户外广告高定价策略的媒介营销解析.docx
《户外广告高定价策略的媒介营销解析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《户外广告高定价策略的媒介营销解析.docx（6页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
户外广告高定价策略的媒介营销解析
户外广告“高定价”策略的媒介营销解析
时间：
2007-10-6点击：
438
[内容摘要]当前，日益迈进理性时代的中国户外广告普遍实行“高定价”策略，本文站在媒介营销的角度，试图对形成这样的策略的因素做出微观上的分析。
[关键词]户外广告、“高定价”策略、媒介营销
广告客户普遍抱怨户外广告的价格偏高，认为建立一块户外广告牌的成本不高，却要买到高出成本价几倍甚至几十倍的价格，尤其是在焦点地段的户外媒体价格更是“高山不可仰止”，实力稍逊的企业岂敢问津，常年被大品牌占据，失去重要的传播阵地，此类怨言不乏，颇有曲不高，和者众的趋势。
诚如是，户外广告公司也多是采用“高定价”的策略，表面上促销宣传说是千人成本较低（及电视和报纸比较），但实际上让大多广告客户背上不小的财物包袱（如图1），钱投进来以后多有感觉不知去向，其传播效果难以评估，无法像电视的收视率、报纸的发行量那样有科学可行的标准来衡量，尤其是在营销效果的直接判定上也存在问题，致使广告客户心理上难以得到足够的宽慰，在投放的时候显得谨慎务实，所以，现实中户外广告的用途多是做品牌形象、做终端，户外广告多是组合投放的部分，很少有企业实施只做户外宣传而放弃其他形式宣传的广告投放策略。
从阿迪（中国）广告研究中心2005年做的调查来看广告主户外广告预算的比例总体上是处于较高水平的，户外广告市场在整个广告市场中的比重近几年来越来越大。
图1户外广告费用支出比例图
（选自2005年《中国户外广告业微观生态调查分析》报告系列）
户外广告的“高价格”策略是有其内在原因的。
媒介的存在不过是承认如果信息产品的生产和传播以交易的方式进行也是需要成本的。
人类现在绝大多数信息产品都是由媒介组织生产、传播的，媒介组织作为经济组织出现，根据媒介经济学的“经济理性”假设①，媒介组织的营销活动就是以追求利润最大化为目的。
而如何让利润最大化呢？
我们来看一个常用的经济学公式：
利润＝收益－成本。
媒介利润如何才能最大化，一方面是实现收益最大化，另外一方面就是成本最小化控制。
在媒介营销的领域内就是必须重视的是两个点：
一个是促销的价格策略，一个是销售的成本控制。
把媒介组织的活动简化以后，完全可以说它们每天就在干两件事情一个是增加收入，一个是降低成本。
所以说价格、成本这两个方面是现代媒介组织在营销传播活动中应该非常重视的问题。
成本的控制自是每一个企业不待言的基本问题，现代企业无时无刻都在降低成本的追逐中，在这个方面每个企业都有自己的特殊性，都在建立符合自己的控制体系，问题是价格策略多变的现代营销战中为什么户外广告企业在核心业务中多采用“高定价”策略呢？
从微观角度看，媒介产品制定是一个复杂的过程，往往是综合多因素考虑的结果，通常媒介产品的价格目标体现在：
即期利润的最大化、维持营业、扩大市场份额、树立媒介产品的差别化形象。
具体化体现在利润目标、销售目标和其它目标上，下面我们从媒介营销的角度进行分析一下原因。
定价策略的产生有赖于考察媒介产品定价的影响因素，而产品定价影响因素分为两个方面：
可控因素和不可控因素。
（见下表）
表一：
媒介产品定价的影响因素表
首先，来分析可控因素。
可控因素包括：
媒介企业成本状况、媒介企业定价目标、媒介企业总体经营目标。
因素一：
媒介企业成本状况。
户外媒介为了实现和保证自己在竞争中不断进步从而确立优势，首先必须在成本控制上超越同行，但是成本的控制不代表一毛不拔，而是把钱花在刀刃上，户外媒介的成本开支主要体现在专业人员的薪酬、新媒体新技术的开发、关系营销的费用三大块上。
第一大块，专业人员的薪酬是最最基本的开支，户外媒介的专业化体现在人的专业化，专业的管理团队、专业的营销团队、专业的创意设计团队、专业的施工维护团队等等，每一个环节的专业化伴随着就是人员素质的专业化，在时下户外兴起的年代专业人员供不应求，许多广告公司都承担着人才培养的重任，既是学校又是战场，从前期人力资本的开发到后期不间断的培训，队伍建设出来以后还要面临竞争对手的“挖墙脚”，出现这种局面不得已企业又要有新的投入，如加薪、股权、许诺等。
在这里值得一提的是户外行业方兴未艾，处于一个积极上升的阶段，不少户外媒介出现“自掘坟墓”的现象，辛辛苦苦培养出来的人才最后成为自己的竞争对手来瓜分市场，例如，昆明的风驰传媒从92年至今为云南广告业做出巨大贡献，其中体现就是培养出很多行业精英，当然这些精英也成为了对手在云南的广告市场上演无间风云；又如2005年8月加入分众传媒担任首席战略官的陈岩，她曾经在实力传播服务过5年，建立了中国最大的户外媒体专业团队。
虽说“跳槽走穴”在各个行业都有，但是在尚未成熟的中国户外市场，人才无疑是初创期最为重要的资源，跑马圈地的角力中，“占实地”经营需要有合适的专业人才去冲锋陷阵，而行业内所有企业都要为这样的局面投入成本。
第二大块，新媒体、新技术的开发成本是一个户外媒介得以发展的必须开支，户外新媒体资源的扩展是一个户外媒介做大做强的必由之路，资源的更多占有甚至是垄断性经营是媒介经营获得高额利润的重要法宝，2005年入主中国的德高贝登依靠收购媒体世纪和媒体伯乐取得垄断性资源，一家独大中国户外，这一切实现的前提条件就是德高贝登巨额的资本投入。
户外媒体的一切皆可传播特性为户外广告的表现形式提供了广阔的表现空间，新技术推广、利用也是户外商家赚取眼球的法宝，但是技术的提升伴随着是初期的舍得投入，以昆明东风广场的十字路口电信大厦上面的液晶电子显示大屏为例一块的建设成本、后期维护保养各项费用总计在千万以上，由此可见一斑。
第三大块，关系营销的费用成本支出是一个户外媒体弹性很大的开支，及其它企业不同的是户外媒介的关系涉及到自身内部、政府监管审批部门、经销代理以及广告客户多个方面，该费用的支出较大，而且极具弹性，户外媒介管理层难以深入细致的监管，控制难度较大。
因素二：
媒介企业定价目标。
当涉及决定一项户外媒体的价格时，定价目标首先考虑的不是产品的生产成本而是广告商愿意为购买媒体而支付的款额。
户外广告的成本价格比较低，以昆明日新立交桥到昆明机场段一块普通户外路牌（长54米×块8米=432米）为例，从建设施工、维护、更换画面以及政府审批等一系列费用一年不超过5万元（2005年），但实际销售的价位为每月每平米55元钱，一年的费用在30万左右，利润实在诱人，为什么能定出这样的价格？
问题的关键还在于广告商愿意且有这样的能力做这样的投入，首先从广告投放的角度看，地处进出昆明机场的必经之路，人群流量不小，群体性质多为省内外的中高收入者，是快速消费品、旅游地区、酒店等行业做形象、打品牌的理想选择，加之这些行业实力较强，年度有固定的广告宣传预算，确实有户外宣传的必要，如果关系到位的话，基本能够完成销售。
户外媒体的定价目标形成还要涉及到一个特殊的情况。
户外媒体不同于电视、报纸媒体资源比较固定，容易出现区域性的优势媒体以实现长期生存，经营出媒介“百年老店”也并非难事，电视如央视、湖南卫视、上海文广等；报纸的南方报业、成都商报等。
这些品牌媒体在一定的区域内以及不短的时间积累以后运作得比较成功且有着良好的后继趋势。
而户外媒体是牢牢地和城市的建设相联系，及城市的规划息息相关，受不可抗力的影响，户外的跌宕起伏伴随的是城市的发展、更新换代，还有政府的一些相关法规、政策也会影响到户外媒体，甚至不排除长官个人意志的“拍脑袋”规划的干扰介入，尤其是近些年发生在成都、重庆等地的户外广告拆迁案，也让人们深刻感受到他的脆弱，2004年成都市政府一纸“拆”令，列出机场沿线76个必须拆除的“黑名单”要求相关单位在规定时间自行拆除，否则政府将强行实施，成都市的“封杀”只是一个缩影，全国各省的许多城市都或早或晚或正在进行对户外广告的“整治”、“整容”，2005年是政府拆迁户外广告媒体力度最大的一年。
所以，户外媒介都有时不我待的危机感，时常自我提醒的一句话就是：
如果明天自己的户外全部被拆除怎么办？
可见，任何一个户外媒介都有这方面的潜伏危机，为使媒介所有者愿意承担风险，人们必定期望付给他的报酬超出正常的补偿，这就是说，获得经济利润的可能必须包含在未来中，以使媒介所有者接受风险。
风险的转移就体现在户外广告的“高价位”策略上，理念就是在风险到来时提前把钱赚够，把户外媒体存在的风险算了进去，现在的经营收取部分未来的利润，对这个行业的促进还是有利的。
当然，随着政府对户外广告管理力度的加大，规范化管理也为户外媒介消解了这方面的压力，以西安为例，该地区就实行户外使用的定期拍卖制度，在政府的统一组织下户外媒介通过拍卖取得一断地段一定时间户外媒体的经营权。
当然，从拍卖中所得的经营权付出的成本远远高于传统模式下独自建立然后经政府审批后实现把持经营的成本，政府全面规范之时就是户外“暴利时代”结束之日，公共领域必有公共政策的介入，这种介入有利于户外广告的发展，相应带来运作成本提高户外媒介必须为之付费，提高的费用“自然”部分转嫁到广告客户的身上，实行“高定价”策略就是顺其“自然”了。
因素三：
媒介企业总体经营目标。
这是个信息传播高速流通，媒介兴盛的时代，也是传媒人压力巨大的时代，压在传媒企业管理层及其员工身上经营目标以数字的形式逐年攀升，传媒人就像狗一样追逐着更多更好的骨头，数字化时代把媒介和传媒人的工作目标细化到只剩下了数字，今年完成了多少，明年的目标又要增长百分之多少，管理层要完成多少万，分到每一个员工人头上又是多少万，年轻的中国传媒精英们正枕着媒体和商家炮制的枕头，做着中产梦、新富梦，这个梦想具有商业原子弹的能量，每个人好像吃下绩效、提成的伟哥，欲望最大化，压力也最大化，当传媒行业的数字飞涨的时候传媒人就成了睡不着的群体。
以昆明风驰传媒为例，从风驰传媒公布的1994年至2002年9个年度的经营业绩表（见下表），不难看出始终保持一个不断增长的趋势，尤其是1999年实现跨“亿”大关以后，仍然保持增长。
随着逐年的增长，在年度的总结大会上都会为下一个年度订出计划和目标，那么媒介企业总体经营目标都会有相应得增长，这是正常的现象也是每一个企业发展的途径，但是所不同的是户外媒介依赖的媒体产品有限，不可能做无限的扩张，资源有限而业绩增加很大程度上就要从价格上入手，事实上昆明的风驰传媒在本土的户外销售中，其价格都远远高于同行业的水平，始终坚持“高定价”策略来带动总体经营目标。
表二：
经营业绩表
（资料来源：
《风驰传媒企业情况及核心竞争力简介》，风驰传媒，阮彬）
在风驰传媒每年年初的销售目标制定上，上至总经理下至员工，公司的每一个人都被要求销售业绩比去年有所提高。
将整体的目标分散到部门和个人，责任还是比较明确的，通过个人目标的实现来完成总体的经营目标，持续的压力让每一个员工手上的价格弹性越来越小，意味着不以高价签订就很难完成目标，这种内部的激励机制也使得从业人员在实际业务中贯彻着“高定价”策略。
媒介企业的总体经营目标就像是整个媒介的指挥棒，大部分活动都要以此为中心，而内部人员也不得不向这个方向看齐，这也是户外广告“高定价”策略形成的前提条件。
其次，再来看不可控因素。
不可控因素包括：
媒介市场供求状况、媒介行业竞争目标、媒介企业市场环境。
因素四：
媒介市场供求状况。
基本的经济学常识告诉我们，供求关系影响价格变动，当供大于求的时候价格下降；反之，当供不应求的时候价格自然就上涨。
从媒介营销的角度分析，如果客户的需求弹性不大，那么价格对需求的影响较小。
需求弹性是用来测量受众的需求及价格之间的敏感度的方式。
户外媒体的优势地区资源有限，存在不可复制性、唯一性，普遍是供不应求的局面，“皇帝的女儿不愁嫁”，很难见到优势地段的户外广告牌出现闲置的现象，一方面这样地段自然是人流集中，眼球聚集，很利于大品牌、大户外的形象招呼式广告，许多一线城市这样的户外广告基本都被品牌大企业垄断，最好的资源当然留给最好的客户；另一方面也是相互竞争企业之间限制对方传播的广告进攻策略。
所以这一区域是大品牌、大企业争夺的重点，价格就自然水涨船高了，户外媒体就坐山观虎斗，坐享其成。
户外媒体的非优势地区，以稍微具有实力的客户为主，其中也包括投放意愿度强烈而实力存在问题的客户，多为市场补充对象来弥补空闲率，有的作为品牌培养对象，作为前期支持。
但是户外广告算是大宗广告投放，大部分所针对服务的客户都是有支付能力的客户群，小企业基本是不会考虑做户外投放的，那么这一地段的针对性就很强，使用高价位可以提高进入壁垒，在不说NO的情况下直接淘汰一批小客户，提高业务的品质和效益，真正想做投放的企业最终还是会选择投放的，只是在价格上吃得比较紧，通过高价位就可以把在户外媒体投放态度不坚决或者计划不明确的无购买欲客户筛掉。
剩下的客户需求量是比较固定，受众的需求就对价格不怎么敏感了，问题只是销售难度增加了，一般采用的方法是缩短发布时间配合部分企业短期的营销突击，或者是帮助部分企业决战终端，终端宣传直接影响消费中的顾客。
这些供求矛盾不突出的区域，针对性很强、营销得当的话，“高定价”策略还是能够实施的。
因素五：
媒介行业竞争目标。
户外媒介在经历初期的跑马圈地以后，进军这个行业的资本和人力越来越多，伴随而来的是资源的分散和激烈的竞争，导致的结果就是同质化现象非常严重，户外媒体也面临着这个问题，同样地段的户外广告的重复建设，以四川省成绵高速公路段两侧的单立柱为例，整个高速公路的长度一百公里左右，而林立在两侧的单立柱不下百个，繁多的立体广告极大的增加人们的视觉负担，过度的信息传播造成的结果就是无效传播。
在这个同质化现象严重的时代，户外媒介内部有比较低级别的竞争即价格竞争，小企业间为了生存降低价格以期吸引客户，而这样的后果是价格降低服务、维护根不上，长期下去没有品牌竞争力，就意味着在同质化的市场中终将被淘汰，现在国内比较有名的品牌户外传媒机构都没有盲目的加入价格战中，而是继续实行“高定价”策略，竞争依靠的是专业化、标准化的不断提升。
例如成都老牌户外广告公司大禹，2006年宣布要建立户外广告超市，专注于营销上的专业化。
同样，专业于市场运作方面的有奥美、福建奥华等，专业于资本层面的有分众、风驰等。
竞争在非价格领域进行出现了多赢的局面，户外媒介竞争目标应该是时刻都注意用专业化、标准化的特点把自己和竞争对手区别开来，以凸显差异化，尤其是在户外媒体销售的价格上，“高定价”保证高水准的服务和质量，树立品牌美誉度，获得长期利益，不少户外媒介因此发展良好，在地区获得一种垄断地位，如TOM户外、南京大贺、广州白马等。
一般认为获得行业的25%利润就有垄断的存在，这些户外媒介大都占据地区超过25%的户外资源，获得的利润自然是在行业的前列，能够得到这样的利润优势就会想更多的办法保持、扩张，就需要更多的资本、人力投入进行扩张，在市场中出现“快鱼吃慢鱼”的优胜劣汰局面，那么高定价一方面可以为这样的垄断地位提供更多的支持和保证，实现良性循环，另外一方面也可以提高这个行业的进入壁垒，让后来者难以居上。
事实也证明，经过2005年一番竞合并购以后，在户外媒体趋于理性时代的今天，出现了“一强坐大，多强竞争”的局面。
就全国而言，中国的广告业并不发达，大多数广告公司还停留在只会谈“价格”的层面上，不少广告公司为了吸引客户实行低价战术，相互之间打起价格战。
近些年来，在南京、广州等不少城市的报纸行业发生了激烈的价格大战，而最终的结果显示，报刊的价格战并没有显著扩大受众的需求，只不过是改变了受众需求的分布比例，通俗的说“蛋糕”没有做多大，只是切分“蛋糕”的分量发生了明显的变化。
中国的户外广告市场情况也有些类似，由于一些广告公司之间的价格战，让“高定价”策略面临着这样“劣币驱逐良币”的威胁，但是真正优质的稍微具有眼光的客户在商业宣传上首先考虑的是品质，其次才是价格。
因素六：
媒介企业市场环境。
户外媒体已经确立了第五大媒体的位置，每年市场的需求量以百分之三十的速度递增，在所有媒体中增长势头最好、最快。
当前的户外广告行业大环境是整个行业正走向理性时代，这个大的市场环境特点是：
第一，大鱼吃小鱼，资本运作和规模经营。
现阶段正是一个过渡和转换的时期，户外广告市场总体比较松散，市场前5名公司最多只占市场份额的20%，80%的户外资源掌握在小企业中，品牌媒体正借助“高定价”策略带来的资本收益进行扩张，实现户外媒体的资源向优势企业的转移，美国三大户外广告公司用了5年的时间将市场占有量从34%提高到84%，这样的大背景将继续推动“高定价”策略的实施；第二，竞合多赢，广泛联盟创建新的优势。
2005年随着法国德高贝登外资的进入，兼并媒体世纪和媒体伯乐实现一家独大，中国户外广告业出现新的局面，同时还有分众及聚众的联合，这有利于资源的整合，为户外楼宇发挥更大的效用提供前提，避免价格竞争保护行业定价水平；第三，全面超值服务。
超值的服务是“高定价”策略的配套措施，价格提高了相应的品质得到改善，增加顾客的满意度，实现业内的良性循环；第四，大网络，一站式服务。
服务的项目和级别得到了提升，也是为继续实行“高定价”策略做好准备，丰富了策略的内在价值。
总体来看，户外媒介市场的大环境为“高定价”策略的实行提供了良好的外部条件，是大势所趋。
户外广告媒体是历史最为悠久的广告传播形式，激增的需求量、多样的表现形式、广告客户的青睐度正推动着行业的快速发展，而“高定价”策略将为整个户外行业注入最强的动力。
升级会员 