酒店开业营销策划 修复的1.docx

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酒店开业营销策划修复的1

和堂悦宴开业营销

一、市场调查分析、酒店定位细分

一）、和堂悦宴三期市场调研

资料一：

第一期市场调研、总结报告及客户资料

资料二：

第二期市场调研、总结报告及客户资料

资料三：

第三期市场调研、总结报告及客户资料

（附后）

二）、开业营销市场分析（SWOT）

1、企业所处外部环境——不可控因素的分析（机会——威胁）

具体包括：

此项分析是在调查、统计分析的基础上，重点分析出目前宁波市场上顾客的需求偏好；竞争者的经营策略与特色；我公司依靠的主要合作伙伴对我们提供的支持；宁波市最有影响的新闻媒体（知名度与美誉度）等，并得出我们的机会是什么？

我们的风险在何处？

1）、政府

官方客源

政策支持

2）、合作伙伴

金融界

供应商：

原料供货、设备、电脑软件开发

外脑

3）、公众压力集团

媒体

大众口碑

社会荣誉

4）、竞争者

A、评价因素：

产品质量特色、硬件设施、环境氛围、服务、价格、管理、背景、营业项目、社会基础、客源基础、交通地理、个性化程度、文化品位…

B、锁定竞争者范围：

综合——

商务中高端——俏江南、利苑

时尚休闲——

C、对手分析

5）、顾客

A、顾客需求趋势及细节

趋势分析因素：

菜品质量、环境氛围、服务特色、价格、交通、文化

需求细节：

隐秘性、就餐接送服务、早茶夜宵、下午茶、折价券优惠卡、便民需求、受重视、人性化服务、能了解消费意向

如何满足

B、主体客源分析

客源状况：

年龄、职业、收入

消费性质：

公款、商务往来、家庭聚会、应酬

C、争夺客源的方法

公关小姐

换名片

客史档案

人员拜访

发卡

性价比

2、企业内部环境分析（优势——劣势）

因素

-100%劣势0优势+100%

产品顾客满意度

服务顾客满意度

生产技术能力

创新能力

机体协调程度

管理水平

市场应变能力

财务状况

人力资源水平

二、和堂悦宴定位细分——目标市场与目标顾客群问题

一）、各分子业务目标市场细分

散座、多功能厅、普包、豪包

质量

（饭菜、服务等）

高

价格

（毛利率）

低中高

低

价格——质量

富有特色质量

（产品、服务、就餐环境等）

价格

（毛利率）

低中高

价格——特色定位

二）、通过分析区域定位确定目标客源

三）、提出和堂悦宴明确与众不同的、明确的特色——差异，即顾客来到和堂悦宴享受什么？

让他们能够明显感觉的到与目前宁波市其他酒店经营不同的地方在哪里？

并形成广告辞令来表现，当让顾客对和堂悦宴的定位与特色有一个类似“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这样的定位印象。

●数字化餐厅、低碳餐厅、创作餐厅——差异化概念传播

●共好、愉悦——就餐心理暗示传播

●在这里，没有味精、工业添加剂，所有鲜香都来自大自然——安全传播

●出品六大价值——出品品质传播

●服务六尊享——服务传播

三、和堂悦宴内部营销管理及经营政策制定

1、内部营销管理

1）、制定具体的经营指标

销售额目标——2012年月均150万、日均5万元，2013年月均200万、日均6万元

毛利率目标——65%

净利率目标——20%

销售额增长率——第一年月复合增长率5%

保本销售量（额）——120万/月

费用总额与费用率等作为考核指标。

上融餐饮【和堂悦宴】餐厅营业机能说明

[使用面积以1300平方米计算]

营业机能

使用面积/平方米

功能用途

接待区

30平方米

接待顾客及订餐订菜

进门景观区

20平方米

餐厅主题演绎、营造第一视觉焦点

候餐区

30平方米

服务功能及观赏功能

大厅：

80

酒吧区

15平方米

服务功能

收银区

10平方米

服务输单及收银

公众盥洗间

25平方米

化妆间+卫生间

前厅配套：

50

普通包房

25平方米X8间

一般顾客餐饮使用

贵宾包房

50平方米X5间

贵宾宴客使用

特别贵宾房

80平方米X3间

VIP贵宾宴客使用

包房：

690

零点散座区

300平方米

散台客人用餐或小型宴会用途

后厨区

200平方米

热菜、粗加工、蒸、炖、冷功能

后勤办公区【夹层】

80平方米

仓库、办公、布草、保卫

餐位数：

普通房3间X6位=18位

贵宾房8间X10位=80位

特别贵宾房3间X16位=48位

小计=146位

零点散座区餐位数=108位

其中8台X6位=48位

15台X4位=60位

合共餐位数254位

人均消费额120元/位（包房150元×60%+散台70元×40%）

平均上座率：

80%

首年平均开台率：

70%（午餐）20%（早餐、下午茶）110%（晚餐）

首年日平均客流量：

254×80%×（70%+20%+110%）=400人

首年日均营业额：

400×120=4.8万元/日——目标营业额5万元/日

2）、内部激励手段：

管理人员工资、奖金怎样与和堂悦宴经营指标挂钩？

全员营销的利益基点如何设计？

设计原则：

实效性——开业启动期3个月，目的性——保障实现目标营业额、积累客户资源是第一经营目标，让利性——暂不考虑利润，利润部分全部转化为外部行销惠客价值和内部全员营销激励奖金

A、经理级管理层（大堂经理、营销经理、厨师长）绩效奖：

月度实现150万收入目标，按岗位工资20%奖励，超月目标部分按照超出收入的1%计提超额奖金

B、营销部客户主任绩效奖：

按营销部订房奖励制度执行

C、经理级以下按全员营销奖励：

第一，首先设置目标营业额阶梯和奖励基准

6万/日

5.5万/日

5万/日——基准目标

第二，然后确定分配方式：

奖励标准为超过日目标收入部分的20%，按照工资比例发放，以日为单位考核记录，哪一日达到并超过基准目标则当日计提奖金，部长以上级别管理层按日记录、按月发放，普通员工按日记录、次日兑现奖励

3）、制度管理

人事制度

办公制度

营销制度

4）、企业文化建设：

和堂悦宴的经营哲学、理念

这里所阐述的理念体系是上融公司总体发展战略的企业理念在业务单元中的具体体现，从战略的高度明确和堂悦宴是什么，要成为什么，追求什么。

（一）和堂悦宴的愿景

有效整合社会资源，构建自身美好品牌和共好事业平台，不断提升和堂悦宴的社会价值，将中华美食和餐饮文化发扬光大并传遍（播）天下。

（二）和堂悦宴的使命

我们是中华美食文化的使者，以继承和发扬中华美食为己任，以提高人类的饮食文化品味为宗旨，通过健康、经典、美好、高品质的服务产品，不断满足顾客的餐饮消费需求，向大众提供便利、愉悦的餐饮体验。

和堂悦宴的核心理念：

传承和发扬能够适时满足消费者需求的中华美食文化。

和堂悦宴的核心价值观：

满足和引导消费者需求，创造社会价值，实现共好。

（一）和堂悦宴的经营理念

追求企业价值、客户价值和员工价值的共同成长。

企业的经营哲学：

有效整合和利用社会资源和企业内部资源，经营客户价值和员工价值，通过适时满足客户的需求不断提升客户满意度和忠诚度，追求客户价值最大化、员工价值最大化、资源效用最大化。

和堂悦宴销售什么：

品质、时尚、专业服务、愉悦体验、成本＋附加价值。

和堂悦宴的经营管理原则：

企业的经营和管理活动坚持以企业、客户、员工、合作者和社会共好为前提，以消费者需求为导向，以“高品质、便利、专业服务、愉悦体验、成本＋附加价值”为手段，以美好品牌为平台，通过不断提升客户价值和员工价值实现企业价值的原则。

和堂悦宴的竞争导向：

资源（人才＋资金＋技术＋客户＋合作商）、效率、市场反应速度、管理水平。

（二）和堂悦宴的理念体系：

1、服务理念：

追求能给顾客带来愉悦感受的有价值服务，遵循一般顾客没有不满意，核心客户满意的原则。

（专业化、关键服务满意、服务差异化）。

2、客户理念：

坚持共好原则，不断提升客户满意度和忠诚度，通过优化客户结构，使每一个顾客成为有价值的客户，使有价值的客户不断增值。

3、产品理念：

集合中华美食资源，不断开发消费者需求的产品，有效进行产品序列组合，寻求消费者需求和经营价值最大化之间的平衡，坚持品质致胜、特色致胜。

4、员工管理理念：

营造公平、和谐、愉悦的工作氛围，充分挖掘员工潜能，让每个员工都有实现自身价值的平台。

5、合作发展理念：

认同企业价值观的基础上，追求互利共赢共同发展。

6、生产理念：

以稳定品质提高效率为宗旨，不断用现代科技技术和设备改进生产方式，以低碳中餐为发展方向（绿色安全、标准化）。

7、出品理念：

品质是企业的尊严，是产品的生命，不让一道不合格产品与客户见面。

8、管理理念：

与时俱进、开拓创新，以经济、高效、和谐为价值导向，持续追求卓越的经营绩效和管理效用。

9、和堂悦宴的用人原则

（1）建立在共同价值观前提下的共事原则

（2）建立在共同事业心和经营理念前提下的合作发展原则

（3）建立在责任性、使命感、高执行力前提下的能力匹配原则

（4）建立在自主学习能力和高绩效前提下的职位晋升原则

（三）和堂悦宴的精神：

1、企业精神：

大观是上、合众为融。

2、工作精神：

学习、融合、责任、进步。

3、工作作风：

认真、快、坚守承诺。

4、工作准则：

是、保证完成任务、决不找借口。

七、和堂悦宴的经营和发展目标

按照上市公司的要求打造和堂悦宴模式，使净利率、平米创收、人均创收、员工收入达到行业领先水平，福利保障符合国家政策要求，各项经营性结构经济、合理，建设完成具备全国发展的连锁支持系统，以连锁网络为依托，现代技术手段为保障，进行横向和纵向整合，在全国一、二类城市和重点三类城市连锁发展，实现规模优势，吸引风险投资或成功上市，择机进行国际化发展运作。

八、和堂悦宴模式经营发展步骤和阶段性成果要求

和堂悦宴模式经营发展要经过五个步骤，如下图所示：

2、经营政策

——开业酬宾政策

——团体客接待政策

——小型宴会接待标准

——包房定价策略

——会议定价体系

——长线客户签约计划

●对外宣传突出酒楼定位、和堂悦宴特色，用以区分目标客源

——会员制VIP卡运作

四、和堂悦宴营销可控因素设计整合

1、产品与服务

1）、产品体系、菜单、特色点、卖点

产品创新、“包装”

2）、价格策略

●制定原则——考虑投资回报、留下业务推广空间、结合各区域定位、参考市场及竞争者定价

●每个产品成本的预算与控制方法；实行成本加成法？

需求导向法？

还是竞争导向法？

怎样结合目标顾客群体现和堂悦宴在产品定价上的特色

3）、服务创新——创造服务特色

推出多少个系列，多少个产品？

这些产品系列特色体现在哪些方面？

具体包括：

产品名称、产品的创新、包装、颜色、质量、数量等，每一道菜都能有一个故事，一个使人难以忘怀的特色。

我们在和堂悦宴要推出什么样的服务定位？

使顾客能够得到什么样的特色服务？

2、酒店各区域营销设想

1）、餐饮经营区——

●散座区人气要旺，重点让顾客一开始能进来，提出“门户开放”政策，开业前三周全单6.5折、7折、8折大酬宾，之后2个月按满100返30代金券，让广大宾客进店参观，有专门导游引领解说；散台区面向大众市场，人均消费定位较低；未来考虑增加地理物产二次消费自选超市，兼营节日性、季节性食品

●设营业部，管辖：

A、接待部：

负责接待餐厅散台、包房、PATTY预订、管理迎宾组、管理门童组

B、客户服务部（CS）：

客户来店接待、客户拜访、客户开发、大客户公关

●包间区特色服务——个性化布置、“因事制宜”

●增进餐饮文化、技术交流活动联合开展，如：

“世界名厨行”、“中华名厨行”、“系列美食节”等

2）、包房经营区

●通过上层关系拉动客源，以关系营销、一对一服务为主

●运用官方、商界关系网络寻求店内局部区域合作形式，政府单位定向虚拟承包

●常规手段与非常规手段结合运做豪包，保持与高档客户的业务关系

3、促销策略

1）、广告宣传主题

●酒店整体特色：

“和堂悦宴”品质餐厅开创华东第一家“数字化低碳餐厅”，给您全新的数字化客户体验价值——高度信息化预定客服系统、多点多层次触控点餐系统、智能进销存出品控制系统、互动多媒体候餐娱乐系统……同时传递超越时代的低碳环保理念——绿色厨房、低碳照明、循环用水、分区节能、无纸运营……

●针对目标市场诉求酒店竞争优势、经营政策、功能

●酒店开业活动、酬宾方式

开业3个月内，消费返券，满100返30

开业小礼品（开业前客户大拜访时就要用）每桌赠送

2）、广告宣传方案

宣传分析

A、第一目标：

着眼于开业时、短期效应

●新店上市推广造成一定声势

●针对竞争对手争取客源

●引起注意、促使顾客马上将欲望付诸行动

B、第二目标：

着眼于开业后、长期效应

●使经营项目格局得到认可

●树立酒店形象，赢得顾客信任感

C、要求：

●不把声势“拉满”，侧重美誉度

●每一项都能反映主题，兼顾第一目标、第二目标

●伴随新服务品牌出场、体现和堂悦宴差异化创作餐饮

媒体计划

A、拓展型提案——偏重第一目标，着眼于新店上市声势、针对竞争对手争取客源、引起目标顾客注意

●电视——以新闻发布会或开业活动为契机邀请新闻煤体光临，并促使采稿播报，以软广告或新闻插播形式出现

●电台——4月25日—5月24日交通广播电台每日8次创意音乐广告，第一周“创作生活”餐厅内展览及试营业大酬宾通知广告（但不说明具体酬宾内容），最后一周“创作生活”大奖派对活动通知性广告；5月25日—6月24日夏日新鲜水果榨汁节活动广告

●杂志报纸——【根据试营业开业情况定】5月18日《宁波晚报》半版广告、（和堂悦宴形象+水果派对活动），6-8月与宁波时尚杂志进行联盟、上3份时尚或餐饮生活类杂志、上2组餐厅杂志架

●路牌、灯箱——高新区繁华路段、重要街道、街口的路牌或灯箱广告

●礼品广告、印刷品（餐厅大宣传折页）、联合促销宣传DM投递

B、稳定型提案——偏重第二目标，着眼于使经营项目格局得到顾客认可，树立酒店形象，赢得顾客信任感

●电视——暂不考虑

●报纸——暂不考虑

●杂志——只上1个最有影响力的时尚生活杂志并安排杂志架

●随报夹递——选择发行量大、有影响力、覆盖面广的报纸1万份以上

●面访及DM直邮——根据顾客数据库一对一传送宣传画册、活动说明，覆盖核心商圈3公里范围内的住宅、办公、企业、事业单位等

●礼品广告——对开业典礼礼品、关系营销贵宾礼、回报式特级、中级礼、散发礼等统一规划，标注酒店形象物、字样，在经营中进行传播、在传播中进行宣传

●网络推广——专业的网络推广公司合作进行网推，建立品牌网站，开通企业微博（新浪、腾讯）、企业邮箱

宣传品

●酒店宣传折页/册——各区域代表景点图片、文案、预留活动章位置

●POP、招贴

●导引系统——内环境指示

——功能区划分标示

●外部招徕——店头霓虹、大型外打灯展板、街口大型立式灯箱

——户外广告——繁华路段街口临时宣传布幔、跨街横幅

3）、促销方式

A、人员促销方面

a、几期调研、客户拜访

b、开业前大拜访、一对一营销

●制定“一对一营销”客户拜访内容、流程、标准

●由三个基本圈放射：

——以几次问卷调查、客户走访为基础的客户

——以VIP顾客为中心的客户周知

——以区内知名单位为切入点的传真、直邮拉动

●要人公关：

——政府、上级主管单位、行政机构领导等

——本地商界、金融机构、行业协会知名人士

●潜在客户拉动、竞争对手客源争取——关注竞争对手策略采取对策、考虑渗透手法

B、营业推广方面：

美食厨艺展示+店内创作生活展品活动+水果派对活动

其中店内顾客引导参观策划：

●安排导游路线

●按导游计划、各功能区解说辞强化培训

●导游形式创意：

——集宣传性、服务性、消费性于一体

——人员包装（如：

服饰、礼宾队…）

——服务内容包装（如：

休息区饮品、赠送消费券、宣传画册…）

●礼宾分两组模拟——一组负责引领、一组负责区域解说

●每日接待时间安排、宣传推广策划

C、公共关系方面：

政府公关+开业宴请+便民+专递请柬、礼品

D、会员制促销——俱乐部会员制度，推广积分卡

●会员制度、章程、入会说明

●首发方式：

——原始积分卡随和堂悦宴开业客户请柬一同发放，可作为开业纪念卡，也可与银行合作实施联名卡

●积分规则、分值奖励办法：

——配置奖励分值按季度推出，用以调控内部客源，促进交叉连动

——设消费奖励积分、推销奖励积分，以消费奖励积分为主

——分值配比、奖励标准

●兑奖形式：

——实时兑付（金、物）

——定期反还（金、物）

——奖励性活动（如奖励旅游、观光餐饮等）

——别家优惠（与联合促销商经营互动）

●外联选择对象：

——与银行合作“联名卡”

——选择主要高档购物场所（如商场、名品专卖…）

——选择主要高档娱乐场所（如KTV\夜总会…）

——选择主要高档超市、美容护理场所等的会员机构

★特别要注意：

◇目标的明确性——与和堂悦宴的定位，特色相联系；

◇宣传手续与方式的连续性——怎么使促销宣传方式与创新连续不间断；

◇促销宣传方式的创新性——怎么使和堂悦宴的促销与其它酒店的宣传别具一格，体现特色；

◇促销宣传方式的经济实用性；

4）、人员培训、营业模拟、业前调试

●——礼宾引导培训

●——区域解说培训

●——环节协调培训、营业模拟

●——美食展示、厨艺表演模拟

●——开业嘉宾招待、宴请模拟

5）、嘉宾邀请事宜

——请柬

——嘉宾名册

——一对一拜访传送

——回执管理、应邀排期

——接待、参观

——礼赠

——宴请