小户型项目房地产营销策略分析.docx

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小户型项目房地产营销策略分析

小户型项目房地产营销策略分析

一、小户型房屋营销的支持要素

  1、地段支持

  小户型产品的地段支持因素要紧有两个方面，一是小户型产品本身的绝对地理位置，二是小户型产品的心理位置。

  小户型产品的绝对地理位置要紧是指小户型产品的地理坐标位置，其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商业成熟度等因素。

  小户型产品的心理位置，其关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。

  小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用。

因此我们研究小户型产品的地段因素，发觉和挖掘小户型产品的地段优势，常常成为小户型产品营销中的关键因素。

为此我们将从我们所列举的因素中对小户型产品的地段因素进行分析。

◆与核心商圈的绝对距离：

  与核心商圈的绝对距离，是小户型产品地段因素中最为重要的因素。

一个商业业态完全，服务设施一流，交通系统发达，时尚氛围浓厚，思潮居于前沿地位的商圈，其价值本身就无与伦比。

  这些地段内，一般而言，是高知识、高技术的知识产业云集的地点。

因此那个地点也聚拢了大批的高文凭、高学历的高层知识文化精英。

与之相匹配的是他们的高收入与高消费。

他们的消费通常成为那个都市的消费潮流的代言人，从某种程度而言，他们确实是那个都市时尚消费的代言人。

  因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现确实是高价格，而且产品创新也大多在这些地段。

比如最先小户型的装修房营销，通常都发生在这些地段，在我们的市场中，我们能够举例的便是解放碑比比皆是的精装小户型产品营销。

  产品的创新与产品的高附加值是紧密联系在一起的，综观解放碑小户型楼市，我们能够得出如此一个结论，即装修房的价格在扣除装修成本后，仍远远高出清水房的价格。

  与装修房高昂的价格相适应的是，该种产品的营销的先进性，重庆楼市中大多概念产品差不多上由他们贡献的，而他们的营销推广费用比例也远远高出清水房。

他们通过大版面的硬性彩色广告与大篇幅的新闻推广则从意识形态方面改变人们的消费观与产品价值观。

而与核心商圈的绝对距离越近，这种状态也就越明显。

因此能够讲小户型产品营销的繁荣程度是由核心商圈为轴心，向外延展的。

  从上述论证我们能够发觉，核心商圈周围地区成为小户型产品革新，营销手段创新的温床。

高附加值的产品与革新性产品多在这些地点出现。

因此我们能够得出如此一个结论，即与核心商圈的绝对距离越近，也就越适宜生产高附加值与革新性产品，而产品营销成功的可能性也就越大。

◆与核心商圈的心理距离

  与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不同，对一个地理位置的认识也不同。

然而通常而言心理距离的远近，在都市内，与公交系统的发达紧密相关。

公交系统越繁荣的地点，人们的心理距也就越近。

这种心理上的不同认知感，对小户型的营销显得尤为重要。

  小户型置业者的目的有三个，一是单身或者丁克家族的终极用房，这类使用者购买小户型物业，将之使用功能作为小户型的终极用途，比较注重产品的使用功能；二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用，该种使用者，更侧重对产品临时性过度性功能；三是炒房族，他们关注的是房屋的投资回报率与出租率。

  前两个目的的购房者，从当前我们的都市人口结构，与社会经济与教育的进展速度来看，多数是年轻一族（在老龄社会或者经济处于成熟期的社会或许例外）。

在重庆表现更为明显，当一个都市的中产阶层尚未形成之时，都市的年轻的白领阶层就成为那个都市的主导消费潮流的代言人。

由于都市经济的进展时期与我国教育改革的程度，在目前，我国的知识阶层大多集中在25—35岁那个年龄时期。

  在那个时期的年轻都市白领，假如不是家底殷实，只能靠自己创业来满足住房需求的话，大房对他们而言，无疑是奢侈品，能够享受车房同时拥有的年轻金领人士，在我们的都市应该讲是一个相对小的范围。

  通过上述分析，我们能够勾画出都市小户型的购买者中的前两种目的的客户的形态。

即他们靠自己的知识与能力在我们那个进展的都市中，凭借自己的才识，通过几年的打拼，能够在那个生活要求日益增高的都市中站稳脚跟。

迫于都市生存的压力，他们将大部分的时刻用在了进展自己的事业上，因现在间对他们而言，是第一重要因素。

  到达工作地与成熟商业街区的时刻成了他们对住房需求中的重要因素。

因此在绝对距离相对较近的核心商圈因为价格的高昂而让他们无法承受之时，时刻距离的远近就成了他们选择房屋的一个极其重要的因素。

在都市的时刻距离，通常是靠直达的公交车来计算的，因此公交系统的发达与否，即成了衡量心理距离的一个极端重要的因素。

在重庆楼市中，金岛花园确实是一个极为典型的范例。

  心理距离远近的另一个重要因素确实是与时尚商圈、时尚潮流联系的紧密程度。

当都市核心商圈与时尚意识、时尚潮流相分离时，这种缘故在消费者购房的因素分析中的重要性就显现出来了。

这种情况比较典型的出现在重大附近，与沙区核心商圈同样远近的杨梨路与劳动路的繁荣程度差不就特不明显，同样作为楼盘，劳动路的小户型呈现的是哄抢的局面，而大川花园与翰林景园在销售则相对迟缓的多。

在同样的绝对距离，交通条件尚不及的地，对小户型的认同度，却远远高于另一个地点，则充分证明了心理距离的远近对小户型需求的重要程度。

  从以上分析，我们能够得出如此的结论：

即衡量一个地点是否适宜营建小户型产品，除了与核心商圈的绝对距离的远近外，与核心商圈的心理距离就成了是否建设小户型产品重要标准。

◆交通条件

  交通条件的重要性在上面我们论述心理距离远近的重要性时，已有所论述，然而交通条件对小户型产品的重要性，我们尚未完全找出来。

因此我们将在这接着对交通条件的讨论。

  在都市，交通条件的发达与否，通常决定了地块与房屋的价值。

交通发达可分为两种不同的情况，一是作为公交车始发地点线路的多少，二是作为中间站过往的公交车线路的多少。

  在大多情况下，小户型产品位于公交车始发线路密集的地点。

但这些区域多为核心商圈所在地，在远离核心商圈的其他人口聚居地，小户型产品并不多见，比较典型的只有金岛花园。

这是因为，非核心商圈的人口聚居地，因为通常情况下，整个地区显得比较落后，通常为传统的老街区。

这些地点不仅都市生活配套设施落后，人们意识形态与观念落后，而且通常也缺乏改变这种情况的新兴的公司出现。

他们充当了都市的农村的概念。

  中间站过往的公交线路发达的地点，通常位于都市两个或者以上的几个压核心商圈的三角地带。

它们到各个压核心商圈的距离大致相等。

这些地点由于在空间距离上具有可选择性，因此也颇受小户型买家的青睐。

在这些地点建设小户型产品也比较容易获得成功。

但假如在这种不是都市三角地带，但公交系统相对又比较发达的地点建设小户型产品，营销就将面临比较大的挑战，因为这些地点是向都市的外延进行延伸。

  从以上的论述能够得出如此的结论，在选址建设小户型产品时，我们一定不要在远离核心商圈而且又不是都市三角地带的地点建设小户型产品。

◆街区功能规划

  都市社区模式，街区功能规划对小户型产品的阻碍要紧体现在都市的功能规划上。

都市功能规划参考因素要紧有三个方面，即该区的历史功能，现在的实际功能，或者是因为都市因为扩展，或者重新规划而立即在以后体现的功能。

  街区的历史功能对房产营销往往具有质的规定性与不可更改性。

房产企业在处理街区的历史功能与产品规划时，应注重与街区的历史功能相结合，这种结合程度，与街区的历史功能的强度紧密相关—即与街区在人们心目中的印象的稳定性相关，街区历史功能越是突出的地点，项目的功能与街区功能的吻合程度就应越高。

因为要改变人们心目中既定形象，这种形象越是深刻，确实是越难改变。

  街区现实的功能对产品形态的制约性比较小，因为一个现实的街区功能，因为少了历史底蕴的传承性，在人们心目中的形象也不稳定，因此进展商在建设产品时，能够依据块地的地理特征与项目的经济指标进行规划，但项目在定位时，应紧密关注地块所在街区在项目建设与销售期，可能因规划产生的功能改变与项目的功能背道而弛，从而产生市场的排斥，阻碍产品的销售。

  街区的以后功能规划，要紧是由以后的若干年时刻内，依据项目所在地与周边各商业中心的地理连接而产生的机会或者因为重大交通条件的改变而产生的机遇。

因此进展商在确定项目的功能时，除了应紧密关注政府规划方面的动态外，还应紧密关注整个经济进展状况，与地块地理位置与经济进展区域的连接点之间的关系，自行预测今后在本区域可能拥有的机遇，从而预先规划产品的功能形态，幸免出现产品功能规划失败的重大决策错误。

在另一个方面，由于项目功能规划产生与项目建设成绩，也会阻碍到政府部门对该地理区域的功能规划。

因此从那个角度讲，进展商在选择一个尚未有功能规划地块时，应做好先期分析，充分运用街区功能对产品的相互阻碍关系，争取一个对项目最有利的机遇。

  本节论述的街区功能规划，与小户型产品连接的紧密程度不高，然而作为小户型产品的营销，对街区功能具有更大的依靠性。

这是因为小户型产品的营销对象更为单一，性格指向也更具特色，营销的风险性也更大。

因此更应该注意对那个原理的合理运用。

龙湖旁边的加新时代印象确实是忽视了那个原理，因此产品虽几度变化销售商，销售仍不理想。

◆核心商圈的商业成熟度

  核心商圈的商业成熟度，对小户型产品的规定性要紧体现在小户型产品的使用功能上。

核心商圈的商业成熟度越高，小户型产品的功能就更为广泛。

从居住，投资或者商用三个方面来分析，我们有以下结论：

  核心商圈商业成熟度越高，小户型产品的三种功能都能得到比较完全的市场认同。

在重庆楼市解放碑的小户型产品推广中，用于居住，投资、商用的比例相差并不悬殊，就能够充分证明那个观点。

  在核心商圈商业成熟度较低的次级商圈，小户型产品的商用功能就体现的不那么明显，小户型产品的投资者也大为减少，取而代之的是对小户型产品使用功能的强烈外现。

而远离核心商圈，或者核心商圈的商业成熟度特不低的话，小户型产品的商用功能则几乎能够忽略不计。

  核心商圈对小户型产品的另一个规定性体现在产品的价格上，核心商圈商业成熟度越高，小户型需求也就越旺盛，小户型产品的价格也就越高，产品的种类也越多；核心商圈的商业成熟度越低，小户型需求也就越低，小户型产品的价格也就越低，种类也越少。

  ◆与时尚消费圈的关系

  时尚消费圈要紧是都市功能规划后，各功能区相互分隔后，产生的市场阻碍。

通常而言，时尚商圈总是与零售业态与思想潮流紧密衔接的，因此消费的时尚商圈要紧位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活跃的各类新兴商业业态比较集中的地点。

  时尚消费圈与小户型产品的关系要紧体现在小户型产品的产品性能与功能上。

因时尚消费圈充当了一个都市消费潮流的代言人，因此越是距离时尚消费圈近的地点，产品的创新与革新程度越高，其营销推广的方式也就需要不挺的更新。

因潮流天生具有临时性，只有在有限的流行时刻内，将产品售出去，才能实现项目的经济价值。

  因此距离时尚消费圈越近的小户型产品营销的风险也就越大，因此小户型产品的价格也就越高，销售周期也越短，广告推广力度也就越大。

2、经济环境支持

  小户型产品的经济环境支持要紧与项目所在地经济产业业态紧密相关。

假如项目所在地的经济支柱产业为二产业，小户型需求将特不有限。

依据社会学的原理。

二产业作为集体协作性组织，人的团队意识相当浓厚，人的价值观也以团队价值观为取向，人的独立性意识并不浓厚，因此年轻人大多与父母同居，而专门少向往追求自己独立的空间。

  假如项目所在地三产业比较繁荣，市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。

这种状况随着三产业的繁荣而愈加强烈。

三产业不仅带来大量的年轻的知识精英，改变了当地的人居结构，让当地完全变为年轻人的社区，也给当地社会的价值观与区域精神带来变革，让人们更加崇尚独立，崇尚创新。

大量的年轻都市知识精英本身的产品需求，与他们激发的当地崇尚自立后的年轻人的需求共同构成了小户型产品的总需求。

  三产业中知识产业的比重越高，小户型产品需求层次也就越具有多样性。

对小户型产品本身、营销及居住理念要求也就越呈现出多样性。

这种状况对营销者来讲，充满了机遇与危险，需求的个性化为产品的高利润制造了前提，但同时也更增加了营销的风险性。

因此在如何有效在两者中寻求平衡，就成为我们应该慎重考虑的难题。

3、人口环境支持

  小户型产品的人口环境支撑要紧是体现在当地的人口结构与人口素养方面。

小户型产品客观上需要有两种人口环境，一是社区为青年社区，二是当地差不多进入老龄社区，家庭结构中，空巢期家庭有相当比重。

在我国因为都市化的历史并不悠久，第二种状况在当前我们的都市中，还比较少见。

  小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区，而且要求当地的青年人群拥有较高的文化修养，价值取向趋向现代化，生活观念潮流化，同时具有独立的性格特征。

当一个都市因都市化速度过快出现了知识性三产业的异常发达，则当地购买需求要紧体现在小户型投资客户中。

  识不当地的人口结构对小户型营销具有重要意义，人口结构对小户型产品营销通常具有决定意义，是小户型产品立项中最为关键的因素，营销者应对此保持高度重视。