农产品微博营销策略分析.docx
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农产品微博营销策略分析
本科毕业论文
题目
农产品微博营销策略分析
Weibomarketingstrategyanalysisofagriculturalproducts
姓名
邱志富
学号
112202078
专业
市场营销
指导教师
黄玲
职称
讲师
中国·武汉
二○一五年六月
分类号密级
华中农业大学楚天学院本科毕业论文
农产品微博营销策略分析
Weibomarketingstrategyanalysisofagriculturalproducts
学生姓名：
邱志富
学生学号：
11220278
学生专业：
市场营销
指导教师：
黄玲
华中农业大学楚天学院
二○一五年六月
一、绪论
（一）选题背景
（二）选题目的及意义
（三）国内外研究综述
（四）研究思路和方法
（五）本文创新点
二、理论综述
（一）微博营销基本理论―病毒营销理论
（二）stp理论
（三）长尾理论
三、农产品微博营销实证研究
（一）问卷设计
（二）调查问卷数据整理
（三）问卷调查的结论
四、农产品微博营销分析
（一）农产品微博营销原理分析
（二）农产品微博营销stp分析
五、微博营销成功案例分析—李会革微博卖鸡蛋
（一）案例概述
（二）成功经验总结
六、提升农产品微博营销的对策
（一）利用长尾理论寻求突破
（二）微博内容的可阅读性
（三）增强微博互动
（四）线下体验与线上相结合
七、结束语
摘要
Twitter作为第一个微博诞生于2006年，从此微博作为一个强大的媒体传播平台。
它强大的自媒体属性，深刻地改变着网络用户的媒体习惯和信息传播模式。
用户数目几何层级的增加，微博逐步向社会普及，同时成为新兴社会化媒体中活跃用户数最大，信息转发量最大，信息互动最及时的沟通平台。
一种信息庞杂，人人都是自媒体，信息得到充分的即时和共享、反馈性需求增大的传播环境。
伴随而来的是微博这个平台的巨大的经济效益，互联网上关于“微博营销”，“微博推广”甚嚣尘上。
微博平台的出现甚至意味着消费者参与时代的到来，消费者从信息被动型的接受变成了信息互动型、参与型和生产型，消费者的意见和体验也成为了其他消费者参考和评价的指标，而且人们也乐于去从中分享并且从别人的分享中去获得。
这种病毒式的裂变分享特点，使得越来越多的企业愿意参与到微博营销中来，低成本、高回报、多渠道、巨效应的微博营销正在一步步成为现代营销方式中最重要的组成一环。
中国作为一个农业大国，农产品资源异常丰富，但是各地农产品因为销售的问题造成大批量浪费的新闻屡见不鲜。
我国传统的农产品销售渠道一直存在在消息传递不及时，不对称，封闭的缺点。
微博作为一个在国内兴起没多久的新兴媒体，而微博营销更是一个非常新的概念。
本文吸取前人的研究理论成果，结合当今农产品微博营销策略特点，进行系统的分析和数据收集整理，以期为当今农产品领域提供新的微博营销理念和视角。
解决现今农产品在微博营销实践过程中遇到的各种问题。
关键词
农产品；口碑式裂变传播；互动
Abstract
Twitterasthefirst microBo wasbornin2006, fromthe microblog asapowerful mediaplatform. Ithas powerfulmediaproperties, profoundlychangingthe habitsofnetworkuser'smediaand informationtransmissionmode. Theincreaseofusernumberofgeometriclevel,microblogginggraduallypopularitytothesociety,alsobecomeemergingsocialmediainthenumberofactiveusersmaximum,forwardstheinformationvolumeofthelargestandmosttimelyinformationinteractivecommunicationplatform.
Akindofcomplexinformation,everyoneisfromthemedia,informationisobtainedonfulltimeandsharing,feedbackincreasesthedemandofthepropagationenvironment. Withtheenormouseconomicbenefitsofthemicrobloggingplatform,microbloggingmarketingontheInternetabout,"microBopromotion"rampant. Microbloggingplatformevenmeanthatconsumerparticipationagecoming,consumersfromtheinformationpassiveacceptanceintotheinformationinteractive,participatoryandproduction,experienceandopinionsofconsumershasbecometheotherconsumersofreferenceandevaluationindicators,andpeoplearehappytosharefromandfromsomeoneelse'ssharetoget. Thisviralfissionsharecharacteristics,makesmoreandmoreenterprisesarewillingtoparticipateinthemicrobloggingmarketing,lowcost,highreturn,multi-channel,gianteffectofmicrobloggingmarketingisastepbystepbecamethemostimportantinthemodernmarketingiscomposedofaring.
Chinaisanagriculturalcountry,agriculturalresourcesareextremelyrich,butthroughouttheagriculturalproductsbecauseofsalescausedlargequantitiesofwastenewsuncommon.China'straditional agriculturalproductssaleschannels alwaysexistinthe messagedelivery isnottimely, asymmetric, closed faults.
Microblogging asa riseinthedomestic newmedia no longer, while microbloggingmarketing isa verynewconcept. Thisarticleabsorbstheoreticalresultsofpreviousstudies,combinedwithagriculturalproductsintoday'smicrobloggingmarketingstrategy,systemanalysisanddatacollectionandconsolidation,inorderforthefieldoftoday'sagriculturalproductsprovidenewmicrobloggingmarketingideaandtheangleofview. Tosolveallkindsofproblemsencountered inthe currentagricultural practice intheprocessof microbloggingmarketing.
Keywords
Agriculturalproducts; reputation fission spread；Interaction
一、绪论
（一）研究背景
1.中国互联网人数激增
截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，半年共计新增网民2656万人。
互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。
2013年4月，工信部等八部门联合发布了《关于实施宽带中国2013专项行动的意见》，意见中指出2013年的目标是新增通宽带行政村18000个，实现5000所贫困农村地区中小学宽带接入或改造提速。
从该专项可以看出，下一阶段互联网普及工作将进一步向农村地区推进，未来农村人群使用互联网数量将得到进一步提升。
此外，《意见》也指出将优化宽带发展环境，加强科技创新，加快网络升级演进，统筹有线无线发展，推动应用普及深化，强化产业链协同并进，改善上网体验，可见未来基础网络设施建设将进一步加强，互联网用户体验和应用创新模式也将获得巨大支持，中国互联网在网民规模和应用深度上都将实现进一步发展。
图1.1中国网民规模和互联网普及率
2.农产品电子销售市场潜力巨大
淘宝网（含天猫）截止2012年，经营农产品类目的网店数为26.06万个，涉及农产品商品数量1004.12万个。
2012年阿里平台上共完成农产品交易额（GMV）约200亿元，其中淘宝网和天猫平台成就了大部分的交易额，B2B平台上通过支付宝完成的交易额接近1亿元。
同时，《白皮书》还预测，2013年经营农产品的网店数量有望突破100万家，几乎全类目的农产品都将迎来较高速度的增长，其中，新鲜水果、海鲜水产、南北干货、新鲜蔬菜等重点类目增幅将超过300%，而到2014年，阿里各平台上的农产品销售总额有望迈上1000亿台阶，相当于2008年淘宝全网交易额。
图2.1淘宝网（含天猫）农产品交易趋势变化图
（二）研究目的与意义
1.选题目的
中国是农业大国，自古以来，无论阶级关系如何变化，农民始终是我国的主要生产力.但与之相匹配的却是农业信息闭塞，销售渠道单一的现状。
随着科学技术的日益发达，许多农产品也走上了产业化的道路，科学效率带来了产量提升。
产能的提升却无法带来销量的提升，各种农产品滞销的消息充斥着农产品交易市场。
农民辛苦了一年的劳动成果，却因为销售渠道的问题而滞销。
微博营销作为一种新兴的营销方式，依托电脑微博为传播平台，注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位。
淘宝网与新浪微博的平台互通也为微博营销注入强劲的活力。
许多电商，产品厂商也在积极探索如何利用微博的传播效应来销售产品。
本文主要是就农产品微博营销现状来对其营销策略做一个简略分析，积极探索农产品和微博营销相结合，共同创造价值的可行之道。
2.研究意义
微博作为一个在国内兴起没多久的新兴媒体，而微博营销更是一个非常新的概念。
本文吸取前人的研究理论成果，结合当今农产品微博营销策略特点，进行系统的分析和数据收集整理，以期为当今农产品领域提供新的微博营销理念和视角。
解决现今农产品在微博营销实践过程中遇到的各种问题。
（三）国内外研究综述
1.国内研究现状：
李开复在《微博改变一切》中提到：
“微博使媒体平民化、大众化——人人都是新媒体。
社会化为微博赋予了“人”的活力。
在微博这个目前最活跃的社交、传播平台上，人是永远的主角。
”充分肯定了当今社会微博扮演着非常重要的角色。
韩永奇在《农产品微博营销探析》一文中认为微博与电子商务还存在差异，它不能完成所有的销售过程，只能说它是一个拓宽的销售渠道。
充分认识到了当今微博营销的局限性。
微博营销教父杜子健指出很多企业在做官方微博时只是发布信息，而没有很好与网友互动，而且很多企业官方微博僵尸粉太多。
企业要懂得发出自己的声音，让微博活跃粉丝数增加，企业官方微博才能会产生真正的营销价值。
郭玉杰在《农产品微博营销浅谈》一文中很有眼见的提到：
“我国传统的农产品销售模式是农户把自己生产的农产品通过一级一级的中间商推向终端市场，农户和市场距离较远，难以获得有效的市场信息，大多是凭感觉或者中间商传递的市场信息来进行农产品种植!
这就造成成了供需的脱节，农户常常会集中的盲目种植某种产品，最终市场难以消化造成巨大的损失，通过微博，农户和广大的消费者建立了沟通的桥梁，有利于了解真正的消费需求，甚至可能进行订单化生产!
”
2.国外研究现状：
谢尔·以色列《微博力：
140字推爆全世界》一书中深入研究了微博在企业营销中的巨大作用。
他认为在商业世界里一个人或者企业的粉丝数量有多少并不是最重要的，你关注的比关注你的更重要，无论在哪种经济环境中，企业都需要同利益相关方沟通，微博提供了优越的平台。
美国西北大学营销学教授唐·舒尔茨（DonE.Schultz）等人提出了整合营销传播理论（IMC理论），强调了企业与消费者之间的互动，提出了“分众互动传播”的理念。
微博的便捷性、互动性、即时性也让整合营销传播有了一个天然的传播平台。
MikeVolpe认为社会化媒体是值得关注的，企业和商家应当大力鼓励其CEO和员工开设Twitter账号，这不仅有利提升企业的正品品牌形象，同时，企业可以通过官方微博第一时间监测市场信息和竞争对手。
（四）研究思路和方法
本文通过对现有国内外研究现状的整理，借鉴相关的理论基础，并结合前人的研究成果，剖析本文的主题---农产品微博营销的策略分析。
通过对李会革微博卖鸡蛋进行案例分析。
设计调查问卷，收集数据资料，对数据进行分析研究，运用实证与理论结合法、问卷调查、案例分析等研究方法来探究农产品微博营销的成功之道。
通过对成功案例分析与研究，探索农产品在微博营销过程中存在的缺陷不足，并提出意见和建议。
（五）本文创新点
首先对农产品的电子销售市场进行了调查，确认了农产品在微博营销过程中存在的巨大潜力。
并充分结合已经成功了的案例，运用专业的理论知识，来为农产品的微博营销出谋划策。
二、品牌关系质量理论研究综述
（一）微博营销基本理论―病毒营销理论
病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。
美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。
这六个基本要素是：
（1）提供有价值的产品或服务；
（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；
（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；
（4）利用公共的积极性和行为；
（5）利用现有的通信网路；
（6）利用别人的资源。
（二）stp理论
stp理论STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：
市场细分（marketsegmentation）目标市场（markettargeting）市场定位（marketpositioning）。
市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
（三）长尾理论
“长尾”这个概念最早是由亚马逊的杰夫·贝佐斯在1994年提出的实证研究长尾理论（Anderson,2006）是指与传统销售相比,网络销售中冷门产品占据更大的销售份额,即在信息技术帮助下,商家收入的很大一部分将从那些传统销售渠道无法提供的冷门产品中获得。
当无数消费者个性需求得到满足时,便形成需求方规模经济,即构成了需求分布曲线的尾部。
图3.1新市场分配图
如图3.1的新市场分配图来看,横轴是产品类型,纵轴是销售量。
这属于典型的帕累托（Pareto）分布现象。
帕累托分布曲线是1897年由意大利经济学家维弗雷多·帕雷从根据大量现实数据统计发现的幂次定律分布。
通常用来表述一种分配关系。
其总结出来的在收入分配统计中通常20%的人占有80%的收入法则也被称为“二八法则”或“二八原理”或“帕累托法则”（The80-20ParetoPrinciple）。
因此未来商业发展的重点不再是专注于需求曲线的头部的明星产品,而是需求曲线的尾部的“冷门产品”,即在分布曲线中的平缓的尾部市场长尾理论中的被传统经济忽视的“冷门产品”,不是所谓的冷门质量或价值不高的产品,而是由于之前接触成本过高,而被消费者忽略的个性化和定制化地具有较高效用产品。
三、实证研究
（一）问卷设计
问卷调查法是定量研究中最常用的方法，通过一份设计流程操作等当的问卷，能够获得质量较高的原始数据，为之后的分析奠定基础。
本问卷的研究对象为快时尚品牌，在设计问卷之前对快时尚品牌进行了一个大致了解，根据快时尚品牌的特点对题目选项进行设定与调整。
由于近些年来快时尚品牌的迅速兴起，无论是在国内的服装行业还是国际的服装行业，快时尚品牌都占据的坚实的市场。
此次调查中，主要研究消费者对快时尚品牌的认知及态度。
（二）调查问卷数据收集与整理
在确定了最终调查问卷后，正式开始发放调查问卷，进行样本收集与整理。
本次问卷的发放通过网络进行数据收集，主要通过QQ、微信、微博等进行发放。
回收242份。
对回收的问卷进行整理与筛选。
最终有效问卷为186份。
（三）问卷结果分析
1、描述性统计分析
本文对收集到的数据做描述性统计分析，便于了解被调查者的背景资料，以及对于农产品微博营销了解程度。
主要设置以下问题（表3-1）：
3-1调查样本特征描述性分析
统计项
构成
频数
频率（%）
性别
男
女
102
84
54.84%
45.16%
年龄
18以下
18-25
25-30
30以上
30
102
42
12
16.13%
54.84%
22.58%
6.45%
受教育水平
高中及以下
专科
本科
硕士及以上
18
36
120
12
9.68%
19.35%
64.52%
6.45%
平均月收入
低于1000
1000-1500
1500-2500
2500-4000
4000以上
6
12
60
72
36
3.23%
6.45%
32.26%
38.71%
19.35%
根据上表统计结果我们可以看出，在所有的被调查者中，男性比例为54.84%，女性比例为45.16%，男性比例大于女性比例，而在调研中也发现，女性相对于男性而言，女生花在微博上的时间远远大于男生。
根据本次调研的实际情况，被调查者的年龄段大多分布在20-25岁，所占比重为54.84%，这是因为被调查者多数为在校大学生以及刚刚毕业的大学生。
而这些人群也普遍是互联网接触率很高的人群，微博的使用开通情况几乎是百分之百。
从样本分布情况来看，被调研者受教育水平普遍偏高，其中拥有本科学历占64.52%，拥有硕士及其以上学历的占6.45%，专科及以下学历仅占29.03%。
被调研者中，样本所占比例最大的职业是在校学生而被调查者的收入大部分处于1500-4000的水平，所占比重为70.97%，而这些人群也正是拥有一定消费能力的人群，是微博营销的主力受众。
4000以上收入者占也有19.35%，我们定义为高收入人群，他们的消费能力和消费水平都是最高的。
2微博用户黏度分析
粘度是衡量用户忠诚度计划的重要指标。
本文从用户微博浏览时长，关注与被关注数，是否会向其他人来分享满意商品的体验等几个指标来分析微博的用户黏度。
从图3-2中我们可以大致的浏览到调研186名微博用户的微博浏览时长，我们把半小时以下的时间段作为短时间浏览，半小时到2小时的时间段作为忠诚用户浏览时间，2小时以上作为痴迷客户浏览时间。
以我们浏览一篇140的微博耗时30秒，每则微博平均配图3-5张耗时30秒，一般用户正常浏览完一则微博需要60秒。
42%的用户属于短时间浏览，他们平均每一天花在微博的时间不足半个小时，平均完全浏览不到30条微博，从微博中接受到的信息也是十分有限的。
48%的用户属于我们定义的忠诚用户，他们的浏览时间从半小时到2小时不等，大于半小时的微博浏览时长，能够接受到许多微博热门话题和微博的广告推送，这些人群正是我们推广的主力人群。
2小时以上作为我们的一个痴迷客户，占比16%，这是一个很客观的数字，也是微博作为一个大众化的信息分享平台的最好证明。
这个段的用户，除了正常的微博的热门话题，推送之外，他们还会自己去发动话题，挖掘话题，成为微博内容的主力供应者。
图3-2微博浏览时长统计图
关注与被关注，我们做在了一张表上，便于分析每个用户的社交属性。
众所周知，每条微博是具有裂变效应的，而每条微博裂变效应的大小也是不一样的，而这个大小主要取决与微博内容的供应者和传播者。
一个粉丝数很多的微博内容供应者（我们俗称的大v），他们每一条微博的传播效应是非常巨大，而大V的粉丝里也有很多大V，他们作为一个传播者，对这条微博进行的转发，如一个链条一般的转发，接受，转发，这正是微博的魅力所在，平时可能八竿子打不到人也可以接受到你所传递的微博内容。
图3-3中，我们可以看出，微博上的主力人群还是0-100粉丝数，0-100关注数的草根，他们大多数作为大V用户的忠实传递者，把大V用户的每一条微博传递到微博的每一个角落。
图3-3微博关注与被关注统计图
微博是一个很注重内容的平台，我们把一条微博里面有用的内容称之为“干货”，一条微博的好坏和可传递性大小，往往取决于这条微博的干货内容的多寡。
微博营销的关键就是客户购买了你的产品之后是否会在微博上向其他人分享，这条分享是否会像一个病毒携带体一样，感染更多的人。
从图我们可以看到，65%的人有分享的习惯，其他55%的人经常分享，这是一个很好的习惯，但是依旧有35%的从不分享，意味着我们可能会有35%的努力被白费。
而对于分享何种购后体验，42%的人选择分享自己所有的购后体验，35%只会分享自己感到满意的购后体验，依旧有23%的人只会分享自己不满意的购后体验，做好微博营销，大概要十分小心这类用户，可能吃力不讨好。
图3-4用户购后体验分享情况
图3-5在微博上分享何种商品的购后体验
3.用户通过微博购买农产品数据分析
在此次调研的最后，我们最后统计了用户是否在微博上购买过农产品，结果收获了不是很乐观的数据，在被调查的186个人中，只有30个人表
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