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眼睛店营销论文

超级眼镜店营销建议

2010年12月

目录

第一章让顾客买什么?

-1-

第二章　市场营销的发展-2-

第三章定位与市场营销组合策略-4-

第四章名牌战略与企业形象识别系统-5-

第五章服务策略-6-

第六章推销技巧-6-

第七章市场营销新理念-绿色营销-8-

第八章小结-8-

第一章让顾客买什么?

一个顾客走进商店，其心理活动基本分为三种。

第一种：

暂无需求，只是看看，想了解产品和服务；第二种：

有需求，货比三家，合适就买；第三种：

已经决定了，马上买。

第一种情况分析

对于怀有第一种心理的顾客，服务的尺度非常重要。

当顾客没有买的意愿时，销售人员如果言行急切，显露推销产品的气场，会使顾客感到压力。

出于不愿接受压力或者不愿给别人增加麻烦的心理，顾客可能很知趣地走掉。

当用户漫无目的走进店中，且没有表达需求的时候，销售人员不应急于推销自己的产品，可由其参观、感受店内的风格、档次，并留下一个宽松、自由、无压迫感的印象。

当顾客慢慢熟悉环境，渐渐放松下来后，店员可适时出现，介绍店面的来历渊源、设备和产品档次、服务特点等能够给顾客留下深刻印象的特征，言谈不应刻板，应具备一定的亲和力。

在这种情况下，完成自我介绍，并给顾客留下良好印象就是成功。

第二种情况分析

当顾客表示有需求时，服务的角度非常重要。

首先，应该对顾客的需求作深层次的分析，并将顾客的需求作为自己的需求，将顾客的顾虑作为自己的顾虑，言语之间绝无强力推销的意思，而是充满了为顾客解决困难的考虑，用自己的产品、服务满足顾客的需求、赢得用户的信任。

其次，价格是顾客考虑买与不买的主要因素之一，所以，说明产品的性价比，引导顾客从舒适度、用眼健康等角度考虑产品，并为用户提供高、中档次的选择。

如果顾客仍然无法接受价格，则坦率说明本店的宗旨、定位，并为用户介绍其他参考店面，体现高档、大度、亲和力。

在这种情况下，尽量满足顾客，完成交易。

如果，不能完成交易，不应过于勉强，只要完成自我肯定，同时让顾客感受店里的产品、服务，留下深刻印象就好。

第三种情况分析

对于每一个决定在店内消费的顾客，店内应不仅仅满足其外在需求，还应该满足其深层次的需求。

尽管每一个人不相同，但每一个消费者都希望能够收到特别的关怀、特殊的待遇，所以，如果店内能够为每一个消费者定制一套特色化服务，使其体验到在其他店面体验不到的服务质量、服务特点，如：

为用户建立特色档案、跟踪服务、定时检验近视程度、为用户提供应急服务等等，则用户的心理会得到极大的满足，认可店内的服务可以成为其日常生活的一部分，并产生对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购得心理倾向。

在这种情况下，一定不要满足于产品的出售，而是要使店面同用户之间建立某种信任关系、长期服务关系。

以上三种情况分析只是说明在产品营销时商家与顾客之间的不仅仅是卖和买的关系。

可以这样说，没有买卖关系，商家与顾客之间的接触就没有实质性意义；仅有买卖关系，商家与顾客之间很难有可持续性的关系，商家的生意很难取得优秀的成绩。

无论是PC巨头戴尔还是服装业的翘楚伊夫.圣洛朗，这些优秀的商家无一不是依靠纵向（同顾客）沟通、横向（同对手）竞争走向企业的成功。

第二章　市场营销的发展

一、卖方市场向买方市场转化

随着工业革命的产生、发展，资本主义迅速成长，科学进步日新月异，这些因素使社会化大生产成为可能。

1913年10月，福特汽车公司全部实行流水作业，每生产一辆汽车的工时有5年前的12小时降低到2小时，每天生产的汽车1000多辆；同时政府也提供多种优惠政策，有力地推动了美国工业生产的发展。

这些因素使供求关系逐渐变化，人们意识到：

卖方市场开始向卖方市场转化，市场营销活动日益成为影响企业效益的重要因素。

二、营销理念不断深化

美国人菲利普．科特勒曾说：

“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学是市场营销学的祖父，哲学是市场营销学的祖母。

”每个人行动的背后都隐藏着指导其行动的哲学，包括价值观、道德和态度等，最根本的是价值观。

企业也是这样，每个企业的战略、策略，甚至每一个具体的决策和行动，都在一定程度上反映出这个企业的哲学观念。

近一个世纪的市场营销学，一方面紧贴企业实践中出现的新情况、新问题，另一方面不断从其他学科汲取养分，丰富和完善学科体系和方法，反过来指导企业实践，使市场营销学始终处于不断更新发展之中。

概括地说，市场营销学发展主要是沿着营销理念的深化，营销对象内涵、外延的扩大和理论基础的不断丰厚三条脉络演进发展而来的。

营销理念在近百年的历史演进中经历了两次较大的飞跃。

第一次飞跃产生于20世纪50年代的“新的市场营销理念”，它较之传统的营销理念的最大意义在于：

思考问题的出发点由过去的“以我为中心”转向“以顾客为中心”和社会利益。

第二次飞跃产生于20世纪70、80年代迅速普及应用的“战略营销理念”。

它较之“新的市场营销理念”，思考问题的层次更高，考虑的问题更全面、更系统，理论体系更加丰富完善。

传统市场营销理念、新的市场营销理念、战略营销理念在出发点、重点、实现途径与手段、目的的含义上都有所不同，后一个理念都是对前一个理念的扬弃或包容（表2-1）

表2-1

三种营销理念的主要区别

理念

区别

出发点

中心和重点

途径和手段

目的

传统市场营销理念

企业

产品

推销

通过扩大销售额获得利润

新的市场营销理念

目标市场

顾客需要

营销组合

通过顾客满意获得利润

战略营销理念

环境

竞争优势

战略管理

使所有参与者获得利益

战略营销理念的基本特征如下：

1、方向性

方向性包含顾客导向的思想，并把顾客导向放到一个更加广泛的社会背景中，就是要把握宏观环境的变化规律，分析行业环境的发展趋势，掌握顾客的需求变化，从而确定本企业的经营方向和目标。

2、长期性

战略营销不仅能发现顾客当前的需求并满足之，并且能发现顾客的潜在需求，加以开发，使其成为企业长期的宝藏。

只看眼前，就可能成为市场的尾巴。

3、竞争性

“竞争是企业成败的核心。

”目前的现实是过多的企业去追逐过少的顾客，而产品的差异化程度逐渐缩小。

在此情况下，仅提顾客导向、满足顾客需要就显得过于软弱，而必须比竞争者更有持久竞争力低满足顾客的需求。

4、创造性

战略是高瞻远瞩、胸怀胆略、聪慧睿智的创造，而不是模仿。

战略营销的创造性贯穿于市场营销分析、规划、执行、激励和控制的全过程，只有创造才能形成与众不同的差别，或是功能齐全，或是成本低廉，或是独辟蹊径。

只有这样才能直面对手而成功，或者避开对手而生存。

5、协同性

只有协同，才能消除抵触、消除浪费，才能使各项职能、各项目标、各项政策、各项活动形成紧密链环，使系统效率最大化。

6、参与者共赢

战略营销将士成营销的目的从企业获利扩展到使所有参与者获得利益，参与者包括所有关心企业活动的个体和组织。

三、市场营销学的应用

早在20世纪30年代，美国的市场营销学思想传入日本，并被引入企业。

1953年，日本东芝电器公司总经理石板泰三赴美参观访问，回到日本后的第一句话就是：

“我们要全面学习市场营销学。

”1957年日本营销协会成立。

20世纪60年代以后，日本经济进入快车道，市场调研、产品开发、质量改进、广告促销、市场营销组织建设、销售渠道控制等是擦痕能够营销理论被推广应用，极大地提高了日本企业的市场营销竞争力。

至20世纪80年代，日本企业的市场营销几乎达到炉火纯青的地步，“顾客至上”、“质量第一”、“成本控制”、“全球观念”等思想的提出与成功实践，为市场营销理论的发展起到了重要的推波助澜作用。

市场营销学在日本的传播与应用造就了一批诸如松下、索尼、丰田、铃木、雅马哈等市场营销楷模，他们的实践使包括市场营销理论在内的企业管理理论在20世纪80年代产生了一次质的飞跃。

第三章定位与市场营销组合策略

一、定位的概念

定位，是由两位广告人针对广告设计与制作中的大量雷同和无特色而提出并推广开来的，主要是为了提醒广告人在“信息爆炸”社会里，为增加人们对广告信息的接受性，必须要突出差别，建立独特形象。

这种思想后来被不断丰富和提炼，已成为营销战略中的一个核心概念，并发展出一系列定位策略。

定位，就是对企业的目标和企业形象进行策划，并通过制定和实施有效的营销组合策略，使其能在目标市场的顾客头脑中建立起独特的和有价值位置的努力过程。

定位主要是围绕产品和服务进行策划，它们是定位的基础。

超级眼镜店定位的目标非常明确，要在顾客头脑中建立产品形象和优质服务形象，要使顾客在提及眼镜时就能优先想到超级眼镜店。

因此，超级眼镜店的一切业务应该从“顾客关心什么”出发。

二、定位的方法

从根本上说，定位就是要寻找差别。

寻找顾客对市场上现有产品、品牌和企业形象的差别，包括实际的差别、感觉的差别和态度的差别，尽量发现各种定位之外受否还有有价值的空缺可以开发利用。

对于超级眼镜店，可从遵从以下几种方法。

1、根据产品的特性定位

着重强调生产制造该产品的技术、设备、生产过程以及产品的功能等，也包括与该产品有关的原料、产地、历史等因素，这些特质都可以作为定位要素……

略

2、根据产品能给顾客提供的利益定位

着重强调产品能够满足用户的外在需求及内在需求，包括防止近视快速增长、高档产品显示顾客的高品位……

略

3、根据质量和价格定位

质量和价格本身就是一种定位。

人们一般认为，高质就对应高价，所以高质高价就可以作为一种定位方式。

略

4、根据眼镜店的业内竞争地位定位

这种定位已经超出了产品定位的范畴，是一种广泛意义上的定位。

例如：

我们可以说出世界第一高峰、第一河流，但可能说不出第二第三，所以，“第一”就是一种重要资源，让人们记得你，就是成功一半。

三、定位与市场营销组合的关系

企业设计的定位构想还须通过有效的措施传达给顾客，这些主要措施，概括起来，就是市场营销组合策略。

市场营销组合多种多样，麦卡锡将其概括为4个要素的组合，即产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略的有机组合。

深刻、细致、富有创意的定位构思是制定市场营销组合策略的基础，而有效的市场营销组合策略将使定位形象更加鲜明，且将在顾客的心灵上留下更加深刻的印象（即定位）。

第四章名牌战略与企业形象识别系统

企业形象识别系统是指将企业经营观念与精神文化用整体传播，传达给企业周围关系和团体、各人和社会，并促使外界对企业产生一致的认同与价值观。

企业名牌的创立，并非朝夕之事，必须周密地策划和有步骤地实施相应战略，方能达到目的。

一般而言，企业应做好如下工作：

1、创立名牌，以质量为基础。

质量是名牌的生命。

随着科学技术日新月异，人们的消费观念不断发生变化，对质量内涵的要求也不断提高，选择名牌、享用名牌的观念渐入人心，具有广泛的消费基础。

2、抓住时机，为品牌扬名。

拥有优良的质量，还需企业为名牌摇旗呐喊，大造声势，采取各种措施让市场接受，认同本企业是名牌企业，本企业产品是名牌产品。

企业要走向市场，产品要家喻户晓，需要企业通过适当的场合、适当的渠道、适当的方式为企业和品牌扬名。

3、注意对企业信誉和品牌质量的保护。

企业历经磨难，创出名牌，应树立自我保护意识，防范有损名牌形象的行为。

应该用战略眼光保护和使用名牌。

第五章服务策略

产品在市场上的竞争能力不仅取决于产品的质量、性能、价格，在很大程度上还取决如销售服务。

因此，企业必须重视销售服务。

1、服务的重要性

市场营销理论强调服务是产品不可分割的组成部分，是产品的延伸和销售的继续，是全面保证顾客需求的重要组成部分。

销售服务是伴随着产品一起提供给顾客的附加利益。

销售服务的目的是使顾客在购买和使用所购产品的过程中，获得更大的实际效用和心理满足。

产品越复杂、越精细，顾客对各种附加服务的依赖性就越强，企业就越需要提供这种服务。

销售服务是提高企业声誉和产品竞争能力的重要手段。

在产品质量、价格等条件形同的情况下，谁能为顾客提供最好的服务，谁就能在竞争中占有优势。

另外，独特的服务可以形成产品差异，为树立企业形象和产品形象奠定基础。

2、服务的内容

销售服务包括售前服务和售后服务。

售前服务是产品购买之前的各项服务工作，包括：

①提供咨询。

为顾客介绍产品，提供各种技术咨询，回答顾客提出的各种技术问题，使顾客对企业产品的技术特点、使用范围及功能有一定了解；②协助选购。

更具顾客的不同需要、实际情况，写汉族顾客挑选产品；③提供资料。

根据顾客的要求，提供各种必须的图纸及技术资料。

售后服务是指产品销售以后的各项服务工作。

①安装调试。

②提供维修。

产品能否得到及时有效的维修是影响购买的中还要因素。

③提供零件。

如果企业未能及时提供零配件，顾客出现故障的产品就不能及时得到维修。

④质量三包。

在规定的使用条件下和保修期内，若产品出现质量问题，企业负责为顾客包修、包换、包退，必要时须承担由此产生的经济损失。

⑤技术培训。

⑥特种服务。

根据顾客的特殊要求，进行特殊方式的服务。

第六章推销技巧

推销技巧主要表现为有效的推销过程，应该顺次包含多个步骤。

1、识别潜在的顾客

关注能引起人们注意的各种活动，寻找各种潜在的销售机会。

如：

车展可能推销司机专用眼镜，游泳比赛可能推销泳镜（可定制近视泳镜）。

2、接触前的准备工作

通过各种渠道尽可能广泛收集潜在顾客需求，收集沟通信息，确定沟通方法，制定详细的推销策略和方案等。

3、接近顾客

许多销售人员的经验告诉我们：

成功的推销，首先应让顾客自然而然接受你。

应对顾客彬彬有礼，整个谈话的内容应明白准确，从而使双方关系有一个良好的开端，为顺利转入销售打好基础。

4、销售介绍

销售介绍应始终强调顾客利益，告知产品特点和效用。

常用两种方法。

①刺激-反应法。

这种方法要求销售人员事先准备好几套介绍词，通过适当的刺激性言词、图片、条件和行动，来刺激顾客购买欲望，说服顾客购买。

②需要-满足法。

这种方法开始先启发顾客说话，发现顾客的真正需求。

接着再插入推销介绍词，努力证明自己的产品如何能满足这些需求。

这是一种创造性推销，对销售人员要求高，要求销售人员知识丰富、思维敏捷、熟悉产品、善于倾听别人意见，能根据顾客的爱好随时调整谈话内容，迅速解决问题。

销售介绍除推销人员讲解外，还可以借助小册子、挂图、幻灯、录音、录像和样品等辅助工具进行示范介绍，使购买者亲眼看见火亲手操作该产品，能更好地记住产品的特点和好处。

5、排除疑义

销售人员在介绍产品或要求订货时，顾客可能会有所抵触，诸如对某些产品特点存在异议，怀疑产品的价值，不喜欢推销的条件，或表示对企业缺乏信任等。

销售人员应具有面对这些抵触的能力，采用积极的方法，通过自己的介绍，排除各种异议，甚至把异议转变为购买的理由。

6、达成交易

有些销售人员无法达成交易，常常是因缺乏信心，对要求顾客订货难于启齿或者不会把握成交的的恰当时机。

销售人员应学会几种达成交易的技巧，或者说明如果不成交顾客将会受到什么损失；也可给顾客提供各种特殊的诱因，如特价、赠品等。

7、售后工作

这是确保顾客满意，获得重复购买，建立长期合作关系的必要的最后一步，成交后应立即着手准备好有关履约的交货时间、购买条款和其他事项等具体工作。

营销人员在接到订单后，要制定售后服务表格，以确保有关指导、维修等售后服务工作得到妥善安排。

第七章市场营销新理念-绿色营销

1998年，英国作家出版了《绿色消费指南》一书，该书呼唤绿色小时意识，推介一系列绿色标准，倡导绿色消费运动。

这种绿色消费意识为市场带来巨大商机，强盗企业利益与社会利益相统一的绿色营销成为市场营销的一个亮点。

1、绿色营销的含义

实施绿色营销的企业，在设计时，考虑到资源与能源的保护与利用；在生产时，采用无废、少废技术和清洁的生产工艺，有益于公众健康；在废弃阶段，应考虑产品的易于回收和处置。

绿色营销是以保护环境和回归自然、发挥实用和保护健康为主要特征的一种率色营销活动。

2、绿色营销的意义

可增强产品的竞争能力。

随着人们生活水平的提高和环保意识的增强，崇尚自然、环保、健康的绿色产品已成为消费时尚，人们宁肯多付钱也愿意购买有绿色标志的产品。

生产绿色产品、实施绿色营销是企业获得长远发展，增强产品竞争力的必然趋势。

可提高企业的经济效益。

绿色产品因为具有较高的技术含量和环保价值，有益于消费者的身心健康，可为企业带来非常好的经济效益。

如“绿色”蔬菜比普通蔬菜的价格高3~6倍；“咯咯哒”鸡蛋要比普通鸡蛋高出50%。

具有巨大环保效益的高薪技术在产品中的应用，也会为企业带来丰厚的回报。

可提升企业形象。

绿色营销在位企业带来巨大经济效益的同时，可使企业自在社会各界保持良好的企业形象。

在激烈的竞争中，企业仅靠一流的产品、一流的服务也是不够的。

良好的企业形象永远是企业追求的目标，通过强烈的社会意识、环保意识、健康意识，在广大消费者心目中树立独特的形象事十分重要的。

第八章小结

市场营销是社会的和管理的过程。

说市场营销是一种社会的过程，主要是说市场营销者、顾客和公众的香味都要受到社会状况（经济、政治、科技、文化等）的影响或制约。

社会存在决定其需要、欲望、行为方式。

市场营销者必须结合市场的社会背景制定市场营销战略，并采取适应其社会状况的市场营销行为。

说市场营销是一种管理过程，旨在强调创造顾客价值等一系列市场营销活动必须要加以管理，以提高其“效率”（正确地做事，是一个数量概念）和“效能”（做正确的事，是具有方向性的矢量概念）。

前者是规范性的、日常性的、操作性的管理，后者是战略性的、策略性的管理，他们共同构成了市场营销管理的内容体系。

2010年12月29日于康桥