房地产策划员考试知识要点DOC.docx

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房地产策划员考试知识要点DOC

第一章房地产项目市场调查研究

第一节市场调查研究

学习单元1制定市场调查方案

掌握房地产市场调查的含义与作用

掌握房地产市场访问调查和抽样调查的方法

掌握房地产调查方案设计的内容

能够使用调查方案完成市场调查工作

一、房地产市场调查的含义与作用

1、房地产市场调查的含义

狭义房地产市场调查指针对顾客购买行为所做的调查，即以购买房地产产品的个人为对象。

探讨购买产品顾客的各种事实、动机和意见。

把握3点：

（1）市场调查的基础是收集资料

（2）市场调查的内涵是广义的

（3）市场调查的方法必须科学的

2、房地产市场调查的作用

（1）有助于房地产企业确定正确的发展方向

（2）有助于房地产企业适时进行产品更新换代

（3）有助于项目投资者制订科学的销售和生产计划

（4）有助于项目投资者实施正确的价格策略

（5）有助于房地产企业改善经营管理，提高经济效益

二、访问调查法

访问调查法是把调查人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予回答，由此获得信息资料。

1、小组座谈法（焦点访谈法）直接法之一

最重要的定性研究方法。

小型座谈会形式，选取代表性顾客，在主持人组织下，就某专题讨论，获得有关问题深入了解。

2、深度访谈法直接法之一

无结构，直接一对一的访问。

揭示被调查者对某问题的潜在动机、态度和情感。

最适于做探测性调查。

3、投影技法

无结构、非直接询问方式。

调查这主要采取在很大程度上不依赖于研究被调查者自我意识和情感的新方法。

最有效的方法。

4、面谈调查法

（1）入户面谈调查

（2）街头/商城拦截式面谈调查：

户外拦截调查（顾客对新楼盘的反应）和中心地调查或厅堂测试（某房地产广告效果的测试）

（3）优点：

1）回答率高（提高调查结果的代表性和准确性）

2）当被调查者因各种原因不愿回答或者回答困难时，可以解释、启发和激励被调查者合作，以完成调查任务。

3）具有较强灵活性

4）可对被调查环境和背景情况进行了解，有利于调查者判断所得资料的可靠性和真实性。

（4）缺点

1）消耗人力、经费较多，比较适用于小范围内使用

2）对调查人员素质要求较高

3）对调查人员的管理比较困难

4）调查人员入户会遇到不少困难

5、电话调查法

（1）优点：

取得信息速度最快、节省时间和经费、覆盖面广、被调查者没有心理压力回答率高、对不易见到的被调查者可能取得成功。

（2）缺点：

经济不发达地区调查受限影响完整性、受时间限制只能简单回答无法深入、因无法展示背景资料无法完整正确回答、专业性强的内容无法取得所需资料、无法针对被调查者性格特点控制其情绪

6、邮寄调查法

（1）优点：

可以扩大调查区域，增加调查样本数目；调查成本低；调查时间充分；避免被调查者受调查者态度形象情绪因素影响，无需对调查人员专门培训管理。

（2）缺点：

回收率低、反馈时间长、无法确定调查可信度、要求被调查者具有文字理解和表达能力不适用文化低者。

7、留置问卷法

介于面谈调查法和邮寄调查法之间的一种方法。

缺点：

调查地区、范围受限制，调查费用相对较高。

三、抽样调查法

1、抽样调查含义：

非全面调查，从全部被调查者中，依据一定的标准，抽选一部分对象进行调查，并据以对全部调查者做出估计和推断的一种调查方法。

2、常见抽样调查术语

（1）总体与样本

（2）抽样单位与抽样框

（3）重复抽样与不重复抽样

3、抽样调查的特点：

经济性、时效性、准确性、广泛性

4、抽样的操作程序

（1）确定目标总体

（2）建立抽样框

1）尽可能包括全部研究对象

2）收集到抽样框应是最新的调查总体资料

3）选择接触性强的抽样框

4）找不到最新的抽样框时，要选择变化性小、连续性强的资料

（3）选择适当抽样方法：

随机抽样和非随机抽样

采用抽样方式进行调查时，应考虑的因素：

1）对抽样误差大小的要求

2）调查对象本身的特点

3）人力、屋里、经费和时间等各种调查条件。

（4）确定样本规模

样本规模大则有利于提高调查结果的准确性，但样本越多，费用支出越大，需要时间越长。

在市场抽样调查中，如果调查总体中各总体单位之间差异幅度较大，则样本宜多不宜少。

允许误差越小，样本数目应越多，样本规模应越大。

（5）设计样本方案

（6）实施抽样

第一阶段，选择样本单位；第二阶段，从样本单位获取信息。

抽样替换方法：

顺移替换、超量替换、重新抽样

5、抽样方法

（1）随机抽样方法；

1）简单随机抽样：

是随机抽样中最简单的一种，也是基本方法。

市场调查中由于总体单位较多，主要采用抽签法、查随机数字表法。

2）分层随机抽样：

比简单随机抽样的代表性高，抽样误差小，适用于总体单位数量较大，内部类别比较明显的市场调查对象。

3）分群随机抽样

4）等距随机抽样市场调查中应用最广的一种抽样方法。

（2）非随机抽样方法：

1）任意抽样：

方便、省钱、偏差较大

2）判断抽样：

比较适合特殊需要，回收率较高，多用于总体规模小，调查范围较窄或时间、人力有限难以进行大规模抽样的情况

3）配额抽样：

非随机抽样方法中应用最广泛

四、房地产市场调查局限性

1、市场调查的结果为估算值，存在误差

抽样误差（偶然性造成的）非抽样误差

2、市场调查的结果不能替代经营决策，最终决策仍须决策者做出

五、房地产市场调查方案设计

1、市场调查方案的作用

（1）对实施市场调查进行指导

（2）避免或减少后期出现误解

（3）为竞争投标打下基础

2、市场调查方案的内容及格式

1）摘要2）调查目的3）调查内容和范围4）调查方针与方法5）调查进度和经费预算

6）附录

学习单元2收集市场调查信息

掌握市场供求知识

掌握房地产市场调查信息的收集方法、收集范围

掌握房地产市场调查信息的记录方法，能够收集和记录市场调查信息

一、市场供求基本知识

1、需求理论

（1）需求、需求表与需求曲线

需求是顾客在特定时期和特定的市场上，按某一价格愿意并且能够购买的某种商品或劳务数量。

需求是与该商品销售价格所对应的顾客购买欲望和购买能力的统一。

需求表是以列表形式反应某种商品价格与该商品需求量之间关系的表格。

需求曲线：

把需求表的有关数据描绘在以需求量为横坐标、商品价格为纵坐标的平面坐标系上，即可以得出某商品价格与该商品需求量之间关系的曲线。

（2）影响需求的因素与需求函数

1）顾客偏好

2）顾客收入水平

收入水平越高，对商品的需求越多，房屋与家庭平均年收入关系6:

1

3）商品价格

其他情况不变的条件下，价格和需求量成负相关关系

4）其他商品的价格

互补关系：

汽车和汽油

替代关系：

大米与面粉

5）顾客对商品未来价格的预期

预期价格上涨，会增加该商品购买量也会增加其替代商品的需求。

（3）需求规律

在其他条件不变的情况，某商品的需求量和价格之间成反向变动，即需求量随商品价格上升而减少，随商品价格下降而增加。

需求曲线是一条自左上方向右下方倾斜的曲线。

替代效应+收入效应=价格效应。

例外价格降低需求减少是吉芬

（4）需求量的变化与需求的变化

2、供给理论

（1）供给、供给表与供给曲线

（2）影响供给的因素与供给函数

1）商品的价格

2）其他商品的价格

3）生产技术的变动和生产要素的价格

4）政府政策

5）厂商对未来的预期

（3）供给规律

（4）供给量的变化与供给的变化

3、需求弹性与供给弹性

（1）需求弹性

1）理解需求弹性和需求弹性系数的要点

2）需求弹性的分类

3）影响需求弹性的因素

4）需求的点弹性系数

5）需求弹性与顾客支出之间的关系

（2）供给弹性

1）理解供给价格弹性和供给价格弹性系数的要点

2）供给价格弹性的分类

3）影响供给价格弹性的主要因素

4、均衡数量与均衡价格

（1）均衡数量与均衡价格的概念

（2）需求、供给的变化对均衡数量和均衡价格的影响

二、房地产市场调查信息的收集方法

1、数据收集模式

（1）纸张式

（2）计算机辅助方式

2、数据收集方法

（1）自填式

（2）问答式

（3）混合式

（4）其他方式

三、房地产市场调查信息的收集范围

1、土地使用资料手机

2、项目基地现状资料收集

3、交通流量资料收集

4、道路现状资料收集

（1）道路形态

（2）道路使用情况

1）道路的阴阳面

2）道路的分隔网

3）路边停车状况

5、运输系统资料收集

（1）交通运输系统的现状

1）铁路系统

2）城市道路系统

（2）交通运输规划

6、人文社会经济资料收集

（1）人口增长率

（2）职业或行业类别比例

（3）产业结构

（4）流动人口

7、公共设施资料收集

8、商圈资料收集

（1）邻里中心型

（2）大地区中心型

（3）副城市中心型

（4）城市中心型

9、市场需求资料收集

10、房地产市场景气资料收集

11、销售资料收集

（1）销售海报及广告

（2）销售现场资料

（3）其他销售资料

12、竞争项目资料收集

13、租金资料收集

（1）商品房

（2）办公楼

（3）商店

四、房地产市场调查信息的记录方法

1、商品房项目全面市场调查表格

2、写字楼项目全面市场调查表格

3、商业项目全面市场调查表格

4、经营商家全面市场调查表格

五、房地产市场资料的获取

1、房地产市场资料的获取途径

（1）交易双方当事人

（2）促成房地产交易行为的中间商

（3）房地产公司公开推出的各种销售或出租广告

（4）熟悉房地产市场的人士

（5）同业资料的交流

（6）准交易资料的收集

（7）各类次级资料收集

（8）其他

2、房地产基本资料的收集

（1）次级资料

1）内部次级资料

2）外部次级资料：

官方资料、学术单位资料、产业资料

（2）初级资料

3、房地产市场资料的补充方法

（1）同类产品价格平均比较法

（2）地段比较法

（3）回顾参考法

（4）旧房行情推算法

（5）同业询问法

（6）广告征求法

（7）问卷访问法

第二节信息分类汇总

学习单元1市场调查信息分类

掌握信息分类的方法

掌握房地产市场调查资料的分类

掌握房地产市场调查资料的汇总方法

一、信息分类的方法

1、信息分类的概念

2、信息分类的特点

（1）分类是人类认识事物的基础

（2）分类是知识的重要表现形式

（3）分类是描述事物特征的重要手段

（4）分类方法的多样性

3、信息分类的依据

4、信息分类的基本原则

（1）科学性

（2）可扩延性

（3）兼容性

（4）综合实用性

5、信息分类的方法

（1）线分类法

（2）面分类法

二、房地产市场调查信息分类的相关内容

1、房地产试产调查信息的分类

（1）房地产市场环境调查

（2）房地产市场需求和消费行为调查

（3）房地产产品调查

（4）房地产价格调查

（5）房地产促销调查

（6）房地产营销渠道调查

（7）房地产市场竞争情况调查

2、房地产市场调查信息分类的具体内容

（1）房地产市场环境调查

1）法律环境调查

2）经济环境调查

3）社区环境调查

（2）房地产市场需求和消费行为调查

（3）房地产产品调查

（4）房地产价格调查

（5）房地产促销调查

（6）房地产营销渠道调查

（7）房地产市场竞争情况调查

三、房地产市场调查数据信息的汇总

1、调查数据信息汇总的含义

2、调查数据信息汇总的方法

（1）手工汇总

（2）计算机汇总

3、调查数据信息汇总实例

学习单元2市场调查数据整理

掌握统计学的基础知识

能够对房地产市场调查数据进行整理

掌握房地产市场调查数据的加工方法

掌握房地产调查常用的统计图、表

一、统计学基本知识

1、统计学的基本概念

（1）统计总体与总体单位

（2）标志、变量和指标

1）标志

2）变量

3）指标

2.统计资料的收集

（1）收集资料的方法

1）直接观察法

2）采访法

3）报告法

（2）收集资料的形式

1）统计报表

2）普查

3）重点调查

4）典型调查

5）抽样调查

（3）统计资料的整理

1）统计资料的审核和手工整理技术

2）统计分组

3、综合指标

（1）绝对指标

1）时期指标

2）时点指标

（2）相对指标

1）结构相对指标

2）强度相对指标

3）比较相对指标

4）比例相对指标

5）计划完成相对指标

6）动态相对指标

（3）平均指标

1）算术平均数

2）调和平均数

3）几何平均数

4）中位数

5）众数

（4）变异指标

4、时间序列

（1）水平指标

1）发展水平

2）序时平均数

①绝对指标的序时平均数

②相对指标的序时平均数

（2）速度指标

1）发展速度

2）增长速度

3）平均发展速度

二、房地产试产调查数据的整理

1、房地产市场调查数据整理的程序

2、市场调查数据整理的内容

（1）数据的审核

1）数据资料的完整性审核

2）数据资料的准确性审核

①逻辑检查

②计算检查

（2）数据的证实

1）此人是否实际被调查

2）此被调查的人是否是被选出针对问卷中问题回答的确实人选

3）调查是否按要求的方式进行

4）调查人员是否全部、如实填写调查表。

5）证实通常还包括检查其他方面的问题

（3）数据的分类

1）事前分类和事后分类

2）质量分类和数量分类

三、房地产市场调查数据的加工

1、编辑

编辑中常遇见的问题：

（1）假调查

（2）不一致或矛盾的回答

（3）无法读懂的回答

（4）不正确的回答

（5）不完整的回答

（6）“不知道”和“没有答案”

处理方法

2、编码

（1）对量化资料进行分类编码

（2）对定性资料进行分类编码

（3）进行编码的要求

3、市场调查数据净化处理

（1）登记性误差和代表性误差

登记性误差的几种情况：

虚假的调查、错误的信息、不一致性、不充分回答、不相关的回答

（2）净化处理的措施

四、房地产市场调查常用统计表

1、简单频数表与分组频数表

2、二维列联表

3、多维列联表

4、相关表

5、统计表格制作注意事项

五、房地产市场调查数据常用统计图

1、直方图

2、饼形图

3、态度对比图

4、轮廓图或形象图

5、其他统计图

6、统计图制作的注意事项

第二章房地产项目定位

第一节市场细分调查

学习单元1市场细分资料整理分析

掌握房地产市场细分的含义和作用

掌握房地产市场细分资料进行分类整理

能够对各阶段市场细分资料进行整理分析

一、房地产市场细分的含义和作用

1、市场细分的含义

2、房地产市场细分的含义与客观依据

（1）房地产市场细分的含义

（2）房地产市场细分的客观依据

1）顾客需求的差异性是房地产细分的内在依据

2）房地产企业资源的有限性和进行有效竞争的需要，是房地产市场细分的外在强制条件。

3、房地产市场细分的作用

（1）市场细分有利于房地产企业发现和利用市场机会

（2）市场细分有利于房地产企业集中利用资源，提高竞争力

（3）市场细分有利于房地产企业制定和调整市场营销策略

（4）市场细分有利于房地产企业开发新产品，开拓新市场

二、房地产市场细分资料的分类整理

1、地理因素

2、人口因素

（1）年龄

（2）收入

（3）家庭

1）家庭规模

2）家庭生命周期阶段

3、心理因素

（1）购买动机

（2）个性

（3）生活方式

4、行为因素

（1）追求的利益

（2）待购阶段

三、各阶段市场细分资料的整理分析

1、房地产市场细分的阶段

2、各轮市场细分资料的整理分析

（1）第一轮市场细分

（2）第二轮市场细分

（3）第三轮市场细分

四、住宅和生产营业用房市场细分资料整理分析方法

1、住宅市场细分资料整理分析方法

（1）单一变数法

（2）综合变数法

（3）系列变数法

2、生产营业用房市场细分资料整理分析方法

（1）最终用户

（2）用户规模

学习单元2消费者心理与行为调查

掌握消费者与消费者行为的含义，掌握房地产消费者外部影响因素的调查方法

能够对消费者心理与行为进行调查，并能够对消费者心理与行为信息进行汇总整理

一、消费及消费者的分类

1、消费的含义及分类

消费的分类：

（1）按消费的性质：

生产消费、生活消费

（2）按消费的职能：

物质消费、劳务消费

2、消费者的含义及分类

（1）根据消费过程：

狭义消费者和广义消费者

（2）根据消费目的：

个体、家庭消费者、集团消费者和企业消费者

（3）根据消费状态：

现实消费者、潜在消费者和非消费者

二、消费者心理与消费者行为

1、两者的关系

2、消费者行为的含义

（1）消费者行为是动态的

（2）消费者行为包含感知、认知、行为以及环境因素的互动作用

（3）消费者行为包含了人类之间的交易

三、房地产消费者外部影响因素的调查

1、社会文化因素

（1）社会文化

1）社会文化的含义与特点

2）社会影响消费心理的途径

对消费观念的影响、对消费习惯的影响

（2）亚文化

（3）流行文化

1）流行的含义

2）流行产生和发展的阶段

3）流行对消费心理的影响

4）流行的特征

影响范围广、时段性明显、从一部分人开始的、传播速度快、循环性、易产生变式

5）引导消费者消费流行的策略

广告宣传、模特示范、巧用政策鼓励

2、经济因素的影响

（1）宏观经济因素对消费者行为的影响

1）经济发展水平影响消费品供应的数量和质量

2）经济发展水平形成不同的生活环境

（2）微观经济因素对消费者行为的影响

3、家庭因素的影响

（1）家庭的生命周期

（2）家庭生命周期与消费心理

1）初婚期的家庭

2）生育期的家庭

3）满巢期的家庭

4）空巢期的家庭

5）鳏寡期的家庭

（3）家庭生命周期与购房心理

1）初婚期的家庭：

小户型、新潮、个性突出

2）生育期与满巢期的家庭：

偏好于有益于子女教育的住房区位

注重房屋的实用性、合理性

合理的居住空间设计

3）空巢期与鳏寡期的家庭

四、房地产消费者内部影响因素的调查

1、需要

马斯洛“需求层次论”：

生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要

2、动机

（1）生理性购买动机

（2）心理性购买动机

感情动机、理智动机、惠顾动机

（3）社会性购买动机

（4）营销人员在研究消费者的购买动机时的注意事项

3、感觉

（1）选择性注意

（2）选择性曲解

（3）选择性记忆

4、学习

5、信念与态度

五、个人因素与消费者行为

1、年龄与生命周期阶段

2、职业

3、经济状况

4、生活方式

5、个性与自我形象

第二节收集项目规划设计资料

掌握城市规划和设计调查的主要内容

掌握城市规划和设计调查资料的范围

掌握房地产项目规划审批的内容及程序

掌握房地产项目勘察设计的内容

能够收集房地产项目及周边规划信息，并能够对项目规划设计资料进行汇总

一、城市规划和设计调查的主要内容

1、现场踏勘

2、基础资料的收集与整理

3、分析研究

二、城市规划和城市设计调查的基础资料

1、城市规划调查的基础资料

（1）城市勘察资料：

工程地质、地震地质、水文地质

（2）城市测量资料

（3）气象资料

（4）水文资料

（5）城市历史资料

（6）经济与社会发展资料

（7）城市人口资料

（8）市域自然资源资料

（9）城市土地利用资料

（10）工矿企事业单位的现状及规划资料

（11）交通运输资料

（12）各类仓储资料

（13）社会经济综合资料

（14）建筑物现状资料

（15）工程设施zl

（16）园林建筑资料

（17）地下工程资料

（18）城市环境资料

2、城市设计调查的基础资料

（1）总体城市设计的基础资料

（2）局部城市设计的基础资料

1）土地使用

2）道路交通

3）景观与环境

4）形态结构

5）相关资料

三、房地产项目规划设计

1、房地产项目规划设计的含义

2、房地产项目规划设计的原则和基本内容

（1）项目规划设计的原则

（2）规划设计的基本内容

四、房地产项目规划审批的内容及程序

1、选址意见书制度

（1）选址意见书的含义

（2）选址意见书的内容

1）建设项目的基本情况

2）建设项目选址的依据

2、建设用地规划许可证制度

（1）建设用地规划许可证的含义

（2）建设用地规划许可证的审批

1）现场踏勘

2）征求意见

3）提供设计条件

4）审查总平面图及用地面积

5）核发建设用地规划许可证

3、建设工程规划许可证制度

（1）建设工程规划许可证的含义

（2）建设工程规划许可证的审批

1）建设工程规划许可证申请

2）初步审查

3）核发规划设计要点意见书

4）方案审查

5）核发建设工程规划许可证

五、房地产项目勘察设计的内容

1、工程勘察、设计的含义

2、工程勘察工作

（1）勘察工作的主要任务和目的

（2）勘察工作的主要程序

（3）勘察过程的分类：

资料分析、初步勘察、详细勘察和施工勘察

（4）勘察工作的原则

（5）勘察工作的具体内容

1）地形测量

2）工程勘察

3）地下水、地表水的勘探

4）气象调查

3、工程设计工作

（1）设计工作的要求和依据

1）设计工作的要求

2）工程设计的依据

（2）工程设计的阶段和内容

1）设计阶段

2）设计各阶段内容及深度

（3）设计工作的基本内容

1）总体设计

2）单体设计

3）建筑构造设计

4）抗震设防

六、房地产项目规划设计资料的收集和整理

1、房地产项目规划设计的基础资料

（1）自然资料

地形图、气象、水文、工程地质、植被

（2）人文资料

基地环境资料、历史文化资料

（3）规划资料

（4）政策、法规资料

2、规划设计资料收集的途径与方法

3、规划设计资料的整理和分析

（1）项目规划设计资料的整理

（2）项目规划设计资料的综合分析

1）社会经济资料的综合分析

2）自然条件资料的综合分析

3）现状条件资料的综合分析

4）项目规划条件的综合分析

第三章房地产项目投资策划

第一节收集房地产投资环境资料

学习单元1收集项目投资环境资料

掌握房地产投资的含义和类型

掌握房地产项目投资环境的含义和类型

掌握房地产项目投资环境的影响要素

能够对房地产项目投资环境资料进行收集并归类

一、房地产投资的含义和类型

1、房地产投资的含义

2、房地产投资的类型

（1）按投资主体分类：

国家投资、企业投资、个人投资

（2）按房地产投资的经济内容分类：

土地开发投资：

新城区土地开发、旧城区土地再开发

房屋开发投资：

住宅用房开发投资、办公楼开发投资、商场酒店和旅店的开发投资、工业厂房和仓储性物业开发投资、娱乐休闲性物业开发投资

房地产经营投资

房地产中介服务投资

房地产售后服务投资

（3）按投资的资金投入方式分类：

房地产信托：

收益型、按揭型、混合型

优点：

税收优惠、变现性好、

安全性好、业绩良好

房地产辛迪加

房地产抵押贷款

房地产抵押贷款证券

直接购置房地产（缺点）

二、房地产项目投资环境的含义和类型

1、房地产项