中国移动通信大客户的营销策略.docx
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中国移动通信大客户的营销策略
题目：
中国移动通信大客户的营销策略
一、大客户的界定与价值……………………………………………………………1
（一）“80/20”法则在营销中的作用………………………………………………..1
（二）大客户的划分………………………………………………………………….1
1、从企业与客户的互动关系划分………………………………………………1
2、根据关系营销对客户忠诚度划分……………………………………………1
3、从客户的赢利性划分………………………………………………………...1
（三）大客户的识别………………………………………………………………….2
1、确定研究目标………………………………………………………………...2
2、发展信息来源………………………………………………………………...2
3、客户信息搜集………………………………………………………………...2
4、客户信息分析………………………………………………………………...2
二、大客户服务营销存在的主要问题……………………………………………….3
（一）行业周期已接近成熟期，大客户市场竞争压力加大………………………3
（二）提升大客户满意度，需要新型服务人才……………………………………3
（三）高端基本稳定，危机开始出现………………………………………………4
（四）重组后大客户及集团客户将面临的危机……………………………………4
1、市场竞争对手的危机……………………………………………………….5
2、不对称监管政策的危机……………………………………………………..5
3、3G牌照的危机……………………………………………………………...5
三、大客户营销的实施战略……………….................................................................6
（一）服务与业务双领先……………………………………………………………6
（二）打造精品网络，建立高素质的服务队伍……………………………………7
1、通信网络保障，打造精品网络……………………………………………..7
2、服务人员保障，建立一支高校的服务团队………………………………8
3、业务与服务流程保障，一站式服务理念………………………………….9
（三）、立足大市场，做好大客户管理、营销和服务……………………………10
1、大客户管理…………………………………………………………………10
2、大客户导向营销（CRS）…………………………………………………..12
3、个人大客户---沟通从心开始……………………………………………...14
4、集团大客户-----服务如影随形…………………………………………….16
5、行业应用整体解决方案…………………………………………………...18
6、以人为本，全面构画集团客户人脉网络………………………………...21
7、以人为本，牢牢掌握竞争对手态势………………………………………..22
8、以人为本，变优势为资源，提升用户使用感受………………………...22
论文摘要
大客户营销已经成为中国电信市场未来竞争的重要环节，电信企业要实
现与大客户的合作共赢，必须区分大客户的不同性质的需求。
本文着重论述中国
移动大客户的营销策略。
中国移动通信大客户在服务规范中的划分等，随着移动
通信市场竞争的日趋激烈，中国移动通信企业越来越意识到客户服务质量的重要
性，只有以客户为中心，以市场为导向，获取较高的客户满意度和忠诚度，才能
在竞争中立于不败之地。
特别是电信行业重组以后，中国移动将更为重视大客户发展和维系，因为重组以后，将有很多对中国移动的不利因素，将对中国移动的发展起到限制和约束。
如：
市场竞争对手的壮大和增加、不对称管制的约束、第三代移动通信的危机等。
本文还将从大客户的对企业的贡献价值，大客户服务营销中存在的问题、大客户服务营销的实施战略等进行论述，使其能够为今后激烈的市场竞争中的大客户服务营销工作起到点滴作用。
大客户是实现企业利润的可持续发展的最为重要的保障之一，树立客户关系
管理理念，加强大客户营销和服务工作，发展大客户，提高大客户的忠诚度和满
意度，挽留住大客户，是中国移动通信高度重视的战略性任务，是企业持续发
展的重要保证。
关键词：
个人大客户集团客户服务营销策略
一、大客户的界定与价值
“大客户”并不是一个陌生的词，现代企业都把大客户的服务和发展放在最重要的位置，服务好大客户，发展好大客户，将使企业利润生生不息的来源。
（一）、根据“80/20”法则在营销中的要求
大客户是中国移动通信收入和利润的重要来源通常20%的重要客户会为企业贡献80%的利润，清晰了解并满足这些客户的需求是企业保持和提升竞争力的重要战略。
而移动大客户正是这重要的“20%”，大客户营销与移动业务收入、客户忠诚度和满意度等关键指标休戚相关。
只要留住大客户，收入便有了牢靠的保障。
从利润贡献来看，虽然开发和维持一个大客户的营销投入要远高于普通用户的单位投入，但移动运营商从大客户身上得到的利润也要远大于普通客户。
（二）、大客户的划分
1、从企业与客户的互动关系划分:
在企业客户中所占比例小、能给企业带来
高边际利润的那部分客户。
科特勒对客户关系的划分与佩尔图的“80／20”定律
不谋而合，这也正解释了企业80％的利润来自于20％的客户这一经验规则。
2、根据关系营销对客户忠诚度的划分:
他们愿意与企业建立并保持长
期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为企业的
产品及服务做免费宣传。
3、从客户的赢利性进行划分:
“大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实
的客户，是为企业创造80％利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付
低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。
这部分客户为
企业节省了开发新顾客的成本、为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在
顾客。
（三）、大客户的识别
识别大客户是大客户管理中的关键一环，笔者试图从工作流程的角度分
析大客户的识别过程。
1、确定研究目标：
通过客户资料的收集、分析，找出大客户，实施对大客户
的个性化管理，并对大客户服务进行跟踪，及时改进服务，保持大客户的忠诚。
所需收集的信息主要有：
客户最近一次消费、消费频率、消费金额。
2、发展信息来源：
企业应建立多渠道的、便于客户与企业沟通的信息来源，
如销售中心、电话、呼叫中心、电子邮件、企业的Web站点、客户座谈会等。
3、客户信息收集：
通过上述来源进行信息收集，包含的内容主要有：
姓名、
性别、年龄、职业、住址、电话、电子邮件等客户个人信息；如果客户是企业则
需了解该企业经营战略、生产规模、产品品种、销售收入、资信级别、经营状况、
发展瓶颈等企业基本信息；客户的消费频率、消费金额、最近一次消费时间、消
费品种、客户的还价能力、关注重点、购买习惯等客户的购买历史信息；客户对
实体产品的功能、品种、规格、价格等方面要求的需求信息，对服务产品多样性、
及时性、便和性等方面要求的需求信息；客户对企业的产品或服务不满的投诉信
息。
4、客户信息分析：
对“消费金额”的分析让企业了解每个客户在周期内投入
本企业产品或服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。
“消费频率”，即在限
定期内的购买次数。
最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。
将消费
频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客户为企业所投入的花费，为企业创
造的利润；将消费频率与最近一次消费结合起来分析，可以找出流失的客户。
通
过对“最近一次消费”的分析，企业可以了解客户最后一次交易的时间距离现在
有多久。
最后一次消费是维系客户的一个重要指标，企业要以定期检查这一信息
来跟踪客户的忠诚度，并及时调整服务从而与大客户保持长期的良性的接触。
企业的经营是动态的。
企业与客户之间的关系也是动态的。
因此在实施大客
户管理时应意识到，识别大客户是一个动态的连续的过程。
一方面现有的大客户
可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的大客户与企业建
立关系。
企业应对大客户的动向做出及时反应，既避免现有大客户的流失，又及
时对新出现的大客户采取积极的行动。
二、大客户服务营销存在的主要问题
（一）行业周期已接近成熟期，大客户市场竞争压力加大
近年来，中国移动通信的用户总数继续增长，但年增长率显著降低，依靠单纯用户规模增长带来收入增长的能力也在下降，尤其是在传统的生命周期已由成长期接近成熟期的电话市场。
按照市场理论的一般规律，当一个行业的生命周期由成长期迈入成熟期，市场竞争主体的主要市场目标将由单纯追求用户规模的扩张转向对“关键账项”的获取与维持上来（即所谓有由“圈地运动”向“耕地”的转变）；竞争的主要手段也由初始单纯的产品开发转向技术扩散和价格竞争，并进面演变为服务、价格和业务创新的综合竞争。
当前，中国联通公司正采取种种措施加紧了对移动市场份额尤其是大客户市场的争夺，这种市场竞争的压力也促使中国移动通信日益重视大客户营销。
（二）提升大客户满意度，需要新型服务人才
中国移动的大客户营销对客户经理的要求越来越高，如何提升客户满意度，提高客户忠诚度，不仅需要客户经理懂得业务，具有市场经营运作能力，还要求客户经理了解所服务的客户所处行业的专业知识。
这就决定了客户经理必须是一个全方面的人才。
目前中国移动主要通过对大客户的离网率和大客户能给企业带来的收益情况对大客户经理进行绩效考核。
从某种意义上来说，是一种只看结果不看过程也不分析营销环境的考核体系。
对大客户经理的考核指标应该丰富化，要将维系客户的过程纳入到大客户经理的考核体系之中，如要求客户经理对走访进行记录，考察客户访问记录、考核大客户经理的走访频率、对大客户进行外呼调查客户经理的服务情况等。
（三）高端基本稳定，危机已开始出现
对于中国移动通信大客户工作存在薄弱环节总的来说，中国移动通信在保留
高端用户方面的工作还是极有成效的，例如在月话费大于300元的中国移动通信中高端用户中近几年来的用户绝对流失率一直俳徊在0.3%左右。
但不可讳言，目前还存在不少薄弱环节，如“全球通”用户“成功、卓越、尊贵”的积分回馈计划是一个声势较大、影响较广的移动大客户营销策略，但这一计划缺乏一些细化的可操作性兑现积分内容。
另外全国各地机场、火车站服务标准不统一，有的地方金卡客户可以携一人同时享受，有的地方不行，缺乏统一执行的标准。
再如，目前全集团公司尚未专门成立统一的大客户事业部，个人大客户中属于集团客户的所占比例过大等等。
这些都是当前移动大客户营销工作中的尚待改进的地方，但值得欣慰的是中国移动通信已充分认识到“高端基本稳定，但危机已开始出现”的情况。
勿庸置疑，大客户是同行们争夺的焦点，怎样管理大客户，怎样维系好与大客户的关系，怎样提高大客户的忠诚度，怎样让已有的大客户持续为企业创造价值，这是中国移动通信更加需要重视的话题。
因此中国移动通信将近几年的工作重点定为大客户营销，主要是留住已有的移动大客户，全面推行大客户战略。
（四）、重组后大客户及集团客户将面临的危机
我国电信业的第三次重组终于拉开了序幕，按照“六合三”方案，中国电
信市场最终将被整合成为中国移动、中国联通和中国电信三大运营商。
电信重组
是电信业改革的发展之路，也给中国移动带来了潜在危机：
1、市场竞争对手的危机
此次电信重组，由原来的六家基础电信运营商合并为三家，并打破地域界线
和分业经营模式，给予三家运营商全业经营牌照。
从现在三家企业来看，中国联
通把C网剥离，轻装上阵，一心一意发展产业链最强大的G网，再加上北方十省
强大的固网资源，将移动业务与固网业务捆绑发展，应该会比以前强很多。
中国
电信以前一直没有移动业务，如今通过重组获得C网，将如虎添翼。
而中国移动
也由原来的一家竞争对手变成了二家，因此，三家全业务运营商的出现，中移动
的竞争对手将由一个变为两个，竞争的激烈程度将有所加大。
2、不对称监管政策的危机
三部委的通告提出针对重组后新的市场架构，将在一定时期内采取必要的非
对称管制措施，促使行业格局向均衡发展，这对目前市场大幅度领先的中移动在
未来继续扩大领先优势将面临较大的难度。
非对称管制可以在主导运营商的资
费、普遍服务义务、费用结算、频率收费、号码携带和市场占有率等方面加以实
施。
如“号码可携带”，就是换了运营商之后仍可用原来的电话号码。
3、3G牌照的危机
根据电信业重组方案，3G牌照最有可能的发放方式是：
新中国移动获得TD－
SCDMA牌照，新中国电信获得CDMA2000牌照，新中国联通获得WCDMA牌照。
今
后中国移动将面对手握经验最丰富的WCDMA的新联通和技术最优秀的CDMA2000
的新电信。
虽然TD-SCDMA商用没有疑问，但由于在其他国家还没有应用，因此
手机生产商提供可供用户选择的终端品种较少，终端品种较少
是以往影响联通CDMA网络发展用户较慢的一个重要原因，TD-SCDMA未来可能也
会面临同样的问题。
重组后，拥有较大的大客户群体和多年维系的集团客户市场的中国移动，将
面临其他运营商的争夺，市场竞争将更为激烈。
加强大客户、集团客户的维系和
发展是目前应对竞争的有效手段，如何稳定网上的中高端客户和集团客户是维系
收入和客户的重要保证，所以，大客户及集团客户的发展是中国移动在重组后竞
争策略重中之重。
三、大客户营销的实施战略
（一）服务与业务双领先
作为中国移动市场的主导运营商，中国移动选择了服务及业务双领先的发展战略。
通过服务领先确定企业发展之本；通过业务领先，创造企业未来。
在服务方面，通过调整、完善和优化网络，让用户享受优质、高效的服务。
目前，中国移动的无线接通率达到99%，掉话率低于1%，网络质量不断提高。
中国移动准备在全国范围内都将全面开通跨区业务，提供无处不在的优质服务。
在业务方面，通过对多种品牌的重新梳理，整合了三大品牌下－全球通、神州行和动感地带，通过品牌规范，提升品牌价值、加大品牌宣传和推介。
对三大品牌下的业务品种、资费类型、办理方式、使用方法等加大宣传力度。
围绕三大业务不断推出新业务，比如：
围绕全球通建立完善的全球通俱乐部、开展新积分奖励计划、建立全球通VIP贵宾厅，满足用户多样化的、差异化和个性化需求，以此打开吸引用户之门、建立用户流失的屏障、继续发展新用户。
这一战略政策为中国移动的发展带来了很多好处，未来关键是保持这一政策的连续性的、持久性。
实施服务与业务双领先战略，就是要以客户细分为基础，为目标客户群提供优良的网络服务，优异的业务和优质的客户服务。
“双领先”的实现基础至少应包括：
优良的通信网络与业务；高素质的客户服务队伍；以客户为中心的业务及服务流程；以及高效的业务及服务支撑系统。
为确保：
“双领先”，中国移动通信先后进行了全国网络设备整治大会战、打造精品网络、数据网整治会战等一系列网络建设与GPRS商用和“动感地带”品牌推广等市场推广活动，大幅度地提升了网络质量和业务水平，更多地提供多样化、个性化的业务，创造技术先进、高价值的产品，保持品牌优势，使业务始终处于市场领先地位。
为打造领先网络、领先业务，进而巩固与提高服务与业务双领先的优势打下了坚实的基础。
对“双领先”的最终衡量则是以客户感知为标准，看是否能达到领先于竞争对手的客户满意度和忠诚度。
这种“领先”应来自于客户的实际感受，最终需要市场来检验和认可，企业需要突出差异性服务，才能使服务始终处于市场领先地位。
例如：
提供客户真正需要的服务，提供多样化个性化的服务，提供真正的价值的服务。
（二）、打造精品网络，建立高素质的服务队伍
1、通信网络保障----打造精品网络
要做好大客户营销，必须打造精品通信网络，建立完备、高素质的客户服务
队伍，并完善以客户为中心的业务及服务流程。
对移动运营商而言，衡量其竞争力的一项非常重要的指标就是网络质量指
标。
不可否认，网络优势是中国移动通信在市场上同其他运营商竞争的一个突出优势。
中国移动通信的网络经过10多年的建设优化与运行磨合，目前已进入成熟、稳定、智能化的良好状态，并且期网络信号覆盖范围和质量还在不断地得到完善。
“移动通信专家”正式品牌化的那一刻，昭示着中国移动通信开始走建设精品化网络之路。
据统计，在全国36个重要城市中，中国移动通信的网络覆盖率平均值为99.86%，网络接通率平均为98.24%。
所有省（区市）公司网络运行指标均达到基本要求，其中19个省（区市）的指标达到优秀水平。
全国高速公路平均覆盖率达到96%以上，其中13个省（区调）公司的覆盖率在99%以上，三星级酒店等室内重要场所覆盖率平均水平达到99.9%。
“无缝隙覆盖、千金找盲点”已成为其体现网络优势的主要宣传口号。
网络是通信企业的生命线，中国移动通信各级公司都非常重视“精品网络”的打造。
以充分树立“大网络和精品网络”意识，在打造全网竞争力方面走出了一条自己的道路。
首先，对人群分布高度分散等诸多不利因素，在“巧妙选址、科学布点、先主后次、先易后难、平衡推进”的思想指导下，创造性地使网络建设工作得到了顺利开展，打好了覆盖战，凸现了竞争力。
其次，在农村信息化建设上的作用巨大，在村村通工程上，中国移动投入巨资解决农村覆盖问题，几年间使农村通信能力得到了巨大的提高，同时，也为中国移动的快速的发展奠定了坚实的基础，使中国移动在竞争中处于不败之地。
2、服务人员保障----建立一支高效的服务团队
大客户营销工作面对的客户具有多样性，且分处不同层次，客户需求的深入程度也各不相同，因此，建立一种多层次、多覆盖面、不同工作重点的团队管理模式非常重要。
中国移动通信设立了集团客户首席代表和大客户经理，并对员工和大客户经理实行定期的培训，从而提高员工综合素质，完善销售团队建设，为大客户营销提供服务人员保障。
首先，中国移动通信在服务人员设置上，针对个人大客户，“全球通”VIP客户提供24小时的大客户经理服务，为客户随时随地提供各种通信解决方案。
而针对集团大客户，中国移动通信各级分公司的主要管理者亲自挂帅，作为面对集团客户的首席代表，为集团客户提供服务。
在和大客户前端衔接上，设立首席集团客户代表对集团大客户直接负责，对集团大客户在享受服务时出现的问题，在第一时间组织内部力量予以帮助解决。
除了设立集团客户代表以外，中国移动通信还设立了集团客户经理----为集团客户提供全业务服务的客户代表，集团客户经理对集团客户实行一对一首问负责制，直接面对客户，建立及维系客户关系，向集团客户提供三类服务：
集团客户整体服务、集团内个人大客户服务、以及以解决方案为核心的集团客户深度服务。
其次，重视服务团队的建设，很多分公司都对员工和大客户经理实行定期培训。
注重员工自身综合素质的提高，制定了一套行之有效的学习和培训制度：
一是定期举办业务培训班，组织员工学习业务知识，了解国内有关电信方面的热点问题；二是定期组织员工外出培训或到兄弟单位考察学习；三是聘请咨询顾问公司对全省所有大客户经理进行《大客户服务规范及流程》培训；四是重视民主管理，鼓励员工献计献策，及时发现和解决工作中出现的问题和存在的不足，使服务工作得到了进一步的创新和提高。
3、业务与服务流程保障----一站式服务理念
业务和服务流程设计对于大客户营销也是十分重要的。
为了更加快捷、方便的服务于大客户，中国移动通信提出了一站式服务理念。
一站式服务是指业务一点受理、全网开通，服务涵盖中国移动通信的全部业务。
故障一点申诉、首问负责，就近、全网服务，保障集团大客户的业务故障在最短时间内排除；一点账务结算处理，对于跨区域的集团大客户，用户可以选择最方便的地点、方式缴纳费用；一站技术支持，关于业务使用的任何技术难点，用户可以寻求中国移动通信的技术支持和服务。
一站式服务减少了跨区域集团大客户在办理业务时面向多个机构的麻烦，最大限度地给大客户带来了方便。
例如，在客户服务方面黑龙江移动为了向大客户提供优质服务，优化业务与服务流程，采取了客户经理与集团热线点面结合的营销服务方式，确保为大客户提供“一点接入、全网受理”的优质服务。
如，A级大客户会配备一位固定的、高素质客户经理，以便保持良好的沟通，及时了解客户各种各样的需求。
大客户经理不仅受理各类来电与传真业务委托，而且还为集团大客户提供各类业务咨询，技术咨询，并在第一时间向客户推介移动通信领域新业务、新技术。
此外，集团客户热线24小时为大客户开放，所有黑龙江移动的签约集团大客户只需一通电话就能得到专人的服务。
另外，集团大客户还可以就近到任何一个黑龙江移动营业厅享受VIP专柜、火车站VIP、机场VIP的便利和快捷的服务。
（三）、立足大市场，做好大客户管理、营销和服务
随着电信企业逐步意识到客户服务质量的重要性，电信运作模式正在从以业务为中心向以客户为中心转变。
大客户是实现企业利润和可持续发展的最重要的保障之一，加强大客户营销和服务工作，发展大客户、提高大客户的忠诚度和留住大客户成为中国移动的战略性任务。
特别是重组以后，各运营商的争夺焦点将是高价值客户即大客户，为此中国移动通信将进一步加强了大客户管理和大客户导向的营销工作。
1、大客户管理
大客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业生存和兴旺有重要战略意义的客户，通过持续的为客户量身定做产品或服务，以满足客户特定需求，从而培养出忠诚的大客户。
这就要求企业转变传统的客户管理观念，将大客户管理定义成一项商业活动而非简单的销售活动，从客户关系管理（CRM）转为客户资产管理（CAM），将不同类型的客户看作企业的资产，最大化客户忠诚度与客户资产获利能力，对客户价值不断优化。
大客户管理不仅包括对现有大客户的管理，也包括对潜在大客户的识别和发展，以及采取措施减少流失和离网的大客户。
中国移动通信出台的《中国移动通信集团公司大客户服务管理系统业务需求规范》，该需求规范的主要内容包括中国移动通信大客户服务管理系统的总体功能和结构描述，档案信息管理、服务规则管理、服务功能、数据综合分析、大客户经理管理、系统管理、术语定义及指标等，从功能上涵盖了大客户服务工作的业务操作、数据分析挖掘、人员管理等各个业务方面。
其中大客户服务规则是业务管理规定在大客户服务管理系统中的体现，它包括大客户的界定与级别划分、潜在大客户资格确认、大客户信誉度评定、大客户积分、大客户优惠等方面的内容，为大客户服务的规范化和管理提供了有力的保障。
该需求规范的制定，有助于提高中国移动通信的大客户服务水平和服务质量，加强大客户服务的规范管理，提高大客户服务方面的业务支撑能力。
尤其是关于个人大客户档案、集团大客户档案和保留档案库信息管理的规范要求，对识别和发展潜在大客户，维系和留住现有大客户以及减少流失和离网大客户都大有裨益。
现有的各种业务系统,如计费系统、客服系统、营业系统等，可以作为企业大客户支撑系统的数据源。
大客户系统从各个业务系统中抽取有用的数据，为大客户信息分析所用。
各大客户有关信息进入数据库后，由大客户管理信息系统通过各种数据分析工具和展示方法，为各个部门和电信企业的决策层提供决策支持，如奖金管理、计划、投资分析、客户响应、客户分类和客户流失分析。
大客户业务支撑系统的系统功能主要包括：
（1）数据采集，如大客户发展计划数据库、大客户市场调查信息数据库、业务受理与故障处理过程模块、计费功能模块、项目财务分析模块、客户类型与方案模型数据库、客户资料数据库、奖金管理功能模块等等；
（2）大客户业务活动分析，如对大客户的积极反应分析、对大客户的消极反应分析、促销事件分析、促销活动的代价效益分析及促销活动的有效性分析；（3）大客户价值分析，如客户产品使用分析、客户行为分析、
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