巴塞罗那一期营销策划方案.docx
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巴塞罗那一期营销策划方案
巴塞罗那
一期营销策划方案
Part1、本案SWOT分析篇
依据项目的宗地特征、规划特色，景观优势等，通过市场的横向比较，经过对比分析后得出以下结论：
优势：
外部优势
1、一环内，位铁西的核心地段。
2、交通便利，市政及生活配套设施齐全。
3、紧邻地铁出入口，极具升值潜力
内在优势
1、出自西班牙大师的规划设计
2、“斜街”设计与“巴塞罗那”城市规划相似的规划设计
3、出自加大拿DFS景观公司的景观设计
4、原汁原味的巴塞罗那庭院景观
5、新加坡APS的户型设计，户型合理，功能性强
6、双会所设计
劣势
外部劣势
1、
2、
内部劣势
1、项目建设周期长，跨年入住
2、以高层产品为主，市场具有一定的抗性
机会点
沈阳市场机会点
1、整个沈阳的房地产市场发展态势良好
2、一环内好地段的房子越来越稀少
3、西班牙风格的住宅项目还没有
区域市场机会点
1、铁西的房地产市场环境以及未来发展趋势均好
2、铁西区目前还没有纯正的异域风格楼盘出现
3、
威胁点
沈阳市场威胁点
1、沈阳高档次住宅众多，市场对其品质要求较高
2、
区域市场威胁点
1、区域竟品众多，高品质住宅项目竞争激烈
2、如何控制销售节奏，保证持续的火爆势头
3、如何让目标客户认可本项目纯正的西班牙风格
Part2、全案营销推广节奏篇
1、营销指标设定
1.1、2007年销售指标：
5.6万平米，销售率达到整体：
21％
1.2、2008年销售指标：
8万平米，销售率达到整体：
50％
1.3、2009年销售指标：
10万平米，销售率达到整体：
88％
1.4、2010年销售指标：
3.4万平米，销售率达到整体：
100％
2、整体销售周期划分
组团
楼号
销售面积
备注
一期
1—15＃
约13万㎡
依据工程的施工区域划分销售周期
二期
16—28＃
约14万㎡
合计
约27万㎡
3、一期、二期组团划分
3.1一期组团划分
组团
楼号
套数
总面积
备注
一组团
1、2、3、4、5、6、7、10
568
52715.9㎡
保证首批房源的数量
二组团
8、9
224
23867.2㎡
——
三组团
11、12、13、14、15
——
约5.4万㎡
由于户型暂时未定，因此具体数据不定
3.2二期组团划分
组团
楼号
套数
总面积
备注
一组团
19、20、22、23、27、28
——
——
由于户型暂时未定，因此具体数据不定
二组团
21、24、25、26
——
——
三组团
16、17、18
——
——
4、各组团销售节奏及时间节点
期间
组团
周期
销售比例（以组团房源量为分母）
重点事件
事件
时间点
一期
07.3—08.7
一组团
07.3——7
75％
一组团上市
6月16日
二组团
8——08.2
85％
二组团上市
9月秋交会
三组团
08.3—08.7
85％
三组团上市
08年4月春交会
二期
08.8—09.12
一组团
08.8—09.2
85％
一组团上市
08年9月秋交会
二组团
09.3—09.7
80％
二组团上市
09年4月春交会
三组团
09.8—12
90％
三组团上市
09年9月秋交会
5、营销推广周期划分
5.1一期营销周期划分
5.1.1时间界定：
2007年3月——2008年7月
5.1.2形象建立期（一组团预热期）
时间：
2007年3月——5月
目标：
大量的累计客户，至少达到1000组
工作重点：
项目信息的渗透，形象的树立等，吸引客户到临时咨询中心。
5.1.3形象＋产品的推广期（一组团上市销售期）
时间：
2007年6月——7月
目标：
上市一周内热销300套，销售达到推出房源量的75％
工作重点：
——开盘上市，将项目的销售推向第一个高潮；
——二组团上市的筹备。
5.1.4形象深入推广期（二组团上市销售期）
时间：
2007年8月——2008年2月
目标：
二组团销售达到推出房源量的85％
工作重点：
——二组团的上市销售
——一组团的剩余房源的消化
5.1.5品牌形象的确立期（三组团上市销售期）
时间：
2008年3月——7月
目标：
三组团销售达到推出房源量的85％
工作重点：
——三组团的上市销售
——一组团、二组团剩余房源的消化
5.2二期营销周期划分
5.2.1时间：
2008年8月——2009年年底
5.2.2一组团预热期
时间：
2008年8月
目标：
将二期项目的上市信息传递出去，累计客户量至少达到上市房源量的3倍。
工作重点：
——媒体的广泛宣传
5.2.3一组团销售期
时间：
2008年9月——2009年2月
目标：
完成上市房源量的85％
工作重点：
——开盘上市，将项目的二期销售推向第一个高潮；
——二组团上市的筹备。
5.2.4二组团销售期
时间：
2009年3月——7月
目标：
完成上市房源量的80％，同时一组团销售率达到90％
工作重点：
——二组团的上市销售
——一组团的剩余房源的消化
5.2.5三组团销售期
时间：
2009年8月——12月
目标：
完成上市房源量的90％，完成整体销售的88%
工作重点：
——三组团的上市销售
——一组团、二组团剩余房源的消化
Part3、一期营销整合策略篇
1、策略目标：
通过对项目的系列宣传，以及不同阶段的不同主题，在目标客户群体范围内不断提高项目的认知率和认可度，最终确立沈阳西班牙风格楼盘代表作的市场地位。
2、整体营销策略
2.1、策略步骤：
形象宣传——产品渗透——项目形象建立——形象深入——市场地位确立
2.2步骤诠释：
——在项目推广的初期以赛维莱品牌形象（锦绣江南的业绩以及西班牙的公司背景）的宣传和建立为主要目的，使客户对于赛维莱产生信任，使市场对“西班牙风情”产生期待和关注，逐步导入产品的宣传；
——通过对西班牙巴塞罗那元素的引用与演化，以“西班牙·巴塞罗那街区式情景社区”为主题概念，切入市场，使得客户对于本项目的风格更加的具象，通过街区艺术文化的深入宣传，使得项目的文化内涵更加丰富，艺术气质更加浓厚，在沈阳市场上吹起原汁原味的西班牙异域之风！
最终形成西班牙风格典型楼盘的市场形象和地位。
3、策略陈述
3.1、推广策略
根据本项目的开发周期长及面临的市场竞争压力，认为本项目的整体推广应该是以西班牙的异域特色推向市场，配以较低的市场入市价格，通过户外媒体、报纸媒体、营销事件的整合宣传，赢得先期市场关注，随着客户对本项目认可的加深及工程形象的开展，本项目将逐渐加价，增加升值砝码，一步步的实现目标客户重点由周边客户到更广泛范围客户的转移。
3.2、价格策略：
3.2.1.价格整体策略
为了全盘把握销售，根据市场态势，在快速销售的同时，尽可能增加利润
空间，并注意平衡经济效益和社会效益。
根据对市场的预测和判断，只要有好的地段、好的环境和好的建筑，只要价格合理，必定会得到市场认同。
建议本项目销售定价选择从易到难，以快速的销售业绩来支持价格上涨。
在买方市场，创造销售佳绩的一个合理策略是制造购买恐慌，通过“低开高走”实现旋风式销售。
3.2.2、价格分期策略
✧内部认购期价格策略。
为了迅速占领市场份额，选择价格策略中的全部手段，全面深入挖掘市场，使得内购期间项目认购率能达到推出房源的70%左右。
✧开盘期与封盘期价格策略。
在内购期的基础上，制造热销迹象。
设定开盘当天即卖完所推出的单位，因此开盘即封盘，并公布封盘的最新价格。
一周后即以封盘价再行开盘，形成节节高升、纷纷抢购的局面。
✧强销期的价格策略。
本期价格上升6-10%左右，进一步加大市场恐慌。
由于销售控制的成果，部分较好单位在本期隆重推出，从而支撑这一价位。
✧尾盘期价格策略。
将好的单位保留到最后，以最高价收盘，并以住宅的旺销为尾盘销售提供强有力的支持。
3.3、广告策略：
以本项目的核心概念作为广告策略的基础，以西班牙风格作为广告诉求基调，在不同的时期推出不同主题的系列广告，最快、最准的将项目的信息传递出去，保持持续的曝光率，同时，广告作为信息传递的手法外，更将注重开发公司的品牌以及项目品牌的宣传。
3.4、营销造势策略
做势，做市，做事，三者同步进行。
做势：
每次推售前营造万众期待的气氛；
利用媒介开展炒作；
形成“纯正西班牙特色楼盘”的舆论地位；
采用“事件行销”活动，制造轰动效应。
做市：
通过整合各种营销途径，将市场启动出来。
充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式。
开展点对点（销售员对客户）、面对面（公关/促销活动）的推广。
限量销售，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。
做事：
注重产品细节及包装细节。
将市场推广工作细致化。
举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。
3.5、媒体策略：
——重要的销售阶段以报纸作为主要的主要媒体，同时配合户外媒体、电台、电视台等其他媒体手段；
——在销售的平稳阶段，除报纸广告外，其他各种媒体可以有机配合；
——在销售的全过程基本不中断媒体的宣传
依据客户的消费习惯以及生活习惯，确定本项目的主流媒体以及媒体整合方式，达到准确、有效、深入的媒体宣传目的。
媒体建议：
？
？
？
（参照）
4、推广主题：
源于北纬42度的人居对话
诠释：
沈阳与巴塞罗那几乎在同一纬度上，由此来说明本项目的纯正西班牙的定位于产品设计等，标榜项目的高档次和品味。
Paet4景观概念提炼篇
1、景观核心概念提炼：
1.1景观概念提炼原则：
高度、深度、异域、档次感
1.2景观设计主题思想：
突出和还原巴塞罗那庭院生活
1.3景观设计的核心原则：
庭院、艺术、阳光、自然、尊贵
1.4景观概念：
西班牙·移植红堡的帕提欧艺术
1.5景观概念诠释
●帕提欧——庭院建筑的意思，西班牙文叫Patio（帕提欧）。
西班牙建筑中最突出的是它的庭院建筑，“帕提欧”，是西班牙语对建筑物之内，柱廊四围的露天庭院的称呼。
帕提欧的前身就是罗马建筑的前庭，后来西班牙又被摩尔人所征服，受摩尔文化全面熏陶数百年，使西班牙的帕提欧形成了自己的风格特质。
西班牙拥有世界上最美丽的庭院建筑，这便是穆斯林人在西班牙留下的深刻印记。
●红堡——西班牙阿罕布拉宫的别称。
西班牙古谚语有“如果您离世前都未到阿罕布拉宫走一趟，那么您这辈子都白活了!
”之说。
阿罕布拉宫占地13公顷，有“红堡”之称，建于13、14世纪，为摩尔人作为要塞之用的宫殿，堪称是西班牙的瑰宝。
这座宫殿是世界上最美丽的地方之一，“红堡”的狮庭，是摩尔式帕提欧的经典之作。
●移植——表明本项目不是简单的抄袭西班牙艺术庭院的概念，而是从一草一木，一点一面的骨子里学习和运用艺术庭院，在沈阳，真正的呈现一座犹如身处巴塞罗那般的生活场景。
●4、弱化“庭院在市场上的大众化”——项目的景观概念定位就是将“西班牙艺术庭院”进行了升华，通过这种升华以提升楼盘的档次感和景观设计高度，体现原汁原味的西班牙风情楼盘的开发理念。
2、景观组团划分
一条商业街·两大景观轴·十二艺术庭院
2.1组团景观定位诠释
●一条商业街——兰布拉斯风情商业街。
位于项目外围的商业网点，通过外部造型和艺术小品的点缀，在区域内形成西班牙风情格调强烈的商业街区，将时尚情调、浪漫休闲、繁华什锦的现代购物氛围全景展现，在未来通过地铁的开通和小区的入住，使“兰布拉斯风情商业街”成为区域内的商业核心地带。
●两大景观轴——迪亚戈纳景观大道和第比保罗山区。
迪亚戈纳景观大道作为项目园区中心的下沉式景观轴线，是中央高层组团的核心概念点，通过哥伦布广场、塞维莱广场、加泰罗尼亚广场、蒙特亚克城堡的有机组合，采用宫廷式的设计手法，营造出一条原汁原味的西班牙风情景观轴，尊贵、华容、地位、炫耀，尽在其中；第比保罗山区是西班牙坡地与自然景观的结合体，倡导自然、宁静、悠闲、祥和的景观环境，与迪亚戈纳景观大道完美互补，再现巴塞罗那唯美的山地景观。
●十二艺术庭院——西班牙最负盛名的庭院艺术，分布在园区的楼间景观之间，在不同主题的庭院景观中，体现西班牙的艺术和生活情调。
Part5、定价建议篇
1、项目住宅销售价格定价
注：
所涉及价格均为项目销售实价，最终销售报价则通过销售现场价格调控策略实现，及项目折扣调控策略。
1、整体销售均价及阶段销售均价（单位：
元/平方米）
整体均价
一组团各楼销售均价
4100
1#
2#
3#
4#
5#
6#
7#
8#
9#
10#
3800
4200
4200
4050
4050
3900
4400
4200
4200
4000
涨价标准
各楼根据入市、初销、旺销等阶段提升价格，提价幅度控制在100元/㎡。
2、一期各楼均价及阶段均价（单位：
元/平方米）
★一号楼
楼号
整体均价
阶段均价
定价依据
1#
3800
入市阶段
3700
1#楼处于园区的边缘阶段，位置较差，园林景观享受较好，同时以中小户型为主，因此可以作为项目最低价格出现处，随着小区整体的成熟而逐渐调整价格。
旺销阶段
3800
品质阶段
3900
备注
如果是定向，那么相应提高其价格。
★二号楼、三号楼
楼号
整体均价
阶段均价
定价依据
2#、3#
4200
入市阶段
4100
2#、3#楼临街，但是是本项目少有的板式住宅，同时面积为市场大众需求段，同时可以享受楼间景观，因此在价格上比1#楼高出400元/㎡，可以在市场迅速消化。
旺销阶段
4200
品质阶段
4300
备注
做为项目如市产品，其销售速度决定了项目的口碑形象。
★四号楼、五号楼
楼号
整体均价
阶段均价
定价依据
4#、5#
4050
入市阶段
3950
点式高层，前期入市最大化避免市场风险，处于园区入口处，私密性和居住品质较低，由于临近地铁，同时景观视野好。
旺销阶段
4050
品质阶段
4150
备注
前期入市价格较低，避免市场抗性，为后期高层销售做好基础。
★六号楼
楼号
整体均价
阶段均价
定价依据
6#
3900
入市阶段
3800
6#楼在位置上与1#相似，但是由于不临主街，同时可以享受部分园区景观，因此价格比1#略高100元/㎡。
旺销阶段
3900
品质阶段
4000
备注
以快销为目的，避免前期市场积压。
★七号楼
楼号
整体均价
阶段均价
定价依据
7#
4400
入市阶段
4300
7#是一期最好的楼栋之一，前庭后院景观非常好，同时面积区间合理，因此将7#定为一期的“楼王”，而这个价格市场抗性不大。
旺销阶段
4400
品质阶段
4500
备注
作为园区内的好产品，可以做适量的销控，引导客户购房。
★八号楼、九号楼
楼号
整体均价
阶段均价
定价依据
8#、9#
4200
入市阶段
4100
这两栋楼处于园区的核心景观带中，居住品质非常高，唯一存在的市场抗性就是高层产品，前期为避免市场风险，销售价格基于快销为目的。
旺销阶段
4200
品质阶段
4300
备注
8、9#楼的销售对后期13、14等楼的销售具有榜样作用。
★十号楼
楼号
整体均价
阶段均价
定价依据
10#
4000
入市阶段
3900
10#楼临近云峰北街，户型以小面积为主体，居住品质除了西侧单元外，其余较差，但是由于地铁和小面积的投资价值，因此价格处于中间段，吸引投资者、年轻人的注意。
旺销阶段
4000
品质阶段
4100
备注
快销是10#的目标，其中靠园区内的单元价格可以略高。
3、项目朝向差、楼层差设想（单位：
元/平方米）
楼号
朝向差
楼层差
备注
1#、6#
东山、西山差100
20元/平方米
目前的朝向差、楼层差为意向价差，具体价差需要根据客户需求进行适当调整。
2#、3#
东山、西山差50
以2层为销售底价，层差30
4#、5#
东山、西山差50
1—7层：
层差50
8—19层：
层差20
20层以上：
每3层下降20元
7#
东山、西山差100
以2层为销售底价，层差30
8#、9#
8#楼西山下降100
1—7层：
层差50
8—19层：
层差20
20层以上：
每3层下降20元
10#
——
以2层为销售底价，层差30
三、项目商业网点定价（单位：
元/平方米）
位置
价格
定价依据
云峰北街
8000
为主要繁华干道，未来地铁效益影响巨大，两层网点面积较大，网点总价高，因此基于快销定价不宜过高。
北四路
8000
为项目的次繁华干道，并且为一层网点，面积适中，销售难度不大，因此参考周边网点价格，定价项目为8000。
西侧规划路
6000
为规划路，当前消费者较少，但随着未来本项目的人口进驻，并且为一层网点，因此价格相对于北四路低2000。
北侧马路
6000
为规划路，当前消费者较少，但随着未来本项目的人口进驻，并且为一层网点，因此价格相对于北四路低2000。
备注
每个路段的商业网点价格根据位置不同，具体价格不同。
四、项目车库及地下停车位定价（单位：
万/个）
产品
价格
定价依据
车库
18
由于本项目车库总量不是很多，随着沈阳私家车的逐渐增多，车库需求量将会逐渐增加，因此车库价格暂定价要高于市场均价（12—15万/个）。
车位
13
作为车库的有利补充，同时由于没有产权，只有使用权，因此价格低于车库。
备注
车库、车位建议后期销售，根据客户需求量的大小确定最终销售价格
Part6一期广告策略篇
1、形象期广告形式定位
目标客户群体的需求决定了本项目如何阐述和定义西班牙风情
我们的目标客户共性是——
★在周边的写字间、公司工作，他们是那里的高知白领；
★出入沈阳市区的高档场所，他们是衣冠楚楚的成功人士；
★他们有丰富的知识，有自己的主见，有自己的品位，更有自己的圈子；
★他们幽默却不调侃，他们喜欢国外却不崇洋媚外；
★他们希望的人生一定是丰富多彩，妙趣横生；
★他们了解甚至去过西班牙，表面上的西班牙风情是骗不了他们的，他们喜欢的是真正属于西班牙的内在生活氛围。
对这些人，靠一两张漂亮的西班牙风情的图片，是无法满足和令其相信本项目是原汁原味的西班牙风情社区。
所以要对他们进行深入沟通，让目标客户从每一个细节之中都能够感受到浓郁的异域风情。
于是，我们想到了如何向目标市场描绘西班牙生活氛围，即
用长文案的形式对他们进行深入沟通
所谓长文案的形式，不是将项目的所有西班牙风情卖点一并推出市场，而是通过相对较多的文字来描绘和阐述西班牙的生活，作为形象期的广告，通过这种形式让整个市场了解真正的西班牙生活是什么样子，同时也向市场表明本项目不仅是在造西班牙风情的楼盘，更是在营造西班牙味道的生活氛围。
2、形象期广告调性定位
2.1西班牙生活的特点——阳光、和谐、休闲、热情。
2.2本项目产品的卖点——最大化采光的设计、庭院式的景观，异域风情的街区，稳重尊贵的立面。
因此本项目的广告调性定位为：
平实的语气、幽默的方式、简约的设计
2.3、形象期广告文案方向设想
如果太阳也有故乡，那一定是在西班牙
陌生，这个词对西班牙人而言很陌生
作为情人，西班牙唯一不完美的就是太多情
在西班牙人的字典里，没有“懒”这个词
2.4、文案细文设想：
即使60岁的老人到了西班牙，也会感觉到自己长大了——至少脚会从37码长到39码，因那里是太阳的故乡（到了西班牙，才知道热胀冷缩的原理也适用于自己）。
一到西班牙，发现世界变得单纯起来。
天空是永远的蓝，蓝得让人心生伤感；大地是永远的绿，绿得让人恍惚了梦境与真实的界限；连云也是一朵一朵，白白的，晃晃悠悠，就像午睡过后的西班牙人。
在蓝、白、绿单纯色彩之中，间或出现灿烂的黄，那是梵高画了一辈子的向日葵，迎着太阳，释放着西班牙式的激情。
放眼望去，西班牙很难找到都市的感觉，高高的教堂，不高的房子，长长的街巷（在中国，我们叫胡同），斜斜的椅子，三三两两的人群，见面笑笑，用小夜曲般的西班牙语聊聊天气（其实也没什么好聊的，因为永远都是阳光很好），所有的建筑都带着阳光的痕迹、岁月的质朴，也许只有在十五世纪就辉煌一时的西班牙才能有这样沉淀的味道。
当然，西班牙的味道，尤其是西班牙胡同的味道远不止这些，要感受更多的味道还要自己亲身体验——不一定要去西班牙，因为，沈阳·巴塞罗那即将出现在你的眼前，和西班牙相比，他少了几万公里的距离，你开上车就可以去看看，要不要备一双大一码的鞋，那就随便你了。
3、卖点整合
3.1地段优势
一环内·地铁旁·精品住宅
云峰北街与北四路交汇处，地铁一号线紧邻其侧，一环内少有高品质纯住宅社区。
3.2交通优势
市中心·十余条·便捷出行
111、135、216、207、114等十余条公交线路连接城市沸点，出行便捷从容。
3.3配套优势
市中心·齐配套·生活一站式
台北A+A、国府肥牛、家世界、家乐福、医大二院等完善配套，生活百分百。
3.4地铁优势
城市·1号线·70年的时尚生活
紧邻地铁1号线，2009年全线通车，时尚都市生活捷足先登。
3.5规模优势
一环内·27万平米·成熟社区
沈阳一环内少有的27万平米规模楼盘，完善的周边配套铸就成熟社区品质。
3.6规划优势
还原·巴塞罗那·城市规划
特邀法莱·阿尧斯国际规划公司规划居住理念，由西班牙首席规划专家胡安先生亲自执笔，依据巴塞罗那城市“斜街”规划理念，缔造原汁原味的西班牙社区。
3.7户型优势
创新·22—140平米·人居经典
新加坡APS专业研发，以上百个楼盘经验创造人居经典户型。
3.8建筑优势
建筑·高低错落·城市风景地标
创新建筑布局，高层、小高层错落排序，以建筑创造都市风景。
3.9景观优势
移植·巴塞罗那·阳光艺术庭院
加拿大DFS公司，依托西班牙红堡的帕提欧艺术，感受都市中的异域庭院生活。
3.10会所优势
专属·双会所·享受生活艺术殿堂
业主专享双会所，西班牙贵族与艺术主题文化，传承生活的卡布其诺。
3.11实力优势
巨擎·9亿元·沈阳极至居所
西华赛维莱继锦绣江南后，9亿元鼎力钜献巴塞罗那，创造生活全新高度。
3.12物业优势
特聘·品牌物管·专业打理五星级的家
特聘知名物业管理公司为生活管家，专业服务成就一个五星级的家。
Part7、一期各阶段策略及工作安排
一、
时间界定：
2007年2月——2008年7月
1、形象建立期（一组团预热期）
1.1时间：
2007年2月——4月
1.2目标：
——大量的累计客户，至少达到1000组
——宣传“原味西班牙”的高档次楼盘的形象
1.3阶段特点：
一年之际在于春，该阶段作为本项目上市前的重要筹备阶段，正值07年房产的复苏时期，整个消费市场对于房产行业的动态异
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