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消费心理学项目化教程

《消费心理学项目化教程》（南京大学出版社）

主编：

高博

同步练习参考答案

项目 1

【名词解释】

1．消费：

消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。

具体说来，消费包括

消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有

关因素。

2．消费者：

个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。

3．消费心理：

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相

关的产品和服务时所产生的心理活动。

4．消费行为：

消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用

等活动。

【案例分析】

1．如何看待高消费？

这表明我国消费和投资的促进机制不够顺畅，有钱人没有压力和动力进行扩大再生产。

前几年曾有过这种带封建色彩的挥霍之风，但不如现在明显，如果此风蔓延开来，将对社

会经济产生负面影响。

　　孔子曾言，奢则不孙，俭则固，与其不孙，宁固。

李嘉诚是当今华人世界数一数二的

富翁，但他对财富的珍惜也被传为美谈，不少家长都用其弯腰拾硬币的故事来教育孩童。

但为何这种勤俭之习在一些地方得不到推崇，而代之是奢靡之风抬头？

2．作为营销人员，如何正确地引导消费者的消费行为？

要从消费者实际出发，探求消费心理，满足和扩大消费需求。

【技能训练】

略

项目 2

【名词解释】

1. 感觉：

是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映，消费者的

感觉是商品的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的主观印象。

2. 知觉：

是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。

它是在感觉的

基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。

3. 想象：

是指用过去感知的材料来创造新形象的过程，或者说想象是头脑改造记忆中

的表象而创造新形象的过程。

4. 思维：

是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映，这是人的认识活动的最

高阶段。

5. 情绪：

是个体与环境意义事件之间关系的反映，是感情性反映的过程，它是较低级

的心理现象，属于表层心理。

6. 情感：

一般是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系的一种稳定的体验，是对

事物的社会意义在感情上的体验，它具有较大的稳定性与深刻性，是较高级的、深层的心

理现象。

7. 意志：

人们自觉地确定目的，并支配、调节其行动，通过克服困难实现预定目的的

心理过程。

【案例分析】

为了达到以情感打动消费者的目的，这个广告在广告诉求中从亲情入手。

亲情是人们

生而有之的最原始的情感，缘于血统关系的亲情，如父爱、母爱、孝心等可以说是任何情

感所无法替代的，也是存在于人类行为中极其深刻的文化积淀。

广告要达到预期的效果，就必须在计划、制作和播出的全过程中重视对消费者心理活

动规律与特点的研究，巧妙地运用心理学原理，增强广告的表现力、感染力和诱导力。

广

告信息首先作用于消费者的听觉、视觉等感觉器官，并在消费者的大脑中引起不同程度的

反应，从而形成一系列复杂的心理活动过程，导致需求的产生和购买行动的实现。

【技能训练】

小王购买电脑的过程反映了消费者的认知、情感和意志的心理活动过程；商场、生产

厂家应该首先了解消费者的消费心理，然后再根据目标消费者的消费心理特征进行有针对

性的营销；了解到消费者的真正需求后，向其推销满足其需求的产品，而不是盲目地向消

费者销售产品。

项目 3

【名词解释】

1．个性：

是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。

2．气质：

从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。

3．性格：

是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。

4．能力：

就是指人顺利完成某项活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心

理特征。

5．兴趣：

是指一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。

【案例分析】

根据上述四种人的行为表现，可以判断他们的气质类型分别为：

多血质、胆汁质、黏

液质、抑郁质。

根据四种典型的气质类型消费者的购买表现来回答。

【技能训练】

理智型:

对此类顾客，销售人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层层推进引导的

办法，多方分析、比较、举证、提示，使顾客全面了解利益所在，以期获得对方理性的支

持。

与这类顾客打交道，销售建议只有经过对方理智的分析和思考，才有被顾客接受的可

能；反之，拿不出有力的事实依据和耐心的说服证明讲解，推销是不会成功的。

情感型：

面对此类顾客，应当采取果断措施，切勿碍于情面，必要时提供有力的说服

证据，强调给给对方带来的利益与方便，支持推销建议，作出成交尝试，不给对方留下冲

动的机会和变化的理由。

挑剔型：

与这类顾客打交道，销售人员要采取迂回战术，先与他交锋几个回合，但必

须“心服口服”地宣称对方高见，让其吹毛求疵的心态发泄之后，再转入正题。

一定要注

意满足对方争强好胜的习惯，请其批评指教。

项目 4

【名词解释】

1．需要

需要是个体对内外环境的客观需求在脑中的反映，是由于缺乏某种东西而产生的不平

衡的主观状态。

2．动机

动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

3．马斯洛需要层次

心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型。

马

斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五

类，依次由较低层次到较高层次排列。

【案例分析】

案例中“背着 LV 挤公交”现象体现出随着白领收入的提高，消费者对于商品的需要

已经由原来的初级层次转变为更高的层次，由单一的生理需要转变为精神需要案例中体现

出的是白领对于自尊的需要，想要获得社会的认可和尊重。

在本案例中也表现出了白领阶层购买 LV 的求明购买动机，力图通过某类奢侈品来体

现自身的社会地位和审美。

以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位。

【技能训练】

经过调查你会发现，其实我们对于手机的需要是那么简单，仅仅是为了追求通信这个

核心价值，而在购买过程往往会有很多因素影响我们的最终购买决策，这些体现出购买动

机具有内隐性和可诱导性。

项目 5

【名词解释】

1. 消费群体

消费群体，指有消费行为且具有一种或多种相同的特性或关系的集体。

2．正式群体

正式群体是指由组织 结构 确定的、职务分配很明确的群体。

3．非正式群体

非正式群体是指成员为了满足个体需要，以感情为基础 自然结合形成的多样的、

不定型的群体。

4．群体规范

群体规范是指群体成员所公认的有关群体成员应当如何行动的规则和对成员的行为

期望标准。

【案例分析】

案例中显示出老年人消费具有其特殊的需求结构，需求主要集中在医疗、保健等方面；

同时，很多老年人具有补偿心理，体现在，老年人越来越多得注重生活质量和享受，参与

旅游、美食等消费。

本案例揭示出老年人市场将是一个拥有巨大潜力的市场，另外，这些材料为企业分析

老年人市场提供了依据，企业可根据老年人的消费特点生产老年专属商品，只要把握了消

费群体的心理，就有利于企业进行市场定位，提供收市场欢迎的产品。

【技能训练】

通过分析，你会发现你可能不仅仅属于一个群体，在不同的群体内，你扮演的角色不

同，同时，不同的群体对你产生的影响也不同。

你会依照各种群体的群体规范来指导你的

消费，影响你的购买决策。

项目 6

【名词解释】

1.社会文化是指人类在社会历史发展过程中创造和积累的一切成就，包括一切物质财

富和精神财富，可以分成物质文化和非物质文化两大类。

2.亚文化是指所属某一文化群体的次级群体成员所共有的独特信念、价值观和生活习

惯。

3．品牌是一种名称、术语、标记、符号和图案，或是他们的组合，主要用以识别某个

生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

4.时尚一旦获得了社会的承认，就会被广泛的拓展，从而形成一种极具个性的消费倾

向和消费趋势，这种趋势，我们称之为消费流行。

【案例分析】

1．P&G ROAD SHOW 能够在中国农村市场成功的原因：

1）聚众 2）宣传 3）销售，

借助露天电影宣传，露天电影曾经是中国农村红极易时的娱乐方式，对农村消费者有这极

强的号召力。

2．P&G 的成功对于其他企业而言有较好的借鉴意义。

抓住了农村消费者的心理，掌

握目标对象的消费心理、消费形象、生活习惯对于企业营销意义非常重大。

【技能训练】分组讨论

1．讨论一下市区的婚庆习俗和农村的婚庆习俗有什么异同？

对消费会产生什么影响？

2．讨论一下当前社会收入差距拉大对消费产生的影响。

项目 7

【名词解释】

1．餐饮市场：

在强调满足人们的基本需求以外，更强调菜品价格、用餐环境等给人们

带来的心理满足，用餐已经不仅仅可以饱腹，实际上还隐含了消费者对情感、社交、自我

实现等较高层次需求的满足，甚至可以上升到一种文化。

2．服装市场：

一般指与服装销售有关的生产、消费、服务等。

3．住宅市场：

一般的，狭义理解的住宅市场是指为住宅提供租赁、抵押、买卖等交易

的场所或者空间。

广义上的住宅市场是指，因为住宅所有权和使用权等转让、交易等活动，

而产生的经济关系和社会关系的综合，比如，从不同角度理解，住宅商品的供需关系，有

能力购买住宅的个人或全体或者期望购买住宅的个人或群体等等。

4．家庭用品市场：

人类为了生存和发展，需要种类繁多的家庭用品。

家庭用品通常情

况下都是有形消费品。

为了讨论的方便，我们暂把饮食、服装、住宅三类商品排除在外，

对家庭用品从不同的角度进行分类。

5．旅游市场：

通常是指旅游需求市场或旅游客源市场，即某一特定旅游产品的经常购

买者和潜在购买者。

【案例分析】

问题：

1．重庆某开发区内的该酒家生意兴隆的主要原因是掌握了和分析了消费者心理，提

高服务品质。

2．针对餐饮市场消费者心理，分析其成功经验与发展策略。

（略）

【技能训练】

略

项目 8

【名词解释】

1.营销服务是指产品在流通过程中，工商企业为保证产品的正确使用而进行的各种服

务性工作。

2.晕轮效应也称为光环效应或印象扩散效应，是指人们在观察事物时，由于事物所具

有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，是他们产生了清晰、明显的感觉，由此掩盖

了对该事物其它特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。

3.定势效应是指人们在社会知觉中，常受以前经验模式的影响，产生一种不自觉的心

理活动的准备状态，并在其头脑中形成固定、僵化、刻板的印象。

4.首因效应又称优先效应，是指在某个行为过程中，最先接触的事物给人留下的印象

和强烈影响，也称第一印象，是先入为主的效应。

【案例分析】

问题：

1. 提出把利益让给客户，把风险留给自己，首创升值、保值销售，成为沪上房地

产市场销售热点；到 “承诺提前兑现 ”、解除购房者的后顾之忧。

反映了对购房者高度

负责的崇高职业道德，也是营销思路的又一次突破；再到“创导发展商、设计单位、

营销策划公司联手组合的黄金模式 ”及全程营 销服务理念。

2.该公司提出“21 世纪房地产地产营销的发展趋势 CS 服务”战略，它的出现是市场

经济发展的必然。

经过几年的代理市场运作，造作机制日趋成熟，造作模式已为行业所

熟知，因此可以这样比喻，营销策略从早先  70%的技术含量，加 30%的服务，已转化

成现今的 30%技术含量，加 70%一流的物业，一流的营销策略，只有通过一流的规范满

意的服务，才能体现其真正价值。

而且满意的服务又包括售前服务与售后服务两方面，

售前服务必须要求每一个销售人员，牢固树立 “敬业爱岗，恪尽职守 ”的企业精神，

以满腔热忱对待关怀每一个客户，从服务、仪容、礼仪到情绪、态度、举止等应始终如

一，保持整洁，雍容大度，和蔼可亲。

在负责项目咨询、追踪记录等方面务必规范有序，

精益求精，营造一个使客户 “放心、称心、舒心 ”的置业环境，成为客户的一个值得

信赖的投资参谋。

当客户职业以后，提供满意的售后服务是解除其后顾之忧与烦恼的重

要保障。

满意的售后服务还包括满意的物业管理，是真正体现一个物业的品质乃至企业

信誉的试金石，是立足于市场求得更大发展的根本基础。

【技能训练】

略

项目 9

【名词解释】

1．绿色消费：

是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本内涵，符合

人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。

2．绿色需要：

人们为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和劳务

的消费意愿。

绿色消费需求是一种超越自我的高层次的消费需要，它不仅仅考虑自身的短

期利益，而更注重人类社会的长远发展。

3．绿色产品：

是指其在营销过程中具有比目前类似产品更有利于环保的产品。

4．绿色营销：

指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利

益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

【案例分析】

问题：

1，绿色消费是可持续发展的重要组成部分，促进了社会的持续发展。

可持续发展理论的提

出,源于生产和消费的异化而导致的人与自 然关系的失调。

因此,可持续发展理论内在地包

含了可持续生产和可持续消费———绿色消费。

2，政府应发挥调控作用，创造良好的绿色消费环境； 政府应完善并严格执行绿色核算体

系，把绿色生产、绿色营销、绿色消费、绿色环保等各项指标作为各级政府、部门和企业

经济、社会发展的重要指标，并将其作为各级领导干部选拔任命、晋级提升的重要标准；

政府应加强绿色产品的标识管理，统一消费者对绿色产品的判别标准，完善绿色法规，加

强绿色监管，创造良好的绿色消费环境；政府有关部门要承担起对全民进行绿色教育的责

任，针对不同层次的对象，采取不同方式进行不同内容的教育培训，以提高全民的环境意

识和绿色消费知识水平，增强全社会的绿色消费意识；建立绿色产业发展专项投资基金和

绿色银行，支持创建和发展绿色企业。

3，降能耗就是降低成本，难道不应该成为企业的自觉行为？

为何由政府立军令状？

目前在我国，绿色产品流通中还存在一些不必要的关卡、收费，运输中缺乏统一标志和

标准，在途污染时有发生；全国尚未建立从批发到零售的绿色产品流通网络体系；绿色产

品的专营商店、绿色食品和蔬菜专门摊位、绿色产品连锁店在市场上很少见甚至是空白，

尚未举办影响力较大的绿色产品的展销和贸易活动。

国家没有成立专门的绿色管理部门，

没有一个行政机构专门负责制定绿色产业总体发展规划和产业政策等等问题，使绿色产品

市场尚未形成一个完善、规范的管理体制，从而影响消费者的绿色消费需求。

【技能训练】

略