到家服务行业市场分析报告.docx

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到家服务行业市场分析报告

2017年到家服务行业市场分析报告

图目录

1.到家的诞生是零售革新过程的重要一环

零售业的变革在经历了初期以商家售卖为核心的以产定销时期，伴随社会的进化（物流、信息流、资金流都在不断进步）已逐渐进入了以销定产的C2B时期，未来的商业在一定时期内将是消费者主导的生态圈，商品从生产制造转入流通渠道最终到达消费者手中，各个环节都将以消费者需求为导向。

1.1.从消费者身上挖掘需求的变化

1.1.1.消费群体变化：

8090逐步占领消费主场

消费主体代际切换已接近尾声。

国家统计局最新数据显示，截至2015年我国人口结构中：

6070后占比31.62%，是中产阶级的主要代表，属实力派消费人群；8090后占比31.97%，具备自主消费能力（年龄最小者也已满18岁），属新生消费群体，庞大的基数+日益增长的消费能力使8090模式对市场产生较为显著的影响，他们逐渐成为各类市场消费主力；00、10后占比23.26%，也是不容小觑的力量，因尚未成年不具备购买实力，但其前卫时尚的消费理念会潜移默化渗透给为他们买单的父辈思想中；50后等人群因年龄相对较大，消费需求较为薄弱。

由此看来，6070后因经济基础稳固仍然是消费中坚力量，但8090后消费实力逐渐积累，00后逐步进入消费决策领域，消费主体向新兴人群的的代际切换过程已接近尾声。

图1：

6070后+8090后人口合计占比60%以上

资料来源：

国家统计局，北京欧立信咨询中心

8090后新消费力量崛起，理念与方式在变革。

6070后出生在新中国建设初期，也经历了改革开放的红利期，他们骨子里仍残留着传统的消费观念，但文化程度的提升以及改革开放的影响，使得他们相比上一代人更容易接受新事物与新趋势；同时作为中产阶级主要的构成人群，6070后的经济基础相对稳定雄厚，具备较强的消费实力，属于对高端品类需求更足，更追求健康生活方式的实力消费者。

时间的推移让8090后已逐步由祖国的花朵成长为社会的栋梁，首批90后也即将步入“而立之年”，逐渐成为社会主流。

这一代人大部分来自独生子女家庭，从小培养的独立、自我的个性，叠加经济市场化、全球化、互联网化等社会环境的熏陶，使得他们呈现出与上一代人完全不同的消费需求，不满足于标准的消费模式，崇尚差异化、个性化，新兴消费群体对价格的敏感度降低，更加注重品质、具有浓厚的品牌意识、追求个性、善于网络消费、超前消费，这些个性特点为新品牌、新方式的推行奠定了基础。

图2：

代际切换后新兴消费群体的消费特征

资料来源：

北京欧立信咨询中心

1.1.2.城镇化率提升+收入水平增长带动消费升级

城镇化率不断增长：

截至2016年，中国城镇常住人口7.93亿，城镇化率达57.4%，过去10年城镇人口总数增加1.87亿，城镇化率由2007年44.9%上升至2016年57.4%，增长12.5个百分点，城镇化水平不断提升。

城市化进程的加快带动各类基础设施日渐完善：

城市立体交通网络基本建立，更加方便出行；百货、购物中心等业态扩张，满足多样化购物需求；娱乐设施更加丰富，提供更多休闲享受场所；城中村不断被改造并纳入新城范畴，带来崭新的城市面貌。

城市基础设施的完善营造了良好的消费氛围，加之商家在各种节日推出的促销活动，消费欲望进一步放大，未来随着更多人口涌入城市，消费拉动经济增长的趋势将愈加明显。

图3：

2007-2016年城镇人口总数及城镇化率

资料来源：

国家统计局，北京欧立信咨询中心

收入与消费支出水平：

城镇居民人均可支配收入2016年为33616元，近10年复合增速为10.41%。

收入增长直接带动消费支出提升：

2016年城镇人均消费支出达23079元，10年复合增长率达9.74%，整体来看，消费支出占比波动较大，但近两年逐渐稳定。

从消费支出结构来看，收入的增加、消费能力的提升促使消费者对价格敏感性下降，更加注重对商品品质，品牌和个性化需求。

对生活品质要求提高后消费眼光更加挑剔：

食品选购时，并非简单解决温饱，更关注食品的新鲜度、营养成分和口味；服装选购时，并非追求简单穿着需求，更希望体现自己的个性和品味。

目前在快消品市场上已经出现了消费升级后带来的一些变化，据《中国购物者报告》显示，2015年快速消费品市场销售额增速为3.5%，是5年来的最低点，但不同消费品类增速发生变化，酸奶、宠物食品等高端品类和多数高端单品有所增长，而方便面、啤酒等销售额则有所下降，进一步验证了消费逐渐进入中高端升级阶段。

图4：

城镇居民人均可支配收入及增速

资料来源：

国家统计局，北京欧立信咨询中心

图5：

城镇居民人均消费支出及占比

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

1.1.3.互联网基因已成功植入消费者体内

互联网渗透率不断增强，网购习惯基本形成。

2012年以来我国互联网用户规模大幅提升，截至2016年网民规模达7.31亿，互联网普及率达53.20%。

手机网民规模来看：

截至2016年底，我国智能手机网民规模达6.95亿人，同比增长12.10%，随着移动终端和智能手机的快速普及，网购交易中移动端规模飞速发展，2015年移动端交易占比首超PC端，2016年发展更为迅猛，移动端占比达68.2%。

互联网渗透率增强离不开通信技术的改善，通信技术从2G向5G迈进，不断带给用户优质的上网体验，而互联网无论是从深度还是广度上也逐渐渗透至日常生活的点滴之中，从生活缴费，到吃喝玩乐，支付宝能轻松解决；社交媒体的发展，从MSN到QQ到微信，让互联网实现了广阔的人群覆盖，从城市到农村，从年轻人到老年人，这一广度还将不断扩散。

伴随互联网的快速扩散，网购规模不断扩大，经过10多年的发展，网上购物的消费习惯也基本形成，我们乐于在网上淘宝，挑选心仪的商品，等待收货的惊喜，参与购物评价等，网络购物让简单的购物增添更多的乐趣，新一代消费人群已经注入了网购消费基因。

图6：

中国互联网用户规模及互联网普及率

资料来源：

《第39次中国网络互联发展状况统计报告》，北京欧立信咨询中心

图7：

中国手机网民规模及增速

资料来源：

《第39次中国网络互联发展状况统计报告》，北京欧立信咨询中心

图8：

2011-2016年中国网购交易规模PC端和移动终端占比

资料来源：

《第39次中国网络互联发展状况统计报告》，北京欧立信咨询中心

1.2.消费环境的变化推动零售变革

1.2.1.物流配送体系日趋完善使商品流通更顺畅

物流配送体系日趋完善致商品流通成本更低、效率更高。

我国物流行业发展大致经历了传统大宗商品物流、专业快递和服务即时配送的众包物流三个发展阶段。

传统的大宗物流体系得以建立主要基于交通运输工具制造业和交通基础设施的完善，出现如中铁快运、中邮物流等第三方物流公司，满足大宗商品物流配送需求，但过程由人工控制，难以实时了解物品动态，且运输速度较慢。

随着电子商务的快速发展，对快捷便利的物流急速增加，由此涌现出一批专业的物流公司，以四通一达、顺丰等为代表，物流网络也逐渐实现信息化，但物流配送成本较高，且难以满足即时性送达需求。

基于专业快递存在的不足，众包物流开始出现，突破由传统的专业人员来完成配送的模式，选择将社会闲散资源利用起来，由企业外的大众群体来完成，具有成本低，快速便捷的优势。

这些优点的背后主要是基于移动互联网和大数据系统对终端配送的作用，促使快递业由传统的劳动密集型行业转向技术与资本密集型行业。

国内人人快递和达达物流是两家较早的众包物流公司，提供同城即时配送服务。

从远距离大宗物件到小件包裹再到同城的各类商品配送，物流配送体系的日趋完善，使得商品流通更加顺畅。

图9：

物流体系变迁

资料来源：

北京欧立信咨询中心

1.2.2.支付方式便捷多元化更好促成商品交易

支付方式更加多样化、便捷化方便商品成交。

在物质稀缺的年代，粮票布票成为主要的支付方式，随着物质逐渐丰富，现金支付开始流行，到20世纪末出现了银行卡刷卡消费，开始逐渐摆脱对现金的依赖，但现金支付依然占据主流支付方式；跨越千禧之年后，电子商务时代到来，网上支付呈现井喷之势，各银行推出网上银行支付、手机银行支付，互联网公司则纷纷布局第三方支付如支付宝、微信支付、XX钱包，京东支付，最近支付宝已经完成了“刷脸支付”从实验室到商用的最后一步，不久会在合作伙伴的门店上线，将逐渐摆脱对实体支付工具的依赖。

从最初网上支付因信任问题发展举步维艰到如今我们已基本习惯网上支付，甚至离不开网上支付工具，支付习惯已然发生变化，商品成交的最后一

环支付体验有效得到改善，同时数字化支付也使得对金钱流逝的感知度降低，消费变得更加大胆。

图10：

支付方式的迭代

资料来源：

北京欧立信咨询中心

1.2.3.信息获取便捷多元更容易产生交易机会

随着信息网络技术发展，用户获取信息渠道愈加多元化。

从传统的无声纸媒到有声的广播电视，再到现在的社交媒体如微博、微信等，信息传播渠道更加多元化，互动性功能也在不断强化。

在纸媒下，信息只是以文字和图片呈现，作为阅读者我们难以参与其中发表自己的观点，互动功能不强，广播电视作为有声媒介，信息呈现内容更加丰富，但在互动性方面仍然难以取得突破，而现在社交媒体的发展，在信息展示中增强互动性功能，我们可以主动关注感兴趣的微信公众号或者微博，这为商家创造了绝佳的营销方式，在某条有趣的信息当中可能巧妙的融合了广告信息，我们不经意之间就成为了被营销的对象，这种方式比于直接的广告宣传，往往效果更好。

总体来看，信息传播渠道的多元化和互动性增强

更容易创造销售交易机会。

图11：

信息传播方式的进步

资料来源：

北京欧立信咨询中心

1.3.从商品最终到达消费者手中的渠道变迁切入新零售

消费者自身发生了重要变化，消费需求随之而变；社会在进步，科技在更迭，能够给消费者带来的增值服务也在逐渐多元化。

从商品到达消费者手中的方式来看，已衍生出了目前尚在发展初期的即时配送市场，线下商超选择接入线上电商平台，或者基于线下门店自建或借助外包物流完成最后一公里的配送，巧妙融合线上与线下各自优势，与新零售的市场定位不谋而合。

1.3.1.O2O到家市场分类：

服务到家+实物到家

O2O到家市场主要包括服务与实物到家两大类。

①上门服务市场以体验式服务为核心，包括家政、洗衣、装修、教育、按摩、美容、美甲、美发、厨师等，服务项目种类繁多，并且可以结合消费需求不断延伸。

②实物到家市场集中发力“最后3公里”配送服务，主要解决商品即时性配送需求，其细分市场——生鲜配送，近年来实现了从无到有、由小到大的跨越式发展，并成功吸引资本市场的追逐，成为未来零售巨头竞争的又一重要领域。

图12：

O2O到家两大市场主要服务领域

资料来源：

北京欧立信咨询中心

1.3.2.服务到家模式尚在探索

O2O上门服务初期发展火热。

2014年是O2O上门服务元年，发展初期细分领域创业者层出不穷，各类APP纷至沓来；随后电商巨头纷纷发力试水上门服务，平台类电商京东到家、美团、大众点评、58等纷纷布局诸如家政、洗衣、丽人等上门服务，行业热情快速膨胀，但持续一年之久的投资高峰过后，上门服务市场逐渐疲软。

由于盈利模式不清晰，2015年底开始，众多O2O上门服务企业纷纷倒闭，少数企业在市场中存活。

2017年2月京东到家关闭上门服务，大众点评也于2016年2月份，将服务门类精简，只留下家政业务，58到家因为58生活化平台流量强大，做上门服务平台得以生存并且业务范围不断扩大，河狸家则专注丽人市场，更加专业化、对艺人管理规范在上门服务市场也占据一席之地。

但纵观整个行业来看，倒闭者占多数，整个上门服务市场遭遇寒冬，行业亟待变革。

我们判断上门服务市场遇冷的主要原因在于行业信任存在危机、服务质量难以标准化、客户粘性不强、盈利模式尚不明朗等诸多因素。

图13：

O2O到家服务各阶段发展情况

资料来源：

北京欧立信咨询中心

1.3.3.实物到家是迎合消费升级的新物种，市场前景可期

实物到家是迎合消费升级的新物种，定位最后3公里市场。

到家让购物变得越来越便捷，打开手机到家APP，浏览商品，加入购物车，下单支付，足不出户可立即拿到自己想要采购的商品，与传统零售模式不同在于：

①浏览商品方面，线上浏览代替到店选品；②支付方式上，直接下单完成支付取代银台排队支付；③商品到家方式上，配送人员送货上门代替消费者自行取回。

线上选品和下单支付节约到店选购和排队买单时间，快递人员送货上门进一步优化购物体验。

实物到家产生是充分迎合消费升级的产物，实体商业面对互联网的“碾压”，纷纷谋求转型，电商发展也遇到到了天花板，如何突破是双方共同思考的问题，而到家的出现恰好将二者巧妙的融合在了一起，是新零售探索线上线下融合的最好写照。

图14：

实物到家流程

资料来源：

北京欧立信咨询中心

2.到家行业：

最后3公里的激烈角逐，千亿市场谁能胜出

2.1.千亿级市场规模，整合空间可观

目前行业规模已达千亿级别，市场空间将继续扩大。

根据中国连锁经营协会公布的百强销售数据，2006-2016年的复合增速为9.5%，预计2020年连锁百强销售规模达到3.1万亿。

2016年百强销售规模2.1万亿，O2O到家尚处于发展初期，渗透率在5%左右已经达到千亿级市场规模，预计未来随着更多企业布局O2O到家市场，渗透率进一步提高，假设到2020年渗透率水平提升到10%，则到家市场规模将为3000亿以上，市场前景可期。

从现有行业集中度来看，平台类规模较大的为京东到家，其他各种模式并存，整个市场尚处培育和发展初期，市场集中程度较低，前期进入企业目前更多处于用户培育期，在盈利上还不太明朗，待到家消费习惯逐渐培育成熟后，先进入者将享有市场定价权，价值凸显。

图15：

连锁百强2006-2016销售额及市场规模预测

资料来源：

中国连锁经营协会，北京欧立信咨询中心

2.2.从多种模式入手洞悉行业发展现状

从企业定位和业态切入角度，主要有以下五种模式和相应的代表企业。

线上巨头发力O2O到家，典型企业是京东到家和盒马；线下实体拥抱O2O到家，主要企业有永辉、天虹、苏宁、大润发；聚焦便利小店代表，如闪电购、爱鲜蜂、便利蜂；外卖平台转型代表，如美团和饿了么；线上平台借力线下商超开启互利共赢代表，多点。

通过对各模式的梳理，以期了解到家行业基本现状。

图16：

到家服务模式分类

资料来源：

北京欧立信咨询中心

2.2.1.线上巨头发力O2O到家

京东到家：

利用流量+效率+运营优势为线下商超赋能

与线下实力零售商合作，到家业务发展势头良好。

京东到家成立于2015年4月，是京东集团重点打造的O2O生活服务平台，基于传统B2C模式向高频消费领域的重要升级，致力于为用户提供3公里范围内1小时快速送达服务，品类主要涵盖日常用品、水果蔬菜等。

目前京东到家商家合作伙伴有三江购物、永辉、沃尔玛、欧尚等线下实力零售商，以及大量医药门店、便利店、连锁品牌门店等小型零售店。

物流配送方面2016年4月与达达合并，成立新达达。

近1年来京东平台规模迅速扩大，商户和用户数齐升，商户数增至4万家，覆盖全国19个一、二线城市，注册用户数达3000万，日活用户达百万级。

平台收入增4倍，配送效率从3公里配送2小时缩短至1小时，到家业务发展良好。

流量+效率+运营彰显强大的平台竞争力。

京东到家收入来源主要有：

①入驻商户收入分成，约占3-10%②向用户收取运费，超市生鲜类29元以下每单约4元，29元以上每单2元，美食、外卖等每单3元。

京东到家模式优点在于：

①流量优势：

利用强大的电商平台流量为线下商超带来丰富的线上客户资源，并且与京东搜索打通，用户在京东内搜索生鲜品类时可自动切入到京东到家的商品链接，扩大引流范围，提升对合作商家的吸引力；②效率：

开发拣货APP，配合建立店内仓，并设置专职拣货员，每单拣货时间降低到6分钟，同时利用众包物流完成配送，减少自建物流成本，实现物流成本和效率双向改善；③运营：

负责对线上消费数据进行分析，为门店提供各品类销售情况、近期畅销品，给予商品备货建议，帮助线下商家更科学地做货品管理，增强平台自身竞争力。

图17：

京东到家运营模式

资料来源：

公司官网，北京欧立信咨询中心

盒马鲜生：

主动覆盖3公里范围商圈

定位白领阶层，线下门店体验+3公里30分钟免费配送结合的超市电商。

阿里重投的生鲜电商盒马鲜生筹备于2014年，一代门店2016年1月在上海金桥广场开业，门店面积4500平，售卖来自103个国家、超过3000种优质商品，分为肉类、水产、水果、南北干货，米面油粮、烘培、熟食、烧烤以及日式料理等，还设有百货、鲜花等商品区，基本满足顾客全方位生活需求；二代门店盒马集市2016年12月开业，经营面积达10000平以上，餐饮占比约50%，提供日料、牛排、泰国菜、河豚等多种食物，并引入天猫超市，增强线下体验。

盒马目前在上海已开7家门店，宁波1家，基本位于核心商圈，市场定位白领阶层，实现3公里半径范围内最快30分钟免费送达的用户体验。

线上、线下齐发力，物流配送效率高。

盒马线下门店扮演商品展示、体验、销售和仓储功能，并可进行海鲜等食材的现场制作，集生鲜零售和餐饮制作于一体。

消费者在线下门店选购，可以将选购的食材在店内由专门的餐饮制作人员加工，线下体验进一步优化。

门店除了线下销售外，还充当线上销售的仓库，消费者线上下单后商品直接从门店发货，减少流通环节，借助高效智能的分拣和配送体系，无论是门店购买还是线上下单均能保证3公里半小时送达，并且无起送门槛，不收取任何配送费。

在购买方式上自建客户端，用户需要下载盒马APP，注册成为会员进行选购，以支付宝为唯一付款方式。

盒马鲜生的经营优势在于：

①集生鲜零售和餐饮制作于一体，真正实现线下体验消费功能，增强消费者对商

品感知力度，激发购买欲望，增加店面盈利；②高效的物流配送体系，从下单到店内拣货再到商品配送十分高效，满足消费者对食材新鲜度要求；③优质货源，品类丰富，售卖物品来自全球各地，世界各地海鲜齐聚，迎合现代消费者对高端食材需求；④统一支付宝付款，完全掌握线下消费数据，便于消费行为分析进行相应的营销。

图18：

盒马鲜生各项指标

资料来源：

盒马鲜生官网，北京欧立信咨询中心

图19：

盒马鲜生运营模式

资料来源：

盒马鲜生官网，北京欧立信咨询中心

2.2.2.线下零售积极打通到家渠道

永辉超市：

牵手京东到家打造1公里生鲜到家

牵手京东到家打造1公里生鲜到家。

2015年8月永辉通过定增引入战投京东，以股权为纽带，进行利益捆绑，12月正式与京东到家举办生鲜业务对接仪式，实现商品信息、库存和价格的实时同步，第一家接入京东到家的门店为北京鲁谷店，随后线下多所门店陆续接入，除现有门店的接入外，永辉于2016年在重庆率先推出4家优选店，店面300-600平，经营品类主要为精选生鲜、食品用品、加工餐点等，满足周边1公里左右的成熟中高端社区居民的便利生活需求，线下门店选购与线上接入京东到家平台有效结合，增加获客量。

除利用大电商平台流量外，永辉还开发自有到家APP——永辉到家，支持生鲜和超级物种

餐饮的即时送达，形成外在平台+自建的全方位到家服务体系。

生鲜品牌优势+社区店O2O到家布局，聚客能力突出。

与京东到家合作经营方式主要是永辉将线下商品通过京东到家进行线上展示，消费者可以通过京东到家app在线选品，支付完成后借助京东到家的众包物流平台达达完成商品配送，同时自建app推出到家服务。

永辉经营生鲜到家之优势在于：

①公司以生鲜为经营特色，在商品采购上推行全球源头直采，减少流通环节，保证产品质量，借助生鲜品牌效应进军O2O到家市场本身就具备天然优势；②生鲜具有高频消费特点，永辉布局社区优选店，借助京东到家流量平台打造以生鲜为主的1公里社区生活圈，符合现代消费者对便捷高质量生活需求，未来市场潜力较大。

图20：

永辉O2O到家运营模式

资料来源：

北京欧立信咨询中心

天虹到家：

线下传统零售门店电商化的尝试者

基于门店电商化的大胆尝试，实现门店5公里范围送货上门服务。

2015年10月26日，天虹正式推出服务本地化生活平台“虹领巾”APP，在线销售生鲜、食品、家电、百货、母婴、服饰、海淘、美容护理等优质商品，门店平均上线4500种商品，实现周边5公里有天虹即可享受送货上门服务，3公里半径内商品最快实现2小时送达，同时还提供按需配送服务，保证配送时间和顾客下班时间匹配。

目前天虹到家上线门店累计达到57家，占全国门店数量的80.28%，覆盖旗下大多数门店。

天虹到家定位本地化生活服务平台，除配合线下天虹商场完成线上购物外，未来虹领巾APP还将整合更多的增值服务，如洗衣、家政、电影院等，打造消费者便捷生活体验。

2016年10月推出微喔便利生活超市，面向社区居民，生鲜占比达50%以上，未来将接入手机自助买单和急速到家服务。

自有app+物流外包+增值服务接入，本地生活化服务平台前景可期。

顾客在虹领巾app下单支付后，门店即收到顾客订单信息，完成拣货后通知第三方快递完成配送，覆盖5公里范围内门店到家配送。

虹领巾app已经实现了天虹购物卡与线上消费打通，与天虹商场形成联动，实现线下自助买单等多种功能。

经营优势在于：

①自建app推出到家服务，借助多年门店经营积累的客户资源开通到家服务后，进一步优化购物体验，并增强对潜在顾客吸引力；②物流采用外包，无需自建物流，节约成本；③定位本地生活平台，虹领巾app经过近两年的发展，注册用户数已达300万，在自建app端已经积累了一批客户资源，未来还可整合更多增值服务，为线下商家提供服务平台，增加获利空间。

图21：

天虹到家运营模式

资料来源：

北京欧立信咨询中心

苏宁：

苏宁小店+苏鲜生精品超市多业态布局O2O到家

苏鲜生：

继苏宁小店之后，首个O2O到家精品超市推出半小时闪送。

2015年3月，苏宁超市正式进军生鲜市场，开售生鲜自营产品，并以“苏鲜生”命名，产品覆盖蔬菜、水果、海鲜、禽蛋、肉类等多生鲜品种。

2016年11月国内首家垂直生鲜电商易果生鲜成为苏鲜生核心供应商。

在O2O零售到家行业，苏宁已开始布局。

2016年苏宁在南京地区共推出13家服务校园和社区生活的苏宁小店，门店100-200平，提供生鲜和快消品两类产品的1小时送达，店面全部采用自营模式。

2017年在原有小店基础上，苏宁O2O布局再次升级，4月，苏宁推出首家“SUFRESH苏鲜生”精品超市，位于江苏徐州苏宁广场，销售品类涵盖家居个清、日用百货、进口食品、粮油休食、乳品冲饮、酒、美妆、医药保健等日常生活的各个方面，线上线下共同拥有万余种单品，推出半小时闪送服务，后续会推出更多的线上线下打通的苏宁小店和精品超市。

密集物流网络+生鲜营运经验+牵手生鲜电商巨头易果，O2O到家优势显现。

采购方面除海内外直采，也借助采购供应商如易果生鲜。

然后通过自营的门店进行线上和线下销售。

线下市民可以直接在店内购买商品，线上通过下载苏宁小店、苏鲜生app等，在线选品下单，由小店员工或者苏宁易购的快递人员送货上门，享受3公里范围