海飞丝洗发水促销策划.docx

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海飞丝洗发水促销策划

海飞丝洗发水促销策划

分析

市场分析

竞争对手分析易新奇

消费者分析

Swot分析

促销战略

市场布局

市场定位李鹏飞

目标市场

促销战术

产品策略

产品定位

价格策略唐剑

渠道策略

PPT制作严韬迪

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。

2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元。

每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。

宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。

自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

对数据进行样本聚类分析，首先选用组间连接法，使用欧式距离平方做为类间距离，标准化方法选用把数值标准化到0至1的范围。

若分为两类，第一类为光明、蛋白21、草药香波、海罗、约翰逊、布雷克，第二类为海飞丝；若分为三类，第一类为光明、蛋白21、草药香波、海罗，第二类为约翰逊、布雷克，第三类为海飞丝。

选用最远距离法和最近距离法得到结果与此类似。

可以看出，海飞丝的产品有别于其他竞争对手的产品，与其他产品不属于一类。

通过比较，在95%的置信水平上，海飞丝与其他香波相比在刺激小和易梳理方面有显著差异，性能略差；在去头屑方面显著优于其他竞争对手；在清洗、使头发弯曲、头发光泽方面与其他香波无异。

市场分析

（一）去屑洗发水市场发展历程　　

1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。

海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。

因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。

在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。

此时，联合利华也迅速加入这场战争。

然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。

在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。

在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。

在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。

（二）现有市场竞争格局发展　　

1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。

去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的"头屑去无踪，秀发更出众"早已深入人心。

人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。

而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水"清扬"。

清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。

2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。

虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。

去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

（三）消费者分析　　

1．现有消费者分析　　

（1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。

这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。

为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。

（2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。

对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。

大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相一致。

在使用对象上：

1、过去四周使用香波最多的人---成年男性。

2、偶有头屑和头屑问题较为严重的人---成年男性。

在促销对象上：

使用的最多的是洗液产品

海飞丝做对了的是：

针对每周洗发最多的人---女性！

但，它选错了年龄---十几岁的女性.

那么，为什么十几岁的女性洗头最多但使用最多的不是海飞丝呢？

2．消费区域特征分析　　

（1）一线品牌覆盖全国各地。

海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。

清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。

（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。

全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

目前市场上，海飞丝与清扬的战争正打的如火如荼。

长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。

特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

2007年4月27日，联合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开始在全国上市，清扬作为联合利华十年来首次推出的新品牌，旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。

清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。

现在的市场反应并不能代表以后的发展。

而宝洁也不会眼看着"海飞丝"被"清扬"打压。

势必会逐步采取迎战策略。

一场洗发水市场的争夺战已经展开。

（一）海飞丝去屑洗发水分析　　

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。

为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。

海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。

海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。

海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。

如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行了商标注册，同时联合利华称"在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。

"　　

值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。

首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。

联合利华此招可谓杀伤力强大

但是针对清扬男士这一概念，海飞丝也采取了措施，启用近几年大热的动作演员甄子丹为代言人，提出“甄男人”的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应。

三、销售与广告分析

（一）海飞丝销售与广告现状　　

海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑去无踪，秀发更出众"打开中国市场大门。

这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：

海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，"头屑去无踪，秀发更出众"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起"海飞丝去头屑"的观念。

人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：

"你用过海飞丝了没有?

"从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。

2007年9月份，海飞丝的月牙弯刀的新包装全新上市，新一轮的广告也随即推出。

新包装的上市加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。

（二）海飞丝的市场销售现状　　

1．产品质量：

海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

2．价格定位：

海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。

3．渠道策略：

海飞丝覆盖全国各地大中型超市。

4．群体构成：

海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。

（一）营销目标　　

1．短期目标：

通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买。

2．长期目标：

使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

（二）市场策略　　

1．价格对垒，海飞丝利剑相向。

价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。

面对清扬突如其来的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。

目前，尚处于产品导入期，而且其自我定位为高端因而价格相对较高；而海飞丝处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。

因此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。

2．维系老顾客，宝洁先入为主。

海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年，海飞丝首先把去屑的概念引进我国，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清扬高。

所以在宣传过程中必须坚持去屑这一理念，反复强调，强化其在消费者心目中的地位。

消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。

、

3．瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸。

对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。

不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。

对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。

因此，针对购买者的消费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。

4．侧翼防御，海飞丝以农村包围城市。

把中国洗发水市场分作两大地盘：

城市与农村。

而作为入主农村多年的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。

由于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从：

海飞丝是名牌--在农村早已根深蒂固。

海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所接受。

差异化包装，区分新产品。

海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低，降低了新产品的识别度，所以必须要为新产品采用新包装，以吸引消费者视线

SWOT分析

具有品牌效应。

含锌的海飞丝，具有很好的去屑功能。

公司规模较大，是世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。

去屑香波成本较高。

刺激性大，明显高于其他品牌。

易梳理方面差于其他品牌。

50年代早期对护发市场的研究表明，70%以上人口都有不同程度的头屑问题，而市场上无一种能真正与海飞丝竞争去屑功能的洗发水。

由于过去的生育高峰，十几岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多，香波市场发展迅速。

他们使用比例和次数较高。

由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们更经常地清洗头发。

产品定位

改变海飞丝医疗形象。

扬长避短，打压竞争对手，

广告策划

形象代言人分别为：

“汤姆”，送货人或推销员

“琳”，她是谁？

干什么的？

不知道！

市场的回答与海飞丝的营销方案并不一致！

飞丝市场份额与海飞丝广告费占香波总广告费用比的关系

海飞丝市场份额y与海飞丝广告费占香波总广告费用比x的相关系数

最小二乘线性回归y=2.300+0.760x,R^2=0.502，其他指标也反映拟合程度不是特别理想。

但是从这些关系中我们可以看出，海飞丝市场份额与海飞丝广告费占香波总广告费用比存在正相关。

广告表现

一）非媒介　　

1．举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。

2．在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。

3．举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。

4．以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。

5．赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播　　

二）媒介　　

1．电视：

（全国性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8　　（地方性）北京电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。

2．杂志：

各流行时尚类杂志，如：

《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。

3．户外广告：

各个目标市场的路牌、灯箱和车身。

4．媒体广告预算　　杂志广告预算：

100万元人民币　　电视广告预算：

1500万元人民币　　户外广告预算：

150万元人民币　　合计：

1750万元人民币

在ELLE、瑞丽等时尚杂志上进行宣传。

七、公关营销策略

一）目的　　公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的服务公众，贡献社会。

具体的目的是让公众了解宝洁，了解海飞丝。

让宝洁和海飞丝了解消费者，了解他们的真正需要及消费者对产品的意见反馈和建议。

（二）活动策划　　

1．全面的推广新包装的海飞丝，在商场设立展柜，展出海飞丝的发展历程。

在现场设立测试台，让消费者对自己的头部发质有进一步的了解，对现场的每一位消费者进行讲解说明。

2．随着品牌的升级，推出"梦想飞跃"计划，让海飞丝了解你的梦想，让海飞丝帮你实现梦想。

3．请专业人士在各大高校进行头部护理及保养的讲座。

与大学生们进行互动，让他们了解海飞丝，也让海飞丝了解他们。

4．在各个大中小超市进行人员促销活动。

售后：

对广告效果进行整体评估。