防止窜货行为的几点有效建议.docx
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防止窜货行为的几点有效建议
在当前中国经济中，窜货已成为一种严重影响商品经济秩序的社会现象，而企业原有的零零碎碎的防窜货的做法，面对成百上千的、分散的、惟利是图的、各自为政的经销商来说，其防窜力度相当不足，必然导致防窜效率越来越低，已极大地影响了企业的防窜效果。
因此，防窜货要引起企业高层领导的高度重视，从战略高度上建设一整套科学的、严密的防窜货系统,使防窜货系统成为企业得以持续发展的有力保障。
一套完整的防窜货系统包括组织架构、产品防窜码、区域划分、供货限制、返利限制、销售支持限制、经销商团队市场秩序奖金、处罚标准、处罚程序、签定《经销商市场秩序管理公约》等十个方面。
1.组织架构
成立一个专门处理窜货的部门——督察部，既便于销售部集中精力做好销售工作，又提高了快速处理市场违规事件的速度。
原有企业的组织架构只设市场部、销售部等，没有一个专门处理窜货的部门。
经销商发生窜货后，往往是由销售部的销售人员处理。
这样，销售人员往往陷入了不断地处理经销商之间的窜货纠纷中，容易引起销售人员之间、经销商与销售人员之间的矛盾。
销售人员不能集中精力做好销售工作。
同时，销售人员为了各自的利益，对自己所管理的经销商发生的窜货视而不见。
因此，有必要在总经理下面，成立一个专门的部门——督察部，来处理经销商的市场违规事件。
这样，既便于销售部集中精力做好销售工作，又提高了快速处理市场违规事件的速度。
娃哈哈掌门人宗庆厚谋划市场最头痛的问题之一，就是各区域市场之间的窜货问题，为此，娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处窜货的经销商，其处罚之严为业界少有。
督察部的职责主要包含三个方面，一是检查处理经销商的市场违规事件;二是反馈销售人员的市场工作;三是抽查销售费用使用的真实性。
督察部人员配置总数，按经销商的数量进行配置。
在初期，经销商的市场违规事件比较多的情况下，可以多配置，建议5至15个经销商配备1个督察员。
当经销商能够自觉维护市场秩序后，可以少配置，建议15至30个经销商配备1个督察员。
2.经销商识别码
没有经销商识别码，将无法确认违规的经销商是谁，而采用经销商识别码后，必须做好预定货工作。
没有经销商识别码，将无法确认违规的经销商是谁。
所以，在产品上打上经销商识别码是有效、公平、迅速、准确处理窜货的基础。
同时，为了减轻生产的压力，经销商识别码主要是标示在畅销产品上。
经销商识别码的编制很简单，一是用数据编制法，一个经销商一个编号，还可以用颜色来区分，一个经销商一种颜色。
对于生产型企业来说，编制经销商识别码并不难，难就难在这些识别码标示在什么部位。
标示识别码应坚持四个原则:
一是容易识别；二是不容易被毁坏；三是标示成本不能过高；四是符合国家有关包装文字规定。
1.容易识别原则。
识别码标示在单支产品上最容易被识别。
例如，牙膏的经销商识别码，标示在牙膏管尾上，与生产日期一同打印上去，如2004年7月3日，为汕头百顺经营部生产的牙膏，汕头百顺经营部的识别码为03号，则其牙膏管尾的标示为：
2004070303。
另外，标示码也可打印在产品的包装盒上，如护肤品的彩色纸包装盒、牙膏的纸包装盒，都会一目了然。
2.不容易毁坏原则。
对于有意窜货的经销商，他会想办法毁坏经销商识别码。
如果将03识别码打印在外包装箱上，他会用毛笔将03涂掉，或者将外包装箱上含有03的箱体部分割掉，让你无法识别。
3.标示成本不能过高原则。
标示的工序要简单，不能为了标示而浪费较多的工时，尽量使标示的工序在整个产品生产的流程中完成。
如牙膏，可以在牙膏的管尾标示生产日期的同时，将经销商识别码标示上去，这样，对整个工序没有造成什么影响，标示成本增加很少。
4.符合国家有关包装文字规定原则。
在规定的包装区域内，标示经销商识别码，不能违反国家的有关规定。
采用经销商识别码后，必须做好预定货工作。
根据对经销商历史同期销售数据的分析，做好预定货数量的预测，预先生产，不影响发货速度。
如果无法预测经销商的进货量和进货时间，则只能由经销商下单后由生产部组织生产。
所以，需要生产方面密切配合。
3.经销商销售区域划分
确定销售区域是判断经销商是否发生窜货的依据。
确定《经销商产品经销合同》中所规定的销售区域，是判断经销商是否发生窜货的依据。
通过对经销商的覆盖能力和渗透能力的分析，合理地划分销售区域，使公司产品能够有效地覆盖该区域。
对于暂时没有经销商的空白区域，不要把这些区域强加给现有的不能覆盖该区域的经销商，先把这些空白区域放置在一边，以便日后开发新的经销商。
在开发新的经销商之前，这些空白区域任何经销商都可以覆盖，而不按违犯窜货的有关规定进行处理，直到这些空白区域有新的经销商为止。
4.供货限制
对于名牌产品来说，制定较高的销售计划，并不一定是提高销量的好办法。
企业根据经销商销售区域的实际销售量，采用限制供货的方式，使其产品真正能在本区域消化。
供货限制包含以下内容。
1.制定合理的销售计划。
销售额越大或完成计划越高，经销商的返利比率就越高，返利就越大。
因此，通过对经销商销售区域销售额的合理测算，制定合理的销售计划，是减少经销商销售压力，减少窜货动因的前提条件。
企业在制定销售计划时，应尽量少给经销商销售压力，使他们在一般情况下，能够获得企业所给予的最大返利比率。
2003年，广东著名日化品牌七日香的经销商，只要每月能够完成20万元，就能得到最大的返利比率，而实际上，每位经销商每月都能够完成30万元。
2003年以前，七日香的经销商窜货是普遍现象，而2003年，经销商很少发生窜货现象，销售额也比2002年增长了30%以上。
可见，对于名牌产品来说，制定较高的销售计划，并不一定是提高销量的好办法。
2.畅销产品限量供应。
产生危害的窜货，一般都是畅销产品。
所以，对经销商每月甚至每次进货，都要对畅销产品的销量进行限制，这样，可以最大限度地减少窜货的发生。
3.促销产品限时限量供应。
一般促销计划的有效时间都是一个月，但因为时间较长，往往促销价格变成了市场的正常价格，资金充足的经销商进货量就大。
大量进货后，经销商因面临着库存压力会尽快出售，而经销商自己的销售区域又不能快速消化，必然造成经销商主动窜货。
因此，对促销产品，采取对经销商限时限量的办法，根据经销商销售区域的大小而不是资金的多少，分配给予经销商不同的促销产品配额，并要求在7至10天内购完所分配的配额。
这样，既可以很好地稳定产品的市场价格，又可以让经销商安排进货资金，使经销商能够通过促销真正获利。
5.返利限制
返利最好采取月结季返的方式。
返利的最好形式是采用月返利，而返利时间最好是月结季返，这样，对经销商来说，既对完成每月销售计划有压力，又由于没有对经销商实现真正返利，经销商不敢随意把返利打到价格上去，能较好地控制市场价格。
同时，如经销商违规后，罚金还可从经销商的返利中直接扣除，给经销商造成很大的心理压力，不敢轻举妄动。
在给经销商的返利中，再辅之以年返利，这样，在防窜货系统的建设中，返利限制措施对防窜货会起到积极的配合作用。
6.销售支持限制
采用现款现货和银行贷款的方式对防窜货会起到积极的配合作用。
为刺激经销商的销售，企业会采取多种方法来支持经销商。
其中，采用账期和铺底的方式，都很容易引起市场价格混乱，所以，企业最好不要采用这两种办法。
采用现款现货和贷款的方式，对稳定市场价格很有帮助。
对于需要资金量不大的产品，或有实力的经销商，最好采用现款现货的方式；对于需要资金很大的产品，而大部分经销商都不能达到经销产品所需要的资金要求，则最好和银行合作，给予经销商一定额度的贷款。
这样，在防窜货系统建设中，采用现款现货和银行贷款的方式对防窜货会起到积极的配合作用。
7.经销商团队市场秩序奖金
为了把分散的经销商组织起来，就必须建立经销商团队，并把他们的经济利益捆绑在一起，强迫他们有一个集体的观念。
在现有的销售网络中，网络成员与成员之间，经销商与经销商之间没有了行政管理关系，只有经济利益关系，那就应该充分利用这一关系，来有效地管理和监控他们。
经销商团队市场秩序奖金，就是把经销商的部分利益捆绑在一起，按月发放。
如：
在2004年7月，只要团队内的每一位经销商都没有出现窜货现象，则团队内每位经销商都可以得到7月“经销商团队市场秩序奖金”。
但是，如果在团队内有任一经销商出现窜货现象，则团队内每位经销商都不能得到7月“经销商团队市场秩序奖金”。
也就是说，一个经销商窜货，将会损害团队内其他经销商的利益，会受到其他经销商的谴责。
这样，在无形中，迫使经销商不得不维护市场秩序，踏踏实实做好自己的市场。
经销商团队市场秩序奖金的制定方法如下：
1.固定法。
根据企业的赢利情况以及每个团队经销商对企业的贡献大小，来评估奖金额的总量。
可以采取两种固定法:
一是企业内每个经销商都一样，不分经销商销售额的多少。
二是团队与团队之间由于对企业的贡献不一样，则团队与团队之间的团队市场秩序奖金不一样，但同一团队内，每个成员的奖金一样。
2.比率法。
按经销商的销售额，给予一定百分比的额外返利，作为市场秩序奖金。
8.窜货处罚标准
制定窜货处罚标准，可以明确告诉经销商窜货的后果。
对窜货的处罚主要有以下几种方法：
。
根据窜货数量的不同，制定不同的处罚标准，累积递进直至解除合同。
如果企业对于窜货的数量很容易认定，则这种方法最有效，最公平。
但在实际操作中，对于窜货数量的认定往往比较困难。
2.按窜货次数进行处理。
根据窜货次数的不同，制定不同的处罚标准，累积递进直至解除合同。
3.按窜货范围进行处理。
属于同一批次（同一生产日期）的产品，只要在另外一个区域的零售店或批发市场，发现有窜货的产品，不论窜货数量多少，均进行处罚。
这种方法对于督察部来说，处罚既简单，又方便，且节省时间。
其缺点是如通过自然流通的少量产品发生了窜货，对经销商来说，可能处罚过重。
9.窜货处理程序
1.督察部成员在市场巡访时发现窜货产品，或经销商提供窜货信息。
2.督察员到窜货现场，详细记录窜货的信息。
3.督察员通知窜货经销商窜货情况及扣罚通知。
4.督察员通知内勤组（或财务部），窜货罚金在经销商佣金中扣罚。
5.督察员通知内勤组（或财务部），取消该经销商团队所有成员的“经销商团队市场秩序奖金”。
6.全国通告。
通过《经销商快讯》，将对窜货的经销商的处罚信息向全国经销商公布，以便经销商及时了解市场秩序管理情况，同时，对其他经销商起到警示作用。
10.签订《经销商市场秩序管理公约》
必须要经销商本人承诺，接受企业的处罚。
为规范市场秩序，让经销商了解窜货的后果，建立对违规经销商的处理依据，必须要经销商本人承诺，接受企业的处罚。
这样，督察部成员在处理市场违规实践时，才有处罚依据。
防窜货系统的建设，是希望达到一种目的：
培养经销商踏踏实实做好自己区域市场的思维定式。
观念的培养是很难的一项工作，尤其是针对中国现有一盘散沙的经销商来说。
但是，企业一旦使得成百上千的经销商都形成这种思维定式，那将会给企业的发展带来巨大的无穷的原动力。
打电话给客户的时候，说些什么？
∙简单问好，因为无论你是私人电话好是商务电话，这是都基本的礼节
∙直接进入主题，对于你来说，打这电话就是你的工作，说多少话都是应该的，可是对于对方来说，可能对方等不及，也没那么多时间，甚至觉得你很烦。
∙如果电话里感觉对方有兴趣的话，可以多介绍一点，但也不要滔滔不绝，要适可而止，可以给对方留个联系方式。
因为有时对方的那点“兴趣”可能是出于礼貌，如果对方真有兴趣的话，他以后也会主动联系你的。
你也可以以后在适当的时候再给他打电话联系，要知道即便他有兴趣，你的一个电话也很难表达诚意。
如何处理客户退货？
如何处理客户退货？
1.退货问题经常是厂商面临的两难的问题，退货则肯定要有损失，因为对市场支持和配送已经送出，人员提成和营销费用已经支出，对于退回的货大多品相已经多少有些破坏，如何处置也是个问题。
2.而不退货则会使经销商或终端的客户不满，搞不好也许会使双方翻脸，对继续合作和厂商的信誉产生不良影响。
所以要重视退货及引发的问题，对产生的退货原因来分析，区别对待，例如有产品质量问题的一定要给予及时的退换，从而会避免影响品牌的形象和厂商的信誉，对于下游经销商销售不力产生的退货，要安排业务人员及时的对其库存清点并上报，不但可以减少滞销带来的日期过长的退货，还可以防止经销商恶意的串货。
另外有些厂家的销售政策除了向下压货还是压货，货物没有卖到消费者手中，而是大量的滞留在下游的经销商或终端上，这是非常危险的，一旦超过终端消化的极限，极可能出现大量的退货，若不能及时的处理，便会使渠道崩溃。
3.通过增加向经销商压货而去增加产品销量的方式是非常有限的，只有提高产品的品质以及品牌影响力和美誉度，使消费者真正认可，减少下游客户库存才是防范和减少退货的最好办法。
如何铺货?
铺货六要素：
1．做到有计划，有目的铺货；
2．战胜自我，厚下脸皮，自找苦吃；
3．四勤二快：
嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、动作快、反应快；
4．学会随机应变，强势铺货；
5．善于总结；
6．铺货四件宝：
计算器、地图册、工作日记、二批档案
写的有些简单了些，抛砖引玉吧，谁有更好的方法，大家一起发表一下看法。
新手怎么找到客户？
1.熟悉产品
这是营销实战的基本功，你想，客户会跟你谈产品，你不懂从和谈起？
有谁会跟你谈？
行业之间是有差别的，不能指望用纯商业操作来满足客户需求，产品才是实质，不入行谈不上进入了市场。
2.市场调研
这也是为你以后的工作打基础，要明确目标市场的定位，和目标客户的定位，看看在市场上你的产品是怎么流通的？
竞争情况如何？
自己的卖点在哪里？
这都直接影响你的客户货线索的购买决策~~能把握得住才是关键。
很多新人碰到的是潜在客户判断不明确的问题。
这里提示你三点:
1）了解对方的真实需求
2）购买能力及资信
3）决策能力
还有哪些方法？
走终端的步骤？
拜访八步骤：
1．拜访前准备：
∙出发前，检查业绩板上到该日为止的累计销售量或累计销售额，对照实际业绩与目标业绩之间的差异，确定当日客户拜访的工作重点。
∙明确拜访目的,了解客户历史周平均订货量及最近一周订货量。
如果订货量有较大的差异，想想可能是什么原因。
∙检查是否带齐了必备的工作工具，如：
路线卡、客户资料卡、**、合同本、POP广告、剪刀、胶带、毛巾等。
∙在进店之前，回顾一下店主的姓名或称呼,店主有什么特殊爱好，思考选择用什么语气与店主交谈最合适。
2.打招呼
∙业务代表在拜访客户的过程中应面带微笑，主动作自我介绍，通过初步的交谈确定该店的决策者（店主或进货负责人）。
∙如果店主不在，不要马上离开或改变态度，应与店内非决策者（比如店员、理货员等）保持友好关系，为将来的工作开展做准备。
∙说话要明确，避免使用易引起含糊回答的问话方式。
∙观察店主的情绪，选择恰当的话题，例如店主比较关心的问题或爱好等，如果店主很忙而不愿多谈，不要强行与店主交谈，应主动告辞，下次再来拜访。
∙有礼貌地向店主要求查看店里的商品状况。
3.店情察看
∙在得到许可之后，业务代表应检查商品陈列架，寻找能够让该店进货的销售机会，例如，公司在该店产品系列是否齐全，抓住机会向店主推荐公司产品。
∙检查货架上公司所有的产品陈列，特别留意那些零散摆放的商品。
如果是超市还应该检查产品堆头。
∙点该客户的各品项库存，并记录在路线卡上。
∙整理售点广告，清除广告上的污迹，更换过期的广告，张贴新广告。
张贴新广告时，应选择最佳的广告张贴位置（如：
人流量大的地方），并且必须在征得同意之后再进行张贴。
∙查看竞争对手产品陈列状况，并与本公司产品陈列方式进行比较。
∙检查公司产品和竞争对手产品的零售价格，并进行价格比较，寻找卖点。
如发现公司产品价格标示不清楚或价格写错，应要求店主立刻纠正。
4.产品生动化
∙确保所有公司产品都以正确的方式陈列。
（具体陈列方式详见“终端管理”）
∙补充货架和陈列架，确保各种产品均有充足的库存，如果该店有公司的产品但没有摆放在货架上，应要求该店将公司产品上架，但语言要客气。
∙通过与店主的交谈，为公司产品争取最佳的陈列位置。
∙公司的所有产品，应按照陈列标准摆放在一起，产品商标、价格、促销标示应面向消费者。
∙在陈列产品时，先进（接近到期日）的产品放前面，后进（新生产）的产品放后面。
轮换仓库和货架上的产品，清除超期产品。
∙从公司产品陈列架上移走竞争对手的产品，但不能损坏竞品的包装和陈列。
∙清洁货架，整理、增补售点广告（POP），将购货点宣传材料放在醒目、客流量高的区域。
∙按照先进先出的原则,帮助调整仓库内存货位置，便于店员在上货实优先拿取先进的存货。
5.拟订单
∙拟订单的目的是为了避免断货，通过对以往销售情况的观察，指导该店确定进货品种和数量。
∙清点各产品现有库存，用《路线卡》记录现有库存量、已定购量和在架存量。
∙估算出上次拜访以来的实际销售量。
∙对照现有实际库存，拟定每种产品的建议订货数量。
∙用《路线卡》上的实际销售数据帮助店主分析是否应订货，与客户达成对建议订单的协议。
∙如果客户仍表示不愿进货，应尽力说服，但应注意说话的尺度，不要让客户觉得你在塞货。
∙将订货记录在《路线本》上，订货记录必须在店内完成。
6.销售陈述：
∙陈述销售机遇，向店主展示过去时间该店销售的数量，解释公司产品如何能够给该店带来的利润，例如：
每箱能赚多少钱，吸引更多客户购买其他商品等。
∙解释正在执行的销售方案、促销政策，告诉客户公司产品的优势和双方眼下的利益及潜在的利益。
∙如果客户犹豫不决，则进一步提供产品的详情。
∙达成交易。
∙实施跟进步骤，包括拟订单、确定进货种类和数量、确定送货的时间，以及其它与销售相关的事项。
7.回顾与总结
∙与客户确认最后订单，向客户重述一遍本次的进货数量、种类、送货时间。
∙花几分钟回顾拜访过程，是否有什么可以提高的地方，成功之处在哪里、失败原因是什么、如何进行改进等。
8.行政工作
∙结算、复核当天的销售额和账款回收情况。
∙安排送货和其它对客户承诺的事项。
∙将销售过程中有用的相关信息记录在案，填写业绩板。
∙向主管汇报拜访过程中的重要问题,或请求主管协助。
∙完成主管要求的其它管理工作。
多长时间拜该一次客户？
设计拜访频度
拜访频率：
对不同级别（重点零售客户）的超市、卖场采取不同的拜访频率。
大卖场/特大型超市为每周二次；
中型卖场/超市为每周一次；
普通卖场/小型超市/连锁店为每三周二次；
拜访层次：
分公司经理主要拜访K/A场经理；业务主管主要拜访K/A门店部门经理；业务员主要拜访门店、柜组长、库管、会计、采购主管；
本人有幸接触了行业里的很多人，也在和不同的卖场合作的过程中，学到了一些东西，现在拿出来和大家分享一下（这些东西或许平时你都在用，或许你比我更熟悉，但我想好的东西大家应该来分享）,希望能对各位在平时的工作中有所帮助.
1、海报的档期时间：
据我所了解到资料，绝大部分KA的海报时间都是15天，每月档期可能排的日子不同，但从每周来看，基本上都遵循这样一个规律，就是从每周五开始，到下下周的周四结束。
其实这样来安排是有说法的，在深圳这个地方，周末（周五下午到周日晚上）的销量要占一个很高的比重，假日经济或许就是这么来的。
如果你已经有卖场的全年促销档期，那是最好，如果你没有拿到或者有些小的卖场还没有，你可以按照这个时间段来做促销。
2、巡场时间及路线：
业务由于时间很紧，所以用来巡场的时间非常有限，但采购比你的时间更紧，但他也要巡场，你知道他们是怎样巡场的吗？
这个其实和海报时间安排有很大联系的，一般来说采购都是安排在周一上午、周四上午来巡场的。
周一上午来巡场主要是检查上个周末的销售情况，好的要继续保留，不好的要调整，调整的时间就安排在周二、周三，周四的巡场主要是为本周周末的销售做好准备，同时也是对周一巡场需要调整的地方做个检查，这个我是从WAL-MART学到的。
巡场的路线是怎么安排的呢？
除了本身经营的卖场之外，采购还要了解其他的竞争对手在干什么，他们有没有什么比较新颖的做法，有没有什么热销的商品，有没有什么惊爆的价格，这一点就需要对整个深圳的KA有个全盘的了解，包括分店的特性。
譬如CARREFOR，大家都会去看他的梅林分店，为什么很少关注南头分店呢？
那就要了解在深圳几个比较旺的商圈，东门附近、华强北附近、福田新区委附近、南头学府路附近，布吉信义附近、宝安工业区附近。
关内这几个商圈都有零售业的领头羊，采购都会去这些地方看的。
如果采购的巡场路线和时间你都掌握了的话，你不妨开始装做很偶然的碰到聊点东西，而后就是你和他一起巡场了，我相信对你以后工作的开展会很有帮助。
3、你是如何巡场的？
说的坦白一点就是你在看什么，巡场后你是如何同采购来分享这些信息的？
除了正常的工作外，我建议你也看看你的采购所负责的其他品牌的一些情况，包括你的竞争对手，而这些信息其实是可以同采购分享的，对于一些需要马上解决的事情就应该在卖场给电话采购，免得他事后不相信你，巡场所有的信息应该形成书面的资料，在当天或者第二天早就传真给到采购，并列明需要采购协助解决实际问题，这个对采购很有提示效果的，他会觉得你很专业，如果你把他所负责其他的品牌的相关信息也给到他的话，他会感激你，觉得你在关心他的工作，毕竟你在卖场的时间比采购多，如果你在这方面提供很多信息给他，他能不帮你吗？
4、约见采购的时间：
我们都知道采购很难等，特别牛的样子，其实不是这样的，我相信大部分采购还是好的，在约见的时间方面，我建议安排在早上9点，下午1点或者两点，这个时间人是最少的，效率也是最高的。
你千万不要等在快要下班的时间同采购谈事情，除非是你等不到他或者你要约他吃饭。
在这里我们要求我们自己一定要准时，无论这个采购是否准时，但我们要这样做。
5、你能和采购谈多长时间？
你是不是经常遇到这样的情况，你在旁边等，其他的供货商和采购聊的眉飞色舞，好不容易轮到你了，两句话完了，好象什么都没有谈一样，是不是觉得很郁闷？
搞不好你自己都不清楚自己说了什么，这里最重要的是你的准备工作没有做好。
其实这里可以来分析一下采购的时间，他一天有8个钟在上班，早上9点到中午12点，下午1点到6点，其实真正出来见供货商的时间还要少，你要知道一个采购面队几百个供货商，每天见面都有好多，大家都在“瓜分”采购的时间，如果你有本事将采购的时间瓜分掉1-2个钟，可口、百事、康师傅、统一、等就只有剩余的6个钟了，这个很有效的，你有本事帮采购将这些供货商挡在门外，你很不错的。
那么你们要聊些什么东西才可以聊这么久呢？
这就需要你有很多东西来支持了，特别是这个行业的动态（不是八卦之类），
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