的第一个作业环节——成立广告策划小组,并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。
为了提高学生的兴趣,使模拟广告策划实战性更强，采取组建广告公司或广告策划小组形式。
所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。
广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。
广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引眼球的目的。
知识目标：
广告的内涵与功能；USP广告策略、品牌形象策略和广告定位策略；广告调研的含义、特点、内容、程序和方法；广告需求的动机理论、广告接受的认知反应和广告传递的视觉沟通；广告策划是广告的核心，广告策划的特点、程序以及广告目标的选择、计划拟定与广告预算；广告主题的定义和构成要素、策划基础和确定主题的要点；广告创意是广告的灵魂，优秀的创意是广告成功的基础，广告创意内涵、原则、基本原理、创意的过程和思考方法；广告创作即广告文案和画面创作；广告媒体及选择、广告效果评估。
能力目标：
能敏锐观察广告现象，具备专业的眼光来赏析优秀广告，主动收集和自己将来就业或兴趣相关的行业和企业案例，深入剖析；分组竞赛完成实地广告调研、案例研究和品牌媒体组合策划；熟悉广告策划的流程和内容，撰写广告策划书；了解广告创意的基本方法；掌握进行广告文案、标题、正文和广告制作，广告演出的技巧。
素质目标：
引导学生学会分析问题和解决问题的能力，树立初步的团队合作意识，锻炼较好的组织协调能力，创新能力，执行力。
二、实验操作过程及实验结果（成果）
一个优秀的广告并不是以美观作为衡量的唯一标准，而是看它是否适合你的广告对象。
理性和感性兼备，具有广泛的知识面和丰富的生活阅历。
理性：
分析总结广告逻辑的合理性。
感性：
快速感应所适合版面的色彩、位置、大小以及应该赋予消费者的感觉.
保险公司广告
齒牙膏廣告牌
（一）分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）
1、全班学生自由组合,分为若干组。
注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。
2、拟定公司的名称、标识、口号、服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。
3、组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。
（二）安排广告策划的作业进度
（三）开展工作广告策划前期准备
（四）课堂模拟客户见面
1、各广告公司或广告策划小组简介：
由总经理或小组负责人或发言人作5～10分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、名称、标识、口号、服务客户等信息。
广告公司或广告策划小组的组织结构：
广告公司总经理或小组负责人，又叫策划经理或策划总监；
客户部：
客户执行，或叫客户总监；
调研部：
调研人员：
策划部：
策划人员；
创意部：
创意总监，文案，艺术指导等；
媒体部：
媒体调研，媒体策划，媒体购买等
2、广告策划前期准备情况介绍
3、客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题）
（五）教师点评
三、总结体会
通过本次实训，我总结出要想成为一名优秀的设计师或是广告从业者，我们必须具备以下素质。
第一、扎实美学基础，要想从事设计这个职业，必须先学会发觉美的东西，眼光的提升再来进一步解决表现的方式。
学校的基础教育基本上让想从事设计的人了解多元化的表现方式，也大大提升想学设计的人的造型能力。
第二、社会经验积累，往往刚出道的设计师，内心充满憧憬，但是往往有机会上岗操作时又满脑空白，一点思绪都没有，或则表现的方式只往新、奇、怪的方向走，但是客户却不认可，纠其原因在于设计的量少、表现方式有限、不是最有效的、跟客户沟通少难以全面理解客户所要的、最可怕的是一味追求形式感跟市场脱离.
第三、激发创意思维，客户是上帝，往往几年时间的磨练使得一些设计师摸索出一套对付客户的有效方法，这就是我们俗称的套路模式，不过有上进的设计师此时已经不能再满足自己的狭小圈子，不论是证明自己还是让更大的客户眼前一亮，只能不断的激发自己的灵感和创意，这其实只是成为优秀设计师的开始阶段。
多多磨练自己的创意与市场尽快融合，这样让创意在经验中成长，从而丰富自己、活跃自己的思维。
第四、寻求个性再现，惟命是从的设计师是没有个性的。
要想成就优秀的设计师就必须在自己的作品中流露出一种个性，不论是张扬的、含蓄的、色彩绚丽的等等，都是个性的表现方式，这就是设计师的标新立异的开始，与众不同必会让你的作品在别人眼前产生亮点，让别人发觉你的作品，承认你的价值。
这样子你的设计师道路刚刚入门。
第五、创造完美价值 好的设计师必须学会创造价值，这种价值一方面是自身的价值，不要永远做一些基础工作，必须提升到一定的高度想问题。
这时的设计师就应该学会玩材料、效果，在客户充分信任下支配成本费用，这时的作品应该是一种玩的心境，在心情完全放松的前提下你会发现你的作品的随意性和超脱性，并且在市场上赞声迭起。
第六、提升综合能力，设计的过程往往到达一定的时期就会有新的瓶颈出现，这就需要更多的知识来突破自己。
知识的积累必须在理性的吸收新的知识和文化，千万不要排除任何一种极端文化（如宗教、迷信、艳情、市井等等），往往通过设计师的理性理解转换成的设计语会把其优点提炼成艺术符号。
建议多读杂书、研习艺术理论，理性的分析，要知道任何一种文化的纯在都有它的道理。
四、评语及成绩评定
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