世联顾问武汉星科地产后湖项目整体定位及物业发展建议.docx

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世联顾问武汉星科地产后湖项目整体定位及物业发展建议

谨呈:

武汉星科房地产有限公司A-1113-GW-2011-0021

星科后湖项目整体定位及物

业发展建议

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整体定位与物业发展建议（中期汇报整体定位与物业发展建议（终稿汇报

市场调研阶段

Ø项目地块查勘

Ø区域宏观经济背景研究Ø房地产市场调研

Ø政府官员访谈

Ø专业人士访谈

Ø一线销售人员访谈

Ø消费者访谈2011/04/182011/05/16

2011/04/09

Ø项目优劣势分析

Ø项目机会挖掘

Ø案例借鉴

Ø项目整体发展战略

Ø项目定位

Ø物业发展建议思路

2011/05/28Ø根据客户意见对中期报告进

行调整、修改

Ø物业发展建议

项目研究的工作阶段划分

项目前期沟通达成共识:

1.项目开发次序为:

从南往北,从东往西

2.项目容积率、90/60限制可以拉通考虑

3.项目整体发展的三个方向

p基于区域开发大盘来思考

p基于区域大盘竞争态势来思考

p基于项目多物业发展的角度来思考

4.启动区与项目整体发展方案同步进行

5.启动区已经完成工作:

启动区户型及规划调整建议、启动区售楼部建议,案名建议,此

方案不再赘述。

对项目基本判断

项目物业发展建议

对项目基本判断项目整体定位项目发展战略研究方向一研究方向三研究方向二Ø项目基本属性Ø项目竞争环境Ø项目开发特点

地块四至:

东临戒毒所,南面临汉口花园在建地块,西临城中村,北临三环线,外部无资源优势

地块四至

项目属性

地块交通内部情况32三环线

三环线,塔子湖东路梦湖香郡别墅5

三环线君安花园

地块四至情况:

Ø东面:

临戒毒所,对面为塔子湖西路,规划中的汉孝城际铁路。

与新世界梦湖香郡小区相临。

Ø南面:

临汉口花园,距离后湖大道约1000米

Ø西面:

地铁6号线交通走廊,待拆城中村Ø北面:

临三环线

地产集团用地

城投用地

56汉口花园

塔子湖西路

经济指标

地块交通:

交通进入性差,未来主要依靠塔子湖西路和井南大道,但均处于建设中

路网不通过

关键词:

规划道路建成道路

地块交通情况:

p项目现状交通不畅,进入性差。

p未来建成主要依靠为塔子湖西路和井南大道,两条城市道路并非后湖第一等级交通干道。

地块四至

项目属性

地块交通内部情况经济指标

地块内部情况——地块较为聚集,内部私房待拆、生熟地夹杂,无强势景观资源依托

无强势景观资源依托

关键词:

北部三环线

中环物流园

K6地块北部边界

东面塔子湖西路

项目拆迁现场

K6地块

与汉口花园分界点

井南大道现状

p地块内部情况:

p内部:

待拆私房、私房工厂、两个产业市场、高压走廊边缘

p地块内部有戒毒所,影响项目整体形象

地块四至

项目属性

地块交通内部情况经济指标

项目总建面180万方,属于高容积率大规模项目,预计开发周期8-12年

大规模、高容积率

关键词:

限制条件:

1.必须先开发K6地块。

2.开发次序:

由南往北,从东往西

项目地块受90/60限制。

项目经济数据指标

开发用地占地面积（公顷容积率建筑面积K15.643.27184428K212.463.74466004K32.693.5394957K43.233.45111435K50.983.9438612K64.6

3.54

162840合计1058276公园

占地面积（公顷容积率

建筑面积

S2.7227200

1.23

2.334.620.45

合计

113500

项目经济数据指标产业划拨

占地面积（公顷容积率

建筑面积

C12.082

C20.22C33.11Cb2.66

合计

161400

产业商服

占地面积（公顷容积率建筑面积

C43.22

S1.39S

0.57

合计

103200

还建容积率

建筑面积

地块四至

项目属性

地块交通内部情况经济指标

研究方向一:

不能简单看成180万方大盘开发

而要站在区域开发与城市运营的高度来思考

本项目对城市、区域发展以及企业具有不同寻常的意义,必须从城市运营、区域开发的高度审视本项目

城市视角

•大武汉城市化进程加速,城市升级带来宏观利好

区域视角

•后湖区域发展日益成熟,区域价值逐步攀升

•东后湖受制于前10年的发展,可改变的空间不大,价值平台受限•西后湖相对纯粹,具备后发优势,更易于形成后湖新中心

•区域有望通过本项目迎来全新发展的契机

企业视角

•项目是企业实现自我升级,从开发商到城市运营商的蜕变,是企业发展模式,实现区域与品牌扩张的关键之作

竞争范围:

受道路发展的影响,客户来源区域的区别,本项目竞争范围主要圈定在西后湖及杨汊湖片区

竞争环境:

区域内潜在供应量超过700万方,竞争环境激烈

研究方向二:

项目规模优势不凸显,品牌缺乏支撑

一定要基于竞争格局来思考,如何突围,建立

自身价值体系12

竞争项目多为“品牌+大盘”开发模式,项目应

从大盘竞争的角度出发,如何突围,建立自身价

值体系

研究方向三:

一定要充分考虑各物业之间的关系,研究各物业市场的发展机会13

用地多元化,涵盖住宅、商业、产业、公园、还建

开发等:

1、如果各物业关系处理适宜,则会相得益彰,促进

项目发展;

2、如果各物业关系处理不当,则会对项目开发造成

影响。

如商业、产业对住宅私密性、舒适型的

干扰。

开发用地还建用地公园用地产业用地

项目用地呈现多元化特点,涵盖开发、还建、产业、公园、商业等多业态,要充分考虑各物业关系

结论:

本项目研究方向

对项目基本判断

研究方向一:

基于区域开发大盘来思考,项目

应该遵循哪些区域开发的一般规律?

研究方向二:

基于竞争环境来思考,项目能从

哪些方面来突破,建立自身核心价值体系?

研究方向三:

基于如何处理各物业关系来思考,

各物业角色如何定位,促进项目开发?

152

研究方向一:

区域开发大盘研究项目物业发展建议对项目基本判断项目整体定位项目发展战略研究方向一研究方向三研究方向二

案例选取

案例选取的原则:

Ø城市大盘

Ø高容高密项目

Ø区域开发,主动城市化

案例研究的切入点:

Ø如何建立区域开发模式?

Ø站位区域开发,如何实现项目的高价值?

Ø武汉万科金色城市

Ø成都中海国际

Ø深圳桃源居

20成都中海国际:

城市三环线边,较陌生区,119万方城市

大盘

区位

1、成都西北角,城市三环外

2、地块自身资源优越,同

5400亩的城市森林公园相望;

项目基本情况

Ø占地面积:

1986亩

Ø建筑覆盖率:

<40%

Ø绿化率:

>35%

Ø建筑面积:

约119万㎡

Ø住宅面积:

约102万㎡

Ø公建及配套面积:

超过17万

㎡

大盘的竞争不是个别楼盘的竞争,而是区域价值的竞争。

如果缺乏区域价值,大盘往往必须自己“营造区域价值”,需要做边界界定和区域营销。

21成都中海国际:

将城市边缘产业区界定为拥有独特生态资源的,处于城市两大发展极之间的城市新区

重新建立区域价值体系u具有独特生态资源

u处于城市两大经济增长极之间u项目界定:

城市新区、资源型、区域性房地产开发项目

区域原来的价值

u区域规划为城市边缘的产业区u政府定义为高新区配套区域

挖掘区域核心区域价值:

5000亩森林公园、体育公园（生态;

处于城市两大经济增长极之间

5000亩森林公园

启动区展示的核心价值区充分利用区域独特的不可复制的公园资源,将项目的核心优势以及区域的竞争优势展示得淋漓尽致

产品为tounhouse+花园洋房+多层+小高层。

启动期为tounhouse+花园洋房,树立区域形象和档次

产品多元化组合而非单一产品,高端产品树立价值标竿。

国际美食、酒吧街

标识性道路

高尔夫练习场

R中

R中R高R低

R中R中休闲广场成都中海国际:

产品涵盖多层+花园洋房+小高层+联排等多种类型

中海国际

大规模房地产项目的开发,利润来源于开发节奏。

在定位阶段要弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系,解决配套的开发次序和开发规模问题。

成都中海国际:

分三期六区逐步开发,每期推进一部分配套设

施

2年

起止时间开发量

配套投入满足生活需要

2004.7——2006.72008.1——2009.72006.8——2007.121.5年

1.5年

一期（40万㎡

二期（30万㎡

三期（40万㎡

Ⅰ区（15万㎡Ⅱ区（25万㎡Ⅰ区（15万㎡Ⅱ区（15万㎡Ⅰ区（20万㎡Ⅱ区（20万㎡

l星期五大道北段l国际学校l

商业广场l

公交总站l综合市场l幼儿园1l生活会所1l

邻里商业

l邻里商业

l幼儿园2l涉外医院l生活会所2l

邻里商业

休闲街南段

休闲街北段

邻里商业

l国际网球俱乐部l

雕塑长廊

l集中商业l

邻里商业

l写字楼l国际酒店l

文化活动中心

邻里商业

l高尔夫练习场l森林景观大道l高级会所l

星期五大道南段

休闲广场中海国际

成都中海国际:

示范区高调包装,营销活动暖场,充分展示大盘气势

成都中海国际:

前期以低价入市,随着项目配套的逐步完善,中后期价格逐步攀升

中海国际

中海国际社区价格走势图

前期低价入市,后期价格逐步攀升。

配套投入期

配套成熟期

价值实现期

桃源居:

总规模222万,为深圳第一社区,内部涵

盖居住、教育、商贸、休闲旅游四个功能片区

n功能分区

商贸区:

由购物休闲中心、汽车交易

中心、百货超市、商业休闲步行街,

及配套的酒店/俱乐部、写字楼、公寓、

银行保险物业组成。

居住区:

总建筑面积130万M2,预计

共有住宅11000套,常住人口35000人。

教育区:

占地面积18万M2。

2002年9月开学的深圳清华实验学校,从幼儿园、小学、初中、高中及大学预科的

一条龙办学,在校学生及教职工9000人。

休闲区:

三大公园环绕,依山面海占

地6万M2的山体公园,占地5万M2的

世外桃源生态公园,占地5万M2的体

育公园及体育会

所。

教育

区

休闲旅

游区居住区

商贸区

桃源居:

社区功能覆盖教育、文化、娱乐等面面

俱到,并逐年推进配套体系

社区配套

n五大会所

女子会所位于桃源居14区,建筑面积约2200平

方米;社区文化艺术中心总建筑面积6000平方

米;老人会所位于14区中心庭院,建筑面积

1100平方米;桃李书院建筑面积达2300多平

方米;体育会所总建筑面积3000平方米,

n三大公园

40万平米的山顶公园、生态休闲公园、森林体

育公园;

n学校教育

终身教育体系,从婴幼儿、青少年到成人、老

年一并俱全

n公共交通

603、604、305、651、301、310、311

331、327、651、507、301、355

n商业

13万㎡商业配套,其中约2万㎡的人人乐购物

广场集购物、饮食、休闲于一体;桃源盛世园

近4000㎡的临街商业

n医疗、卫生

桃源居:

前期以主流产品入市,实现价值度低,中后期配套逐步完善,实现品牌和价值攀升

29大盘案例研究发现,区域价值界定、配套体系完善、功能产品多元化、合理开发节奏是大盘成功的关键点124大盘财务收益:

开发前期基于相关配套投入,低价入市,利润低,开发后期配套逐步完善,实现项目利润

完善配套及合理推进体系:

学校、医院、菜场等等,配套是复合和分层级的,不同层级承担不同的功能,并在开发期的不同阶段发挥不同的作用

完善区域功能,主动城市化:

城市化界面营造,整体规划,实现路网、配套的完善,主动城市化,建立区域价值

高形象站位:

启动区高形象展示,产生轰动效应,一举占领市场3产品多元化:

相对复合和多样,通过不同产品的组合搭配,整体实现项目目标

小学、

幼儿园首选用地

小学、

幼儿园首选用地

产业市场戒毒所私房代拆私房厂房还建p运动配套设施,布置在大公园内,社区尽量少配置,不占用开发用地p银行、社区医疗、日常用品店,均设置

在社区底商中,不另

行占用容积率完善配套:

建议结合商业设置超市、银行、社区医疗站等日常生活需求型配套;结合公园设置运动休闲配套

运动休闲、健身器材等设施33

353

研究方向二:

竞争突围,建立核心价值体系项目物业发展建议对项目基本判断项目整体定位项目发展战略研究方向一研究方向三研究方向二

晋合金桥世家——纯产品驱动下的区域领袖型项目,与本项目客户重叠性不大

n晋合世家是晋合置业在武汉的第一

个项目,该项目销售过程中正逢08年经济危机,在地段、地块等均不具有优势的情况下,该项目以免费送地暖系统,以及降价返差价的承诺赢得了市场信誉,得到了武汉高端客户的认同,并形成了自己的品牌追随者

晋合金桥世家核心竞争力

n后湖片区首个精装修项目;

n1.68容积率情况下,全高层社区,实现了

大组团,超宽楼间距（每个组团最少130米楼间距、2万方大花园;

n作为晋合在武汉的续作,该项目受到晋合

品牌追随者的青睐;

晋合金桥世家

晋合世家

本项目福星项目

福星城万科项目

百步亭项

目

城投项目

作为一个开发时间可能持续8-12年的项目,本项目主要面临同区域大盘的持续性竞争

福星国际城:

总规模60万平米,多物业类型,中前期分流本项目市内外溢客户

后期重点竞品:

福星惠誉地块,总建面110万方,携品牌优势、成功精品项目和成熟旧城开发经验,对本项目形成直面威胁。

12月7日,福星惠誉分别竞得编号为P（2010156号、P（2010157号和P（2010168号地块,成交总价为27.26亿元

P（2010156号地块。

该地块规划净用地面积12.36万平方米,建筑面积不大于58.14万平方米,容积率约为3.51-4.8,建筑密度不大于25%。

P（2010157号该地块规划净用地面积14.61万平方米,建筑面积不大于58.81万平方米,容积率约3.7-4.4,建筑密度不大于25%,为居住用地。

P（2010168号该地块规划净用地面积11.34万平方米,建筑面积不大于51.37万平方米,容积率约为4.53,建筑密度不大于25%,为居住用地。

地块编号

占地

建面

15612.3658.1415714.6158.81168

11.34

51.37

后期重点竞品:

万科地块,处于唐家墩门户位置,对进入西后湖区域的客户形成直面拦截。

总建面约130万方,通过万科强势品牌号召、领先产品拉引,欲超越市场竞争。

万科、联投携手以24.6亿元拿下唐家墩两宗城中村地块:

P（2010152号地块,包括K2、K3、K4、K6四个地块,净用地面积为198167平米;P（2010153号地块,包括K5、K8两个地块,净用地面积为64262平米

地块编号

占地

容积率建面

15219.84.38-5.799153

6.4

4.8-

5.7

后期重点竞品:

城投地块150万方着力打造中央华城,高端产品体系,分流区域内客户

面对大盘竞争,项目竞争策略研判

竞争策略一:

中低端操作策略,规避竞争竞争策略二:

全面超越竞争

竞争策略三:

差异化竞争

竞争策略一:

中低端操作策略,规避竞争,是否可行?

受地价顶托及标杆项目带动,未来几年后湖将处于一个产品档次加速上升的阶段

启蒙期

Ø市政配套开始建设

Ø大规模土地出售;Ø地价、房价均较

低;Ø产品普遍低端,

几乎都在依托地段等外在价值房地产市场发展的一般规律

土地供应时间

区域均价产品档次

土地价格后湖区域

发展期Ø市政配套进入收获期Ø房地产项目大规

模上市

Ø地价、房价平稳

上涨;

Ø产品平均水平缓

慢上升

蜕变期Ø市政配套基本完善,区域价值开始

彰显;土地出让锐

减,地价开始上涨;

Ø房价开始加速攀

升;

Ø受地价顶托及标

杆项目带动,产品

升级明显

成熟期

Ø城市氛围基本形成

Ø土地开度基本完毕;Ø市场新项目稀缺;Ø地价、房价均处于高位运行;Ø产品趋向高端物业化,泛豪宅化

保障房大政策背景下,商品房将逐渐由必需品演变为针对中高收入人群的享受型商品,品质走高是必然趋势

Ø保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房和廉租

住房的土地供应,其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70%;

Ø凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面积90平方米以下住

房（含经济适用住房面积所占比重,必须达到开发建设总面积的60%以上;

Ø商品房建设用地通过招拍挂的形式取得。

房价收入比上升

中高收入人群的购房热情持续

中低收入人群沦为租房族

商品房的使命将更加走向面对中高档消费人群,越来越成为小众群体的需求产物,中低档物业将逐渐消失;

廉租房、经济适用房成为政府解决大量民众生活的必然措施,政府将必然要承担起此角色,商品房的中低档物业将被廉租房和经适房取代;2011年,国家规划建设保障性住房1000万套,我省保守估计目标任务在35万套。

湖北省副省长张通

王家墩后湖板块

常青板块汉口中心板块

古田板块

常青板块

永清商圈

城市化背景下,汉口中心土地受限,以城市更新为主;后湖得益于地理位置上的天然联系优势,成为承接中心区外扩的最大机遇区域

中心区土地供应日趋紧张,随着中心区剩余楼盘的售罄,承接未来新富阶层的新兴高档住区呼之欲出

p从2010年土地出让信息可以看出,中心区土地出让数量占比较少,汉口中心区年内共出让8宗低块,面积占比仅为全市的8.8%;p随着城市的不断发展,市中心房价的不断攀升,郊区边缘化,中心郊区化趋势日益显著,继汉口中心外,古田、常青和后湖成为汉口楼市的主力发展方向;

永清商圈

家墩青板块

汉口中心板块

古田板块

后湖板块

2010年1-12月初武汉市土地成交情况——环线分布

宗数

占地建筑面积建面占比1环内17797118.13250895.48.8%1—2环2420884328551338.523.1%2-3环

3528229701100035829.7%3环外主城区4432200286202423.716.8%远城区5431922827980294.421.6%合计

174

12120830

36985310

100.0%

91.2%

8.8%

2010年土地出让汉口中心区占比

总建面

汉口中心区建面

武汉大道、建设大道延长线和三条地铁线强化了后湖与汉口中心区的联系,交通配套的完善将深刻影响后湖的发展轨迹

n长里主线设计时速60公里,从项目地块走武汉大道到汉口中心区沿江道的路程缩短到9公里,行车时间不到10分钟,

计划2011年建成;

n武汉二七长江大桥进一步加

强了汉口和武昌的联系,2012年建成后,二环线北部环线将率先打通。

届时,青山和二七两个区域可以80公里/小时的车速实现快速往返;

n地铁3号线,6号线和12号

线通过后湖,其中6号线将经过地块西侧。

地铁6号线地铁12号地铁3号线

市民中心

武汉大道

金桥大道

井南路

3号地铁市

民中心站

武汉二七长江大桥

体育公园

研究表明,地铁对区域的影响主要体现在三个层面

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