网络文学市场深度调研展望分析报告.docx
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网络文学市场深度调研展望分析报告
2017年网络文学市场深度分析报告
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2017年10月
正文目录
图目录
图9：
网络文学产业链...........................................................7
表目录
网络文学：
二十载，崛起快，方兴未艾
电脑端转场移动端，快速成长的网文市场
所谓网络文学，就是以网络为载体而发表的文学作品。
其发展经历了萌芽阶段——付费阅读兴起——向移动端转变——移动互联网时代四个阶段。
萌芽阶段：
网络文学于20世纪90年代末开始萌芽，1998年,电子公告栏（BBS）上出现了蔡智恒所著的第一部最有代表性和影响力的中文网络小说《第一次的亲密接触》。
在这一阶段，互联网在中国消费者中并不普及，大多数读者仍然不能在PC端接触到网络文学，流行的题材也十分局限，主要以业余作家为主，兼职创作文学作品，并为形成清晰的网络文学商业化模式。
付费阅读兴起：
2002年起点中文网首创付费在线阅读模式，从此开启了网络文学付费模式。
在这一阶段，网络文学与传统出版物区别开来，在题材上开始流行玄幻及言情，作家也日益专业化，开始出现全职的网络文学作家投入创作。
同时，2005年起国家开始颁布一系列政策法规，打击网络文学盗版。
向移动端转变：
2010年起，得益于移动阅读的便利性及移动应用程序的增强特性，用户粘性及网络文学平台参与度不断提升。
网络文学的发展飞速，已经涵盖200多种题材，远超出传统出版物的范畴。
各大平台都可以注册成为作家，门槛非常低，内容付费的模式越来越成熟，手机端APP的用户数在不断增长。
移动互联网时代：
2014年之后，智能手机、平板电脑等移动智能设备在国内的普及基本完成，网络文学开始进入移动互联网时代，移动端的用户数超越了PC端。
同时，IP概念兴起，网络文学的OP价值被不断地挖掘变现，成为网络文学平台的又一大收入来源。
图1：
网络文学市场发展阶段
与传统文学相比，网络文学具有门槛低，获取快，互动强的特性。
门槛低：
对大众而言，网络文学降低了成为作家的门槛，在论坛/贴吧/网文平台均可注册成为作家，发表自己的文学作品。
获取快：
网络文学可在网站和手机端app轻易获取，互联网自带的强搜索属性使得用户可以方便快捷准确地获取网络文学内容。
互动强：
网络文学基于网络的实时性和互动性，可以使作者与读者之间发生互动，提高创作的效率和趣味性。
缺点则是网络的可复制性太强，盗版、抄袭现象严重，同时内容质量也存在较多问题。
表1：
网络文学与传统文学对比
规模扩张势头迅猛，阅读习惯正在养成
市场规模持续扩大，2016年突破百亿规模。
根据中国音响与数字出版协会数据，数字阅读行业自2011年后进入高速发展期，2015年后迈入成熟发展期，其发布的《2016年度中国数字阅读白皮书》显示，2016年我国数字阅读行业市场规模达120亿元，同比增长25.0%，得益于2016年坚持不懈地打击盗版、净化网络文学平台。
图2：
中国数字阅读行业市场规模（亿）及增速
用户数量不断增长，PC及移动端使用率均有上升。
根据CNNIC数据显示，2016年网络文学用户规模为3.33亿人，占网民比例45.6%，用户数量及占比相较于2015年都有所增长。
其中，移动端用户数量为3.04亿人次，占手机网民比例为43.7%，移动端用户数量与占比相较于2015年均有所增长。
图3：
中国网络文学用户规模及使用率
图4：
中国手机网络文学用户规模及使用率
阅读率逐渐提升，阅读习惯正在养成。
根据中国新闻出版研究院发布的《第十四次全国国民阅读调查》，2016年我国成年国民图书阅读率为58.8%，较2015年上升0.4%；数字化阅读方式的接触率为68.2%，较2015年上升4.2%；55.3%的成年国民进行过网络在线阅读，较2015年上升4.0%；66.1%的成年国民进行过手机阅读，较2015年上升6.1%。
图5：
中国图书阅读率及数字化阅读接触率
图6：
中国人民手机阅读率
横向比较，网文用户数量在各类应用中位列中游，增速相对较高。
在付费市场中，网络文学的付费规模占比较为稳定，始终保持在整体付费市场规模5%的水平。
根据CNNIC的数据显示，网络文学用户数量3.3亿，在所有类型的应用中位列中游水平。
全年增长率为12.3%，增速较快，超过即时通信、网络新闻、搜索引擎、网络视频、网络音乐、网络购物等，体现了网络文学的成长速度。
从用户存量来看，即时通信、网络新闻、搜索引擎的用户数超过6亿，是网络文学用户数的2倍，说明仍有潜在用户可以挖掘。
图7：
内容付费市场及文学占比（亿）
图8：
2016年应用用户规模（亿）及增速
监管力度规范行业生态，网文平台戴着枷锁跳舞
网络文学行业行政主管部门主要有工业与信息化部、国家新闻出版广电总局、文化部、国家版权局等，行业自律监管机构包括中国版权协会、中国出版协会、中国音像与数字出版协会、中国互联网协会等。
监管政策始终督促平台规范化，内容高端化，监管力度不曾减弱。
平台规范化：
盗版平台严重损害了作者和网络平台的权益，也是监管机构打击的重点对象。
2004年，伴随着起点中文网、红袖添香、晋江文学城等网文站点的发展，网络文学市场日渐成熟，然而易复制的特性使得盗版猖獗，且呈现出集团化、专业化、程序化、流水化的特点，集中体现为“盗贴”截图盗版）和“盗打”（打字盗版）。
此后，国家打击网络文学盗版的力度逐年增强，2011年，“小说520”等大型盗版网站被打击，从此大型盗版网站没落；2016年，国家版权局等四部委组织发起的“剑网2016”专项行动，重点整治网络文学盗版行为；2017年2月国家版权局发布《版权工作“十三五”规划》，加大版权执法监管力度，进一步规范平台。
内容高端化：
网络文学素来被贴上“低俗”标签，就是因为其内容的混杂与滥俗。
监管机构一直对网络文学的内容进行监管和打击，2004年7月，网络文学第一次遭遇“扫黄”，中国成人文学城、成人文学俱乐部等网站被取缔，天鹰网、翠微网、读写网等因存在色情内容被要求关闭整顿，起点、幻剑等网站展开自查。
2007年8月，新闻出版总署发布《关于严厉查处网络淫秽色情小说的紧急通知》，348家刊载淫秽色情小说的网站被查，或关闭网站，或删除作品交纳罚款；2014年4月至11月，开展了“扫黄打非•净网2014”专项行动，20多家知名文学网站因涉黄被关停整顿，起点中文网、纵横中文网等网站开启自查敏感信息；2017年6月，国家新闻出版广电总局推出《网络文学出版服务单位社会效益评估试行办法》，对从事网络文学原创业务、提供网络文学阅读平台的网络文学出版服务单位进行社会效益评估考核。
表2：
网络文学相关监管政策梳理
网文变现途径多样，产业链上下游关系密切
从产业链上下游关系来看，各个参与者都与网络文学平台有密切联系。
（1）上游供应商：
网络文学平台主要的供应商为内容供应和渠道供应，其中内容供应是网络文学平台生存的核心，也是竞争力的重要体现。
渠道商则为网文平台提供技术支持、推广支持，强大的渠道能力将为平台节省大量成本，获取高质量和数量的用户。
（2）下游客户：
网络文学平台的主要客户是读者，也是内容直接变现的途径，通过收取订阅费、打赏费等直接获得收入。
此外还有游戏/影视改编方购买网文版权获取收入，以及广告商在平台支付广告费用等变现途径。
图9：
网络文学产业链
成本端：
内容是核心要素，渠道差异巨大
网络平台的成本主要有两种，分别是渠道成本和内容成本。
以掌阅科技和中文在线为例，2016年成本中占比最大的是渠道成本（推广成本），分别占比50.2%、55.5%。
其次是内容成本，分别占比达36.47%、26.5%。
图10：
掌阅科技成本构成（百万元）
图11：
中文在线成本构成（百万元）
内容端：
得头部者得天下
网络文学同样具备明显的头部效应，内容数量以及质量对平台的用户数及变现潜力起到决定性的作用，典型平台公司内容储备状况如下：
阅文集团：
有5.3百万位作家，8.4百万部文学作品，代表作如《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《斗破苍穹》、《全职高手》、《择天记》、《楚乔传》等。
中文在线：
公司目前拥有数字内容资源过百万种，与600余家版权机构合作，签约顶级知名作家、畅销书作者2000余位，如巴金、余秋雨、海岩、匪我思存、顾漫等，2016年新签约出版作品900余部，如《人民的名义》、《夏有乔木，雅望天堂》、《天下无贼》、《旋风少女》等；同时公司还拥有超200万的网络原创作者，如酒徒、骁骑校、风青阳、黑夜de白羊、梦入洪荒等。
掌阅科技：
拥有数字内容52万余册，出版图书如《三体》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》，原创文学如《元龙》、《诸天至尊》、《蛮荒仙界》。
（1）作者市场基本情况
低龄化、职业化。
基于艾瑞对16家文学平台的监测，2016年1-10月，累计网络文学作者数量为142.4万，平均年龄28岁。
其中，26-30岁的作家数量占比最高达33.5%，25岁以下的作家数量也接近40%，也就是说，有超过70%的网络作家不满30岁，可见“作家低龄化”是一个当下网文市场的现状。
而从作家状态来看，已经有39.8%的人开始全职创作，44.1%的工作族兼职写作，14%的学生党兼职写作，在网络上全职创作的人数接近四成。
图12：
中国网络文学作家年龄层分布
图13：
中国网络文学作家状态分布
阅文作家资源占优。
当前作家市场中，阅文集团的优势较为明显，旗下作家数量占到整体网络文学市场作家数量的88.3%，体现了其资源的强大竞争力。
中文在线和掌阅文学位列第二梯队，作家数量占比分别是41.6%和33.3%。
XX文学和阿里文学虽有XX和阿里作为渠道后盾，但是在作家和内容方面暂时落后，作家数量占比仅有8.3%与5%。
图14：
5大平台作家数量占比
（2）作家薪酬及奖励
为了吸引优秀作家，各平台均已有合理健全的作家薪酬制度。
2016年，前十大网络作家的平均年收入为3230万元，是线下作家平均1730万元的近两倍，但是其中90%的作者月收入在1000元左右，甚至更少。
表3：
2016年网络文学作家收入排行榜
买断版权：
支付固定价款，在一定期限内获得授权的版权内容。
按照每千字或每本计价，买断后公司取得的版权运营收入无需与版权方再进行分成。
买断版权的授权期限通常为1至10年，少量为1年以下或10年以上。
分成版权：
签订采购合同，约定双方在实际运营版权内容取得收入并扣除渠道成本后的净额按照一定比例进行分成。
部分分成版权包含保底预付条款，即公司在采购时预付保底分成款，并在之后的收入分成中抵扣，保底分成款全部抵扣后公司再正常进行分成。
版权分成的方式目前广泛应用于出版图书、网络文学的版权采购中，是版权采购的主流方式。
一般为1至5年，少量为1年以下或5年以上。
表4：
平台作家稿酬制度
网站奖励：
为了留住优秀作家，网文平台会提供种类繁多的奖励制度，主要的奖励制度类型有“勤奋型”，保持不断更就有奖励；“成绩型”，排行榜有名次就奖励；“渠道型”，在某个渠道发表文章就有奖励；“节日型”，逢年过节给个奖励温暖一下。
下表中整理了各家平台的作家奖励制度。
表5：
典型平台作家奖励制度
粉丝道具/打赏：
网络文学作家与传统作家最大的不同就是与读者的互动性高，可以通过读者的打赏和道具来获得收入。
各家网站会有自己独特的道具设计，打赏设计，但是追其本源大同小异，是一种增强读者与作者互动的方式，收入一般由平台与作家按比例分成。
下表整理了各家平台的主要道具/打赏模式。
表6：
典型平台粉丝道具/打赏
渠道端：
抱紧大腿，霸道总裁做靠山
想要完善平台，渠道十分重要。
渠道推广一般分为收入分成模式（即CPS计费）和按用户计费模式（即CPA、CPD计费）。
收入分成模式：
是指公司与硬件终端厂商、手机应用商店、手机软件推广服务商合作，通过预装、展示广告位等方式推广公司数字阅读平台，并根据用户使用消费数字内容情况按照一定比例进行分成。
按用户计费模式：
是指公司与硬件终端厂商、手机应用商店、手机软件推广服务商等合作，通过预装、展示广告位等方式推广公司数字阅读平台，并根据用户到达情况按照装机量、激活量等指标付费。
对比三家的渠道成本，阅文集团的渠道成本占总营业成本比重仅为10.18%，远低于掌阅科技（50.22%）和中文在线（55.51%）。
阅文集团：
阅文股东兼战略伙伴“腾讯”，通过其平台旗下一系列流行产品，包括“手机QQ”、“QQ”浏览器、“腾讯新闻”及“微信读书”，为阅文提供了独家文学内容发行渠道，因此阅文在渠道成本方面的主要支出为在线阅读分销成本，在线阅读平台分销成本主要指向腾讯支付的收入分成款项，包括自身产品在腾讯平台的链接推广费用和使用腾讯支付渠道的费用。
中文在线：
渠道包括三大电信运营商、互联网及移动互联网平台、手机硬件厂商以及其他多种阅读平台。
掌阅科技：
包括微信支付、支付宝等互联网第三方支付渠道、VIVO、华为等手机厂商第三方支付渠道（费率0.6%-4%）以及电信运营商或SP公司的短信计费支付渠道（费率20%-50%）。
由于中文在线和掌阅科技的需要借助外界渠道，使得中文在线和掌阅科技的成本远高于阅文集团，显示出了阅文背靠腾讯平台的优势。
图15：
阅文集团，掌阅科技，中文在线渠道成本对比
收入端：
主付费，次版权，辅以广告
网络平台的收入主要有付费收入（包括在线阅读付费和实体书消费），其次是版权改编收入，还会有一小部分广告费用的收入。
以阅文集团和掌阅科技为例，在线阅读付费的收入分别是19.74亿和11.26亿，占据营收的比重分别为77.1%和94.1%。
图16：
阅文集团收入构成（百万元）
图17：
掌阅科技收入构成（百万元）
付费收入：
订阅为主，鲜花红包砸起来
内容付费是网文平台赖以生存的收入来源。
网站一般提供部分章节的免费阅读以吸引读者的注意，当点击量达到一定数额时，作品将被转移至VIP区，读者需要缴纳一定的费用才能阅读后面的章节。
读者会选择的付费情况有：
订阅+打赏/道具+实体书消费。
图18：
网文付费情况
（1）订阅
订阅价格各不相同，会以会员等级有所区分，通常VIP等级越高，订阅费率越低。
且各个网站会将流通货币重新定义，如起点中文网叫“起点币”，17k叫“K币”等等。
以起点中文网为例，其订阅规则是：
1）凡是起点用户，均可使用起点币订阅VIP作品；2）VIP章节订阅价格计算公式：
VIP等级千字价格*字数/1000取整；3）单章价格保留整数；4）不足1000字的VIP章节可免费阅读；5）单章内容中的“作家感言”部分为免费内容，不计入计费字数；这部分内容通过特定样式进行展示，以便与正文内容进行区分；6）作品字数的计算以起点计数系统为准；7）100起点币=1人民币。
图19：
起点中文网VIP会员体系
（2）打赏/道具
读者可根据自己的喜爱程度进行打赏/送道具，这也是一种粉丝文化，有些高人气作者会有粉丝进行高额打赏。
打赏和道具是各家平台个性化的部分，但其实质是一样的，读者花钱，平台和作者分成。
例如，起点中文网的打赏比较简单，直接用起点币或者购买月票打赏，而17k的打赏种类丰富，红包、盖章、鲜花、装饰、蛋糕等各种形式的道具，价格不等。
图20：
起点中文网打赏界面
图21：
17k打赏界面
（3）实体书消费
当一本网络文学实在是太受欢迎，粉丝众多的时候，网络文学平台会通过连锁及网络书店以及批发商出售纸质图书。
例如《盗墓笔记》5年写出9本书,实体书超过1200万册的总销量,南派三叔2011年以1580万元的版税收入登上作家富豪榜第二位。
图22：
网络文学实体书出版案例
版权收入：
前景广阔，转战场一炮而红
（1）网络文学改编模式
由于文学的视觉局限性、传播速度慢等特点，光靠文学渠道传播很难走红，但是近年来，网络文学平台对网络原创文学IP的运作，包括改编成游戏、电影、电视剧、网络剧等，能轻松使得原著一炮而红。
如近年来通过小说改编的影视作品《盗墓笔记》、《诛仙》（改编成电视剧《青云志》及推出各类手游）、《甄嬛传》等都大获成功。
优秀的网络文学作品可以通过开发周边产品带动一条完整的产业链的发展。
版权改编收费有两种模式：
版权金模式：
公司收取固定金额的版权金，在一定时期内出让版权的部分权利，不参与该部分后续运营收益的分享；
项目分成模式：
公司进行版权授权后，视情况可能参与到项目的开发和运营中，并最终按照合作各方约定的比例参与项目收益分成。
以《盗墓笔记》为例，作者徐磊（笔名南派三叔）于2014年将《盗墓笔记》版权售于欢瑞世纪，价格为553.57万元，而欢瑞世纪拍摄网络剧《盗墓笔记》所花费总成本为12集*单集548.75万=6585万元。
版权费占制作费用8.4%。
图23：
欢瑞世纪《盗墓笔记》制作成本及版权花费
（2）网络文学改编案例
网络文学IP衍生的电影、电视剧、网络剧、网络游戏及动画等产业市场规模庞大，2016年上述5个行业的市场总规模为4698亿元，预计2016年至2020年继续以15.5%的复合年增长率增长，到2020年将会达到8029亿元。
图24：
网络文学改编市场的市场规模（十亿元）
各个市场的网络文学改编情况各不相同，需一一分析。
电视剧：
由网文改编的电视剧普遍具有较高人气与稳定收视群体，话题度高，又搭配最火热的流量小鲜肉和小花演员，已经逐渐成为电视剧市场的头部力量。
根据艺恩数据，在2016年播放量排名前5的电视剧都改编自网络文学，分别是《青云志》（原著《诛仙》）、《花千骨》、《锦绣未央》（原著《庶女有毒》）、《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》。
表7：
2016年网络文学改编的头部电视剧
网络剧：
大量的网络剧均改编自热门网络文学IP。
从艺恩数据来看，2016年播放量排名前6的网络剧中有5部都改编自网络文学，分别是《太子妃升职记》、《最好的我们》、《重生之名流巨星》、《余罪1&2》。
表8：
2016年网络文学改编的头部网络剧
电影：
由网络文学改编的电影并不是主流。
2016年由网络文学IP改编的电影表现较好的有《盗墓笔记》、《原来你还在这里》、《微微一笑很倾城》、《七月与安生》和《夏有乔木雅望天堂》，不过除了《盗墓笔记》票房超10亿排进年度前10，其余作品的表现比较弱，电影市场中网络文学暂时不吃香。
表9：
2016年根据网络文学改编的电影
游戏：
由网络文学改编的游戏数量并不多，手游中表现较好的有《梦幻诛仙》、《诛仙》、《熹妃传》；页游中表现较好的有《盗墓笔记》、《青云志》、《花千骨》和《琅琊榜》。
网络文学IP游戏往往是伴随着影视作品而衍生的，很少有游戏直接改编自网络文学。
表10：
根据网络文学改编的游戏
广告收入：
体量微小，针对释放效果好
（1）网络文学广告营销模式
网络文学平台往往积累了庞大的读者群，通过作品的点击及消费等大数据分析，广告商可以进行有针对性的广告投放。
在不影响用户阅读体验的前提下，平台为广告商提供移动广告营销推广服务，以影视娱乐、文化创意类等能够匹配公司数字阅读用户需求和品味的广告类型为主。
网络文学平台广告收入有两种模式：
CPT计价方式：
公司根据广告的展示时长收费，其收入取决于双方约定的广告展示时间。
CPA计价方式：
公司根据广告的展示效果收费，其收入取决于用户在广告的引导下采取的特定行为（如下载、注册、试玩）等的次数。
（2）网络文学主要站点流量
根据Alexa显示数据来看，晋江文学城的UV和PV最高，3个月内平均值分别超过了97万和1093万，人均浏览次数为11.2次。
整体而言，阅文旗下的网站流量最高，且流量越高的网站，人均浏览次数越高，体现了马太效应。
表11：
主要网络文学平台流量
市场规模推算
我们预计，在付费阅读、IP授权及广告等收入推动下，2020年国内网文市场规模将达到344亿元，5年CAGR39%，其中付费阅读是主要的收入贡献来源。
详细测算参照下文。
图25：
网络文学市场规模（亿）
图26：
付费阅读是主要收入来源
阅读付费收入
测算方式：
阅读付费收入=付费人数*人均付费金额
以掌阅科技业务情况为基准，2014/2015/2016年月活用户数分别为4205.33/7088.43/9363.04万人，充值用户分别为1312.83/1389.49/2428.91万人，可计算充值用户占比分别为31.2%，19.6%，25.9%。
表12：
日活跃用户数占比前5的网络文学产品
假设：
（1）网文用户数量2017-2020年增速分别为10%、8%、6%、4%；
（2）付费用户比例以掌阅科技占比为基准，2017-2020年分别为30%、35%、40%、45%；
（3）人均充值金额以掌阅科技人均消费金额为基准，2017-2020年分别为55、60、65、70元。
（4）人均充值平台数量保持在2.5。
表13：
阅读付费市场规模测算
结论：
2017-2020年阅读付费市场规模约为151.18、207.81、272.73、343.64亿元。
阅读付费市场规模目前已经达到100亿的规模，尚未达到行业的天花板，在未来将以每年50亿以上的增速扩张，各平台抢占阅读付费市场份额的竞争依旧会是未来几年的重点。
版权改编收入
测算方式：
版权改编收入=∑[整体市场规模*改编占比*（1-毛利率）*改编费占比]假设：
（1）游戏板块收入由网文改编占比介于10%-20%；电视剧板块收入由网文改编占比介于25%-35%；网络剧板块收入由网文改编占比介于80%-90%；电影板块收入由网文改编占比介于15%-30%。
（2）游戏板块流水分成介于3%-5%；电视剧板块毛利率将从40%降至30%左右的水平；网络剧板块毛利率保持在50%；电影板块毛利率从25%降至15%左右的水平。
（3）版权花费占制作成本比例乐观情况下介于7.5%-10%，中性估计介于3%-4.5%，悲观情况下介于1%-2.5%。
表14：
版权市场规模测算
结论：
乐观估计，2020年网络文学版权市场可达85亿规模，中性估计下可接近40亿规模，悲观估计下可达到20亿规模。
版权市场的弹性非常大，往往一部作品卖出天价版权和普通水平就在一念之间，这更多的取决于作品的质量和制作方对IP的重视程度。
长期来看，改编市场尤其是影视剧市场对于剧本的要求会越来越高，一个优秀的拥有巨大粉丝团体的头部IP将会是版权需求端的争夺对象，看好改编市场有巨大的上升空间。
广告收入
测算方法：
广告收入=流量/1000*CPM
假设：
（1）网文用户人数与阅读付费收入预测时一致；
（2）2017-2020年人均浏览次数分别为7、7.5、8、8.5次；
（3）2017-2020年CPM分别为30、33、35、40。
预测结果：
最终2017-2020年网文平台广告收入部分市场规模预测结果为0.77、0.98、1.17、1.48亿。
表15：
网文广告市场规模测算
结论：
网文的广告市场规模预计2017-2020年分别为0.77、0.98、1.17和1.48亿。
这一市场规模相比于阅读付费和版权改编体量较小，但是是网络文学平台潜在的提供增量的切入点，若是能把握好广告投放质量与效果，可以平台与广告主起到双赢的作用。
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