旅游目的地形象定位研究以东部华侨城为例.docx
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旅游目的地形象定位研究以东部华侨城为例
目录
1摘要3
2绪论4
2.1研究背景4
2.2研究目的与意义4
2.3研究方法4
3旅游地形象定位相关理论6
3.1基本概念界定6
3.1.1旅游地基本概念6
3.1.2形象基本概念6
3.1.3旅游地形象基本概念7
3.2理论基础7
3.2.1旅游系统理论7
3.2.2定位理论8
4旅游地形象定位的基础分析9
4.1旅游地综合分析9
4.1.1旅游资源特色9
4.1.2旅游环境质量9
4.1.3基础配套设施9
4.1.4游客评价9
4.1.5管理水平10
4.2旅游资源评价10
4.2.1旅游资源的分类与特征10
4.3旅游市场分析11
4.3.1旅游客源市场细分11
4.3.2旅游竞争市场分析12
5旅游地形象定位的方法体系14
5.1定位原则14
5.1.1事实求是原则14
5.1.1特色性原则14
5.1.1和谐发展原则14
5.2定位方法14
5.2.1自我导向定位（特色定位）15
5.2.2竞争导向定位（竞争背景下的定位策略）15
5.2.3市场导向定位（需求导向定位）15
5.3定位的分析工具——知觉图15
5.3.1知觉图原理15
5.3.2对知觉图的评价16
5.4形象定位战略的确定16
6东部华侨城旅游地形象定位研究17
6.1东部华侨城旅游地属性分析17
6.2.东部华侨城旅游地形象调查分析17
6.3东部华侨城旅游地形象定位18
6.3.1东部华侨城旅游地形象定位理念18
6.3.2东部华侨城旅游地形象口号19
6.4东部华侨城旅游目的地形象提升策略19
7总结与展望21
参考文献22
1摘要
近年来，我国旅游业发展迅速，一直保持快速增长的态势。
旅游景点的增加、旅游形式的增多,以及游客本身兴趣日趋多元化的趋势,形成了旅游地之间越来越激烈的竞争。
在这样一种竞争中,迎合市场需求趋势的独特旅游形象定位,越来越受到人们的重视。
一个好的旅游形象定位,是在深入研究市场特征尤其是市场竞争特征的基础上,充分整合资源而形成的全新的概念和市场卖点,是对旅游地特色的个性化的精辟综合,它能够最大限度地强化竞争力,对于旅游目的地的开发的成败起着关键的作用[2]。
东部华侨城坐落于中国深圳大梅沙，占地近9平方公里，由华侨城集团斥资35亿元精心打造，是国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区。
作为华侨城集团下的产业，东部华侨城在其形象定位上有值得国内其他旅游目的地借鉴意义。
本文在分析东部华侨城的自然地理特征和旅游资源评述的基础上，结合东部华侨城客源现状和旅游形象调查分析，阐述东部华侨城的旅游形象定位理念、形象口号，进而提出东部华侨城旅游目的地形象提升策略。
关键词：
旅游目的地；旅游形象定位；东部华侨城
2绪论
2.1研究背景
2009年，国务院出台的《关于加快发展旅游业的意见》，要求把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，标志着旅游业已经正式进入国家战略体系，为旅游业发展指明了方向，创造了更好的政策环境。
在国际上，我国已跃升为旅游大国。
我国旅游业正处在一个持续发展的良好时机。
根据国家旅游局的规划，中国旅游业在未来5-10年内仍将保持较高的增长速度，其中入境旅游人数、国际旅游外汇收入和国内旅游的年增长率将分别达到4%、既和8%左右，到2015年，旅游业的总产值将达到21000亿元，占GDP的7%。
在对我国的旅游远景规划中，己经将发展目标从现在的世界旅游大国确定为未来的世界旅游强国。
国际有关机构和专家对中国旅游业未来的发展也做出了乐观的估计，世界旅游组织预测，到2020年中国旅游业在世界市场中所占份额将达到8.6%，成为世界最大的旅游目的地国家，旅游外汇收入将突破2000亿美元，旅游业将成为国民经济发展的重要产业。
目前在中国只十多个省级行政区中，有二十多个都将旅游业作为其支柱或主导产业来培育和发展。
中国旅游业要实现由亚洲旅游大国向世界旅游强国跨越的目标，其重要推动力之一是对旅游目的地的形象定位。
只有对旅游目的地的形象定位正确，才能充分发挥旅游联动作用和宣传效果，实现资源优势向经济优势的转化。
[1]
东部华侨城，坐落于广东省深圳市大梅沙，占地近9平方公里，由华侨城集团斥资35亿元精心打造，是国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家山区型生态旅游目的地，主要包括大侠谷生态公园、茶溪谷休闲公园、云海谷体育公园、华兴寺、主题酒店群落、天麓大宅等六大板块，体现了人与自然的和谐共处。
2009年凭借优美的山海生态风光、世界一流水准的旅游度假服务配套以及开业两年来备受港澳、珠三角地区居民青睐的影响力和口碑，东部华侨城荣膺“亚太地区最佳度假旅游胜地”，成为华南地区唯一一家获此殊荣的旅游度假区。
2.2研究目的与意义
自20世纪90年代中期以来，旅游形象已成为旅游者出外旅行选择旅游目的地的重要影响因素，同时，也是旅游地吸引游客最关键因素之一。
旅游地只有根据自己的优势，树立正确有效的形象，才能保证稳定的客源。
因此，关于旅游地形象问题的研究也日渐受到重视，旅游形象的研究方法和手段也日趋多样化，并且在旅游地研究方面占据十分重要的地位。
本文试对东部华侨城的旅游资源、基础设施和客源市场进行阐述，借以对其旅游形象定位及其旅游口号进行分析，以期对国内旅游目的地的形象定位有一定的借鉴意义。
2.3研究方法
1）文献收集法收：
通过收集整理大量国内有关旅游目的地形象定位、登山旅游旅游景区、旅游目的地等的文献资料。
2）比较分析法：
对国内外文献资料进行综合概括、归纳和提炼，深入把握旅游目的地、旅游目的地形象的内涵及特征，在此基础上，提出旅游目的地形象的概念。
3）田野调查法：
通过田野调查这一现场研究方法，实地考察了东部华侨城山地型旅游目的地，并与这几处山地型旅游目的地的管理者、基层员工进行访谈，调查并获得有关东部化侨城开发和经营管理现状的资料。
4）归纳演绎法：
采用由特殊到一般，再由一般到特殊的逻辑推理方法来阐述旅游目的地的形象定位问题。
3旅游地形象定位相关理论
3.1基本概念界定
3.1.1旅游地基本概念
1992年，世界旅游环境中心将旅游地定义为“乡村、度假中心、海滨或山岳休假地，小镇、城市或乡村公园。
人们在这些特定的区域内实施特别的管理政策和运作规划，以影响游客的活动及对环境的冲击。
”
英国学者布哈利斯认为旅游地是“一个特定的地理区域，被旅游者公认为一个完整的个体，有统一的旅游业管理与规划的政策司法框架，也就是说由统一的目的地管理机构进行管理的区域。
”
保继刚（《旅游地理学》，1996）将旅游地定义为“一定空间上的旅游资源与旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地集合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游目的地。
”
张辉将旅游地定义为:
“拥有特定性质旅游资源，具备了一定旅游吸引力，能够引起一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域。
”
魏小安和厉新建认为旅游地是:
“能够满足旅游者终极目的的主要活动地点，从效用的角度看，是能够使旅游产生动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和”。
［1］
从上述几个比较有代表性的定义可以看出:
①旅游目的地是指拥有旅游资源，能对旅游者形成吸引力的地区，旅游资源是一个地区成为旅游目的地的关键所在;②旅游目的地在地域面积上是一个相对的概念，大可到一个国家，小可到一个景区景点。
因此，所谓的“城市旅游形象”、“区域旅游形象”不过是从地域面积的大小上对旅游目的地形象进行了分类。
本文中所指的旅游形象就是旅游目的地形象，不再从地域面积的大小上进行区分。
3.1.2形象基本概念
国外文献中，“image”即“形象”。
《牛津现代高级英汉双解词典》对image的定义是“公众对某事物或某人（例如政界人土、政党、商行、制品）之观念，可译为心象、意象、形象、观念”，与旅游形象所研究的概念最接近。
image是一个广泛使用而定义模糊的概念（MaZaneeandSehweiger，1981）;一般认为，image是人们对所认识的事物的个人的、主观的、概念性的理解（wittandMoutinh。
，1989）;［2］或者说，image是建立在人脑信息处理过程基础之上的，所形成的一种内在的信念和印象（Assael1984;crompton1979;Gartner1993）;［3］因此，旅游地的形象就是由旅游地的各种旅游产品（吸引物）和因素交织而成的总体印象（MaekyandFesenmaier，1996）。
〔5〕
国内方面，《辞海》将“形象”定义为:
①形状相貌;②指文学艺术区别于科学的一第二章旅游目的地形象塑造相关理论种反映现实的特殊手段，即根据现实生活各种现象加以选择、综合所创造出来的具有一定思想内容和审美意义的具体生动的图画。
〔6]社会生活和自然现象都是文艺作品的描写对象，但社会生活是主要描写对象，因此文艺作品中的形象主要是指人物形象，其次也包括社会的、自然的环境和景物。
可见，“形象”是指人类对客观事物的反映。
3.1.3旅游地形象基本概念
旅游地形象是一个复杂的载体，受到一系列因素的影响，个人社会特征、时间因素、空间因素、出游经历和居民等都会对游客的形象感知产生一定的影响。
按照外部刺激因素和个人因素的影响来划分，旅游地形象主要受到信息来源、先前的旅游经历、销售以及心理上的和社会方面的影响。
Lawson&Bond一bovy（1977）强调旅游地形象涵盖了对于一个地方或旅游地的经验/知识、印象、偏见和感情。
CromPton（1979）认为旅游地形象是人们对一个地方或旅游地的信心（belifes）、观点和印象的总和。
［7］
Embache:
&Buttie（1989）提出旅游地形象是个人或集体对于旅游地研究后所持有的观念或概念，也是由认知和评估两个主要因素构成。
［8］
在《旅游辞典》中，旅游地形象是指旅游者对某一旅游接待地国或地区总体旅游服务的看法或评价。
［9］
保继刚等认为旅游地形象与感知环境类似，是人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成对环境的整体印象。
［10］
以上关于旅游地形象的定义大同小异，都认为旅游地形象是主观对客观的反映，是融入主观情意的客观物象，受客观事物的影响，而且特别强调了人们对形象的感受，对环境的整体性的感知，是一种态度与偏好。
3.2理论基础
3.2.1旅游系统理论
1988年，美国著名旅游规划专家甘恩（Gunn）率先提出了旅游系统的概念。
他认为旅游系统是有需求板块和供给板块两个部分组成，其中供给板块又由交通、信息促销、吸引物和服务等部分构成。
这些要素之间存在强烈的相互依赖性。
我国学者陈安泽和卢云亭于1991年也提出旅游系统由供给系统和需求系统构成。
他们进一步指出其中供给系统包过旅游地域系统、旅游服务系统、旅游教育系统、旅游商品系统等4个子系统。
旅游地域系统被作为主要部分又包含旅游资源、旅游区或旅游地结构、旅游生态环境、旅游路线、旅游中心城镇等5个方面内容。
吴必虎提出了由旅游市场子系统、旅游者出行子系统、旅游目的地子系统和旅游发展支撑子系统等四个子系统形成旅游系统模型。
［11］
从旅游发展动力系统来看，旅游不可或缺的组成部分包括旅游者、旅游目的地、旅游企业以及旅游发展的支撑和保障部门。
因此，旅游系统也相应地由旅游客源市场子系统、旅游目的地吸引力子系统、旅游企业子系统以及旅游支撑与保障子系统等4个部分构成。
了解旅游系统理论有助于提高旅游地形象定位的科学性和系统性
3.2.2定位理论
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。
定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。
定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。
消费者有五大思考模式：
消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。
掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。
而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
按照艾·里斯与杰克·特劳特的观点：
定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。
定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。
定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。
“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
4旅游地形象定位的基础分析
4.1旅游地综合分析
4.1.1旅游资源特色
旅游地都有其核心的旅游资源，或者山水，或者人文，甚至是人造景观。
泰山风景
区有巍峨的泰山，济南趵突泉公园有令人赞叹不已的趵突泉泉水系列等等。
这些核心旅
游资源形成了旅游地的专门特色，吸引了大批游客。
旅游地的特色资源到底有多大的观
赏游乐价值，与其他旅游地资源相比处于什么地位，还需客观的评价。
全面的旅游地规
划包含旅游地资源评价内容，不但将旅游地资源罗列清楚，而且还按照系统科学的统计
方法将旅游地资源作出评价，排出序列。
有了这些工作做基础，优选旅游地的特色资源
将变得既容易又有根据。
但需要注意的是，特色并不等于优势，合理开发特色资源并且
将信息有效传递给游客才能形成优势。
4.1.2旅游环境质量
旅游环境质量用来衡量旅游地的舒适程度，包括空气质量、水质量、生态与环保、
卫生条件、拥挤程度（旅游环境容量）等等。
旅游地的特色资源能够吸引游客不远千里
前来游览固然重要，其环境质量也不容忽视。
现在的游客对旅游吸引物的兴趣越来越淡
化，反而十分关心旅游地的环境质量。
是否有纯净的空气和河水，公共卫生如何，是否
拥挤不堪等等都成为游客决策参考的标准。
4.1.3基础配套设施
基础配套设施是指旅游地为提供旅游服务而建设的各种设施，包括水、电、交通、
公共卫生设施、宾馆酒店等等，是衡量旅游地建设程度的标准也是衡量旅游地服务质量
的一个层面。
基础设施的评价可以从两个方面进行：
一个是量化指标，用水电的供应量，
道路的铺设面积，公共卫生设施数量和质量，宾馆和酒店的接纳能力等数据标示基础设
施建设情况；一个是公众反馈信息，用描述性的事件定性判断基础设施现状，比如，有
没有出现过断水，断电，交通堵塞情况，有没有游客对公共卫生设施提出意见，酒店宾
馆有没有出现过客房紧张，餐饮紧张的情况等。
4.1.4游客评价
游客评价是游客对旅游地质量、服务的感知与评价，是游客在旅游经历之后自然产
生的看法。
这是一个重要的参照标准，具有客观性和借鉴价值。
旅游地质量和服务的优
劣不能单单靠几个指标几种方法来评价，其是否符合市场需求，是否具备旅游价值等需
游客来评价。
通过游客对旅游地评价的调查，能够获得旅游地从产品特色到服务水平，
优点到不足等各方面的有用信息。
4.1.5管理水平
内部环境的最后一个评价因素是管理水平，或者也称“经营水平”，指旅游地在人
员管理，经营战略和管理方法上的水平，反映的是旅游地经营方面的软实力。
旅游市场
也存在竞争，旅游企业同一般企业一样，也需要管理、需要提升竞争力。
竞争态势下，
旅游地不能等着游客主动来观光游览，而要通过营销管理招揽游客。
管理还影响到旅游
地的整体形象。
如果管理做得不好，即使游客来了，发现整个旅游地管理混乱，服务人
员素质低下，也会将这种不好的印象扩散到其他游客，从而带来旅游形象的损害。
管理
水平是一个较难量化的概念，但可以用一些指标来评价。
4.2旅游资源评价
对旅游地的定位来说，资源的价值是定位的核心和依据，依据资源特色定位的旅游地规划，资源评价则显得更为重要。
所谓资源评价是指为确定旅游地的旅游资源价值高低而进行的资源调查和评价过程。
旅游资源要不要开发，怎么开发，开发顺序，开发规模，开发重点和级别等问题都需要资源评价来回答。
资源评价是旅游地规划中的一个重要方面，在旅游地规划中，占有举足轻重的位置。
4.2.1旅游资源的分类与特征
1）旅游资源的分类
旅游资源是旅游业可持续发展的物质基础和旅游生产力增长的潜力所在。
其普查是编制旅游发展规划的基础,旅游资源分类系统即以资源普查为目的。
由于旅游资源的多样性以及随时代的延展性,目前世界各国对旅游资源尚没有统一的分类标准和分类方法。
有的按照旅游资源在时空中存在方式划分为永久性旅游资源和可消耗性旅游资源;有的按照旅游资源的形式不同而划分为自然旅游资源和人工旅游资源;有的按照旅游者的旅游动机不同而划分为心理方面的旅游资源、精神方面的旅游资源、健身旅游资源和经济方面的旅游资源等等[1]
2）旅游资源的特征
i.观赏性
旅游资源与一般资源最主要的区别，就是旅游资源具有美学特征，具有观赏性的特点，对旅游者具有吸引力。
ii.区域性
旅游资源总是分布于一定的地理空间，在其形成过程中又受到该区域地理环境各要素的制约，因此旅游资源也反映了该区域环境的特色，无论是自然旅游资源，还是人文旅游资源，都具有区域性特点。
iii.组合性和整体性
旅游资源种类繁多，形式多样，它们在特定的区域范围内相互依存、相互衬托，共同形成了一个和谐的旅游资源整体，这就是旅游资源组合性和整体性的特点。
旅游资源的组合是多样的。
iv.地域的固定性和不可移置性
旅游资源总是分布在某一特定的地理空间，即旅游资源在地域上是固定的和不可移置的。
旅游是旅游者到旅游目的地游览，如果将旅游资源景点重建或搬迁，失去了原来景观的魅力
4.3旅游市场分析
4.3.1旅游客源市场细分
1）国内客源市场
第一，作为国内最主要的旅游目的地城市之一，深圳旅游更加成熟，深圳市旅游客源市场结构更加优化，省外游客的比重增加。
抽样调查统计2009年上半年来深省外游客的比重增加，比2008年同期以及2007年同期分别增加了3．3和3．6个百分点。
其中以湖南及湖北的游客比重增长最为明显，分别比2008年同期增长了1．0及1．6个百分点，比2007年同期增长了2．7及2个百分点（见表3）。
第二，国内游客在深消费结构逐步与国际旅游消费结构靠近。
抽样调查结果显示，2009年国内游客在深圳市的旅游花费以购物占了总花费的33．09％，比2008年同期增长了7．45％，比2007年同期增长10．33％。
旅游购物消费超过30％，说明深圳市旅游消费模式正在与国际旅游消费模式靠拢。
第三，以休闲／游览／度假为目的的客源群体成为来深客源的主体，说明深圳旅游业本身的吸引力是城市吸引力的主体，这是深圳旅游业成熟的标志，也是深圳旅游业成为城市主体产业的标志。
抽样调查资料显示，深圳旅游的客源群是以休闲／游览／度假为目的的中青年市场为深圳市国内客源的主体。
从来深国内游客目的分析，休闲／游览／度假居多，占62．9％；比2008年同期增长26个百分点，比2007年同期增长25个百分点；而探亲访友、商务旅游的游客比重则比2008年同期分别下降33％和增长1．7％。
来深国内游客以个人或与亲友结伴为主，占79．1％。
在来深国内游客中，有4．7％的游客表示离开深圳后将去香港。
[13]
表32009年上半年深圳接待国内游客前10位客源地
序号
按省份
按省内
省份
接待（万人次）
占百分比（%）
城市
接待（万人次）
占百分比（%）
1
广东
446.46
31.9
广州
94.20
21.1
2
湖南
132.96
9.5
东莞
73.67
16.5
3
湖北
109.17
7.8
梅州
29.02
6.5
4
江西
76.98
5.5
惠州
28.57
6.4
5
河南
68.58
4.9
珠海
25.00
5.6
6
四川
58.78
4.2
佛山
25.00
5.6
7
广西
57.38
4.1
汕头
22.77
5.1
8
北京
39.19
2.8
韶关
19.20
4.3
9
山东
39.19
2.8
中山
19.20
4.3
10
江苏
32.19
2.3
河源
17.86
4.0
因此东部华侨城应以省内市场为主，优先开发以广州、东莞为重点的珠三角地区：
积极拓展以湖南、湖北、四川为重点的中部地区：
再逐步向以北京为重点的北方地区发展。
并且因为比邻香港，应该利用地理优势，吸引港人吸引到东部华侨城。
2）国际客源市场
近年来，深圳市外国游客的持续大幅度增长。
从外国游客的客源结构看，欧美等长距离外国游客的比例上升，说明深圳市国际旅游市场的覆盖面更广，辐射力更强，结构更稳定（见表2）。
从海外游客的消费结构来看，购物和娱乐的比重增加，说明深圳旅游消费结构更加合理，市场成熟度提高。
抽样调查显示，2009年上半年，海外游客人均日花费约550．69元人民币，比2008年同期增长22．4％，比2007年同期增长8．4％。
从海外游客在深的旅游花费构成分析发现，购物花费及餐饮娱乐花费是两个最主要的花费项目，这两项花费支出合计占了总花费的59．93％。
比2008年同期增长了2．89个百分点，比2007年同期增长了9．52个百分点。
[13]
表22009年上半年来深过夜外国人前10名客源地情况
客源地
名次
人数（人次）
与2008年同比增长（%）
与2007年同比增长（%）
日本
1
136343
79.38
22.15
美国
2
67844
117.33
39.28
韩国
3
39205
55.67
23.94
新加坡
4
27657
137.03
2.57
泰国
5
25313
192.16
131.08
马来西亚
6
19542
97.19
-7.04
印尼
7
17511
141.20
46.82
英国
8
15714
95.74
46.10
加拿大
9
10485
104.35
41.75
德国
10
9906
130.53
61.92
日本、韩国位于中国背面。
日本是世界上最大的旅游客源输出国。
也是深圳市最大的国外客源市场。
这两个市场，几乎占了国外市场的一半，因此对于国外游客，东部华侨城要重视研究这两个国家游客的旅游行为。
欧美国家虽距离较远但在深圳客源市场中已占一定比重。
东部华侨城可以结合自己的特色开辟专项旅游项目。
借助深圳市外国游客的持续大幅度增长的趋势，吸引更多欧美游船来连观光旅游。
东南亚市场是一个新兴的且带有较强生命力的市场。
近年来新加坡、马来西亚泰国、印度尼西亚旅华游客均呈较快增长，客源结构以商务散客与观光为主。
因此东部华侨城，要注重这个新兴市场的发展。
4.3.2旅游竞争市场分析
深圳位于珠三角内，我们认为东部华侨城的竞争市场来自泛珠江三角洲。
泛珠江三角洲区域的范围包括：
福建、江西湖南、广东、广西、海南、四川、贵州、云南个省以及香港、澳门两个特别行政区。
泛珠江三角洲旅游资源非常丰富，其中内地省区的全国重点风景名胜区占全国总数的45.2%，国家地质公园占全国总总数的41.2%，国家自然保护区占全国总数39.8%，国家森林公园、中国优秀旅游城市和中国历史文化名城等都占全国1/3强。
很多省区是全国旅游大省，如香港、澳门、四川、云南等。
[14]
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