广告牌营销策划方案.docx

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广告牌营销策划方案

XX大型建材市场营销策划报告

MARKETINGPLANNINGREPORT

明珠广告

二零一三年五月编撰

第一章营销推行战略层面分析…………………………………………………………………………………………………………………………3

一、营销战役怎么打？

…………………………………………………………………………………………………………………………3

二、营销战役如何设计？

………………………………………………………………………………………………………………………5

三、营销战役如何实施？

………………………………………………………………………………………………………………………6

四、如何实现会战？

……………………………………………………………………………………………………………………………7

第二章房地产市场状况调研报告（链接）………………………………………………………………………………………………………8

一、投资开发情况………………………………………………………………………………………………………………………………8

二、供给和需求情况…………………………………………………………………………………………………………………………8

住宅市场分析……………………………………………………………………………………………………………………………8

商业市场分析……………………………………………………………………………………………………………………………8

三、小结………………………………………………………………………………………………………………………………………8

第三章营销推行策略……………………………………………………………………………………………………………………………………8

一、营销推行针对的目标客户群………………………………………………………………………………………………………………9

二、营销推行目标………………………………………………………………………………………………………………………………10

三、营销推行思路………………………………………………………………………………………………………………………………11

四、营销推行案名及主题定位…………………………………………………………………………………………………………………12

五、营销概念设计………………………………………………………………………………………………………………………………14

第四章价钱定位及策略…………………………………………………………………………………………………………………………………16

一、商铺整体的平均价钱定位…………………………………………………………………………………………………………………16

二、价钱策略……………………………………………………………………………………………………………………………………16

第五章入市时机………………………………………………………………………………………………………………………………………16

一、入市原那么………………………………………………………………………………………………………………………………………16

二、入市分析………………………………………………………………………………………………………………………………………17

第六章营销推行流程…………………………………………………………………………………………………………………………………18

一、推行节拍…………………………………………………………………………………………………………………………………18

第七章广告策略……………………………………………………………………………………………………………………………………21

一、广告策略分析……………………………………………………………………………………………………………………………21

二、广告核心定位……………………………………………………………………………………………………………………………25

三、广告操作策略……………………………………………………………………………………………………………………………26

四、广告时期执行策略………………………………………………………………………………………………………………………26

第八章媒介策略………………………………………………………………………………………………………………………………………29

一、媒体考良…………………………………………………………………………………………………………………………………29

二、媒体组合…………………………………………………………………………………………………………………………………30

三、媒体策略…………………………………………………………………………………………………………………………………31

第九章卖点整合………………………………………………………………………………………………………………………………………32

一、卖点梳理………………………………………………………………………………………………………………………………33

二、核心卖点提炼……………………………………………………………………………………………………………………………35

第十章通路策略………………………………………………………………………………………………………………………………………35

一、卖场设计…………………………………………………………………………………………………………………………………35

二、工地环境形象包装………………………………………………………………………………………………………………………36

第十一章推行打算及费用预算………………………………………………………………………………………………………………………37

一、推行打算汇总……………………………………………………………………………………………………………………………37

二、时期推行费用预算………………………………………………………………………………………………………………………40

第一章营销推行战略层面分析

一、营销战役怎么打？

在做XX大型建材市场前期的策划进程中,XX人一直在苦苦思索着几个核心的有关XX大型建材市场项目的问题：

一、面对市场上此起彼伏的投资商业项目的显现和各类营销方式的创新，XX大型建材市场凭什么从中脱颖而出，吸引投资客户来购买；简而言之，咱们核心的竞争力在哪里？

行业优势吗？

传统的xx路、xx路、xx路等建材一条街已经将市场上装饰内容几乎一网打尽了，咱们和他们在行业上并无质的不同。

产品优势吗？

xx城、xxx场的城市商业等行业进展前景比及装饰建材行业来讲并非处下风。

营销优势吗？

xx和xx的品牌实力从其招商的火爆可见一样、xx和xx的绝佳位置及公司实力和政府政策对稳健投资者来讲也是不可多得的投资良品。

那么是天时吗？

先期销售的xx国际大厦（写字楼）的销售成功也必然带动街铺的旺销，周边高级住宅楼盘的良好销售率，似乎暗示市场上的投资者市场已经被有效的挖掘。

咱们，XX大型建材市场，咱们依托什么来推动销售？

二、XX尽管人均GDP达元左右（XX统计局2010年数据统计），但随着去年以来对房地产泡沫的各类挤压方法的出台，和股市的投资浪潮，投资者对投资房地产的爱好已然有所降温。

因此，投资者是不是仍有爱好坚持投资XX商业地产项目，将是一个最大的未知数。

何况，咱们一期要求的仍是销售掉约14万平方米的商铺。

那么，XX大型建材市场，咱们的目标客户又是谁呢？

3、面对大量的商业投资项目，客户选择的永久是最有投资价值的产品。

因此，XX大型建材市场的价值和价钱必需具有竞争力，才能在市场上抢得一席之地。

可是，价钱如安在进展商利润最大化和投资者投资价值最大之间取得平稳，是个问题，更是个艺术。

4、XX的区域经济一是以xx集团为龙头的xx产业集群。

Xxx的年生产能力达到110万吨，发电机组容量15万千瓦，进展速生林基地18万亩。

二是以xxx为龙头的xx化工产业集群。

矿用输送带销量占国内同行业销售总量的四分之一，集团下属xxx公司，具有120万套全钢载重xxx生产能力，产品通过量项国际质量认证，出口20多个国家和地域。

三是以汽车配件为主导的机械加工产业集群。

要紧包括汽车配件、摩托车配件、液压硬管件、机床工具等400多个产品。

四是以方便面、xxx制品为主导的农副产品加工产业集群。

拥有现代化方便面生产线xxx条，年生产方xxx包，xxx食物公司年加工肉xxx3000万只，是xxx最大的xxx工生产企业，全国农业产业化龙头企业。

面对着XX最近几年来涌现的各类商业地产项目尤其是建材市场项目，咱们以何种营销方式才能吸引市场的关注？

咱们又怎么样才能抓住市场目标客户的需求呢？

咱们的营销战役怎么打？

这都是咱们在营销推行战略上需要直接面对的。

XX大型建材市场与其他商业，尤其是XX传统的建材装饰市场存在着本质的不同化，项目在市场认同和消费适应上是不是能被市场同意和追捧都需要咱们在营销上进行引导和探访。

结合我司前期市调分析，XX大型建材市场营销战役分三级式执行：

二、营销战役如何设计？

战役指导思想：

认筹、解筹（大客户）、解筹（散户）、开盘

战役设计思路：

充分做好形象导入期、制造多个持续热销期

组织全国建材行业进展论坛等行业活动

借助：

如进行动工典礼、产品说明会等形象活动

进行专业市场点对点扫单

发售VIP卡

反复解筹选房

目标营销＋数码营销（小众销售）

“预约接待”

手腕团队销售

SP秀

现场集客活动

以老带新

扩大客户成交面客户资源的再挖掘

第三章营销推行策略

一、营销推行针对的目标客户群

由于推行中，找准项目的目标客户群，才能有效的针对项目采取不同的推行策略，并制定相应的营销定位，为此，咱们以项目定位为依据对目标客户群进行了详细的市场调研和分析：

商业投资客户群：

■XX市内的建材类经营户

这部份客户群体是我项目的核心目标客户。

由于：

一、目前XX市建材市场呈现零散式的特点，大多以沿街铺位为主，没有呈现集中专业市场的特点；

二、目前XX大多建材市场门头只租不售，多数长期经营的业主每一年要付出不菲的租金，相对而言，不如拥有自有物业；

三、XX几大陈腐五金建材路存在拆迁打算，原有经营户从头需求新的成规模的专业市场；

四、由于市场扩张需要，用于分展点的展现和销售；

因此，随着项目的启动，必然对该类经营客户造成阻碍和吸引力。

如xx路xxx路、xx路等，这种相对照较陈腐的五金建材一条街都将是我项目潜在的庞大客户群，因为该部份客户由于现有市场的拆迁、经营等因素而面临从头选择场所经营的问题。

■XX周边县市的建材类经营户

XX周边县市的建材装饰市场都具有相当的体量，大量周边县市的经营户都与XX的建材行业维持着较为紧密的联系，该部份客户不管是从业务拓展的角度或是对行业自身的信心而引发的地产投资，都是本项目的一大可能。

如xxx建材市场、xx建材市场、xxx建材市场及周边乡镇零散建材经营户等，都将是我项目的目标客户群，由于该部份客户面临进入XX投资、或扩大经营等选择，因此该部份客户的宣传和推行将是我项目外来客源的要紧渠道。

■个体户、私营企业小老板

这部份客户具有良好的投资意识和丰硕的投资体会，XX地产缺乏足够好的地产投资产品，随着项目的启动，XX建材装饰市场的需求前景必然吸引该部份客户投资铺位，期待回报。

如xxx批发市场、建设路广告装修公司、广场品牌衣饰店等中小个体户或私营企业老板比较集中的商业城，因为该类市场有众多经营连年的私营企业主，该部份客户做生意有着丰硕的投资意识，因此我项目的投资回报将是吸引该部份客户要紧的动力。

■政府机关人员或有积蓄的公事员

这部份客户介于一样白领阶级和中高层治理人员之间，一样收入稳固但不算很高。

由于住房大体解决，剩余的资产将需求投资渠道，而XX商业的投资意识正慢慢显现，因此，若是有比较稳固的回报，可长期经营的商业市场前景，将吸引该部份客户极大的较大爱好。

■外地投资客户

山东是个富庶之地，交通方便；XX作为xxx的经济强市，有足够吸引力来吸引其他地域投资客前来投资。

总结：

根据以上对目标客户群的分析，并结合本项目的实际质素和定位考虑，咱们以为，本项目的目标客户由主至次，依次排列如下：

•本市建材经营户

•周边县市建材经营户/企业主

•个体户、私营企业小老板

•政府机关人员或有积蓄的公事

•外地投资客

二、营销推行目标

一、通过立体三维式、渗透式的推行，树立项目良好的市场形象，并提升产品的附加值。

二、将项目的各个卖点有效转达目标市场，树立目标客户的购买信心、使目标市场的客户对本项目形成购买偏好。

3、增进项目的良好销售，实现项目较高的回报收益率。

4、以本项目为依托，为进展商树立良好的品牌形象。

三、营销推行思路

一、房地产是价钱庞大的商品,客户购买行为需要一个较长的理性和比较判定进程才能发生。

随着商业投资项目的不断涌现，客户的可选择性十分丰硕。

尽管随着市场的慢慢成熟和理性，客户在选择商业项目慢慢理性化，但在购买行为发生的一霎时,起决定因素的却是理性分析基础上的感性判定,而不只是理性分析本身。

因此，项目在推行上应尽力挖掘项目的卖点和切入客户的需求空白点，从而更好地增进感性判定，增加目标客户对项目的偏好，提升项目在目标市场中的附加值，并能提高项目在市场的知名度和佳誉度，增进销售的顺利进行。

具体的推行应遵循以下的步骤：

□咱们的项目推行首要的重点确实是想方法在统一推行形象的基础上，利用各类媒体手腕，使目标客户对物业形成良好的投资价值认同。

□第二，结合媒体的相应特点和项目自身的特质，通过递进式的、立体式的媒体组合，产生良好的广告告知和高覆盖率的成效。

同时利用营销策略的调整结合媒体造势的配合，树立项目旺销抢购的形象，形成羊群效应。

□再次，利用广告的持续发布，实现潜在客户从老客户处的了解到欣赏到信任再到最终达到购买的一个进程。

□最后，通过实际操作中的转动式的推行和合理的资金投放，使推行费用所产生的效用最大化，并在此进程中，依照进展商和项目的实际需要，引入具有重要战略性意义的品牌营销策略。

实现项目的效益最大化并带来多赢的局面。

二、在推广的方式上，要增强渗透式宣传攻势，强塑品牌，带动市场人气，以此形成品牌效应；在整体战略上做到以“面带点”，围点打圆，不愠不火，渐进式推行。

通过量种媒体的立体式组合推行，采取双向沟通式的广告，强化卖点的同时又提升项目品质，而不是单向灌输式的卖点罗列广告，从而在市场中起到润物细无声的推行成效。

3、本项目同时具有超大规模、铂金地段、六大功能、前瞻计划、丰硕资源、财富金地等众多吸引目标市场的卖点概念（详见营销卖点），可是关于卖点的营造不能飘忽不定，应与销售时期相连接，在各时期推出不同的主打卖点，使项目维持持续旺盛的生命力。

并在推行中心主题的统领下，向市场展现统一的楼盘形象，抓住USP（独特销售主张）的卖点进行强势解决。

4、由于考虑到本项目的行业特点和项目定位特点，目标客户群主若是XX及周边的建材行业从业人士和私营业主，和其他行业的私营投资客为主，因此在营销推行上也应从该部份人群的性格和行业特点入手，以稳固投资、高额回报、良好的进展前景、商业的以后升值的推行宣传为重点；在整体推行上以XX及周边市场为主。

五、成功的营销推行需要现场包装工作的配合，项目现场的包装要充分展现项目内在质素和先天条件及营销理念，使潜在客户通过广告中取得的印象在现场取得印证，使其对项目产生良好的第一信任感，在物业的整体形象上取得一致的认同。

六、为配合宣传推行，必需作好营销其他环节上的工作。

营销各环节上的紧密配合，是推行成功的关键。

如付款方式加倍灵活多样，选择的空间更大，在价钱策略上做好销售操纵；在不同的销售时期，推出相应的促销活动，增进现场的成交，在局部上制造现场热销的气氛。

在整体营销策略指引下，稳扎稳打，层层推动，把握节拍，有的放矢。

四、营销推行案名及主题定位

本项目营销推行的案名及主题定位应遵循以下原那么：

第一，宣传推行的首要问题和物业的形象包装彼此和谐，要突出的是一个定位问题，一个物业的卖点确信很多，但如果是每一个都诉说，那么不能在市场中形成统一形象，阻碍广告成效。

因此需要把其它较为次要的卖点作为辅助，而要将最重要的、最能突出物业特色的、最能吸引目标群体的一个卖点在推行中彰显出来，以利于宣传形象的统一。

第二，物业推行形象必需与物业本身的定位和形象相吻合，推行的形象和包装的形象应服从物业的整体形象、风格定位上。

再次，一个好的定位不只是说出项目的最正确卖点，而且那个卖点必需是独特的销售主张（即USP）以在市场中与其他项目区别开来，形成自己的特色。

同时，那个卖点必需符合本项目目标市场的需求，能感动消费者的心。

依照我司对项目的深切分析和对XX商业市场的把握，以为应选择区别于其他现有建材市场虚拟产权和卖场形式作为要紧卖点，从而延张开来，利用现有建材行业人士和投资市场客户的忧虑，进行妥帖解决的回答，并出此刻一系列的广告推行中，从而增强目标客户对我项目的投资信心并认知项目的核心优势，在未到销售现场前对项目已有一个可能的了解，并使其到现场看沙盘的欲望大大增强。

项目案名的确信上要清楚转达和明确项目的属性，并擅长利用项目自身的品牌优势。

推行主题，必然要切中要害，符合项目目标人群的心理需求、投资价值，并转达项目独特卖点，同时明晰项目的属性。

依照推行主题，形成核心主线，在不同时期推出不同辅助子主题。

本项目的要紧目标客户是建材行业私营企业主和其他行业的私营企业主和成功人士，具有必然的经济实力，有良好的投资适应和富裕资金。

因此，在他们在选择投资物业的时候，不仅擅长分析项目的自身投资价值，更对以后的升值和进展有自己的预期，同时由于该部份人群具有必然的良好人际圈，因此又擅长从众。

因此在推行上应把诉求的重点放在最能引发目标置业者产生认同的方面。

推行主题应给予目标客户群以明确的说明，语言简练明了，给人印象深刻，在未到销售现场前对项目已有了一个可能的了解，并使其到现场看沙盘的欲望大大增强。

【项目整体案名】

XX大型建材市场

【项目产品定位】

吉安XXXXXXXX市场

【项目形象定位】

XXXX家居建材一站式购物中心

【项目推行主题】

XX家装新贵，XX财富引擎

【项目推行线路】

五、营销概念设计

产品属性价值概念独立产权式旺铺对市场SAYNO的新建材市场

对每一年被动的同意租金转变SAYNO！

对有限空间经营SayNO！

对无序经营SAYNO！

……

这是XX首座具有全沿街独立产权的第五代效劳导向型专业建材装饰市场；

那个地址能够知足经营户自主经营，自有物业的需求，不需要再同意每一年租金的被动上涨；

那个地址有着创新的产品设计，框架势结构，为所欲为；

那个地址是一个辐射吉安大地的新型批零兼售的建材装饰城。

以后经营价值概念XX品牌保障后续经营对市场SAYYES的品牌专业建材市场

对以后经营的保障SAYYES！

对市场形象SAYYES！

对创新的产品设计，优秀的产品打造SAYYES！

……

那个地址有10年以后的前瞻市场计划，投资者自然不用担忧短时刻被市场的淘汰；

那个地址有良好的交通和区域环境，临近传统的建材街，片区的大力改造，交通的慢慢完善，政府的支持与日具增，何需担忧以后经营前景；

那个地址有体会丰硕，优秀浙商开发团队，产品打造进程中精雕细啄，人性化主力交易区、配套的物流园区、丰硕的停车区、连廊的动线设计、室外楼梯的有效结合、大幅的广告位设计、南北通透、全沿街金铺的设计……每一处细节都精心设计，为项目长久的领先于市场而废尽心思。

如此优良的产品，哪有挑剔之理，自然说YES。

那个地址是以XX为基地，辐射吉安大地的大型装饰建材城，中高端的市场形象，提升市场整体形象的同时，更在批零兼售的市场定位中，用中低端的价钱，吸引客户。

人流带来财富流，哪有对财富不说YES的道理。

投资价值策略概念独特的销售卖点+项目极佳的销售策略感动市场，客户SAYOK。

投资独立产权沿街旺铺？

OK！

投资具有经营前景的市场？

OK！

投资XX最具进展前景地段？

OK！

……

和虚拟产权相较自然投资实实在在的铺位更稳妥；

和众多大品牌同营，自然更稳当，也自然更有前景；

框架势结构，全沿街独立产权金铺，自由组合，为所欲为；

第四章价钱策略（依照亮相期后的市场反映制定客观可行的价钱策略）

第五章入市时机

一、入市原那么

入市机会方式把握得好，才能产生好的销售开局。

而“良好的开始是成功的一半”，故何时入市，如何入市值得慎重试探，并应遵循以下原那么：

【预备充分入市】

咱们要幸免为一个特定的时刻入市（如春节，年关在即，多数生意人/老板在年关忙着收账（资金比较紧张）或忙年，无暇关注本案）。

而为某种偏好入市或为入市而入市。

在销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐全、内外包装不到位的状况下入市，销售前景将是暗淡的。

【无造势不入市】

业内人士公认：

“无造势即无市场”，为了尽快引发市场的关注，故入市预备时刻再短也不能忽略造势，而且还要费尽心机地造好势。

【销售旺季入市】

通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和阻碍力，将有力增进后续销售。

【低价策略入市】

商业项目的价值在于其的投资价值，而项目铺位的升值，在市场形成之前，更多的是市场人为的制造紧张和前期价钱制定和推售策略上的价钱升值。

因此，我司建议第一批房源入市时采取低于均价10%的价钱入市，在造成开盘旺销的同时又为后续推出房源的升值和提价做铺垫。

【有操纵地入市】

依照工程进度、价钱策略、销售导向、客户积存情形等分期分批有节拍地向市场推出产品和铺位数量，幸免一拥而上，好铺迅速被抢尽、劣铺积存的局面，实现均衡、有序的销售目标。

在一期商业销售取得成功，项目市场形象已经树立的基础上，结合二期的客户积存情形，再顺势推出二期房源。

二、入市分析

一、依照目前XX市场状况，XX目前新推出商业项目正在加速，且项目周边项目估量在明年上半年推出为多。

因此该片区的项目为了加速楼盘的后期销售，在推出前后必然加大对项目的宣传和推行，其中也必然加大对项目片区的造势和宣传。

如此，项目周边目前仍是有些消费人流在活动，咱们能够借这股势头及造势入市，通过展现牌、导视系统和促销点等方式借他人之利为我所用。

如项目对西北2千米处的恒茂商都、瑞士小镇配套沿街商铺等项目估量都是明年上半年推售，这些必然会加重竞争，因此咱们必需在他们全面开盘之前做好销售预备，在借势的同时又不至于被动掉队。

二、依照地产市场往年销售转变，和目前市场反映情形来看，地产市场真正的黄金时期一样在一年的5—7月，从目前我项目的进度而言，明年5——7月理应赶上，在时刻上乘了天时。

3、本项目的建筑进展情形，目前在做产品报批时期，基础工程尚未动工。

因此，前期必需抓紧完成产品的报批和施工，同时进行销售现场的建设和部份包装，从而利用取得销售许可证前期的时刻段进行市场预热和客户积存，从而为项目的后续记录认购和开盘做好充分的市场预备和情形摸底，从而确信策略的调整。

等项目预售许可证的取得和客户的积存必然数量后，即是咱们项目公布发售的最