浅析品牌塑造与包装设计的应用.docx
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浅析品牌塑造与包装设计的应用
浅析品牌塑造与包装设计的应用
---以茶叶包装设计为例
摘要
自我国加入WTO（世界贸易组织）以来，我国的商品市场发生了翻天覆地的变化，成千上万种商品涌向国内市场，小到日用百货，大到建筑机械，市场的竞争逐渐从商品的价格转化到品牌的竞争。
品牌不单单作为一个名称或一种标志，亦或是图形色块的组合，它是消费者心中“无形的价值”，是他们购买时衡量的标杆。
一个成功的品牌内容是丰富多彩的，形式是变化多样的，是具有强大吸引力的。
而品牌塑造是一种新的观念和指南的树立，它能在设计领域和营销领域推起新的浪潮，形成新的竞争优势和市场效应。
而传达品牌信息、推出品牌形象的重要手段之一就是包装设计，包装设计的优劣直接影响到品牌竞争中的地位和价值。
现在的包装设计把最初的保护功能和便利功能逐渐演化为促进商品的经济功能以及提升企业的自身形象等一系列社会功能。
本文将以茶叶包装设计为实例对品牌塑造与包装设计的应用作分别描述和综合阐述。
【关键词】品牌塑造；包装设计；禅味茶叶；视觉形象
Applicationofbrandingandpackagingdesign
-theteapackagedesignasanexample
Abstract
SinceChinajoinedtheWTO（WorldTradeOrganization）hashappenedtoturntheworldupsidedown,achangeinChina'scommoditymarket,tensofthousandsofkindsofgoodstothedomesticmarket,smallarticlesofdailyuse,tothelargeconstructionmachinery,themarketcompetitiongraduallyfromthepriceofgoodsintothebrandcompetition.Brandnotonlyasanameoralogo,oracombinationofgraphicsandcolor,itistheheartofconsumers"intangiblevalue",isameasureoftheirpurchaseofbenchmarking.Asuccessfulbrandcontentisrichandcolorful,theformisdiverse,hastheformidableattraction.Andthebrandistoestablishtheconceptandguideanew,itcanpushupanewtrendinthefieldofdesignandmarketing,competitiveadvantageandmarketeffectofnew.Andoneoftheimportantmeanstoconveythebrandinformation,brandimageisthepackagingdesign,packagingdesigndirectlyaffectsthestatusandvalueofbrandcompetition.Packagingdesignnowtoprotectfunctionandconvenientfunctionoriginallyevolvedtopromotetheeconomicfunctionofcommoditiesandpromotetheenterprise'simageofitselfasaseriesofsocialfunction.Thispaperwilldescribeandcomprehensivelyexpoundedtheteapackagedesignasanexampleofbrandingandpackagingdesign.
keyword：
Branding;packagingdesign;Zentea;visualimage
目录
Abstract1
1.绪论3
1.1研究背景和意义3
1.2研究的基本内容3
1.3研究的思路和方法3
2.品牌包装案例分析研究3
2.1日照绿茶品牌包装案例分析研究3
2.2唐山皮影包装设计5
3.品牌决定包装的设计构思6
3.1树立品牌个性6
3.2针对品牌观念进行包装设计6
4.包装是品牌的品质体现7
4.1包装设计的优劣影响消费者的判断7
4.2包装设计是品牌的传播渠道7
5.品牌塑造与包装设计的关系7
5.1两者关系密切，相辅相成7
5.2更注重人文因素在设计中的融合7
5.3以市场化导向为设计宗旨8
6.禅味茶叶包装设计的品牌塑造8
6.1禅味茶叶品牌的市场定位8
6.2禅味茶叶品牌的顾客定位8
6.3禅味茶叶品牌的包装设计9
6.3.1风格设计9
6.3.2色调搭配9
6.3.3手法表现9
7.结束语10
参考文献11
1.绪论
1.1研究背景和意义
自二十世纪八十年代以来，随着我国改革开放政策的不断深入实施和社会主义市场经济进程的加快，市场竞争的加剧，品牌塑造的重要性日益凸显。
品牌是在近现代商品经济飞速发展后的产物，属于企业市场竞争的利器。
品牌不单单作为一个名称或一种标志，亦或是图形色块的组合，它是消费者心中“无形的价值”，也是企业和消费者之间架起的一座无形的桥梁，是消费者购买时衡量的标杆。
一个成功的品牌内容是丰富多彩的，形式是变化多样的，是具有强大吸引力的。
从当代消费者的观念来审视，一个优质的商品除了要满足消费者的生理需求，还要满足消费者的心理需求，而心理需求往往是决定消费者购买行为的关键性因素[1]。
因此，以包装设计对品牌塑造的应用作为对象进行较深入和系统的研究是具有一定现实意义的[2]。
1.2研究的基本内容
本文研究的基本内容主要分为六个部分，首先，阐述包装设计与品牌塑造的应用的研究背景、研究意义、研究方法；其次，从目前世界著名的几大品牌的包装设计入手，逐一分析他们品牌塑造成功的经验；第三，分析品牌决定包装的设计构思的原因和具体表现；第四，阐述包装是品牌的品质体现；第五，探讨品牌塑造与包装设计的关系；最后，以禅味茶叶包装设计的品牌塑造为例分析品牌塑造与包装设计的关系和具体应用。
1.3研究的思路和方法
首先，立足于整合的历史观念，，采用包装设计阶段性发展的纵向描述和横向描述对品牌包装设计活动的影响因素进行细致剖析，追求较完整地把握中国品牌包装设计发展的脉络。
其次，采用历史研究法、个案分析法、总体归纳法、比较研究、文献调查等方法展开研究。
2.品牌包装案例分析研究
2.1日照绿茶品牌包装案例分析研究
临近海边的山东日照是中国绿茶产量最大的产地之一，享有天独厚的地理环境和人文优势。
日照绿茶的品牌塑造就是一个典型的品牌塑造与包装设计的引用的案例，下面本文将对日照绿茶的品牌塑造之路作全面细致的分析。
依据现阶段的消费者观念，绿茶的包装设计与制作方法直接影响着消费者的购买欲望。
传统的日照茶包装设计一般采用比较普遍常见的加工包装方式，比如简单的制版印刷制图和图形拼接工艺对绿茶进行形式上和品质上的加工包装。
最早日照茶的包装材料是是用竹子，继而发展用纸，梨木和枣木做的雕版，再配上用精湛的雕刻工艺和印刷工艺为茶叶的包装增添文字和图案，从而更显的精美绝伦，具有浓郁地域性和民族性[3]。
如图1、图2所示。
图1牛皮纸包装图2清代枣木雕版
随着市场经济的快速发展，在物质文明和精神文明发达的现代社会中，日照绿茶的包装设计趋向美观化、时尚化。
从以往的纸袋、塑料袋、铁盒发展为今天的新颖别致、精美细腻的陶瓷包装或独具韵味的木质包装[4]。
现在的日照茶品包装琳琅满目、形色各异：
彩色的硬纸盒、竹盒、木盒、金属盒、陶瓷罐等等。
如图3、4、5所示。
图3扇形包装设计
图4木质包装设计
图5陶瓷包装设计
日照茶包装设计策略主要依据两大原则：
可持续发展思想与生态包装，从环保和美观相结合的角度选择包装材料。
目前可持续发展成为中国的发展的基本战略目标，指导人们注重自然和生态环境，关注人们的社会和生活。
因此日照茶文化的可持续发展包装设计也在不断发展进步中，逐渐采用环保的、健康的以及可持续发展的包装物质。
这里的包装物质一般采用牛皮纸（如图6）、竹筒等，这和古代人们所采用的包装效果大同小异，可谓取之于自然、成本低廉、加工简便、回归自然。
采用此种方法不仅能保持茶叶的清香和不变质，还具有环保健康的效果[5]。
图6牛皮纸包装设计
在商品经济的发展和现代科学技术的日益先进的前提下，市场上可供选择的的环保材料越来越多，如漂白牛皮纸、竹子、陶瓷等，要想达到意想不到的效果，可以对这些环保材料进行完美的综合利用。
目前社会积极倡导环保健康的理念，日照茶在品牌塑造过程中对包装设计也充分体现了这一点[6]。
日照茶在包装材料的选择不仅注重环保和美观，尽了回馈社会的责任和义务，扩大了消费者认可度，还充分在选择合适的包装材料上面凸显了自我的企业形象[7]。
2.2唐山皮影包装设计
中国五千年的悠久文化使得皮影艺术具有深厚的历史及文化积淀，皮影作为民间工艺品研究和收藏的重要品种，它的最大价值和卖点就是它的文化内涵和艺术价值，也成为其走向市场的最大优势[8]。
自我国加入世界贸易组织以来，中国的国际化，引领者中华民族文化进一步走向世界，把中国最赋有艺术和美感的东西展现给全世界，而极富民族文化特色的皮影艺术就是其中一项，它焕发着新的活力和生的跃动感。
我国的皮影戏是集造型艺术和戏曲艺术为一体的综合艺术形式。
唐山皮影戏是中国三大皮影戏流派之一，起源于宋代，传承至今。
笔者认为唐山皮影戏的传承和发展与它的外形和包装设计时分不开的，唐山皮影拥有精美的皮影刻品如图7所示，以玲珑剔透、独具匠心的雕刻技法、独特的民族风格、浓厚的民族色彩以及悠久的文化历史，对我国历史、戏剧、美学、民间文学以及民俗的研究具有很高的艺术参考价值。
图7刘家功夫针铺和唐山皮影人物
唐山皮影的包装设计应充分考虑其地方性和独特的文化内涵，维持文化性、乡土性、民族性，结合时尚潮流和民族风格和谐，以适应现代消费观念、精神文化需求和时代要求，以增强与消费者的文化亲和力。
因此，笔者认为唐山皮影包装设计应该遵循四个关键点：
第一，从商标名称和标志强化唐山皮影的品牌形象；第二，整合标识、图案等凸显文化定位，以此推动品牌形象塑造。
第三，以良好的功能造型和实用性包装设计提升品牌形象；第四，以自然环保的包装材料提升品牌的亲和力[9]。
3.品牌决定包装的设计构思
品牌的包含质量、性能以及对消费者的满意度，品牌的含义不仅仅是对一种产品视觉的初步印象，更是商品生产企业或社会化团体为提升自己的产品质量和自我形象的有效手段。
因此，品牌的涵义决定包装的设计构思。
包装的设计构思要让消费者有一种直观的视觉是识别效果，也可以称为品牌识别[10]。
品牌识别一定要与其他品牌的标记区别开来，也就意味着它必须具备鲜明而独特的存在感，成为产品的一种特殊符号，一般利用到文字、图案等两大方面的元素。
每个成功品牌的包装设计构思极度依赖具有创意的包装视觉形象设计，这种视觉形象设计主要凸显在包装平面设计之上。
3.1树立品牌个性
品牌塑造如不强化个性的塑造，就很难在琳琅满目的商品海洋中吸引消费者的眼球，“泯然众人”的经营模式是不能长久下去的，因此树立品牌个性是至关重要的。
而包装设计是强化品牌设计的重要手段，企业可以利用优质的材料和先进的技术，特别是独具匠心的图案、造型，比如绘画、字体、影像、色彩、印刷等各种丰富多彩的视觉传达手段的利用，即可有效强化品牌的个性[11]。
3.2针对品牌观念进行包装设计
品牌观念是指能够吸引消费者，成为一种精神的象征、一种价值理念的诠释，是品质的保证，是提升产品、企业附加值的有效工具，更是企业的无形资产，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。
现代市场竞争不单单表现在商品的质量、价格和成本上，还体现在更高层次的形象竞争上[12]。
品牌形象的树立与品牌的本身观念的形成有着密切关系，品牌的包装设计就要依赖品牌观念的形成。
品牌包装设计的成功从很大程度上促进品牌形象的成功塑造。
4.包装是品牌的品质体现
4.1包装设计的优劣影响消费者的判断
包装设计的优劣，直接影响消费者对产品质量的判断，同时该企业所属其他产品也会受到干扰，会被消费者归类为不值得信赖的品牌。
以奢侈品牌的产品为例：
香奈儿的香水、化妆品，此类产品特别要求独具个性，凸显个人的气质、魅力和高贵感，给消费者一种高档货、高品质、高附加值的感受[13]。
4.2包装设计是品牌的传播渠道
产品包装设计承载了诸多品牌信息，放在商场的货架上时，无疑成为一个个无声的广告，每个购物群体都是它的观众。
如何在海量的商品中抓住消费者的眼球，除了响当当的品牌效应外，关键是产品的包装设计。
品牌依附着产品包装被认知、购买，随着产品质量和口味被消费者渐渐接受和喜爱后，品牌也就深入人心。
5.品牌塑造与包装设计的关系
5.1两者关系密切，相辅相成
商品的包装设计是将产品信息与独特的形状、结构、材料、颜色等其他辅助性的设计元素结合在一起的并通过巧妙先进的工艺技术加工后适应市场需求和消费者需求的具有创造性的工作。
品牌塑造的重要性在当今市场竞争中的重要性毋庸置疑，而包装设计就。
肩负着品牌塑造的重担。
包装设计不仅要满足产品本身的需要和达到促销产品的目的，还要完成消费大众在包装的审美艺术上的需求[14]。
首先包装要根据品牌观念进行构思设计，其次包装是品牌的视觉载体、销售工具、品质体现和传播渠道。
因此，两者是相辅相成、缺一不可的关系。
5.2更注重人文因素在设计中的融合
包装设计注重人文精神的弘扬是当今主流文化的形势使然。
如果设计中缺乏人文精神的，哲学被排斥，那么人类对丰富多彩的生活和对心灵世界的探索也将失去信心，尤其是终止了人们关于世界和人生的存在感和价值感，忽视了人作为社会上重要的组成部分的价值感。
因此弘扬人文精神文明从根本上体现的是以人为本的观念，也是响应社会主义精神文明建设的号召。
我国茶文化拥有悠久的发展史，是我国民族文化的宝贵遗产，如果在茶产品设计中体现民族性、地域性等浓厚的人文理念，可以很好地凝聚消费者的归属感和认同感，增强消费者的购买欲望[15]。
5.3以市场化导向为设计宗旨
社会商品经济不断发展进步，人们的生活、审美和消费社会的进步，人们生活、审美、消费意向不断的变化。
包装设计不仅体现在对企业产品信息的传达，最重要的是要时刻与时代同步。
如果企业忽视了这点，自我陶醉在产品牌子上，忽视对产品开发和包装改进，最终只会断送企业产品市场的开拓。
包装设计必须以市场化导向为设计宗旨，以消费者的消费观念为最终目的。
包装与市场之间存在着某些共性与个性关系，主要表现在包装形象的一般化和包装形象的鲜明性上。
两者之间存在着互为条件关系，及互为因果的辩证关系，主要体现在对产品形象加以认识和对包装构思方法加以想象表现。
因为消费者对企业产品的认识，往往是从包装形态上得以感性的识别过程。
人们对约定俗成的形态容易产生共性，也就是人类视觉经验的基础规律的反映[16]。
包装形象是产品转化为商品的主要途径，特别是老字号产品在突出个性特色上更为注重包装形象。
6.禅味茶叶包装设计的品牌塑造
6.1禅味茶叶品牌的市场定位
茶叶是中国的老祖宗流传下来的宝贝，古代中国是最早的产茶区、制茶者。
中国的茶叶、丝绸、瓷器等出口的历史非常悠久，而真正做出品牌的却凤毛麟角，中国这个产茶的发源地和产茶大国却没有响彻中国的知名品牌，甚至我们的年轻人市场还被英国立顿、斯里兰卡红茶等所俘获。
因此找准市场定位是禅味茶迈出品牌塑造的第一步。
禅味来源于宋代的“茶禅一味”说。
中国茶道在中唐时形成，与禅宗形成在同时期。
佛教是层次深奥的宗教哲学，与茶文化的结合亦是深层次的。
禅味茶叶品牌的市场定位要对市场做充分的调查和研究，比如我国北方人爱喝花茶，南方人爱喝乌龙茶，高端人士偏好选择内涵丰富的茶。
针对不同的区域和不同的人群，禅味茶叶的营销方式也就不同。
因此对禅味茶叶品牌的市场定位要遵循以下原则：
第一，对产品形象进行科学规划；第二注重禅味茶的包装设计的内涵外显；第三，注重禅味茶的质量[17]。
6.2禅味茶叶品牌的顾客定位
随着人们生活水平和教育水平的不断提高，人们对茶叶的需求不再停留在简单的需求购买，更多的往茶品的功效、健康的保健等知识性的理性购买层面转变。
这些随着时代进步下的需求改变，却和目前茶行业市场上销售人员的基本茶叶知识的具备形成出路。
市场上很多茶企在招聘销售人员的时候，对销售人员的茶叶知识、功效、技巧等没有其他的要求。
禅味茶叶可以坚持以高端客户为目标，不断的对高端服务体验升级，提供目标消费人群中对茶叶认知的需求。
通过公司完善的企业连锁管理，完善每一次的培训项目，为销售等基础人员提供茶叶知识的改进，帮助公司门店人员的技巧和知识的掌握。
6.3禅味茶叶品牌的包装设计
6.3.1风格设计
禅味茶包装设计的品牌塑造，不仅要有自己鲜明的色彩设计，而且应该拥有属于品牌自身的独特的包装造型设计。
在设计禅味茶时，要从两方面进行定位，即禅味茶的特征和消费者的使用方便程度。
禅味茶包装设计要注重创新，而适度创新设计一般是对禅味茶包装设计的结构和外观上进行适度地改良和再创造，满足消费者的现实需求和心理需求，不仅增强它的美观度，还可以创造更高的市场价值[18]。
6.3.2色调搭配
色彩在禅味茶包装设计过程中占有至关重要的位置，色彩可以让商品包装的更加美观并传达传达商品的内在信息，让人们拥有更好的心灵感应、认可商品。
禅味茶包装设计的基本问题就是色调搭配问题，色调搭配效果决定包装效果优劣[19]。
色调搭配分为连续对比、同时对比两种形式，商品的包装设计中要注意各种色彩之间的和谐度，遵照色彩趋同的原理，避免由于色差过大，导致人们视觉疲劳。
（如图8所示）
图8禅味茶包装设计
6.3.3手法表现
一个优秀禅味茶包装设计的表现手法主要通过图形和文字来实现，要充分的表达出产品本身的特性，换言之产品的特性用图形图像的形式反映给消费者。
目前以新的生命、新的形式和新的内容表现禅味茶的蕴含又不是传统的形式很有市场。
（如图9所示）。
目前市场上的禅味茶包装设计较少，拥有自主设计和新颖概念的实例也非常少，笔者根据现有的关于禅味茶的分析研究，设计出拥有自身特点和风格的禅味茶包装样式。
对于禅味茶的外包装图案装饰，突出禅味与茶的统一，外观追求形象具体和谐，由包装即可感知禅味茶的文化特色，对消费者产生更具体、更强烈的说服力。
在构图、色彩装饰上采用了对比的手法，利用中国的书法和中国绘画艺术结合完美的色彩搭配形成强烈对比，低纯度的暖黄色与禅味茶本身色彩的热烈形成对比，醒目、突出，留白部分与装饰图案相呼应，完美的意境给人广阔的想象空间。
（如图10）
图9禅味茶包装设计
图10禅味茶包装设计
7.结束语
随着商品经济的发展和认为生活水平的提高，包装设计对社会的责任和品牌塑造作用越来越大。
包装设计以视觉形式传达产品内容的宣传工具，把对货物的防护、存储、运输功能集于一身，并且要体现出绿色环保性。
因此设计师要立足文化内涵和品牌理念在包装设计的选材和设计上，创造出独具有品牌独自内涵和艺术感染力的优秀设计。
参考文献
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