上市公司多元化战略与经营绩效.docx

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我国上市公司多元化战略与经营绩效的相关性研究

——以华谊兄弟为例

一、多元化战略的理论基础

（一）多元化战略的定义

多元化战略又称多角化战略，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略，是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：

产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。

产品的多元化，是指企业新生产的产品跨越了并不一定相关的多种行业，且生产多为系列化的产品。

市场的多元化，是指企业的产品在多个市场，包括国内市场和国际区域市场，甚至是全球市场。

投资区域的多元化，是指企业的投资不仅集中在一个区域，而且分散在多个区域甚至世界各国。

资本的多元化，是指企业资本来源及构成的多种形式，包括有形资本和无形资本诸如证券、股票、知识产权、商标和企业声誉等。

（二）多元化战略的类型

1．横向多样化

横向多样化是以现有的产品市场为中心，向水平方向扩展事业领域，也称水平多样化或专业多样化。

横向专业化由三种类型：

（1）市场开发型，即以现有产品为基础，开发新市场。

（2）产品开发型，即以现有市场为主要对象，开发与现有产品同类的产品；

（3）产品、市场开发型，即以新开拓的市场为主要对象，开发新产品。

这种战略由于是在原有的市场、产品基础上进行变革，因而产品内聚力强，开发、生产、销售技术关联度大，管理变化不大，比较适合原有产品信誉高、市场广且发展潜力还很大的大型企业。

2．纵向多元化

是一种以现有的产品、市场为基础向前后两个方向扩展企业现有经营业务的增长战略，也叫垂直多样化，它又分为前向一体化和后向一体化。

前向一体化是指组织的业务向消费它的产品或服务的行业扩展，

后向一体化是指企业向为他目前的产品提供作为原料的产品或行业扩展

3．多向多样化

是指虽然与现有的产品、市场领域有些关系，但是通过开发完全异质的产品、市场来使事业领域多样化。

这种多向多样化包括三种类型：

（1）技术关系多样化。

这是指以现有事业领域中的研究技术或生产技术为基础，以异质的市场为对象，开发异质产品。

（2）市场营销关系的多样化。

这是以现有市场领域的营销活动为基础，打入不同的产品市场。

市场营销多样化利用共同的销售渠道、共同的顾客、共同的促销方法，共同的企业形象和知名度，因而具有销售相乘的效果。

（3）资源多样化。

这是以现有事业所拥有的物质基础为基础，打入异质产品、市场领域，求得资源的充分利用。

4．复合多样化

这是从与现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企业所开拓的新事业与原有的产品、市场毫无相关之处，所需要的技术、经营方法、销售渠道等必须重新取得。

复合多样化可以划分为以下四种类型：

（1）资金关系多样化。

这是指一般关系的资金往来单位随着融资或增资的发展，上升为协作单位。

（2）人才关系多样化。

当发现企业内部具有专利或特殊人才时，就利用这种专利或技术向新的事业发展。

（3）信用关系多样化。

这是指接受金融机关的委托，重建由于资本亏本濒临破产的企业或其它经营不力的企业。

（4）联合多样化。

这是指为了从现在的事业领域中撤退或者为了发展为大型的事业，采用资本联合的方式进行多样化经营。

（三）多元化战略的作用

1、分散风险，提高经营安全性。

商业循环的起伏、市场行情的变化、竞争局势的演变，都直接影响企业的生存和发展。

若企业的生产经营活动仅限于一类产品或集中于某个行业，则风险性大，而采用了多角化经营则能分散风险、增强适应外部环境的应变能力。

2、有利于企业向前景好的新兴行业转移。

由于新技术革命的影响，陆续产生了一些高技术新兴产业。

企业实行多角化经营，在原基础上向新兴产业扩展，一可减轻原市场的竞争压力，二可逐步从增长较慢、收益率低的行业向收益率高的行业转移。

3、有利于促进企业原业务的发展。

不少行业有互相促进的作用。

通过多角化经营，扩展服务项目，往往可以达到促进原业务发展的作用。

二、企业经营绩效分析

（一）经营绩效定义

企业经营绩效（PerformanceofEnterprise）是指一定经营期间的企业经营效益和经营者业绩。

企业经营效益水平主要表现在企业的盈利能力、资产运营水平、偿债能力和后续发展能力等方面。

经营者业绩主要通过经营者在经营管理企业的过程中对企业经营、成长、发展所取得的成果和所做出的贡献来体现。

企业经营绩效评价包括了对企业经营效益和经营者业绩两个方面的评判。

（二）相关指标

1．盈利能力

盈利能力是指企业获取利润的能力，也称为企业的资金或资本增值能力，通常表现为一定时期内企业收益数额的多少及其水平的高低。

盈利能力指标主要包括营业利润率、成本费用利润率、盈余现金保障倍数、总资产报酬率、净资产收益率和资本收益率六项。

实务中，上市公司经常采用每股收益、每股股利、市盈率、每股净资产等指标评价其获利能力。

2．营运能力

营运能力是指企业的经营运行能力，即企业运用各项资产以赚取利润的能力。

企业营运能力的财务分析比率有：

存货周转率、应收账款周转率、营业周期、流动资产周转率和总资产周转率等。

3．偿债能力

偿债能力是指企业偿还到期债务（包含本金及利息）的能力。

能否及时偿还到期债务，是反映企业财务状况好坏的重要标志。

通过对偿债能力的分析，可以考察企业持续经营的能力和风险，有助于对企业未来收益进行预测。

企业偿债能力包括短期偿债能力和长期偿债能力两个方面。

短期偿债能力是指企业以流动资产对流动负债及时足额偿还的保证程度，即企业以流动资产偿还流动负债的能力，企业短期偿债能力的衡量指标主要有流动比率、速动比率和现金流动负债。

长期偿债能力是指企业偿还长期负债的能力，企业的长期负债主要有：

长期借款、应付债券、长期应付款、专业应付款、预计负债等。

4．发展能力

业发展能力是指企业扩大规模、壮大实力的潜在能力。

分析发展能力主要考察以下八项指标：

营业收入增长率、资本保值增值率、资本积累率、总资产增长率、营业利润增长率、技术投入比率、营业收入三年平均增长率和资本三年平均增长率。

三、多元化战略与经营绩效的相关性成果分析

（一）多元化战略与经营绩效不相关

朱江（1999年）以经营单元数衡量法和赫芬达尔（Herfindahl）指数衡量法实证分析了1997年146家中国上市公司多元化战略与公司业绩之间的关系，研究结果表明：

多元化战略和公司经营业绩之间不存在显著相关性。

（二）多元化战略与经营绩效负相关

陈培文和周勤（2005年）在泸深两地2002年上市公司中随机选取了32家公司作为研究样本，结果表明：

1．企业的总体多元化水平与企业绩效显著负相关。

2．企业的多元化经营对企业的整体经营风险影响不大。

3．我国上市公司多元化与绩效之间呈现近似于线性模型；不同类型多元化战略的绩效虽不同，但差异不大。

（三）多元化战略与经营绩效正相关

殷瑾（2001年）在《多角化战略与公司业绩关联研究》中对深沪两市126家上市公司1995年至1999年的经营状况作了研究。

最后得出结论：

1．宏观经济环境、行业因素、财务结构因素同时对专业化公司经济业绩和经营风险产生显著影响

2．区域因素、行业因素、法人股比例、流通股比例和公司总资产对相关多元化公司经营业绩具有显著影响。

3．宏观经济环境、公司资产负债率是影响非相关多元化公司经营业绩的主要因素。

四、华谊兄弟的多元化战略与经营绩效的相关性分析

（一）华谊兄弟传媒集团简介

华谊兄弟传媒股份有限公司（英文：

HuayiBrothersMediaGroup，简称华谊兄弟传媒集团），是中国大陆一家知名综合性民营娱乐集团，由王中军、王中磊兄弟在1994年创立，是中国最知名的综合性娱乐军团之一。

其旗下有华谊兄弟时代文化经纪有限公司、华谊兄弟影业投资有限公司、华谊兄弟电视节目事业有限公司、华谊兄弟音乐有限公司、环球热力兄弟影音文化传播有限公司、华谊兄弟广告有限公司、华谊兄弟国际发行有限公司等。

2009年9月27日晚，证监会宣布华谊兄弟传媒股份有限公司通过第七批创业板拟上市企业审核，拟发行4200万股A股，发行后总股本约为16800万股；发行前每股净资产为2.22元，其资产总额为6.74亿元。

（二）华谊兄弟的多元化战略

1、发行股票募集资金回购华谊音乐

2010年5月15日，华谊兄弟在与陈天桥的盛大进行数次谈判后，宣布拟用公开发行股票超额募集的资金投资，回购华谊音乐51％股权，价款为3445万元

2、投资影院实现电影产业链

2010年6月，华谊兄弟影院板块的第一家影院将在重庆开张，截至2011年1月底，华谊兄弟已经在重庆、北京和合肥开张了4家电影院，总共有46个影厅和约5800个座位。

2010年4月公司将12966.3万元募资用于“影院投资项目”（截止2011年中期投资进度100%），两年内在全国投资建设6家现代化电影院，进入影院放映业务，打造完整电影产业链。

本项目将使公司从制片到发行，再到终端放映的产业链逐渐打造完整，并直接掌控票房收入分成比例最大的终端来源。

3、巨人合作进军网游

2010年12月8日，华谊兄弟宣布与巨人网络成立合资公司北京华谊巨人信息技术有限公司，华谊兄弟拟投入7000万元超募资金收购华谊巨人51%股权，上海巨人网络持股34%，另外15%的股份由上海巨焱网络持有，这意味着华谊兄弟正式进军网络游戏市场。

4、建立文化城涉足旅游地产

2011年2月18日，华谊兄弟公告称：

拟分别与上海嘉定工业园区和深圳坪山区合作建立“华谊兄弟”文化城，主要用于建设影视产业基地。

5月末，华谊兄弟又宣布与苏州园区管委会及其他投资方合作开发集文化旅游为一体的影视主题乐园。

5、预除大碗，布局多元化

2011年2月25日，公司在京举行“2011年H计划新片发布会”，今年拟推10部影片，制作阵容除冯小刚外，还有成龙、徐克、黄百鸣、陈国富、冯德伦等数名导演。

预拟摆脱对冯氏电影的依赖。

5、启动国际化打造传媒帝国

2011年5月，公司拟向全资子公司华谊国际陆续增资不超过6000万美元，资金主要用于海外项目投资。

随后，华谊国际宣布将与传奇影业、保华建业等投资方设立电影合资企业传奇东方，传奇东方的业务之一是根据中国历史、神话及文化开发、投资、制作、发行中外合拍电影，主要以英文拍摄，并于全球发行。

6、涉足付费频道

2012年2月15日华谊兄弟公告称，全资子公司华谊国际与安乐影片有限公司、陈可辛“我们制作”工作室以及PCCWMedia公司合作，四家共同投资成立合资公司负责运营营“NOWPopcomMovieChannel”（爆谷台），华谊兄弟全资子公司华谊国际投资216.4万港元，持有合资公司21.66%股权。

借此，华谊兄弟正式进军付费电视频道。

（三）华谊兄弟的经营绩效分析

首先从华谊兄弟公开上市之后采取一系列的多元化战略之后，在财务上其主营业务收入和净利润的变化趋势。

从下列图表我们不难发现其的收入趋势和盈利趋势都走的是上坡路线，这无疑让我们可以简单的下定论，多元化战略的实施对华谊传媒是正面力量。

表1华谊兄弟主营业务收入和净利润表单位：

万元

项目（单位：

万元）

2009年

2010年

2011年

2012年

净利润

24426

20334

14921

8399

主营业务收入

138700

89200

107200

60400

图1收入趋势和盈利趋势图

1、盈利能力分析

（1）资本经营盈利能力分析

资本经营盈利能力，是指企业的所有者通过投入资本经营而取得利润的能力，其基本指标是净资产收益率，即净利润与净资产的比率。

其既可以直接反应资本的增值能力，又影响着企业股东价值的大小，该指标越高，反应企业盈利能力越好。

表2