基于农行客户价值分析的客户关系管理研究毕业论文 推荐.docx
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基于盐城市某农行客户价值分析的客户关系管理研究
1绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
2007年爆发的金融海啸，时至今日已有六个年头，全球经济步入了后衰退时期，面对困难多变的大环境，中国政府积极执行稳健的货币政策，主动应对危机，减小其对实体经济的破坏。
尽管外部环境并不理想，但盐城经济却在近五年来迅速得到增强，跻身苏中板块、追赶苏南板块的趋势日益明显，地方财政实力明显增强，与长三角的产业关联不断增强，新兴产业不断涌现，特色产业不断集聚，产业结构持续优化升级，为银行开拓渠道业务提供了广阔的目标客户区域和市场。
1.1.2研究意义
2012年盐城市政府提出建设“打造长三角北翼金融高地”的口号，以汽车金融、沿海开发金融、绿色金融、中小企业金融和农村金融为重点，大力引进外来金融机构、金融人才，规模化交汇集聚。
作为本土农行，在面对同业的竞争和自身发展的需要，怎样实现客户资源的优化整合，及基于客户价值链的客户关系管理的理论研究，是本文所要尝试探讨的，具有以下意义：
（1）学习国内外先进的理论和实践的研究成果，积极投入到应用之中，实现本身业务水平的更新升级，追求银行净利润和综合实力的提升；
（2）在面对区域金融的本土竞争时，可以互相比较，互相借鉴，突出特色服务和专业技术的支持，为其它金融同业者提供示范和研究的对象；
（3）基于客户价值的客户关系管理的研究，为地域打造金融专有经济，建设盐城“陆家嘴”给予理论实施可行性。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
国外关于客户价值的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究，虽然这些研究还处在十分零散的状态，但也取得了一些开创性的成果。
1998年，随着电子商务的兴起，IBM、Oracle等公司相继推出CRM系统，这一时期的CRM的研究侧重实务研究，研究重点也变成CRM的企业实施策略以及CRM系统客户价值分析性功能研究。
对于CRM的应用，CRM自提出之后，其市场就一直以惊人的速度在增长。
目前国外比较成熟的CRM产品主要有SAP公司的MySAPCRM,Siebel公司的SiebelSystem,Oracle公司的OracleCRM，微软公司的MicrosoftCRM等产品。
国外CRM软件的优势主要体现为：
（1）国外CRM软件起步较早，完整性好成熟性高，开发了适用于不同行业的解决方案；
（2）国外CRM软件伴随着管理理论的发展而发展，其设计思路蕴涵了西方先进的管理理念；
（3）西方发达国家已广泛使用CRM系统，并且与ERP系统和SCM系统集成，使得国外CRM系统的应用优势更加突出；
（4）国外CRM系统对于基于客户价值的研究和支持不遗余力，使得其易用性大大增强。
1.2.2国内研究现状
客户价值理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具。
国内一些学者在这方面做了一些有益的研究，分为客户关系的建立、客户关系的维系和客户关系的恢复，而每个核心阶段又可分为若干具体阶段。
有关客户价值的研究也是目前国内的主要研究方向之一，并且取得了一定的成果。
相关学者提出了一个客户关系管理价值链模型，并且对该价值链模型的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析。
评价客户价值的体系，不仅能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值，还强调了销售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性。
企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户感知价值，从而提高客户忠诚度，进而提升企业的客户价值。
目前在我国中小CRM市场日趋成熟，而大型企业的CRM市场已经饱和。
CRM在我国的市场体系并不完善，我国企业大多还处于CRM的教育和培育阶段。
无论从产品、区域、行业，还是销售来看，整个市场都还不健全。
不过CRM也逐渐被国内企业熟知并应用，较早实施CRM的企业主要集中于银行、电信、保险、航空等行业，此外主要是一些大型高科技企业。
面对国外著名企业的大量进入，国内CRM系统管理公司也积极投入到CRM软件的开发当中。
尽管百家争鸣，但通过不同途径去实现客户价值的评估和应用，能够将系统相互渗透，优化资源配置，最终达成客户利润的最大优化。
1.3本论文主要内容
本文针对盐城某农业银行的客户价值分析，运用客户关系管理的知识体系，从客户关系理论基础、构成维度分析、客户价值研究模型、管理策略的探讨以及国外实例研究等方面，系统作了理论阐述和实践应用。
将客户关系理论和银行客户价值分析项目紧密结合，做到理论上、应用上的有机统一，发挥更大的有效实战意义。
集科学性、系统性、理论性、实战性为一体的客户价值链的大成，具有现实的参考意义。
2客户价值分析的客户关系管理
2.1客户关系管理理论的研究评述
2.1.1客户关系管理的内涵
CRM（CustomerRelationshipManagement）,即客户关系管理,最早起源于20世纪80年代初的美国。
它出现的背景是，欧美市场在经历了由社会营销变革到大市场营销后，公司与客户之间的重要关系的理论已经普遍被接受。
1983年，美国学者伦纳德·L·贝瑞（LeonardL.Berry）首次提出“关系营销”的概念，表达其“关系营销就是吸引、保持以及扩展顾客关系”的看法，1985年，美国著名营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊（BarbaraB.Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆绑住消费者”的学说，90年代后又出现了基于IT技术支持分析的客户关怀（CustomerCare），直到1999年，美国高德纳咨询公司（GartnerGroupInc）首次完整提出了CRM概念。
关于CRM，各家机构和学者的解释不一，但它既然脱胎于市场营销理论，就能从管理科学的角度来考察，可将其定义为是企业的一项商业策略，按照客户细分情况有效组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此手段来有效的提高企业收益、提高客户满意度、提升员工创造力和企业竞争力的一种行为。
故而客户关系管理的内涵应该包括以下几个方面：
（一）客户关系管理核心是客户价值
通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。
（二）客户关系管理集中于关系价值
建立长期和有效的业务关系，在与客户有效接触、接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率，客户关系的获取、保留和发展的动态管理。
（三）客户关系管理依赖于信息技术
建立在IT系统层面的集成了销售、营销和客户服务流程，系统的建设和应用，是帮助企业实现客户关系管理的工具。
2.1.2客户关系管理的研究导向
对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
可以分类为最终客户和中间客户。
最终客户
指取得企业产品或服务的所有权，并以直接消费或利用为目的，是企业产品或服务的最终购买者；
中间客户
Howtorevolutionisebusinessmodelsandshiftvaluecreation?
指取得企业产品或服务的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售为目的，是企业产品或服务的中介购买者。
基于以上的概念，可以通过以下几方面入手研究：
BusinessModelInnovation
（1）客户细分
Whatarenewofferings,uniquetotheWeb?
客户细分就是指根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式
一般客户
ChannelInnovation
零售消费者。
他们一般是个人或家庭集群，主要购买企业最终产品或服务。
这类客户特点是：
数量众多、但消费额一般不高
要求产品质量好、价格低、外形好、售后服务完善
企业客户
要求产品的兼容性高、质量好等
HowtosellproductsandprocessordersOvertheWeb?
内部客户
MarketingInnovation
指企业内部的个人或业务部门、企业雇员
Source:
ArthurD.Little
要求良好的企业关怀、光明的企业前景，信息交换迅速通畅等。
渠道分销商和代销商
HowtoreachonlineuserandprovideCustomisedIn-depthproductinformation?
要求产品性价比高、供货渠道通畅、售后服务完善等
表2-1不同分类的客户分析
（2）客户满意度
顾客满意度是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。
顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。
顾客满意的需要三个构成要素：
商品、服务、企业形象。
（3）客户忠诚度
按照客户忠诚度划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等；
根据数据统计分析的研究结论，忠诚度越高，利润率增长越高。
（4）客户价值
根据客户的价值进行细分
图2-1客户金字塔结构
①VIP客户
这种类型的客户数量不多，但消费额在企业的销售额中占有比例很大，对企业贡献的价值最大，他们位于金字塔的顶层，一般情况下占企业客户总量的1%左右
②主要客户
消费金额所占比例较多，能够为企业提供较高利润的客户。
这种类型的客户约占企业总量得到4%
③普通客户
这些客户的消费额所占比例一般能够为企业提供一定的利润，占企业客户总量的15%左右
④小客户
这类客户人数众多，但是能为企业提供的盈利却不多，甚至企业不盈利或亏损，他们位于金字塔的底层
2.2关于客户价值的研究评述
2.2.1客户价值的内涵
客户价值是顾客从购买的产品中所获得价值与所要付出的成本之间的净利润，它是站在客户的角度，看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由客户决定的。
企业在设计、生产和提供产品和服务时，以客户为导向，在客户与企业之间维持一种互动双赢的利益关系。
客户价值的特征是具有多样性、层次性、动态性
多样性不同的学者对客户价值因素的不同观点反映了客户价值因素的多样性，企业在理解客户价值时要从客户的角度来识别和找出客户期望的价值因素并结合企业自身能力制定客户价值的最优组合，从而为客户价值创造和实现创造良好的开端。
动态性不同客户具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源显然影响着客户的感知价值。
客户价值要素的此消彼长式的变化，即一些旧的要素逐渐消失，同时一些新的要素又会不断出现。
层次性基于信息处理的认知逻辑的客户价值层次模型。
该模型认为，客户用途径-结果模式形成期望价值，从最低一层开始，客户首先会考虑产品的具体属性和属性效能（第一层）。
在购买和使用产品时，客户会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）。
客户还会根据这些结果对客户目标的实现能力形成期望（最高层）。
2.2.2客户价值的构成维度
客户价值的构成因素是感知价值和感知成本
感知价值包括品牌因素、产品因素；
品牌因素：
企业应先确立服务品牌的定位，并以问卷调查的结果去评估价值主题，去建立和定价企业所提供的服务或产品。
品牌应为自己所确立的价值向客户、战略伙伴、内部员工及公众等作沟通及教育，以保证他们具备传递价值给客户的能力。
产品因素：
企业应培养一个以产品价值为本的企业文化，并采用关系营销的概念去分析，明白和理解顾客需要的价值。
感知成本包括成本因素
感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。
客户付出的货币和其他资源（例如时间、精力、努力）以获得产品或服务。
对于一些价格感知程度高的客户而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的客户，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值
2.2.3客户价值的动态变化理
客户价值的多样性在一定程度上决定了客户价值必然是动态变化的，客户消费经历的积累、技术对客户需求的影响、客户消费情景的改变等因素都在影响着客户价值的动态发展。
导致客户价值动态变化的因素由驱动因素而变化：
（1）客户价值链理论表明利润、增长、客户忠诚度、客户获得产品/服务的满意度和忠诚度、劳动生产率之间存在着直接且牢固的关系；
（2）客户价值链理论表明内部质量管理师企业创造客户客户满意、维持客户忠诚，提升企业获利能力和企业成长的重要保证；
（3）客户价值链是连接企业内部质量管理和外部客户满意/忠诚的纽带，是提升企业获利能力、增加收入的根本因素。
图2-2客户价值链
客户价值的动态变化体系必须遵循以下原则：
（1）全面性
（2）目的性
（3）可比性
（4）独立性
（5）实用性
（6）动态性
（7）认同性
客户价值动体变化体系可以通过数学计算获得当前值
净利润=客户实际支出价格-实际分摊的生产成本-固定营销成本-可变营销成本
净利润=f｛m（毛利润），g（购买量），服务成本｝
=h（毛利润，购买量，服务成本
潜在客户价值的评价分为直接评价与间接评价：
直接评价：
客户未来潜在价值表现为该客户在剩余生命周期的货币价值，即客户在剩余生命周期中所产生的净现金流大小；
间接评价：
客户当前对的忠诚/信任度可以在一定程度上预测该客户在今后一段时间内价值的间接评价变化。
3基于盐城市农行客户价值的客户关系管理的实证研究
3.1农行的客户价值分析
3.1.1农行的顾客价值构成维度分析
（1）人客户账户分析
账户是银行与客户的初始纽带，有账户才有客户。
从近三年的情况来看，全行对公结算账户总体上增长较慢，质量没有得到明显提升。
表3-12010-2012年对公结算账户情况分析表
年份
对公结算账户
日平余额10万元以下
日平余额1000万元以上
日平余额亿元以上
总数
比上年
增幅
账户数
占比
账户数
比上年
账户数
比上年
2010
19204
-
-
17807
92.73%
12
-
0
-
2011
21376
2172
11.31%
17263
80.76%
125
113
7
7
2012
22413
1037
4.85%
18255
81.45%
102
-23
5
-2
①低效账户占比较高，占用较多柜面及网络资源。
2012末，全行对公结算账户22413户，其中日平余额10万元以下账户18255户，占比81.45%，超过五分之四；日平余额1000万元以上账户为102户，日平余额亿元以上账户仅5户。
②高端账户营销维护一体化程度不高，存在流失现象。
2012末日平余额千万元以上账户减少23户，亿元以上账户减少2户。
③基本、外汇账户增速缓慢，保证金账户、专用账户数量不断减少。
表3-22010-2012年账户类型分析表
类别
2010
2011
2012
账户数
占比
账户数
占比
账户数
占比
基本账户
10368
53.99%
11832
55.35%
12772
56.98%
一般账户
5128
26.70%
5831
27.28%
5861
26.15%
外汇账户
1949
10.15%
2108
9.86%
2266
10.11%
保证金账户
176
0.92%
17
0.08%
17
0.08%
专用账户
1317
6.86%
1310
6.13%
1167
5.21%
临时账户
266
1.39%
278
1.30%
330
1.47%
2010初至2012年末，农行基本账户和外汇账户有所增长，但增速仍不快。
同时银票、信用证、保函等表外业务发展缓慢，对政府各部门、各事业单位专项资金营销不力，保证金账户及专用账户数量不断减少。
④账户活跃程度偏低，资金结算量平均不高。
表3-32012年农行账户结算量分布结构分析
年结算量区间
账户数
账户占比
年结算量
结算量占比
100万元以下
18903
84.34%
17.29
2.36%
100-1000万元
2528
11.28%
83.82
11.45%
1000-10000万元
850
3.79%
256.41
35.02%
亿元以上
132
0.59%
374.71
51.17%
2012末，年结算量100万元以下账户占比84.34%，与日平余额10万元以下账户占比较为接近。
累计结算量100万元以上人民币对公账户3510户，占全部账户的15.66%，年结算量714.94亿元，占全行的97.64%；1000万元以上账户982户，占比4.38%，年结算量631.11亿元，占比86.19%。
（2）法人客户类型分析
①法人信贷客户数量不断萎缩，客户基础薄弱。
表3-42010-2012年信贷客户数量情况分析表
年份
2010
2011
2012
客户数
比上年
客户数
比上年
客户数
比上年
法人信贷客户
710
-33
467
-243
458
-9
其中
优良客户
600
69
439
-161
432
-7
其中
低风险
-
-
122
-
125
3
小优及简式贷
136
-
155
19
163
8
大优及以上客户
-
-
162
-
144
-18
其中
固定资产
34
-
46
12
47
1
国际贸易融资
18
-
13
-5
27
14
受贷款规模控制影响，全行大量压缩贴现贷款，主要用于发放个人按揭贷款，低风险客户大量减少，全行法人信贷客户累计减少252户。
小优及简式贷客户累计共增加27户，大优级以上客户2011年减少18户。
2012年末，全行法人信贷客户数458户，仅占全市注册法人企业数的1.03%，占全市定报工业企业数的17.64%。
②对公存款客户数量增长不快，高价值客户较少。
表3-52010-2012年存款客户数量情况分析表
年份
存款客户
50万元上客户
其中：
50-100万元
100-1000万元
1000万元以上
客户数
比上年
客户数
比上年
客户数
比上年
客户数
比上年
客户数
比上年
2010
19063
-
1814
-
475
-
1173
-
166
-
2011
21136
2073
1360
-454
503
28
687
-486
170
4
2012
19385
-1751
1415
55
504
1
730
43
181
11
2010初至2012年末，全行对公存款客户累计仅增加322户，同时存款余额50万元以上的高价值客户累计减少399户，其中100-1000万元客户累计减少443户。
③法人信贷客户贷存比较低。
2012年末全行法人信贷客户（不含低风险）363户，贷款余额102.6亿元，存款余额19.45亿元，平均贷存比17.67%，其中250户贷存比低于10%，占比68.87%，超过三分之二；208户贷存比低于5%，占比57.3%，超过二分之一。
贷款余额超亿元客户24户，其中13户存款余额在千万元以下。
④无贷户存款贡献较多，潜力较大。
表3-62012年全行对公有贷户、无贷户存款情况分析表
类型
千万元以上大户
存款余额比年初（亿元）
户数
占比
有贷户
64
35.36%
-17.33
无贷户
117
64.64%
17.55
全行千万元客户中，近三分之二为无贷户，2012年末有贷户存款比年初下降17.33亿元，无贷户比年初增长17.55亿元。
⑤机构类客户存款创造能力较高，但发展还不充分。
表3-72012年全行对公存款客户类别情况分析表
条线类别
客户数
千万元以上大户
户均余额（万元）
户数
占比
户数
占比
机构
1363
7.03%
84
46.41%
418.89
房贷
345
1.78%
13
7.18%
158.71
公司
8857
45.69%
52
28.73%
52.42
农产
8820
45.50%
32
17.68%
18.87
19385
181
机构千万元以上大户占比明显高于其他类型客户，户均余额分别是公司、农产类客户的8倍、22倍。
表3-82010-2012年机构类客户情况分析表
单位：
户、亿元
年份
客户数
比年初
年末存款余额
比年初
千万元以上大户
户数
比年初
年末存款余额
比年初
2010
1652
-
43.98
-
67
-
36.35
-
2011
1533
-119
50.33
6.35
65
-2
43
6.65
2012
1363
-170
57.1
6.77
84
19
48.98
5.98
2010-2012年末，千万元以上大户存款累计增加17户、12.63亿元，占同期机构类存款增量的96.27%，说明机构类大户的存款潜力十分巨大。
但近几年来，全行机构类存款存量和增量长期主要以财政、烟草、国土系统存款为主，新的大客户数量营销拓展不多，对水利、房产、建设、农口系统的拨款性资金、物业维修基金、房产交易托管资金营销力度不大，效果不明显。
（3）法人客户贡献度分析
①全行负债业务的贡献度不高。
表3-92010-2012年对公存款对总存款贡献度分析表
单位：
亿元
年份
年末余额
占总存款
比年初
占总存款增量
2010
100.07
30.16%
18.6
33.41%
2011
121.4
31.91%
21.33
43.79%
2012
127.78
31.21%
6.38
21.86%
2010-2012年，全行对公存款余额累计比中行少增31.93亿元，对公存款对总存款的平均总量和增量贡献度分别为31.09%、33.02%，均不足三分之一，增长后劲不足，没有出现明显提升趋势。
2012年末，对公存款占总存款的比重比全省低16.57个百分点，比工、中、建行低23.09、25.04、21.89个百分点。
②全行资产业务的贡献度持续下降。
表3-102010-2012年法人贷款对总贷款贡献度分析表
单位：
亿元
年份
法人贷款
法人实体贷款
年末余额
占总贷款
比年初
年末余额
占法人贷款
占实体贷款
比年初
占实体贷款增量
2010
110.23
69.92%
12.44
74.33
67.43%
61.05%
16.85
41.67%
2011
108.49
59.56%
-1.74
97.48
89.85%
56.96%
23.15
46.86%
2012
110.04
54.48%
1.55
102.62
93.26%
52.74%
5.14
21.93%
2010-2012
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