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本科毕业设计（论文）

中国移动动感地带的促销策略研究

学院××学院

专业××××

年级班别××级××班

学号××××

学生姓名×××

指导教师×××

×××年×月

摘要

2012年，中国移动“动感地带”已经走过了10个年头，其品牌营销模式趋于成熟，作为中国移动三大客户品牌之一，“动感地带”已经建立了牢固的市场地位。

在电信重组、3G强势推出、互联网通讯发展等新的市场环境下，中国通信市场强烈动荡，市场竞争日趋激烈，同时消费者日益成熟。

面对新情况、新形势、新产品和新的通信市场格局，作为营销模式中4P之一，“动感地带”的促销策略该何去何从，如何调整应对，是企业发展不容忽视的显示问题。

论文首先就“动感地带”的发展历程和定位进行分析，归纳出它目前的现状。

同时，结合市场环境分析，发现“动感地带”在促销定位上、促销方案实施上、促销的整合营销上存在着问题，经过一系列的研究，提出了相应的对策。

最后，对“动感地带”在今后的发展和促销改善上做出了评价和结论。

关键词：

动感地带，促销策略，整合营销

Abstract

TheM-ZONEofCMCC（ChinaMobileCommunicationCorporation）havealreadygonethrough10yearsin2012,itsbrandmarketingmodeltendstomature.AsoneofthethreecustomerbrandsOfCMCC,M-ZONEhaveestablishedstrongmarketposition.Inthenewmarketenvironmentoftelecommunicationsrestructuring,3Gstronglaunchedandinternetcommunicationsdevelopment,thecompetitionofthemarketIncreasinglyfierce,atthesametime,theconsumersincreasinglymature.Infacetothepatternofthenewsituation,thenewproductsandthenewcommunicationsmarket,thepromotionstrategyofM-ZONE,asoneof4Pofmarketingmode,howtoadjust,itistheimportantproblemoftheenterprisedevelopment.

ThispaperanalysisesthedevelopmentprocessandthepositioningofCMCCfirst,andthensumsupthepresentsituationofit.Atthesametime,combineswithmarketenvironmentanalysis,foundthattherearesomeproblemsonthesalespromotionposition,promotionplanimplementationandtheintegratedmarketing.Afteraseriesofresearch,putsforwardthecorrespondingcountermeasures.Atlast,madetheevaluationandconclusiontothefuturedevelopmentandpromotionimproveofCMCC.

Keywords:

M-ZONE,Promotionstrategy,Integratedmarketing

目录

1绪论·······································································1

1.1题目背景·······························································1

1.2研究内容及意义·························································2

1.3研究内容与方法·························································3

1.4论文构成·······························································3

2动感地带的概况·····························································5

2.1动感地带的发展历程·····················································5

2.2动感地带的市场定位·····················································6

2.2.1锁定青少年的市场定位··············································6

2.2.2定位青少年的优势··················································6

2.2.3定位青少年的狭隘之处··············································7

3动感地带促销中存在的问题···················································8

3.1单一的定位·····························································8

3.2促销方案缺乏“中心点”··················································8

3.2.1促销主题繁多，无法深入人心········································8

3.2.2促销方向不明确···················································10

3.2.3地域差异导致促销低效·············································12

3.3整合营销忽视客户的偏好················································13

3.3.1促销组合方式不新颖···············································13

3.3.2媒体选择不分主次·················································14

3.3.3促销力度薄弱·····················································14

4动感地带促销改进策略······················································15

4.1拓展目标市场··························································15

4.2优化促销方案··························································16

4.2.1分阶段设定传播主题···············································16

4.2.2以品牌内涵为轴的横向促销·········································16

4.2.3以业务推广为轴的纵向促销·········································17

4.2.4统分结合”进行地域推进············································18

4.3改进整合营销方式······················································21

4.3.1融合新型的促销方式···············································21

4.3.2大众传媒分众化···················································24

4.3.3加强公关活动促销·················································26

4.3.4提高终端的生动化水平·············································26

4.3.5增加直效促销·····················································27

4.3.6实施“体验式”策略···············································27

结论······································································29

参考文献····································································30

致谢········································································31

1绪论

1.1题目背景

中国移动通信集团，作为一家国有企业，自2000年4月20日成立以来，经过十年的发展壮大，业务不断拓展，技术与服务迅速更新。

在经历了行业重组、3G照发放等重要发展历程后，成长为具有国际竞争力的全业务信息通讯服务提供商。

2001年11月21日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。

经过两年的地域性运营。

2002年4月，中国移动将该品牌在全国范围内进行推广，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带”，动感地带灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。

然而，“动感地带”在广东试运行半年多后，2005年春，中国联通针对15～26岁青少年的特点和需求，也在全国范围内推出了“UP新势力”的客户品牌。

该品牌涵盖了GSM、CDMA两网的业务，以学生、新上班族两大群体为目标客户群，提供了贴近其消费特点的产品、资费和行业联盟特色的一系列服务。

“UP新势力”品牌的推出，标志着中国联通走出了以低价格套餐应对“动感地带”的旧套路，迈入了与“动感地带”品牌针锋相对的新阶段，预示着“动感地带”在青少年的市场上面临着严峻的挑战，打响了两大移动运营商针对同一目标客户群的品牌战。

“UP新势力”的优势体现在：

　　1、技术、业务后来居上。

“UP新势力”横跨联通G，C两个网，特别是CDMA1X相对于GSM的GPRS在数据业务上有明显的技术优势，基于C网的“UP新势力”可以整合CDMA1x的彩e、神奇宝典、定位之星等增值业务，其特色业务可有数百种之多。

　　2、资费优势。

以上海联通为例，“UP新势力”的资费套餐取消了网内外差别定价，通话费、短信费最低分别达到0.1元／分钟和0.05元／条，还要附赠一定量的增值业务包。

这样的资费已低于联通一般的预付费业务，较“动感地带”有了更大的竞争力。

　　3、用户选择更加个性化。

“UP新势力”的资费采用DIY的计费方式，将资费选择权创造性地交给了客户，客户可以根据爱好来自由订制、自由组合，随意选择套餐组合，凸显了个性化。

　　尽管“UP新势力”具有一定的优势，其“就要你最红”的广告语充满了坚定的自信，而且在消费者定位、业务功能、品牌内涵方面也都同于“动感地带”，但由于其推出时间较晚，推广的力度相对较小，在品牌的知名度和市场份额上都均逊色于“动感地带”。

要想真正撼动“动感地带”的主导地位，成为举足轻重的“新势力”还需花费较长的时间。

一般说来，市场的跟随者是很难后来居上的。

但是，联通UP新势力其影响还是不容忽视。

作为一个在国内处于移动通信主导地位的运营商，同时也是世界上拥有移动用户最多的移动运营商，如何去面对接踵而至的竞争冲击，如何保持自己在移动通信中的主导地位，是中国移动从上到下都在思索的问题，那么解决这一问题的关键就是要确定一种合适的促销策略。

站在中国移动的角度，其面临的市场可谓是瞬息万变，而其面临的对手-中国联通也逐渐发展壮大，并以超过自身的发展速度赶超过来。

如何保持自己在移动通信市场的主导地位，如何超越自己，应对移动通信业务对外开放后众多潜在竞争者的挑战，已成为中国移动从上层管理者到基层员工都要思索和急需解决的问题。

面对联通“ＵＰ新势力”的竞争，如何寻找两个品牌和服务的差异点，如何在保留现有顾客的基础上，发展新顾客，以及如何赢回流失顾客都是“动感地带”迫切需要解决的问题。

本文主要介绍中国移动动感地带的促销策略现状，研究中国移动围绕动感地带在促销中所遇到的问题，并深入研究，考察竞争者情况和消费者需求，并对此些问题提出一系列的应对对策。

1.2研究目的及意义

三大运营商为了争夺有限的市场资源，白热化地开展了以价格为主的竞争，21世纪是信息时代，特别是移动通信和互联网将成为时代发展的主题。

目前，我国的移动通信普及率越来越高，作为个人通信的移动通信仍有十分巨大的潜在市场。

所以，通过对移动通信市场的分析与研究，企业在促销方向制定相应的策略，对企业的发展有十分重要的意义。

促销研究是对企业目前促销中存在的问题进行分析研究，从研究的内容看，可涉及到对促销定位、促销方案、整合营销三个主要部分。

通过对促销活动进行有效的研究与评价，能在管理电信企业营销体系过程中起到关键性作用，同时可为客户的管理与提升提供直接的支持。

目前，促销研究运用在各个电信行业、企业，从实质上来讲，所有的行业、企业针对市场的推广行为当中都有着或多或少的促销意义，因此促销研究的应用前景是及其广泛的。

1.3研究内容与方法

本文将从动感地带的发展和定位分析等着手，结合通信企业现状，重点对以下内容进行分析和研究：

“动感地带单一的的定位、动感地带的促销方案、动感地带的整合营销等问题进行分析，并对这些问题提出了相应的对策。

“动感地带”的单一定位：

就动感地带目前定位的客户群进行分析，更深一步地去挖掘出潜在的客户群，从而给出了拓展目标市场的建议。

“动感地带”的促销方案分析：

就动感地带的促销主题、动感地带的促销方向、动感地带促销的地域差异进行了研究和分析，重点分析促销方案里面的不足之处，并提出分阶段设定传播主题、以品牌内涵为轴的横向促销、以业务推广为轴的纵向促销、“统分结合”进行地域推进等应对策略。

“动感地带”的整合营销分析：

就动感地带在促销组合方式、媒体选择、促销力度上不符合消费者的需求作出一系列的分析，并提出前瞻性的促销应对策略，如融合新型的促销方式、大众传媒分众化、加强公关活动促销、提高终端的生动化水平、提高直效促销质量，开展“体验式”策略等，以应对时代的变迁，消费者的需要，竞争对手的攻击。

文章采用文献研究、描述性研究和定性分析等研究方法，对中国移动动感地带的促销策略做出了分析和概括，在总结现实问题之后又进一步提出了应对对策。

1.4论文构成

本文主要由五部分构成。

第一部分为绪论。

该部分主要介绍本文研究的题目背景、研究内容及意义、研究内容与方法。

第二部分是对动感地带的概况进行理论分析。

该部分是本文结论的基础，通过该部分深入分析本文所研究对象。

第三部分是对动感地带在促销中所存在的问题进行进一步的分析归纳，总结出动感地带在促销中的定位、促销方案、整合营销等存在进一步改善的地方，为下一步提供相应的策略做了很好的铺垫。

第四部分是对动感地带在促销中存在的问题进行战略性的分析及研究，并提出动感地带下一步的促销策略方案，提出了一系列相应的策略和切实可行的建议，包括拓展目标市场、优化促销方案、改进整合营销方式等，这部分是本文研究的核心部分和本文的研究目的。

第五部分，它是对本文的研究所做的归纳和概况。

2动感地带的概况

2.1动感地带的发展历程

2001年11月，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，正式推出精心打造的“动感地带”品牌。

令广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务：

2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁—25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；

2003年4月，中国移动举行“动感地带”（M—ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；

2003年5月—8月中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；

2003年9月—12月，中国移动在全国举办“2003动感地带M—ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；

2003年9月，中国移动通信集团公司M—ZONE网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会上，获得本届大会授予的最高荣誉一“最佳互动行销活动”金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；

2003年11月，中国移动旗下“动感地带”（M—ZONE）与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓；

2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由ChannelIv联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度--UandMe!

第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动；

2005年动感地带举办迎新活动，近440所大中专院校开展了1100多场次的校园促销活动，促销场次碧泉年同期增加了43%，约25万人次充值100元以上面值充值卡，有效维系了校园从量客户；

2008年申请成为“北京奥运会”赞助商。

中国移动启动动感地带，可以用低价的优势大量网罗低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。

中国移动通信公司“神州行”和“全球通”两大业务品牌比翼双飞的市场局面终于被M-ZONE打破，这个瞄准大学生市场的品牌，直接的杀手锏就是低廉的短信套餐政策，对于M-ZONE这一全新GSM数字移动化服务品牌的打造，中国移动可谓是蓄谋已久并有备而来。

动感地带在历经的这11个年头中，不仅要面对兄弟品牌神州行和全球通的竞争，更要面对联通UP新势力与电信新势力的挑战，艰难地挣扎着，在不断地摸索中，通过报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等进行品牌的宣传与促销，进一步细分受众，终于在通信领域占有一席之地，成为众晓皆知的知名品牌。

2.2动感地带的市场定位

2.2.1锁定青少年的市场定位

“动感地带”将目标客户锁定在15至25岁之间的青年一代，他们以学生和刚参加工作的白领为主，按照社会因素进行划分，属于“新新人类”（1975年以后出生的人）。

他们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣，在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。

根据消费能力以及在消费行为中的表现，可以归类为普通型消费者，能力结构和水平中等。

是中国改革开放之后成长起来的一代，又多为独生子女，在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。

2.2.2定位青少年的优势

1、品牌内涵吻合青少年个性。

青少年性格开朗活泼、追求时尚，喜欢通过短信这种时髦、快捷而又省钱的方式进行情感沟通和社会交往，动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌内涵恰好符合他们内在价值的取向，成为其个性的最佳表现媒介。

2、青少年勇于接受新事物。

他们喜新善变，通过互联网，通过各种高科技手段，这一批消费群体接触到的世界比想象中更加多姿多彩，他们乐于接受与尝试新奇事物。

3、青少年使用手机经验足。

95%以上的他们拥有手机使用经验，对终端时尚化需求高。

4、青少年是移动的虚弱市场。

全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神卅行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁，同时进一步弥补市场空白，形成市场全面覆盖。

5、青少年是潜在消费者。

从中国移动长期的市场战略来看，动感地带实际上是在培育明日高端的客户：

以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

2.2.3定位青少年的狭隘之处

1、青少年消费能力有限。

青少年目前消费能力有限，经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。

2、青少年缺乏消费经验。

青少年对中国移动“动感地带”这个品牌具有一定了解，但是缺乏相应的消费经验，对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度也不足。

3、青少年容易受外界影响。

青少年在购买前，一般只有一个笼统的目标，缺乏对产品的具体要求，因此他们很难对产品的内在质量、性能、使用条件等提出明确意见，更倾向于向销售人员或其亲友、同学同事等进行咨询，以求更全面地做出比较和权衡，而且比较容易受到外界环境的影响或左右。

3动感地带促销中存在的问题

3.1单一的定位

动感地带面向青少年群体,实质是对神州行用户的再细分,将中低端客户群体中的低端客户分离开来，并进一步细分为三类市场，包括高中生市场、大学生市场、社会年轻人市场。

但是，在实际运行中，中国移动主要把精力放在大学生市场，特别是促销策略的运用上，几乎忽略了高中生和社会年轻人市场这两大模块。

高中生市场是很有潜力的一支队伍，对于动感地带而言，他们更能接受新事物，更喜好新奇事物，更容易被动感地带这种时尚的风格所吸引，特别是毕业班，他们很快就进军大学市场，是中国移动的潜在客户，所以必须加大力度擒获该市场。

对于社会年轻人市场，他们在社会上摸爬滚打，跟潮流风很严重，易于被外界的促销或者他人的意见所引导，但同时，该类市场的基数相当大，影响范围广，影响强度大，如果单单只是单调地运用一些广告来进行促销，那么竞争者就很可能有机可趁，利用价格优势或同样的竞争方式来虏获该类市场，在该类市