XX木地板成都市场行销传播计划doc19.docx
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XX木地板成都市场行销传播计划doc19
XX木地板成都市场行销传
播计划
客户：
成都中住（CHPC）
成都地区木地板市场现状简析
一、需求总量逐年上升
近年来，随着人民生活水平的提高，建筑装饰产业发展迅猛。
以追求时尚著称的成都地区消费群体，已经日渐认识到木地板质量已经比较稳定、木地板消费是现代装饰不可或缺的。
于是，从1996年开始，木地板市场需求开始逐年上升。
到2000年，无论是公共场所中的宾馆、饭店、商场，还是家庭装饰中从50卅到160卅的大小居室，都在很大程度上使用了木地板。
据有关部门估计，仅成都市新增住房中，户均使用木地板量达28卅，年总量达到相当可观的水平。
比上年增长幅度达9%
但是，从分类来看，强化木地板市场发展快，增长迅速；实木地板在有所降低后保
持较为平稳态势；实木复合地板做为新生力量，正在挤占上述二者市场，也在拓展新的
市场，从地砖市场获取份额
从总体上说，地面材料市场容量在扩大。
但相对而言，地砖市场处于萎缩阶段，而
木地板市场增长迅速。
二、消费习惯已经形成
经过多年发展，成都地区消费者已经逐渐认同木地板的使用价值，诸如美观大方、
亲和力强、自然环保、保温性能好、调节湿度等，形成了良性循环的消费习惯。
主要畅销品牌：
升达、吉象、圣象、柏高、汇丽、欧典、泰步、鸿基、LG龙牌等。
仅强化木地板市场次于品牌就有220余个，占全国市场品牌保有量400多个的50%实木地板品种有二三十个，占成都地板份额的15-20%
主要畅销品种依次是：
强化、实木、实木复合、竹木、软木地板等。
主要消费地点：
高档商业区域，如大商场的品牌时装专卖区、娱乐场所公共区、住宅售楼处；家庭装饰中的卧室、客厅。
主要消费群体：
商业业主、收入较高的户主，单套造价超过3万元的业主。
该群体的主
要特征是比较有优越感、受广告的影响很大、时间不够充裕。
三、竞争手段不断翻新
（一）广告投放情况
目前，成都的地板经销商大多尝到了广告效应的甜头。
但由于经济实力、企业思维、
对市场的不同层次区分等因素影响，各品牌在广告投放方面差距很大。
有的一年总投放
量仅2万元，商家还以为很多。
但是，一个基本事实是，谁有广告支撑，谁的销量就大（尤其是本土化广告更好）。
其中的受益者首推圣象，其次是柏高、泰步、爱家、双凤等。
主要竞争手段：
广告造势、宣扬绿色、宣传耐磨转数；开办讲座、培训经销商、价
格战、送踢脚线、包安装、搞促销活动等。
市场不规范：
国家标准规定，强化木地板的耐磨转数必须高于6000转，然而目前市
场上相当多的强化木地板达不到标准要求。
一些不法商人将根本不含耐磨层的三聚氰胺
装饰板，经过切割，加工成所谓的"强化木地板"，耐磨转数只有几百或一两千，使用很
短时间地板表层就被磨掉
地板专业市场比较成熟：
成都已经相继形成府河地板城、西南建材中心木地板专卖
城、博美木地板市场等有一定规模、品种比较齐全、商家相对集中的木地板交易区，竞争的白热化可见一斑。
这些地方主要经营有品牌、有一定规模厂家的产品。
不断有新的竞争者加入：
一个不容忽视的现象是，新品牌出现的频率高，差不多每一个月都有三五个牌子诞生。
进口品牌：
目前，打德国牌的木地板不计其数，但打西班牙的不多，容易与消费者形成新的共鸣。
（二）根据消费者喜好，引导消费时尚，传播产品主要指标目前，市场上品牌繁多，规格不齐，良莠混杂，价格高低悬殊，而且外观差异很小，给消费者选择带来很大因难，于是，对市场把握较好的厂商"开发出"了选择强化木地板
的一些基本方法：
1、看品牌：
知名品牌（尤其是国内厂家的知名品牌），才能保证产品质量和售后服务。
2、看材质：
正常强化木地板应是以高密度纤维板为基材。
3、看厚度：
国际标准厚度为8mm低于此厚度不结实。
4、看表面耐磨转数：
家用地板表面初始耐磨值一般在6000转以上，办公室、商场、舞厅等地方的表面耐磨度应越高越好。
5、看甲醛释放量：
国际环保组织规定的绿色建材的标准是不高于9mg/100g,为了您和您家人的健康，应尽量选择低于此标准的品牌。
6、看售后服务：
有无财产保险，有无保修卡，是否由厂家直销，产品是否专卖等，否则，使用过程中出现问题就无人受理，给自己带来诸多不便。
四、市场趋向知名品牌
成都消费者的名牌意识近年来得到进一步强化，不少客户在购买木地板时，专门选择名牌产品。
同时比较重视几个关键指标：
耐磨性能要达到6000转以上，吸水膨胀率要小，表面耐划痕，甲醛释放量每100克重量要低于9毫克。
品牌不仅含有质量和服务，而且承担着对消费者负责的义务，一个品牌就是一份承诺，因而成都民众已经大量使用名牌。
而其中以年轻一代尤甚
XX优劣势分析
优势
1、来自西班牙的品牌，目前已通过多项质量和环保认证，中国国家人造板质量监督检验报告显示XX木地板可作为公共场所用A类优等产品。
2、其各项指标如表面耐磨转数、甲醛释放量、材质、厚度吸水厚度膨胀率都符合或高于行业标准；质量和技术来自西班牙。
3、XX木地板目前已形成三大系列：
超级强化复合地板绿色基材系列、仿旧木系
列、仿瓷砖系列。
其中的仿瓷砖系列已明显领先于同行业同类产品，属于“概念型地板”
4、据销售人员介绍及市场调查显示其取得了专利技术的逼真的立体仿真效果，这样的技术没有哪一家达到了如此的效果。
劣势
1、虽“挟”木地板制造的专利技术进军蓉城，但目前来说，xx木地板的广告资源较为缺乏，广告片（CF片）没有冲击力，宣传单页、产品资料严重不足。
在调查过程中了解到连产品单页也只有直销员拥有（博美装饰城南门店）
2、广告投放除有一定数量的户外灯箱展板外系列的促销活动的趋近于零。
正如前
面所说“谁有广告支撑，并且是本土化广告支撑，谁的销量就大”这样XX木地板在这一方面已失去了占领市场先机的优势。
3、各大媒体上，圣象、升达等都保持了高频率的广告支持，而在成都木地板市场两者也占有了一定的市场占有率。
大量的广告的投入对迅速占领木地板市场有很好的效果。
而XX先前没有很大的广告投入。
综上所述：
XX木地板虽有很好的质量保证和技术优势但要在短时期内进一步扩大销量和提高知名度有一定的困难，这必将需要加大广告宣传的力度。
目标消费群体分析
针对XX木地板的价格定位每平方米为230元人民币左右，我们把目标消费群体定为月收入3000元左右，家居面积为90平方米以上，装修预计投入为3.5万元的这一群体。
，根据有关资料的统计数据显示这一群体，其文化水平都比较高，年龄阶层为30岁以上或者是26—30岁视为最佳结婚时期的消费者，而这样的消费者其较高的文化品位和容易接受新的潮流和个性化的家居感受。
但这一群体决定购买木地板品牌的信息来源有四：
一、来自于周边的环境：
如亲戚朋友、邻居及单位同事等装修的新房采用的是何种品牌的木地板，及他们的介绍决定了消费者选购同品牌的木地板，呈现出口碑宣传再到购买行为的发生等特点。
而据德国朗步木地板销售人员的介绍其的销售就是通过如此的途径，把广告费部分回馈给消费者（销售人员语）。
二、大众传媒的影响，如报纸、电视、杂志、广播及网络，这一部分消费者生活节奏较为紧张，没有时间到各产品的展示和销售点进行信息的收集，只能通过以上的五大传媒获得信息，所以保持一定的广告宣传能很好地促进产品的销售。
三、亲自到各木地板专卖店或家居装修市场看样品和销售人员的介绍并进行对比、看样板房了解其整体效果。
收集资料到“集思广益”再到综合的分析。
然后付以购买行为（对时间比较充裕的消费者）
四、居装饰公司及各设计师对于木地板的建议。
这是一个非常重要的环节，也是我方所考虑的方面，据专业人士介绍，装修公司会以装修后的质量的承担问题，而对消费者施以压力，促使消费者使用其所提供的木地板品牌，各设计师对整个家居风格的确定也对此种情况有所作用。
目标消费者的购买行为心理分析
装修对于新房信户来说是非常重视的，但整个装修过程会持续到2—5个月。
消费者要付出很大的精力。
从一颗钉子到一种油漆都要过问。
在装修中，地板的装饰是房屋装修的最后一个环节。
消费者作出购买某种品牌的木地板有一个比较长的过程，购买过程持续整个过程，这样在平时消费者注重信息的收集和周围环境的影响。
但这样长的装修过程，消费者的心理和精力已趋于疲惫，在购买行为上已失去了一定的主观性，而受外界的建议为多。
从这一方面考虑我们要重视目标消费群体的周围环境的建设。
推广目的
1、通过品牌的规划和推广，在蓉城形成独有的XX文化，并把XX文化与家庭文化统一起来。
2、提升XX的品牌效应，使XX木地板成为成都木地板市场有竞争力的品牌。
3、树立XX的亲民形象，给市民一种品牌吸引力优势，如属于老百姓自己的产品等。
4、提升XX地板的市场占有率，促进XX地板的销售量。
诉求策略
针对XX木地板及目前成都地板市场的现状分析，我们拟订如下的诉求策略：
一、突出XX木地板的领导国际地板消费潮流品质：
XX木地板是Faus公司（有五
十年历史的西班牙最大的专业公司）在新千年伊始推出的NOVO200凸面仿瓷砖系列和NOVO200系列凸面仿旧木系列复合地板被称为地板史上的一次革命。
而“NOVO
（XX）品牌是西班牙乃至欧洲最具有影响的复合木制品牌之一。
其世界专业技术明显领先于欧美现有强化复合地板，在推广过程中我们将突出体现以上的技术优势和品牌优势。
树立XX木地板领导行业的风范。
二、突出XX木地板在中国国内的独一无二的系列产品，如超级强化复合地板仿瓷砖系列、凸面仿古木系列，其仿真效果和个性化的纹路设计工艺是其与同类产品区别开来。
使XX木地板具有领先行业的产品开发优势。
证明XX木地板的价位是物有所值，而不是以降低产品的价格、降低产品品质来占领获得市场占有率。
三、XX木地板是来自西班牙的品牌，在蓉城还没有很大的知名度的情况下，进行“曲线救国”的方针，我们避开这一不利点，从侧面提高XX木地板的知名度。
因
为对于消费者来说西班牙是以西班牙的斗牛士、西班牙女郎、西班牙的皇室风范、
西甲联赛、建筑师、西班牙吉它、西班牙曲子《爱的罗曼史》而著名，我们拟采用
“借力打力，借品牌（西班牙这一大品牌）推品牌（XX）”的策略。
通过突出体现
西班牙风格，以这样的风格介绍给消费者内心的主观感受。
再与XX木地板产品的
相关产品性能和所缔造的一种家居气氛相关联。
引起消费者的联想：
西班牙的斗牛士一一代表XX地板的坚强
••
西班牙女郎代表XX地板的浪漫风情
••••
西班牙的皇室风范——代表XX地板的尊贵
••
西甲联赛一一代表XX地板给人的大气和奔放
••
西班牙建筑师——代表XX地板的专业水平
••••
西班牙吉它——代表XX地板所酿造的典雅气质
••••
西班牙曲子《爱的罗曼史》——代表XX地板的温馨
••
这七个著名的广为蓉城市民熟悉的西班牙国内的人、事、物，也正表现了XX木地板
所要给消费者的居住感受家庭所应有的氛围。
在前期广告活动中，为使消费者充分感受XX地板的鲜明的品牌个性，引导消费者每一周每一天对XX地板的不同感受：
坚
强、.浪漫风情、.尊贵、.奔放、.专业、.温馨。
这样使XX木地板富有人性化，而达到X
X木地板更富有亲和力，使XX这一品牌深入人心；
通过这样的关联来塑造一种有中西合壁特色的XX文化，把XX文化融入到中国一个个的社会组成单元一一家庭文化中，打造一种属于地板市场的名牌。
广告主题
XX地板，心的空间
副题：
心与心一零距离
主题描述：
XX木地板的品牌形象给人的第一感觉就是温馨、快乐。
而作为木地板来说就是要营造这样一种家的气氛，因为家是下班之后的休息之所，是心与心交流之所。
文人说，只有在家，心才能得到完全的放松；只有在家，才可以褪去戴在身上的枷锁，释放自己的心。
“XX”在西班牙语中为“新”的意思。
打造的是新的快乐空间。
而在汉语中“新”与“心”谐音，完全符合XX木地板的品牌特征和功能。
为此，我们推出了“XX地板，心的空间”作为XX木地板广告活动的主题并作为X
X的长期宣传广告语。
这样以达到引发消费者的对品牌的相关联想并接受XX品牌。
XX地板上市推广构架
乐屋地板上市
XX地板上市新闻发布会
一、会议主题：
xx地板上市推介会暨新闻发布会
二、会议时间：
待定
三、会议地点：
皇冠假日酒店宏图厅（三楼）
四、会议参加人员：
（一）XX邀请人员
AXX中国办事处及成都办事处领导；
BXX代理商及经销商；
C装饰公司代表；
D成都市装饰协会领导；
E.成都市环保机构领导；
F.成都市技术监督局领导；
G.成都市消协领导；
H.重要房地产开发商
（二）媒体人员一卓然邀请
A.电视台记者：
成都电视台《成视新闻》2名；
成都经济电视台《每日报道》2名；
省有线《新闻报道》记者2名；
B.报社记者：
《成都商报》记者1名；
《华西都市报》记者1名;
《成都晚报》记者1名。
《天府早报》记者1名
C.杂志记者：
《成都装饰》2名
-现场布置
室内
背景板：
XX地板上市推介会暨新闻发布会（背景板前下方打射灯）
演讲台1个（上置麦克风一支、xx小旗一对）；
投影或手提电脑1套，全面介绍FAU测史沿革、XX产品系列和主推产品以及在当
地的发展策略和经销商政策；
XX产品挂幅或企业形象介绍海报数十张，贴于会议厅两侧；
会议厅外设报道处暨礼品发放处：
签到簿（笔）一套，签到处指示牌，记者证发放
处立牌，XX工作人员4名，小横幅一条；
会议桌上放置宣传资料（新闻素材）、笔、矿泉水、XX对旗；会议前排领导位置另
设鲜花及领导立牌；
主持人1名（XX内部主持）；
会议厅外（含电梯口）方向指示立牌和礼仪小姐（披绶带）；
室夕卜
1•在喷泉池前设立会议主题背景板
2•在背景板两侧布置升空气球6个，烘托现场气氛（内容待定）；
3.1F电梯外，指示牌1个，内容：
参与XX新品推介会暨新闻发布会的嘉宾，请光临3F宏图厅；
4.3F电梯出口处，迎宾礼仪小姐2名（身披绶带），引导嘉宾签到并步往会场。
-会议制作物品
1背景板2套（室内外各一套）
2、演讲台包装
3、各种指示牌、会议小旗、立牌
4、升空气球条幅6条
5、产品及企业知识挂幅
6、企业及产品简介片
•会议流程
时间
内容
备
T-1
现场布置（户内户外）布置完好
T
9:
00前
所有工作人员到位，整理现场
g：
如前
所有到会嘉宾到会，签到,礼仪小姐引导就座
10:
00-10:
05
会议准时开始，主持人致开幕词
讲稿后一
10:
05-10:
25
XX特派代表发言
内部人员讲
中住总经理发言
10:
25-10:
35
成都市技术监督局领导讲话
10:
35-10:
45
成都市环保办公室领导讲话
10:
45-11:
00
嘉宾观看企业及产品简介片并进行推介
11:
00-11:
20
记者随意米访
11:
20
会议结束,工作人员发放礼品并登记（发放时要参考
来宾邀请名单）。
嘉宾到王府井活动现场观摩。
XX地板户外大型互动感受会
目的
通过户外大型展示，向经销商和装饰公司及媒体展示企业实力，增强他们经销或使用XX的信心；
通过一系列的新颖的活动制造新闻事件，展示XX产品优秀品质及XX的品牌个性,传播XX“心的空间”主题。
在公众暴露度最高的场所进行，使地面推广与大众媒体传播相配合，增加品牌传播的力度和深度，通过现场互动的方式加强品牌的认知度。
展示计划
地点：
在市内重要商场依次举行
1.王府井商场（与新闻发布会同时举行）计划一周；
2.人民商场中央大厅（周末2天）；
3.百货大楼（周末2天）
展示主题
XX地板，“心”的空间
展示策略
现场布置演示策略：
背景板：
具有浓郁西班牙风情；
舞台及主要消费者通道：
布置XX地板
用XX系列地板制作直径2米的大型足球一个，置于展示现场，吸引消费者前来感
受XX地板奔放、热情、快乐的品牌个性（并建议同时举办现场申奥活动）。
足球每
一个多棱面用一种XX地板构成，并写上产品名称；现场举行问答方式在足球上找
寻XX地板，以达到互动感受XX的目的；
用XX地板制作成：
西班牙的斗牛士造型——传播坚强个性..
西班牙女郎造型——传播浪漫．个．性．．西甲劲旅造型——传播奔放．个．性．．西班牙吉他展架，上挂吉他——传播典雅．．悠．远．个．性．
现场表演互动策略
西班牙民族舞蹈：
展示XX地板温馨个性，现场让消费者感受其良好的弹性和超高强度，保证舒适和耐用；
现场西班牙吉他弹奏、演唱：
展示XX木制地板的久远，引发消费者对品牌的丰富
联想，感受XX地板的精美制作工艺；
现场XX地板拼图比赛（拼图道具由XX地板制成）
现场寻宝：
请消费者在足球上找寻指定某一种XX地板的活动
活动布置物品（下一步细化）
活动T模式（下一步细化）
活动流程（下一步细化）
媒体策略
一、媒体选择原则及排期
1.由于xx没有电视广告片，因此，整个媒体投放将以报纸广告为主，在电视上主要投放电视专题片和电视新闻，报道活动盛况；
2.选择目标群体接触率最高的报纸媒体；
3.在华西都市报《装饰专版》和《房地产专版》发布产品信息；
4.媒体排期：
采用珊栏式、不同媒体间隔发布，节约媒体交叉带来的浪费。
二、媒体组合
1报纸广告：
第一阶段（第一周）：
在《华西都市报》上连续发布7个系列报版，并告知户外展示活动信息和《XX家庭大奖赛》活动信息。
时
间持续一周；
在《成都装饰》杂志（6月号）封面发布整版广告一篇；
第二阶段（第二周）：
待目标群体有一定认知以后举行新闻发布会、户外大型互动会活动及新闻炒作；新闻炒作含电视新闻、电视
专题片，报纸新闻及软新闻。
报道内容：
展示活动盛况、产品热销
新闻、产品介绍、XX家庭大赛进展关注。
此
阶段无报纸广告。
第三阶段（第三周）：
在《成都商报》上连续发布与第一阶段相同的7个系列报版。
时间持续一周；
在《成都装饰》杂志（7月号）封底发布整版广告一篇。
第四阶段：
XX家庭大赛
广告活动进程图
《华西都市报》广告
新闻发布会及户外大型展示会
新闻炒作
成都装饰杂志广告
新品及活动热卖新闻炒作
《成都商报》
广告
XX家庭大赛决赛
（展示、大奖赛活动信息告知）
XX家庭初
选
新闻炒作
匸
天）
第四阶段
强化XX品牌实质的形象性
活动
活动目的
通过高潮式的推广方式在蓉城市民心中形成口碑宣传，使XX这一品牌深入人心
评选主题
XX家庭评选大奖赛
评选大赛框架
大赛组委会
乐
省有
屋
线
代
妇
理
女
商
儿
里
频
省
成
妇
都
联
卓
及
然
社
广
会
告
学
公
专
司
主办：
电视台、省妇联
协办：
乐屋地板
节目组：
电视台、广告公司
评选组
节目策划、评选
播出
大奖赛流程
此次大奖赛为期一个月，共分为三个阶段：
报名阶段、初选阶段、决赛阶段
一、报名阶段（15天）
1.家庭参与报名条件：
A.持产品单页及XX木地板的报纸广告
B.须到XX地板各专卖店报名
C.符合规定的条件。
条件如下：
如果你有一个温馨的家庭/如果你有一个浪漫的家庭/如果你有一个和谐的家庭；
如果你有一个艺术化的家庭/如果……;
那么，你来吧，来参加我们的XX家庭大奖赛
你将会获得更多。
2.报名时须注意事项：
A.填写表格及相关情况介绍/进行表格的编号/到各大报名点报名的参赛家庭可获得精美的礼品一份；
B.报名点设置应考虑到消费者参与的方便性，以便让更多的消费
者参与到活动中来。
初选阶段
凭表格进行初步的选择。
标准为其前期填写的表格，预选30个家庭进入初选阶段进入初选阶段的家庭再通过电话联系要求参与方提供全家照片及征文（关于家庭感人的故事、有趣的故事）。
三、决赛阶段
1.在省有线电视台5套（暂定妇女儿童频道）或成都电视台现场直播比赛。
参与者为初选阶段所选出的6个家庭。
2.方式：
初步以演讲活动和以家庭为单位的集体表演活动为主，展示每个家庭的个性和特色，并对自己家庭文化作一个概括
3.奖项设置：
冠军、亚军、季军三个家庭。
（奖品待定）
单项奖：
女性可获得罗曼蒂克奖、男性则可获得斗牛士奖、小孩子则封为XX博士奖
（奖品待定）
4.图片新闻报道：
将XX决赛结果在华西报和《成都商报》公布。
注：
现场具体节目细化及大赛流程由中住公司和电视台及广告公司联合策划
XX地板后续动作计划
第一步：
6月下旬一9月进行XX木地板的功能及售后服务的强有力推广;
第二步：
9月—春季前进行以促销为重点的行销活动。
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