农业银行ZB分行网点竞争力提升策略.docx
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农业银行ZB分行网点竞争力提升策略
农业银行ZB分行网点竞争力提升策略
第二章农业银行ZB分行网点大体情形及竞争者分析
农业银行ZB分行大体情形
农业银行ZB分行所在市简介
ZB市是山东省第三座省辖市（地级市），是齐文化的发源地，全国城市GDP40
强，地处黄河三角洲高效生态经济区、山东半岛蓝色经济区两大国家战略经济区与省
会城市群经济圈的重要交汇处，是一座组群式城市，下辖5个区3个县1个国家级高新
技术产业开发区。
它是山东区域中心城市之一、山东半岛城市核心群的核心城市之一
和山东省会城市群经济圈的次中心城市。
它是全国第16个工业经济过万亿的城市，鲁
中城市带核心城市，国家智慧城市建设试点城市，是具有立法权及辖县权的三个山东
城市之一，入选中国城市综合实力50强。
全市总面积5965平方千米，常住总人口
万人。
2014年城市居民人都可支配收入33534元，农人人均纯收入15531元。
农业经济
占比较小，2014年农林牧渔总产值亿元，规模以上工业总产值亿元，人
均生产总值87531元。
2014年实现社会消费品零售总额亿元。
目前，ZB市共有19家银行，其中国有大型商业银行6家（工、农、建、中、交、
邮储），股分制商业银行10家（中信、光大、招商、浦发、兴业、恒丰、渤海、青岛
银行、东营银行、济宁银行），农村合作银行机构1家（农信社），齐商银行1家，政
策性银行1家（农发行）。
市级保险公司52家，证券公司及营业部12家，银行、保险、
证券、典当、担保、投资等金融业态种类多，散布密集，呈现出全国性、区域性、地
方性、大中小金融机构并存多元进展的竞争格局，成为鲁中地域金融中心。
农业银行ZB分行经营概况
农业银行ZB分行位于ZB市中心城区，城区内银行网点密布，同业竞争激烈。
农行ZB市分行从来十分重视基层网点的建设，几年来做了许多工作，取得了显著的
成绩。
自2009年农行上市以来，ZB农行尤其是在进入全国农总行肯定的“46112”重
点城市行进展战略的名单后，更是紧抓机缘，加速进展，以转变进展方式，理清思路，
完善机制激活动力，管控风险守住底线，夯实基础强化管理，业务基础、客户基础和
管理基础取得了提升，在风险控制、企业文化建设等方面进步显著，市场分额在不断
提升，核心指标在同业领先，实现了跨越式进展和历史性冲破。
截止2014年末，ZB分行各项存款余额亿元，占全市%的存量份额，
居全市第二。
在国有四大行中，实现各项存款和个人存款日均存量、增量，对公存款
日均增量“五个第一”；各项贷款余额亿元，较年初增加亿元；其中个人贷款126亿，各项贷款存量、增量及个人贷款的存量和增量均居第一名。
从表2-1看，2014年末，四大行本外币各项存款总量亿元，比年初下降
亿元，降幅%。
我行各项存款总量、增量均居四大行首位，总量别离高于
第二位工行亿元、第三位建行亿元、第四位中行亿元；四大行
中，只有我行存款实现正增加，增量别离高于第二位的工行亿元、第三位中行
亿元、第四位建行亿元。
我行各项存款总量份额%，比年初提升
个百分点，增量份额100%，较上年提高100个百分点，增幅%，较上年提升
个百分点[1]。
从表2-2看，2014年末，四大行本外币个人存款总量亿元，比年初增加
亿元，增幅%。
我行个人存款总量、增量均居四大行首位，总量别离高于
第二位工行亿元、第三位建行亿元、第四位中行亿元；增量分
别高于第二位工行亿元、第三位中行亿元、第四位建行亿元。
我
行个人存款总量份额%，比年初提升个百分点，增量份额%，较上年
提升个百分点，增幅%，较上年提高个百分点。
从表2-3看，2014年末，四大行对公存款总量亿元，比年初下降亿
元。
四大行均较年初下降，建行下降最多，达亿元。
我行对公存款总量、增量
均居四大行第二位，总量低于第一名工行亿元，别离高于第三位中行亿
元、第四位建行亿元；增量低于第一名中行亿元，别离高于第三位工行
亿元、第四位建行亿元。
我行对公存款总量份额%，比年初提高
个百分点。
从表2-4看，本外币贷款存量、增量均居四行首位。
2014年末，四大行本外币贷
款总量亿元，比年初增加亿元。
我行贷款总量较年初提升1个位次，
别离高于第二位工行亿元、第三位建行亿元、第四位中行亿元；
贷款增量较年初提升2个位次，别离高于第二位建行亿元，第三位工行
亿元、第四位中行亿元。
各项贷款总量份额%，比年初提升个百分
点；增量份额%，比年初提升个百分点。
从表2-5看，2014年末，四大行个人贷款总量亿元，比年初增加
亿元。
我行个人贷款总量、增量均维持四行第一名。
总量别离高于第二位工行
亿元、第三位建行亿元、第四位中行亿元，总量份额%，比年初提
升个百分点；增量别离高于第二位建行亿元、第三位工行亿元、第四
位中行亿元。
增量份额%，较年初下降个百分点。
从表2-6看，2014年末，四大行本外币法人贷款总量亿元，比年初增加
亿元。
我行本外币法人贷款总量、增量均居四大行第二位，存量位次与年初持
平，增量位次较年初提升2位。
存量低于第一名工行亿元，别离高于第三位建
行亿元、第四位中行亿元；增量低于第一名建行亿元，别离高于第
三位工行亿元、第四位中行亿元。
我行法人贷款（不含贴现）总量份额
%，比年初提高个百分点，增量份额%，较上年提高个百分点，
增幅%，较上年提高个百分点。
从图2-一、2-2看，截止2014年年末，ZB农行各项存款同比增加亿元，占
全市%的增量份额，仅排第五位，低于第一名的农信个百分点，四大行仅
占据全市%的增量份额；各项贷款同比增加亿元，占全市%的增量份
额，排第二位，低于第一名的农信个百分点，四大行仅占据全市%的增量
份额。
能够看出，随着股分制银行的增加，无论是存款、仍是贷款，农行的增幅都出
现了明显的减缓，乃至在部份时期出现了下滑，各项业务指标波动较大，不仅拓展乏
力，而且还失去了部份市场，与其他国有大银行相较，如在本外币对公存款、本外币
法人贷款余额方面均低于工商银行，明显的出现了徘徊和增加的乏力，面临的压力与
日俱增。
农业银行ZB分行网点概况
农业银行ZB分行包括市分行营业部共有115个网点，散布在全市五区三县，在
每一个行政区域设有一级支行，在五区三县一个开发区各共九个行政区域设有一级支
行，另设有直属市分行的市行营业部。
每一个支行下辖若干个网点，多则18个，少则5
个。
网点又分为二级支行、分理处、储蓄所三种类别，目前ZB分行正在慢慢把部份
分理处、储蓄所改建为二级支行，提升基层网点的机构层级，扩大网点的功能。
各个
支行对所有的网点进行业务管理和行政的管理，按照不同的网点别离配备有网点负责
人、业务主管、客户领导、大堂领导、柜员。
除物理网点外，还有自助银行、离行
式自助银行等。
网点职位设置及职责：
目前网点设有管理职位、营销职位、操作职位，每一个网点
的每一个职位都有不同的自身特点。
（1）网点管理职位
网点负责人、网点的副主任、运营主管属于网点的管理职位，网点的正副主任，
负责网点的各项业务计划、组织、经营和实施，同时也是网点的风险管理人。
（2）网点营销职位
大堂领导、客户领导、理财领导既属于网点的管理职位，也是网点营销职位，其
中大堂领导负责识别、引导客户，为客户提供业务咨询和指导，是客户进入网点时最
先接触到的营销人员，是网点给客户提供第一印象的主要负责人员。
客户领导是重点
负责对外市场营销、客户拓展与保护的营销人员。
理财领导负责为重点优质客户提供
理财服务，进行优质客户保护、产品营销。
（3）网点操作职位
网点的现金柜员、非现金柜员是网点的操作类职位。
其中现金类柜员是指负责进
行各项现金业务操作的柜面人员，他们主如果为客户办理有关现金业务，及时识别待
跟进的优质客户，为理财领导或客户领导的持续跟进提供机缘，并向客户简单推介产
品，降低柜面压力。
非现金柜员是负责非现金业务的柜面人员，承担了部份普通客户
和优质客户的营销和协助管理职能，向客户推介金融产品和服务。
目前，全市网点人员共有1127人，平均每一个网点人，其中大学以上学历人数
为387人，占比为34%，45岁以上员工总数为323人，占比为%，网点管理职位人
员中大学以上学历为29人，占比为25%，45岁以上员工人数57人，占比为%。
农业银行ZB分行网点竞争者分析
按照波特竞争五力模型理论，企业竞争者主要来自供给商、客户、同行业竞争者、
潜在竞争者、替代品竞争者五类，但是波特竞争五力模型理论主如果针对制造企业进
行分析的，而商业银行属于服务行业，为客户提供更多的无形服务，企业运作进程中
与制造企业存在明显不同性，商业银行的供给商与客户大体相同，因此，对农业银行
ZB分行网点竞争者分析，本文主要从客户、同行业竞争者、潜在竞争者和替代品竞
争者四个方面进行分析。
客户竞争者分析
客户既是银行产品的购买者，也是银行产品的利用者，对银行来讲既是资金的供
应方，也是资金的利用方。
无论是哪一方都紧密关系到银行的生存和进展，因此客户
从来就受到各家银行的高度重视。
客户的满意度和忠诚度，是银行立足点和起点。
从银行的客户来源划分，能够分为对公类客户和个人类客户，对公类客户即公司类的
法人客户和机构类的法人客户，对公客户的议价能力一般较强，流动性大，通常具有
较大的主动选择权，银行在营销这种群体时，若是是具有信贷关系的客户，稳固性略
微好一些，可是也存在其他的银行会在利率或产品组合方面提供更优惠组合的风险，
届时银企关系，可能会出现松动，进而影响存款和贷款业务，可能会出现流失的情形。
而没有信贷关系的客户则需要通过优质的服务，方便的结算，优惠的结算手续费，以
及利率方面的优惠才能进行挽留，也会存在着老客户流失的情形。
相较来讲，个人客
户的议价能力略逊于对公客户，可是对于个人客户中的高净资产贵宾客户，由于其净
资产较高，其对服务和理财及资产的保值增值方面，比较看重，会按照自身需求选择
银行办理贷款业务。
其他客户则图就近办理，方便快捷，稳固性较强，议价能力较弱，
选择性较差，客户需求也较少。
从这些情形来看，深切了解客户的需求对于银行提供
优质的服务进而稳固客户具有超级重要的作用。
各类客户由于各自的要求和目标及风
险经受程度不一样，因此在个性化方面超级突出。
作为银行必需重视这种个性特点，
实行不同化的服务，提供多方位的方案，对于客户的需求必需高度的重视，通过优质
的服务，量身定做的产品组合，才能最终博得客户，博得市场。
分析客户的需求和行
为，能够合理肯定银行的营销行为和方式，使其切近市场，切近客户，具有个性化的
特色。
尤其是对于新客户，提供一揽子的具有个性化的营销方案，突出人性化的特点
超级必要，要充分考虑客户的风险经受能力，客户的个人偏好，客户对于新事物的接
受能力，和客户的性格及风格。
同行业竞争者分析
ZB市农行和其他三个国有银行在产品、服务价钱、营销渠道、技术支持等方面
同质化较严峻，比如利率市场虽然实行了市场化，可是四大国有银行在存款浮动上几
乎都是一浮到顶，执行最高的上浮标准，在贷款客户方面无论是法人贷款仍是个人贷
款对待客户的利率执行都比较接近，几家银行产品的不同很小，彼此仿照，竞争也异
常激烈。
四大银行依托各自总行、省行，整合各类资源，加大投入，改革经营模式，
研发创新产品，可是竞争核心大多集中在欠债业务和优质客户资产业务等方面，产品
不同性不大。
通过连年尽力，目前ZB农行存贷款增加较快，已在四大行业务排名中
跃居领先地位。
截止2014年末，农业银行的各项存款达5383393万元，贷款达3721301
万元。
可是在银行同业竞争中，还有其他几个强有力的竞争对手，如农村商业银行、齐
商银行等其他银行对农行的挑战影响超级大。
截止目前，农村商业银行的存款存量市
场占有率已跃居全市第一名，成为ZB农行的主要竞争对手。
分析其优势，主要有以
下几个方面：
其一，农村商业银行的网点众多。
农行在其进展进程中，部份网点曾经
从农村市场撤出，而农村商业银行却依托其遍及各乡镇的网点优势，稳固的占据了大
部份农村市场。
其二，由于其产权结构不清的原因，其分支机构在工资费用上管理较
为宽松，使其干部、职工绩效工资收入在同行业中处于较高的水平，网点业务费用也
比较宽松，极大调动了员工开拓市场的踊跃性。
其三，由于其方才开始进展电子银行
业务，在结算方面实行免费，在竞争上取得了必然优势。
可是分析其劣势也主要有以
下几个方面：
其一，虽然总量处于全市第一名，但网点众多，许多地域造成重复建设，
致使单一网点的存贷款业务产量较低，严峻影响了其进展的速度。
其二，农村商业银
行目前仅实现了全省联网，网络普及上还存在明显劣势。
其三，由于网点多，人员多，
管理半径大，造成管理的本钱和风险较大，花费的人力、物力本钱较高。
其高本钱的
粗放式管理模式很难适应现代商业银行进展的要求。
齐商银行前身为城市信用社，自成立商业银行以来，依照现代商业银行的制度要
求，成立和完善了股东大会、董事会、监事会等机构，实施独立运作，内部也成立、
健全了鼓励约束机制和资本金补充机制，使公司进展慢慢走向规范。
近几年来，公司
各项存贷款业务和资产总额都实现了高速增加，尤其由于总分行设在本市，大大提高
了审批速度，与其他银行相较，运作效率更高。
可是其劣势也比较明显，主要在于：
齐商银行网络范围较窄，仅限其开设有分行的几个地市，产品的研发创新能力较低；
何况其没有通过像四大国有银行那样剥离不良资产，其历史包袱比较重，人员素质参
差不齐，管理本钱较高。
相较较而言，交通银行、中信银行、招商银行、浦发银行等在本市设立了分行及
部份分支机构，兴业银行、济宁银行、东营银行、青岛银行、恒丰银行、渤海银行仅
仅在本市设立了分行，没有设立其他的分支机构，可是他们通过直接营销方式和一些
效益好、规模大的企业和资金实力强的个人办理了存贷款业务，由于这些股分制银行
的利率政策灵活，业务手续相对简单，进入ZB市场较晚，没有其他银行的不良资产
包袱，财务管理本钱较低，因此具有必然优势，对本地银行竞争的格局分化产生了一
定的影响。
面对同行业的激烈竞争，ZB农行踊跃调整经营结构，进一步优化网点布局、不
断实施产品的创新换代、成立完善的营销体系，市场竞争优势不断显现，通过连年尽力，目前其在全市金融市场上已具有了较好的市场形象和市场基础。
在四大国有商业
银行中，其存款增幅持续三年维持第一，存量跃居市场第一名。
但其进展中还日趋暴
露出许多的不足，主要表此刻以下几个方面：
（1）单个网点的战略转型业绩差距较大
ZB分行网点的客户不同化服务未形成有效的运行机制，网点进展出现“一条腿
走路”或是单一进展畸形的情形，网点的个人资产业务没有完全启动起来，网点在个
人理财业务方面还有大量的空白，网点在服务和营销对公客户方面束手无策，最终，
农行的网点单产较其他国有银行相较有较大差距。
如表2-7所示，在存款方面，工行、
中行、建行点均存款别离达到58006万元、68097万元、52476万元，农行却只有46812
万元，与同行业相较存在必然的差距。
（3）存贷款息差不断缩小
ZB农行的欠债业务持续几年快速增加，在全市的市场份额一直居四大国有商业
银行之首。
可是随着存款资金的日趋分流，存款向高利率理财产品方向转移的趋势显著增强，活期存款分流现象更趋严峻。
另外，由于利率市场化的全面推行，贷款利率
不断下降，各项存款的付息率达到%，同比提高了了个百分点，存贷款利率的
差距不断缩小，银行获利空间不断紧缩，控制欠债本钱的压力也将慢慢加大。
（4）中间业务的进展较缓慢
由于加大了资源配置和考核的鼓励力度，全市的中间业务进展实现了较快的发
展。
如图2-3所示，2014年中间业务收入增加到34808万元，同比增幅为26%，可是
与同期工行、建行中间收入相较，还存在较大差距，别离低16484万元、2751万元。
其主要原因为是过度的依赖传统产品，没有新的增加点，创新进展严峻不足。
其中银
行卡、代理保险、国际结算业务、人民币结算产品、财务顾问等传统产品收入占全数
中间业务收入的80%，而其他银行在托管业务、融资顾问、上市财务顾问等新兴领域
进展较迅速，相较而言，农行在产品创新进展上还存在较大差距，要想实现“大行发
展”的目标，必需大力进展新产品，踊跃调整产品结构。
潜在竞争者分析
在银行业高额利润的诱惑下，整个银行业呈现快速增加的势头。
2006年外资银行
开始涌入中国市场，以后其在国内的投资规模不断加大，外资银行凭借其先进的运营
模式和管理经验对于国内银行业组成了极大的要挟。
在ZB市，由于其经济进展的特
定阶段，短时刻内尚未外资银行介入，随着外资银行快速扩张的需要，在不远的未来
必将会对ZB农业银行组成庞大的要挟。
全国性的股分制银行正在慢慢进入ZB市场。
目前新的竞争来自股分制银行方向
主要分为两种，一是已经进入ZB的全国性股分制银行由于前期已经在ZB地域站稳
脚跟，正在不断的扩大战果，在一些较发达的区县设立新的分支机构，不断的蚕食现
有的市场。
如招商银行、浦发银行等正在较发达的区县开设新的分支机构。
二是一些
地方性股分制银行因为上市的需要必需实现资产快速增加的需要，不断来ZB设立新
的分行，通过各类渠道，找客户，挖资金。
随着国家经济体制改革的深切，原有邮政储蓄公司正转变成为中国邮政储蓄银
行，成为银行市场上一支快速成长的新生力量。
其经营业务也由原先的只存不贷，慢
慢过渡到只办理批发贷款业务，再进展到借助其遍及城乡的网点优势，进展个人贷款、
法人贷款和办理各类存款业务等，其综合竞争实力显著增强。
替代品竞争者分析
现阶段，我国银行的资金来源主如果以客户存款为主，资金运用也主如果贷款投
放，存贷款的利差仍然是所有银行的主要利润来源。
银行的产品在知足客户多方位的
需求方面仍然不足，这促使了银行的替代品市场的繁荣进展，尤其是经济的快速进展
为其提供了便利条件，许多非银行的金融机构不断出现，同时提供了部份与银行产品
同质的服务，抢占了银行的客户市场和利润来源。
（1）证券公司
最近几年来由于鼓励融资方式的多元化进展，提高了直接融资的比例和额度，许多优
秀的企业改变了过去依托企业贷款的间接融资方式，采取在国内外市场上直接融资募
集资金的方式。
全市共有超过11家企业在境内外上市，在取得召募资金后，大量的资
金归还银行贷款，银行传统的依托存贷款利差生存的方式受到极大的挑战。
另外，由
于资本市场的快速进展，个人客户的闲散资金大量投向股市，ZB市在资本市场运营
方面一直具有良好的基础，连年来积累了一批具有资本运作经验的职业投资人，在近
几年股市的不断上涨中，全市个人存款额明显出现增幅减小的趋势。
可是推行银行、
证券第三方存管的模式，个人客户的资金以证券公司第三方同业客户的形式寄存在银
行，对于银行来讲也形成了必然资金形式的转换。
从国家长期支持直接融资的进展形
势来看，壮大资本市场的进展，必然会有大量的客户资金流向证券公司，将会形成持
续的分流存款资金的局面。
（2）保险公司
保险公司在近几年来，像雨后春笋一样，快速的成长起来，其内部的银保部开发
的银保产品完全成为银行客户的资金分流产品，他们借助银行的网点及销售渠道，通
过柜台销售分红保险及投资连接保险，包括具有理财功能的财险产品，造成银行大量
优质客户资金的严峻流失。
虽然银行从中获取得了一部份的手续费，可是由于这些银
保产品具有分红和保障的双重功能，对部份客户具有较强的吸引力，从而吸取了大量
的资金，对ZB农行组成极大要挟。
保险行业几年来不断的开发多种新产品，已经从
银行吸走了大量的资金，随着保险行业的政策放宽，保险产品的普及，还会加大分流
的力度。
（3）基金公司
自2002年国家推行基金公司以来，由于正处于资本市场的增加期，基金公司在股市、债市方面取得了良好的收益，为客户理财也取得了可观的回报。
由于许多基金公
司也是在利用银行的网点销售渠道和网银销售，银行仅仅是获取了微薄的手续费，在
火爆的资本市场进展中，大量贵宾客户的资金流向了基金公司。
随着股票发行注册制
的实施，基金公司迎来了大进展的机缘时期，基金的发行将会加速加大，具有风险偏
好、高收益的客户将会慢慢将资金投入到基金公司。
（4）信托公司
由于信托市场的高速进展，信托产品层出不穷，它的高收益和低风险性，造成了
大量的客户转而投向信托公司购买具有理财功能的信托产品，仅2013年全国的信托产
品就累计发行万亿，对于银行来讲，这无疑是一个庞大的资金漏斗。
（5）各类村镇银行、典当行、小额贷款公司
由于国家对银行业限制的慢慢放宽，许多投资客户发觉能够通过注册、运营各类
金融型公司以取得象银行一样的投资利润，于是大量资金从银行流出，成立了众多像
村镇银行、小额贷款公司和典当行之类的公司，他们也从事着各类类银行的资金放款
业务，由于资金放贷简便快捷，许多急需资金的客户更多转向他们，极大减少了ZB
农业银行贷款的利润，对ZB农业银行组成要挟。
第三章农业银行ZB分行网点的内外部环境分析
农业银行ZB分行隶属于中国农业银行山东一级分行的二级分行，在一级分行的
授权范围内，具有管理、营销、服务等功能，全市共计1880人，依照功能模块分为前
台营销部和中后台行政管理部，其中前台营销部门包括公司业务部、个人业务部、机
构业务部、国际业务部、财富中心、小企业中心、个贷中心等部门，中后台行政管理
部包括财务计划部、运营管理部、人力资源部、综合管理部、工会等部门。
每一个部门
都有自己明确的职责和分工，例如，财富中心负责指导各网点管理高端个人贵宾客户，
小企业中心负责指导和审批办理小企业信贷业务，个贷中心负责所有个人贷款的审批
和指导。
截止2014年末，全市共有115个网点，其中市行直属营业部1个，一级支行营业室
9个，二级支行22个，分理处82个，储蓄所1个，网点的功能还在不断的升级。
在现有的各级营业网点中，有的网点从布局上看还不尽合理，服务分区不全。
有
的老网点营业面积小，服务功能单一，滞后于服务社会和业务进展的新要求。
近几年
来，ZB农业银行在网点建设改造方面投入了较大精力，对网点经营中亟待完善和改
进的地方，加大了治理力度，在必然程度上提升了网点的外观形象，改善了经营环境，
完善了服务功能。
SWOT分析法是进行竞争分析中的常常利用方式。
该方式主如果通过深切细致的调查
研究，寻觅并分析与研究对象相关的优势、劣势、机缘、要挟等各方面因素，然后不
断的增强优势，弥补劣势，抓住机缘，应对要挟，以提升银行自身竞争力。
提升网点
竞争力是一项长期复杂的系统工程，运用SWOT分析法能够详细分析各项影响因素，
科学地选择提升网点竞争力的策略，这是本章利用SWOT方式对网点竞争力进行分
析的目的所在。
优势分析
（1）品牌优势
农业银行在全国拥有万个银行网点，网点遍及全国，在银行业中多次取得“良
好银行”的称号，今年以来更是多次在国内的重大媒体上获奖，包括“最佳银行投行”、
“2014年上市公司投资者关系金盾奖”、“亚洲最佳金融机构奖”等等。
农业银行自
2009年上市以来，凭借自身雄厚的实力和市场良好的口碑，其在国内外的影响力与日
俱增。
在农业银行向提升文明服务水平的网点转型以来，其细致的服务、标准的操作、
舒适的环境使农行的社会佳誉度和市场影响力愈来愈强，继而在实行网点的营销水平
转型后，基层网点的产品营销能力和服务能力有了较大的进步，农业银行在客户心中
的品牌意识不断增强。
（2）客户优势
客户是农业银行的立行之本，农业银行的经营理念是”以客户为中心”，客
升级会员 