达闻通用全套研究方法.docx
《达闻通用全套研究方法.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《达闻通用全套研究方法.docx（51页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
达闻通用全套研究方法
达闻通用全套研究方法
2011年3月
一、可行性研究
1、机会研究
与规模及潜力研究类似，侧重点在于研究市场现状，寻找机会形成产品概念。
回答的问题如下：
●目前的市场容量及其发展性;
●市场有哪些竞争对手？
竞争程度如何？
●竞争对手是否已经很好满足了需求？
●有哪些需求尚未满足？
●这些需求对消费者的重要性如何？
●这些需求有多大的发展空间？
2、规模及潜力研究
2.1侧重点在对产品概念接受度的测试，将回答以下问题：
●对新产品/项目的接受度？
●是否有足够的需求？
●核心消费群、潜在消费群、发展性消费群的规模有多大？
●有哪些障碍点？
解决这些障碍的难度有多大？
●有哪些竞争对手？
竞争程度如何？
●有哪些需求尚未满足？
●竞争对手是否已经很好满足了需求？
2.2案例：
背景：
某北方著名的食品品牌，其一个核心产品在北方销售畅顺，而在广州市场反应平淡，公司总部欲在下一年度加大广州市场的投入，作重点的开发。
为了了解该产品在广州市场的发展潜力，衡量投入的回报效益，该品牌委托达闻通用进行了一次产品的概念测试研究。
所用调查方法是中心定点街访。
研究结果：
达闻通用经过充分的调研分析，提出了该产品在广州销售存在的两个观念上的障碍及一个产品的问题点，并在此基础上提出了产品复位的建议案。
客户根据调研结果最终衡量判定，消费者消费观念上的教育投入所需成本太高，决定暂时不考虑加大在广州市场的广告投入，而只在渠道、产品上作可能的调整。
达闻通用经过充分的分析，提出了该产品在广州销售存在的两个观念上的障碍及一个产品的问题点，并在此基础上提出了产品重定位的建议案。
结果：
客户经过衡量，认为观念上的教育投入所需成本太高，结合自身情况，决定暂时不考虑加大在广州市场的广告投入，而只在渠道、产品上作可能的调整。
其他相关的分析模型：
●新产品概念开发规划模型：
高度结构化的开发程序，是协助创意开发的量化工具。
●新产品定位概念选择测试：
配合定位研究的一种模拟购物研究方法。
●新产品定位组合判断研究：
采用联合分析的一种定位研究方法。
3、细分研究
3.1研究目的：
根据有效的细分标准，将市场划分成不同特征的细分市场，并评估其特征及潜力，从而有效帮助客户选择一个或数个细分市场作为目标市场，并制订相应的策略。
3.2通常的细分标准：
—地理特征
—消费者人口统计特征
—利益特征
—购买心理倾向特征
—消费行为习惯特征
—生活型态特征
3.3通常分析手段：
单一指标标准用百分比及指数分析已经足够，综合指标标准则更多利用聚类分析、判断分析、因子分析、典则相关分析、Answertree等高级统计分析手段。
在实际应用中，没有说哪一种分析方法是绝对有效，达闻通用在多年的实践应用中积累了丰富的经验，可以根据具体的市场状况，将市场细分手段与实际市场策略的需求结合起来，提供准确有效细分方案。
3.4分析案例：
达闻通用曾受某电视台的委托作市场定位的研究，在市场细分部分，达闻通用在定性研究结果基础上，研究分析员综合特色喜好、整体风格喜好、节目内容类型、节目风格喜好、消费群体特征等多种因素，将消费者有效划分为不同层次的消费群体，并对他们进行了详细的描述。
结果输出例一：
市场细分路径指示图
结果输出例二：
部分市场细分的综合描述
4、定位研究
市场定位是市场营销的经典策略，达闻通用作为策略分析型公司，市场定位研究是最擅长研究领域之一
DM_WinningpointSM
是达闻通用市场定位研究的整合品牌名称；
DM_WinningpointSM
不但包含消费者角度出发的定位分析，而且包含竞争性定位分析，
从而提供打得赢的实效定位分析结果；
DM_WinningpointSM
是一个综合性的研究分析模型，它涵盖了众多支持性模块。
消费者心理及行为研究
市场细分模型
新产品定位概念测试模型
品牌解构模型
品牌群体分组分析模型
品牌策略发展定性分析模型
定性研究分析技术
某个客户的定位研究思路图（局部）
5、消费者行为心理研究
通常称为消费者U&A（Usage&Attitude）研究。
是最基本的一项研究，研究内容涵盖了市场营销的各个基本方面，是客户了解市场和制订市场营销策略的最基础的研究之一，也是年度跟踪研究的主要项目。
通常也是其他项目研究的基本组成部分。
5.1研究目的：
了解某行业或产品类别消费者的消费心理、购买行为习惯、使用行为习惯及其变化等基础数据，为制订和调整市场营销策略提供科学的依据。
5.2研究内容：
每个行业/产品类别的研究内容都会有所差别，但通常都离不开5W2H的范畴。
以下是达闻通用公司曾为某客户提供的研究内容框架范例：
一、
二、
三、
品牌认知部分
消费心理部分
购买行为习惯部分
四
五
六
七
使用行为习惯部分
媒体接触习惯及广告促销喜好
消费者生活形态及价值观部分
背景资料部分
5.3研究分析：
由于是较为常规的基础研究，在研究指标及方法上也是比较常规，但要能起到好的效果，更要求研究人员一是要有相关的行业研究经验；二是要有相当的市场营销功底。
这两点与研究分析手段结合起来才会将此项研究的作用真正发挥出来。
二、新产品研究
1、新产品概念测试
1.1主要目的：
通常用于新产品研发前或产品进入某一个新的区域市场前的定量或定性的测试。
目的是选择合适的、有潜力的新产品概念作进一步的开发；或评估该产品在某一市场的潜力、可能存在的问题及其可能的解决方向。
是一个相当重要的研究领域。
1.2部分经典评估指标：
总体评价喜欢的方面不喜欢的方面新颖性的评价购买的可能性不是肯定购买的原因
1.3一个应用的案例：
背景
某北方著名的食品品牌，其一个核心产品在北方销售畅顺，在广州市场则一直属于自生自灭的状态。
总部欲在下一年度加大广州市场的投入，作重点的开发。
为了解该产品在广州市场的发展潜力，衡量投入的回报效益，该品牌委托达闻通用进行了一次产品的概念测试研究。
调查方法
针对广州消费者，进行了300样本的中心定点街访，从问卷设计到报告结束为期25天。
研究结果
达闻通用经过充分的分析，提出了该产品在广州销售存在的两个观念上的障碍及一个产品的问题点，并在此基础上提出了产品重定位的建议案。
结果
客户经过衡量，认为观念上的教育投入所需成本太高，结合自身情况，决定暂时不考虑加大在广州市场的广告投入，而只在渠道、产品上作可能的调整。
1.4其他相关的分析模型：
●新产品概念开发规划模型：
高度结构化的开发程序，是协助创意开发的量化工具。
●新产品定位概念选择测试：
配合定位研究的一种模拟购物研究方法。
●新产品定位组合判断研究：
采用联合分析的一种定位研究方法。
2、新产品组合研究
新产品组合研究主要是帮助新产品的不同属性的优化组合设计，通常应用于耐用消费品领域较多。
其特点是首先利用正交设计将多个属性的大量组合简化为可操作的若干个典型组合，这些典型组合既是提供测试的新产品框架，测试的结果数据利用联合分析（Conjointanalysis）模块进行分析，可得出不同产品属性不同水平的重要性评估，并可模拟任意组合的新产品的市场占有率。
3、价格研究
主要研究目的：
帮助客户制订新产品价格策略。
常规分析手段：
—直接评估方法
—价格敏感度研究（简称：
PSM）
—品牌-价格均衡研究（简称：
BPTO）
1、直接评估方法：
顾名思义，也就是让消费者直接评估说出他们可接受的新产品价格。
这方面简单易用，在已成熟发展的产品市场中应用效果较好，与其他方面的结果吻合度也较高。
2、价格敏感度研究（简称：
PSM）
此方法主要应用在新技术领域或消费者不容易直接感受价格的产品领域。
结果不但可以得出最优价格点建议，还可以计算不同价格水平下，不同接受程度人群的规模，对客户灵活制订价格策略提供了更充分的依据。
参数输入：
—太贵而不能接受的价格
—开始觉得贵但仍可以接受的价格
—开始觉得便宜的价格
—太便宜而怀疑其质量的价格
结果输出：
主要的两张图表
3、品牌-价格均衡研究（简称：
BPTO）
也是价格研究的经典方法
此方法与PSM明显不同的是PSM只考虑自身产品的评价，而BPTO引入竞争品牌的影响因素，在原始数据的测量方法上也模拟了消费者实际购买中的权衡心理状态，因此结果也更符合消费者的购买实际模式。
研究结果除了可以应用在新产品的价格制订外，还可以模拟分析在激烈的市场竞争中，自身或者竞争品牌产品的升/降价对其他品牌的影响，从而制订相应的应对策略。
在达闻通用公司的应用研究中，通过对模型的调整，还可以进一步分析新产品进入对市场的影响及不同品牌之间的竞争关系。
此方法的主要缺点是：
操作烦琐，不能与其他研究领域一起运作，因此成本较高。
结果输出例一：
不同产品的价格弹性需求曲线
结果输出例二：
模拟产品价格变化对市场的影响
4、包装测试
包装是产品形象的关键要素，也是吸引消费视线、促进购买欲望的有力武器。
包装测试能有效帮助客户设计确定最有营销效果的包装，避免客户产品埋没在海洋产品之中。
包装测试通常包括COPYTEST和模拟实体测试
包装的COPYTEST通常采用多个平面稿放在座谈会探讨消费者的感受，多用于创意阶段。
而模拟实体测试则是在选择了较为确定的2-3款后，用定量调查的方式来检测并选择最终的包装方案。
测试的指标通常包括：
—包装突显度
—品牌易辩性
—喜好度
—产品合适度
—形象联想
—其他
良好的包装测试必须重视测试的程序及测试环境的布置控制，否则结果容易产生偏差。
5、产品测试
产品测试是产品上市前的一个最重要的环节。
达闻通用的产品测试能有效帮助客户准确定位产品问题，优化搭配产品功能，从而形成最有竞争性的产品。
不同的产品类型有不同的测试方法。
一般分为两大类型：
1、短期使用产品：
如饮料、食品类，这些产品的主要属性是可以一次性辨别出来，一般会采取中心定点街访的方式。
产品口味测试是其中一个应用很普遍的测试。
2、长期使用产品：
如化妆品、洗衣粉：
这些类别产品的主要属性需要一段时间的使用才会了解其效果，一般会采取派发回访的方式。
产品测试的难点在于问题点的改进程度不容易确定，这样会导致测试、调试、再测试的循环浪费。
达闻通用独创产品组合测试方法，可以很好的解决这个问题。
6、口味测试
主要目的：
选择合适产品，发现产品问题，协助产品开发。
测试方法：
—单一产品测试
—全组合配对产品比较测试
—竞争性产品组合配对比较测试
—选择性组合配对产品比较测试
—产品开发型属性组合配对测试
测试的部分内容（以方便面为例）：
—面块的色泽、香味及总体感觉等指标的评价
—口感、香味、浓度、鲜度、咸度、面条的弹性、爽滑等具体指标的评价
—总体喜好度评价
—对比产品偏好选择评价
测试的部分操作要点：
—场所环境的要求（封闭、干净、通风、无味、明亮）
—场所的分区布置（拦截区、甄别区、等候区、访问区、测试区、产品区）
—产品调配的标准化
—操作流程的标准化
分析手段：
在实际分析应用上，可由达闻通用公司的研究人员根据客户实际需要选择合适的分析工具组合：
—均值分析
—显著性分析
—聚类分析
—判别分析
—联合分析
—多维向量分析
其他相关的分析模型：
—包装测试：
用于评判包装设计效果
—产品使用测试：
常用于其他日化产品及耐用品的评估
三、广告研究
1、广告策略研究
广告策略最基本的两个问题是：
对谁说、说什么。
要解决这两个问题，其他相关的研究类别包括市场细分研究、品牌研究、消费者U&A研究等等都是良好的途径，但由于广告策略应用的特殊性，更加要求对消费心理的更深层的把握。
达闻通用的广告策略发展研究模型（DM_adstrategyoutModelSM）该模型是一个进程式模型，它避免了以前的调查方式只能一次性给出分析结果，不能适应客户策略不断发展、调整、测试的需要的缺陷，把客户的整个策略发展过程溶入到研究体系中，理想结果是研究的开始就是策略发展的开始，研究结束就是策略的最终确认。
可以根据客户的预算情况给出相应的调查方式组合方案。
其他相关分析模型：
广告创意发展研究：
用于解决"怎么说"的广告表现问题。
2、广告脚本测试
广告脚本测试也称广告文本研究（COPYTEST）
主要应用于广告投放前的效果测试，作用是协助剔除市场潜在失败率高的广告创意，选择合适的广告并发现其问题所在，帮助进一步的修改。
测试的广告包括：
平面广告/电视广告
电视广告的测试根据脚本的完成结果分为：
脚本测试/FLASH动画测试/毛片测试
达闻通用公司在长期的调查测试项目中积累了丰富的经验并形成了一套科学的测试流程及指标系统，可有效协助广告客户进行广告创意的评估。
评估内容包括：
突出性传播性冲击力记忆点容易理解性产品/品牌连接度喜好度可信度说服效果
3、广告效果跟踪研究
主要研究目的：
确认客户投放的广告对市场的影响效果，总结成功因素，发现问题原因，为下一步广告策略提供科学的依据。
是广告中测、后测的主要手段。
内容涵盖：
1、接触效果评估：
主要衡量媒体投放效果
2、沟通效果评估：
主要衡量广告创意表现效果
3、说服效果评估：
主要衡量广告策略方向的正确性
包括：
认知说服效果、理解/观念说服效果、品牌态度说服效果、购买说服效果
其中购买说服效果采用广告效果指数（AEI）来剥离非广告影响效果。
广告效果指数（AdvertisingEffectivenessIndex）：
根据在广告刊播后的调查数据，见下表。
其中，即或没有广告，也有b/（b+d）比例的人购买了广告商品，所以要从看到广告购买的a人当中，减掉非因广告而购买的（a+c）*b/（b+d）的人数，才是真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数除以全体人数，所得的值称为广告效果指数。
公式：
AEI={a-（a+c）*b/（b+d）}/N
a=看过广告而购买的人数
b=未看过广告而购买的人数
c=看过广告而不购买的人数
d=未看过广告且不购买的人数
四、零售商业研究
1、店铺形象研究
店铺形象是影响店铺客流量的关键要素。
店铺形象研究主要解决以下问题：
—店铺在商圈范围内的知名度
—店铺的经营产品定位认知
—店铺的档次风格认知
—店铺的经营风格认知
达闻通用的店铺形象分析模型不仅可以辨别店铺的形象表现，确定改进方向，并可以通过分析形象认知的来源，给出具体的设计改进意见，从而保证研究结果具有可操作性。
2、动线研究
动线研究是卖场/商店优化区域布局的基础调查方式，也是店铺选址必须做的调查。
动线研究可以帮助您：
—发现购买者的习惯行走轨迹
—发现卖场的热区/冷区
—挖掘动线与卖场布局之间的关系
—辨别不同购买群体的动线差异
3、布局研究
商场布局分析模型（DM_divisionModelSM）是达闻通用自主开发的一个研究分析模型，主要用于商场特别是大型购物广场的布局设计，也可应用于大型娱乐场所的布局设计。
研究目的：
通过了解消费者的消费行为习惯，为商场各类商品、功能区域的位置、规模设计安排提供科学的依据。
基本的研究结果输出：
—各类商品的功能类别组合
—各类功能组合区域的人流比例
—各类功能组合区域的心理位置
结果输出例：
某购物广场心理布局规划图
4、陈列研究
陈列研究可以做什么？
—发现影响销售的陈列问题
—寻找能促进销售的产品陈列组合方式
—确定最佳的货架陈列方式
—确定宣传物料与陈列的最佳配搭方式
5、店内销售服务研究
店内销售服务是购买行为产生的关键促进要素，也是店铺形象的一个重要来源。
店内销售服务研究可以有效帮助：
—目标购买群体对服务的需求
—店内服务的表现与竞争对手的差异
—店内服务的关键问题
—店内服务的改进方向及具体措施
达闻通用结合在顾客满意度调查方面的先进技术及丰富经验，对服务的研究已经可以深化到顾客的具体体验当中，从而让调查结果更具有可操作性。
6、店铺问题整合研究
6.1应用店铺问题研究，可以最快而有效地提升单店销售额！
店铺问题研究可以有效发现店铺在客流量、购买率、客单价等各环节的关键问题。
达闻通用的店铺问题整合研究包括：
—购买者的店铺选择关键影响因素研究
—购买者的店内购买关键影响因素研究
—店铺形象认知研究
—动线研究
—布局研究
—陈列研究
—服务体验研究
—环境气氛营造研究
—商品需求组合研究
—挫折研究
—竞争研究
6.2案例：
—背景：
2008年初，某文具连锁店品牌在广州的首家直营店自开业以来，销量一直徘徊在低谷，需要研究发现其问题，并确定其改进的方向。
—调查区域：
广州市
—调查方法：
200样本拦截访问+观察
—调查结果：
在剔除了客流量及知名度原因后，发现了该店在店面形象定位认知、产品配置、陈列、服务方面的一系列问题，并提出了改进的建议及方法。
—经营结果反馈：
单店销量增长了220%；
连锁店发展到了60多家。
7、铺货率调查
7.1调查目的：
了解企业产品在市场上的铺货状况和销售情况，并同竞争对手的品牌和产品进行对比；同时，了解企业的宣传品和企业投资（如冰柜、陈列架等）在各个渠道的渗透情况，从而了解企业自身的优势、劣势和机会点。
7.2调查内容：
1、了解企业自身品牌和竞争品牌的各个SKU在市场各个渠道上的铺货率；
2、了解企业产品不同包装在市场各个渠道上的铺货率；
3、了解企业品牌POP等宣传品在各个渠道的渗透率；
4、了解企业自身产品和竞争产品在各个渠道的零售价格；
5、了解企业投资（如冰柜、陈列架等）在各个渠道的渗透率；
6、了解竞争品牌在不同渠道所进行的促销行动；
7、其它
7.3分析角度：
1、跟踪了解主要产品/品牌/包装/SKU的铺货趋势。
2、同竞争产品进行比较，分析并确定改进的机会点–市场区域机会点、渠道机会点以及包装机会点等。
3、根据竞争对手在渠道的促销行动，采取有针对性的竞争策略。
五、满意度研究
满意度研究概述
达闻通用10代满意度产品
达闻通用满意度调研技术已经发展到第10代。
满意度调研进入中国10多年的时间，从最初的服务落实度调查，到感知质量调查，到满意度指数模型调查，不断与多种研究技术和理念相结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术。
根据满意度调研关注点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归为10代。
第1代，服务落实度调查，目的是落实服务标准，规范员工行为，主要针对窗口部门和一线员工。
第2代，感知质量调查，衡量的是服务效果，而不只是服务过程；不仅能评价前端，而且能评价后端服务绩效。
第3代，满意度指数调查，是从宏观角度衡量服务绩效，分数跨行业可比，适用于国家、行业层面。
第4代，满意度+不满意度调查，关注不满意客户，具体深入了解客户为什么不满意。
第5代，满意度+短板改进，不满意度调查是从客户层面收集问题，短板改进是从企业层面寻找原因，关注企业内部服务缺口，推动短板改进。
第6代，满意度+KANO分析，通过KANO模型，优化资源配置策略，寻找资源配置边界。
第7代，满意度+U&A，分析差异化服务需求。
第8代，满意度+卓越服务，重点关注高满意人群。
第9代，满意度+用户体验，将满意度由防御工具转为进攻性工具，通过营造深刻的用户体验，留住客户；并让客户散播好的口碑，吸引新客户。
第10代，满意度+服务管理，强调以满意度调查为核心建立服务管理体系。
第1代到第10代的满意度调研技术，并不是一个替代关系，各代技术适用不同类型、不同发展阶段的企事业单位需求。
循序渐进地采用有针对性的技术级别，可显著有效地管理和提升服务水平。
第1代服务落实度调查
服务落实度调查的主要目的是：
落实服务标准，规范员工行为；主要针对窗口部门和一线员工。
1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域，服务质量研究在西方国家逐渐兴起，企事业单位认识到服务质量的重要性，开始接受和应用服务质量方面的市场调查。
满意度调研作为服务质量的测评工具，最初关注的是对服务过程的调查，检查工作人员是否按照服务规范操作，所以也被称为“服务落实度调查”。
服务落实度调查通过服务规范的落实检查，将调查数据作为通报或考核的依据，从而传递服务压力，督促员工落实服务标准，规范员工行为，培养员工良好的服务习惯。
服务落实度调查主要采用两种方式，一是以问卷方式，在门口拦截或用电话回访，让客户确认之前工作人员是否有按规范操作；另外一种方式是神秘顾客检测（暗访），如营业厅、汽车4S店、百货商场等的暗访，主要针对一线窗口部门，假扮客户接受服务，全程录音录像作为证据。
问卷方式覆盖面广，成本低，但考核证据力较弱；神秘顾客成本高，但有录音录像，考核证据力强。
服务落实度调查对规范员工行为特别有效，尤其是“神秘顾客”调查方式，被广泛应用于各个企事业单位，尤其是窗口部门。
移动、电信、联通等电信公司，从集团到省公司到市分公司，近年来对营业厅进行经常性的神秘顾客检测，考核压力的传递大大规范了营业厅工作人员的服务，提升了营业厅的服务水平。
达闻通用公司应用服务落实度调查最早是在汽车行业（东风汽车，2002年），逐步推广到电信、交通、银行及消费品专卖店领域。
第2代感知质量调查
感知质量调查衡量的是服务效果，而不只是服务过程；不仅能评价前端，而且能评价后端服务绩效。
随着众多学者对客户满意研究的深入，1985年开始，学者们发现消费者对质量的理解与企业对质量的理解不同，服务质量分为“客观质量”和“感知质量”，客观质量是生产导向，感知质量是顾客导向，两者存在明显差异，客观质量好的服务，感知质量不一定好。
感知质量是消费者感受到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响，在事实上影响消费者决策行为。
在这样的背景下，顾客导向型的满意度调查开始普及，因为是把消费者的感知质量评价作为服务质量的评价标准，所以这时的满意度调查也被称为“感知质量调查”。
与服务落实度调查的是“服务过程”不同，感知质量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么，而是直接询问服务感受或满意程度，关注的是客户“感受到的服务质量”和最终的“服务效果”。
感知质量满意度因为是对服务效果的评价，所以与服务落实度调查只能评价前端部门不同，不与客户直接接触的后端部门也能被评价，构成完整的前后端服务评价系统。
感知质量满意度指标体系根据客户与企事业单位接触的服务流程、环节、触点，按照逻辑包含关系，分为一、二、三级指标，逐一对应、关联到各相关责任部门。
具体测评模型如：
感知质量调查特别关注客户关心什么，哪些是关键影响因素。
利用统计技术，可计算出各级指标对上一级指标的影响强度，从而找出关键影响因素。
如下图所示：
升级会员 