家和花园营销策划建议.docx

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家和花园营销策划建议

家和花园促销策划建议

前言

做为中原基业献给深圳人民的第一份厚礼，家和花园并没有采用常规的作法请代理商，按理，我们有必要为其营销活动做一个策划建议。

但是有一点，我们必竟是广告公司而不是专业的代理公司，故在策划中虽会尽心尽力，但也难免有挂一漏万之嫌，所以只能称之为“促销建议”，望中原基业给予充分理解与支持，谢谢！

上次在洽谈中讨论到一个问题：

本次整合推广先推住宅还是先推商铺？

当时贵司的态度是同时推动。

可是这样做就比较冒险。

商住两用的住宅区一般都是先推住宅凝聚人气，再推商铺。

整体来说，全程整合营销策划分为市场状况分析和营销策划具体内容，而营销策划具体又分为内部认购期（导入期）、行销期、强销期、尾盘促销期，加上我们的广告包装推广思路一直都在以“亲情”为主打，因此，我们的促销建议也就以“亲情”为主线，从上述几个方面展开。

第一部分市场状况分析

在坂田五和大道，目前有红透半边天的大盘万科四季花城第五期、滢水山庄、丰泽湖山庄、万家灯火、星光之约等竞争性楼盘即将面世，尤其是星光之约二期，与本项目根本就是互为瑜亮，楼盘素质与目标客户群都十分相似。

四季花城、滢水山庄主要卖的品牌效应，价位分别在4300元和3500元左右；万家灯火为3200元左右，星光之约为3400元左右。

四季花城的客户群主要是罗湖、福田的都市高级白领，滢水山庄、万家灯火主的客户群主要是深圳市内打工一族和部分高级蓝领；星光之约主要是龙华本地人，另外关内部分白领、一部分港人馈赠和投资商。

本项目均价为3100元左右，客户群主要分为以下几部分：

1、坂田地区的原居民

2、关内工作的白领人士

3、部分深港家庭

4、从事销售及贸易领域且小有成就的外来人员

5、夫妻档小公司业主

6、香港中下层消费群

第二部分具体促销建议

A：

内部认购期（导入期）

Ａ、请模特做形象代言人，形成个性化、差异化。

B、增设接待处，提高项目的知名度。

C、利用户外广告牌（入口处）、围墙、候车厅广告和车体广告互动造势，引发社会关注。

D、二至四期报纸软性文章配合公关活动进行渗透。

E、直效媒体（楼书、购楼指南、单页）的直观宣传作用。

F、以报纸、电视、电台广告以及网站同时进行立体化攻击，全方位封杀。

B：

行销期

A、再次运用大众媒体，以报纸为主，PR事件行销为辅。

B、增开看楼直通车，设置专门购房网站，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘，提升形象，强调服务。

C、针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。

D、选择适当的时机联合媒体召开专题性论谈，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。

E、参加《深圳特区报》或《深圳商报》组织的看楼直通车或购楼行动团。

C：

强销期

Ａ、以报纸广告为主，以证言方式、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。

Ｂ、利用ＤＭ直邮或电话单具针对性的区域性宣传手段，扩大消费层面。

事件行销，又称第二营销渠道，是制造或利用事件，以旁敲侧击的方式，导引或强化传播，配合正面营销活动，对之进行辅助、促进和推动，以达到提高营销效果之目的。

优秀的事件行销个案，对正面的营销活动会产生强有力的支持作用。

本方案以对家和花园项目的综合把握为前提依据，通过人为策划活动，来吸引人们的注意力，力求从侧面传达家和花园的项目优势和规划理念，打出品牌形象，在扩大知名度的同时，兼收形象提升和美誉度的提高，以小付出，带来大冲击。

为达此目的，本方案将遵循下列四项原则：

1、事件的层次必须与家和花园的规模、档次、形象定位相称，彰显其亲和力和其初次面世的蓬勃的生命力；

2、事件在概念和内涵上，必须与家和花园之间存在一定程度上的关联；

3、事件必须具有新闻性，能带来报道，引发广泛的、持续性的关注；

4、事件和市场之间要存在切近性，发生地应在主要目标市场的所在地，传播对象要尽可能与目标客户群相重合，以减少无效传播，实现资金效用的最大化。

根据实际情况，我们必须以有限资金来达到上述目的，而有限资金只有集中使用方能显出大家风范。

为此，我们综合研究了多种方案，目前暂定了社会公益、文艺演出、有奖竞赛三种形式，重点推介有奖竞赛。

具体采用哪一种，有待发展商商讨之后再做决定。

D：

尾盘促销期

尾盘促销时期，应利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段采用一些必要的PR事件，增强置业者的购房信心，消化存量。

尾盘可分为常规尾盘和非常规尾盘。

任何一个楼盘都会有一些单位，因楼层不佳，朝向不理想，通风、采光、景观较差等原因，成为所谓的不良单位，这些单位到了销售的后期陷于滞销，这就是所谓的常规尾盘。

非常规尾盘，则是指并非正常意义上的不良单位陷于滞销。

一般情况下，常规尾盘的出现是可以预料的，因此，可以事先给出一些具体的攻克策略；而非常规尾盘究竟属于何种情况没有办法事前知晓，因此只能谈一些泛泛的策略。

对于这两者，本方案将分别予以阐述。

一、常规尾盘难点攻克策略

常规尾盘在使用价值方面存在一定的缺欠，这些缺欠是很难进行改变的。

因此，留给我们的做为空间，集中在无形价值的重新包装上。

另外，就是利用某种由头进行降价，并在降价的同时为买家附加某种精神收入、心理收入。

1、吉祥房号促销

尾盘中某些单位的房间号恰好为吉祥房号，则可以利用它来进行促销。

相对的，对于所谓的不祥房号，如含有“4”、“13”的房号，则可以试着改变房号的编排方法，如跳过某些数字，通过这种转换，可以从观念上提升滞销房的价值含量，打动某个特定人群，有时甚至能够取得意想不到的销售业绩。

2、吉祥交易日促销

选择吉祥交易日，对尾盘进行促销。

由于简单的吉祥交易日不具有排他性（在吉祥日买楼，但不一定买你的楼），因此要设法使吉祥日期和吉祥房号，吉祥日期和楼盘的名称、地段或某种规划要素之间，形成某种有益的关联，人为造出一种排他性来。

3、节日促销

以节日作为降价的理由，进行优惠酬宾。

同时利用节日进行购买劝说。

如利用元旦、春节除旧布新、家人团聚的纪念意义促人买房；利用父亲节、母亲节促子女为父母买房；利用情人节、妇女节促丈夫为妻子买房；教师节为教师降价等等。

4、业主座谈会

在销售率达到40%的时候，召集有代表性的业主，举行座谈会，意图如下：

1）与业主进行正面沟通，了解其买房理由，请业主指出小区的缺点和不足，提出各种建议，为制定下一步的行销策略服务；

2）制造一个传播点，以软性广告、新闻报道、证言式广告的形式，从侧面扩大对家和花园的宣传；

3）传达家和花园的人本关怀理念，树立家和花园诚恳、亲和、尊重业主的社会形象，营造社区的文化氛围。

5、特价征求功勋人士

在尾盘期特价征求功勋人士入住，既是一种很光彩的降价理由，又表现出一种社会关怀，同时又为小区增光添彩。

6、特价征求“圆满人士”

在尾盘期特价征求“圆满人士”入住，使买房人既享受了价格优惠，又得到一种精神嘉许、心理满足。

7、“近朱者赤”

孟母三迁，择邻而居。

尾盘的促销可以利用先期入住者的良好身份，烘托高尚社区的氛围，来增添后期房的无形价值，部分地抵消其使用功能上缺欠。

尤其同楼层住着什么样邻居，对买房人可能起到十分微妙的触动作用。

二、非常规尾盘难点攻克策略

非常规尾盘，可能集中于某一种面积的户型，也可能不分面积、户型，出现较大比例、普遍性的销售停滞。

非常规尾盘的出现，可能是外部原因所至，如政治环境的变化、宏观经济形势的变化、地方政府政策的调整、竞争者的出现、天灾等，也可能是由于自身失误造成的。

无论何种原因，总之要突破难点，必须针对具体情况，进行相应的策略调整。

1、修正产品

产品自身设计失误，宏观形势的变化，竞争者的出现，都有可能使产品成为问题产品。

房地产产品的特点，在于一旦完工，就很难再进行改动。

因此产品调整的难度是相当大的，有时是不可能的。

实战中存在整个楼盘改变用途的例子，但对于尾盘来说是做不到的。

比较可行的办法是改变室内间隔；另一个做法就是调整或增加一些相对软性的产品要素，如地面规划、相关配套、附属设施等。

2、修正定位

无论是外部环境变化，还是内部定位失误所产生的非常规尾盘，都应该进行定位调整，包括：

1）产品形象定位调整（含整体概念包装调整、主卖点选择调整）；

2）目标市场定位调整；

3）价格定位调整；

3、修正传播

定位正确，传播可能失误。

出现这种情况，就应进行相应的传播调整，类别有：

1）媒体选择调整；

2）广告表现调整；

3）卖场布置调整；

4）卖场人员解说、引导方式调整。

4、修正促销策略

不同的产品、不同的定位、不同的传播，要求有与之对应的不同促销手段，前者调整了，后者也要跟着进行调整。

促销手段千变万化，不胜杖举，应随具体情况而转移。

前文所列的常规尾盘的各种促销办法，同样适用于非常规尾盘的促销。

策划部：

冉小娥

2002年1月12日