大学生线上二手商品购买行为研究以狮山大学城为例.docx
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大学生线上二手商品购买行为研究以狮山大学城为例
摘要
“互联网＋二手交易”的出现，让闲置物品在共享经济下活跃起来，实现价值的最大化利用。
每当寒暑假和毕业季的到来，大学校园内都会有大量学习和生活用品废置，造成了巨大的浪费。
研究大学生的二手市场是让二手交易逐步进入大学校园，培养大学生的绿色消费观重要且关键的一步。
本文以狮山大学城的大学生作为研究对象，对大学生群体线上二手商品购买的需求、购买意愿及线上二手商品交易平台的选择侧重点、卖家诚信度和钱货交易方式的角度进行研究。
经研究发现，大学生选择购买二手商品的关键因素是价格便宜，这些二手商品主要包括书籍、电子产品和自行车三大类型。
七成新及以上的二手商品是大部分大学生所能接受的。
同时，大学生对线上二手交易平台持有不信任的态度，主要表现在担心商品的真伪识别、商品实拍图虚假、二手商品的质检无保障。
针对以上研究结果，本文为线上二手商品交易平台提供可行性的意见或建议。
关键词：
大学生二手商品购买线上二手商品交易平台
Abstract
"Internet+second-handtransactions",sothatidlegoodsinthesharingeconomyactive,tomaximizetheuseofvalue.Wheneverthewinterandsummerholidaysandthearrivalofgraduationseason,theuniversitycampuswillhavealotoflearninganddailynecessitieswaste,resultinginahugewaste.Itisanimportantandkeysteptostudythesecond-handmarketforcollegestudentstograduallyentertheuniversitycampusandcultivatethegreenconsumptionviewofcollegestudents.
ThispapertakesthecollegestudentsofShishanUniversityCityastheresearchobject,thispaperstudiesthedemand,purchaseintentionandofonlinesecond-handcommoditytradingplatform,theseller'shonestydegreeandthewayofmoneyandgoodstradinginthecollegestudentsgrouponline.Itisfoundthatthekeyfactorforcollegestudentstochoosetobuysecond-handgoodsisthelowprice.Thesesecond-handgoodsmainlyincludethreetypes:
books,electronicproductsandbicycles.Seventypercentofnewandmoresecond-handgoodsareacceptabletomostcollegestudents.Atthesametime,collegestudentshaveadistrustoftheonlinesecond-handtradingplatform,mainlyinthefearofcommodityauthenticityidentification,commodityrealpicturefalse,second-handgoodsqualityinspectionisnotguaranteed.Inviewoftheaboveresearchresults,thispaperprovidesfeasibleopinionsorsuggestionsforonlinesecond-handcommoditytradingplatform.
Keywords:
collegestudentssecond-handgoodspurchaseonlinesecond-handgoodstradingplatform
图表目录
第一章绪论
1.1研究背景
随着科技和人民生活水平的提高，物品交易形式由原来的面对面金钱交易、货物自提转换到可以随时随地在线购买支付、快递送货上门，人们对物资层面的需求也逐渐走向精神层面，而线上商品交易不仅能让人们体验到随时随地、足不出户便可以达成买卖，给人们带来了极大的便利的同时，还能在“买买买”中享受到购物的快乐。
但蔡雅雯、张晓蕊研究表明在绿色经济的大环境下，对于毫无节制的过度消费行为，只会不断地被否定【1】。
无拘束、无限制的购买造成了大量物品的闲置积压，其中部分物品是未经人们使用就存放起来的，此类铺张浪费的行为是不值得提倡的。
线上二手交易平台在共享经济的指引下，越来越受到环保、崇尚节俭人士的追捧。
再者，王昊研究表明线上的二手商品与一手商品对比，毫无疑问在价格方面是占优势的，这很大程度上影响了消费者的选择，尤其对部分求实、求廉的大学生而言【2】。
大学生在学习期间，需要用到的大部分学习用品或生活用品都是暂时性的，比如专业类参考书籍、自行车和电子产品等，线上二手商品交易便能满足其短期需求。
然而，类似闲鱼、转转以及“拍拍二手”的线上二手商品交易平台的数量与日俱增，此类二手交易平台的缺陷也日益凸显。
其一，线上二手交易平台交易过程不规范，缺少有效监管，部分卖家肆意售卖假货及高仿品；其二，线上二手交易平台缺乏售后服务保障体系，姜子尘研究表明不退换残次、货不对板的商品，导致消费者在购买过程中心理上会存在风险成本；其三，线上二手交易平台操作不够简单，支付不够安全，容易造成消费者个人信息的泄露【3】。
大学生群体交易观念意识薄弱，在消费维权方面只会难上加难。
线上二手商品交易不仅帮助我们做到闲置物品有限处理，争取物尽其用，还能帮助大学生以较少的资金获得性价比较高的物品。
刘嫄研究表明从消费者年龄分布来看，集中在19-30岁的年轻用户群体，其中以大学生为二手交易的主力军【4】。
大学生群体收入有限、生活费固定，购买欲望和实际购买力不符。
而已经设有二手交易平台的大学校园较为少数，此时，线上二手商品交易便能为大学生收入水平低及来源有限与日益增长的购买需求得到平衡助力。
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
本研究以大学生为研究对象，针对他们献上二手商品的购买行为，从其线上二手商品的购买意愿、需求以及线上二手商品交易平台选择的侧重点、卖家的诚信度及商品交易方式等方面进行调查与研究，并在此基础上为线上二手商品交易平台提供一定的意见或建议。
1.2.2研究意义
随着闲鱼、转转和“拍拍二手”等线上二手商品交易平台数量的不断增加，此类平台在运营过程中发现的相关问题随之增多。
一方面，部分大学生对线上二手商品交易的了解程度和交易率不高，另一方面，线上二手商品交易平台商品质量难辨、以假乱真及出售无退换等不好的现象时有发生，一定程度上影响着消费者对平台的使用率和信任度。
本文针对上述问题进行多角度调查研究，首先通过了解大学生对二手商品的认知和购买意愿，发掘大学生对二手商品的需求，为线上二手商品交易平台提供针对大学生消费群体的改善建议，扩大消费群体，增加平台的下载浏览量。
然后通过调查大学生在交易平台选择以及线上二手商品交易过程中的顾虑，指明平台的不足和提供应对完善措施，减少大学生的担忧，建立大学生对平台上商品交易的信任，增加购买率和销量，提高大学生对平台的满意度，从而提高平台的知名度，为线上二手商品交易平台的良好发展提供一定的基础。
1.3研究内容
本文研究对象是大学生线上二手商品购买行为。
从大学生和线上二手交易平台的现状出发，设计问卷收集数据，梳理出以下三大点：
其一，大学生对二手商品的了解程度、购买意愿及需求；其二，线上二手交易平台的选择侧重点、卖家诚信度及钱货交易方式；其三，线上二手交易平台的不足，最后向线上二手交易平台提出可行建议。
本论文整体上划分为五个章节。
第一章是绪论。
本章节对线上二手商品交易的研究背景、研究目的和意义进行分析和叙述，为本文研究思路和研究内容作铺垫。
第二章是文献综述。
本章节通过对大学校园内二手物品交易市场、线上二手交易平台规范管理、分享经济的相关文献进行整理汇总，为本文提供良好的理论依据。
第三章是调查方案及实施。
以发布电子问卷的方式进行调查，针对研究目标，设计发布调查问卷，并进行问卷收集数据汇总。
第四章是调查结果的数据分析。
本章节对调查问卷结果数据进行展示及其对应描述性分析。
第五章是总结及建议。
本章节总结归纳本文的观点和研究结论，向线上二手商品交易平台提出改进意见或建议。
第二章文献综述
通过阅读国内相关文献，发现关于影响大学生二手商品消费的因素、对线上二手交易平台的规范管理和共享经济的研究文献较多，为本文提供了较好的理论依据。
2.1大学生二手商品消费行为
通过文献收集和阅读发现较多学者将注意力集中在大学生二手商品市场。
赵苏涵、肖春水经过调查发现大学生购买二手商品的主要考虑因素包括商品价格、整体质量、来源及实用性【5】。
杨娇研究表明因为新鲜感及冲动购买的大学生占大部分，可见大学生理性消费观念比较薄弱【6】。
吴宇驹、陈映芝、王柏荣、朱震发现大学生对二手市场缺乏了解，且对二手交易平台缺乏信任【7】。
赵梦凡、张梦研究表明校园内关于二手物品交易平台的建设具有必要性【8】。
2.2二手交易平台
张今在文中举例说明购买二手商品质量难以保障，二手交易平台对卖家信息的真假问题不予负责【9】。
李成、蒙仕东、范弄潮研究表明买家只能依靠卖家的描述获得二手商品的信息，无法判断商品的质量与新旧程度，消费者权益难以得到保障【10】。
王鹏以建立良好的二手交易平台服务标准和监管机制为出发点，认为信用评价体系建设、行业自律和诚信经营方面有待加强【11】。
2.3共享经济
同时，也有一部分学者站在共享经济的角度进行研究。
王德春主要研究分享经济中研究二手交易平台信任的主要影响因素【12】。
陈静如研究表明中国闲置经济的发展潜力大，二手消费意识将成为社会消费的主流【13】。
郑乾、张新宇、白昌山、汤敏和董峥峥研究表明网络交易打破了传统二手市场交易时间和交易地点的局限性，使商品的使用价值再次被释放【14】。
通过综述发现，这些文献只是单方面地对大学生校园二手物品交易市场、线上二手交易平台或者共享经济下二手市场的转变进行研究分析，较少文献内容是结合大学生与线上二手商品交易平台进行研究的，所以分析大学生线上二手商品购买行为研究是具有价值的。
第三章调查方案及实施
3.1调查方法
本调查采用问卷调查的方法，以南海狮山大学城内高校的大学生为调查对象，由于大学城内学生人数众多不能一一调查，同时为了节省时间、经费及人力，因此本调查选用电子问卷的形式进行。
3.2调查问卷设计、发放与回收
3.2.1问卷设计
本次调查采用自编问卷，以大学生线上二手商品购买行为作为主题展开调查，在问卷设计上，遵循通俗易懂和突出主题的原则，以免调查对象在作答时感到厌烦或太耗费时间。
问卷主要由四大部分组成：
第一部分主要是被调查者的个人信息，包括性别及年级；第二部分是从被调查者对二手商品的了解程度、购买意愿及需求等方面进行展开的；第三部分是围绕线上二手交易平台的了解程度、平台选择的侧重点、卖家诚信度及钱货交易方式等方面展开的。
第四部分是以给予线上二手商品交易平台建议为出发点设计的。
问卷总共设计18道题目，包括17道选择题和一道开放性问答题。
3.2.2问卷发放与回收
本文借助“问卷星”调查问卷网站进行问卷编辑设计，把完成的电子版问卷发布到“微信朋友圈”，另外将调查问卷生成网址链接发布到狮山大学生群收集数据。
电子版调查问卷于2020年1月13日在线上发布，2020年1月25日回收，共回收160份。
本问卷采取不记名的方式，以保证被调查者填写信息的真实性和有效性。
第四章调查结果数据分析
4.1调查对象基本信息
表1被调查者的性别及年级
特征变量
变量类别
数量
所占百分比
性别
男
55
34.38
女
105
65.63%
合计
160
100%
年级
大一
9
5.63%
大二
40
25%
大三
33
20.63%
大四
78
48.75%
合计
160
100%
调查数据如表1所示，本次问卷调查对象集中在大四年级的学生，因为大四年级学生群体目前处于实习阶段，大多收入来源于实习工资或父母给予的生活费，而期间购买商品的需求较大，而月收入较低，部分学生便会把关注转移到二手商品的选择购买中。
同时，可以看出调查问卷女生人数差不多是男生的一倍，因为“闲鱼”和转转等线上二手商品交易平台的用户大部分为女性，女性的购物欲望和需求比男性大，调查的女生人数多于男生是符合实际情况的。
4.2对于二手商品
4.2.1二手商品的了解程度
在本次调查中对大学生对于二手商品的了解程度进行调查，结果见图1。
图1对二手商品的了解程度
从图1的调查数据可以看出，有将近20%的大学生对二手商品是不了解的。
对于所需的日常用品和时尚单品，大多数大学生会选择通过线下门店、淘宝、京东或代购等一手交易获得，相对于二手交易，一手交易方便又省时。
虽然二手交易在筛选过程中会耗费更多的时间和精力，但随着参与二手交易的人数和二手交易量的增加，闲置物品会更好地物尽其用，减少不必要的浪费。
大学生群体作为购买年轻人群里的主力军，也是关注绿色循环经济群体里必不可少的一部分，要积极响应资源再利用的社会号召。
因此，提高大学生对二手商品的认知度，并让二手商品成为大学生在挑选购买过程的其中一个选择是可取的。
4.2.2二手商品的购买经历
在本次调查中对大学生二手商品的购买经历进行调查，结果见图2。
图2是否有过购买二手商品的经历
从图2的数据可以看出，有66.88%的大学生有过购买二手商品的经历，33.12%的大学生未购买过二手商品。
我们都知道线上一手商品购买平台上的在售商品价格与二手商品的不相上下，而且甚至更低，尤其以拼多多为例，没有购买二手商品的必要。
而价格低廉只是选择购买的其中一个因素，产品质量和其使用价值也有着重要的影响。
调查发现大学生群体很有可能是二手商品交易市场中的潜在顾客群体，应鼓励大学生群体融入共享经济，让更多的大学生参与二手商品交易，享用二手商品，体验到二手商品的性价比高和二手交易的乐趣。
4.2.3二手商品的购买意愿
在本次调查中对大学生二手商品的购买意愿进行调查，结果见图3和图4。
调查对象中，愿意尝试或继续购买二手商品的有127人，占总人数的79.38%，具体原因如图3所示；不愿意尝试或继续购买二手商品的有33人，占总人数的20.62%，具体原因如图4所示。
图3愿意尝试或继续购买二手商品的原因
图4不愿意尝试或继续购买二手商品的原因
从图3可以得知，价格便宜是大学生群体愿意购买二手商品的首要考虑因素，主要是因为大学生群体月收入来源有限，可自由支配的费用较少；其次，73.23%的大学生因二手商品的性价比高而愿意购买，可以了解到大部分大学生会选择购买物美价廉的二手商品是出于求实心理；再者，70.87%的大学生是因为支持闲置物品循环利用的原因愿意尝试或继续购买二手商品，可见大学生对于绿色环保及资源节约的大力支持。
从图4可以得知，绝大部分的大学生会因为二手商品的质量和卫生安全问题而不愿意尝试或继续购买，可以发现严格把控二手商品的质检是关键的一步，也是赢得消费者信任的一步。
一方面，对于收到本身存在质量隐患而卖家没有明确说明的二手商品，消费者是被动的，另一方面，消费者购入过期的化妆品导致的脸部、颈部或手部等皮肤过敏或发炎症状的事件随处可见，基于马斯洛需求层次理论，消费者会因为要求保障自身丧失财产威胁和健康安全而不愿意或选择放弃购买二手商品。
总体而言，将近80%的大学生会愿意尝试或继续购买二手商品，证明在大学生群体中二手商品是被肯定的，二手商品交易是有发展潜力的。
4.2.4二手商品的需求
4.2.4.1二手商品的种类需求
在本次调查中对大学生二手商品的种类需求进行调查，结果见图5。
图5二手商品的种类需求
如图5所示，大学生对于二手书籍的需求是很大的，大学生在学习过程中，不仅依靠课本知识，更多的是需要通过阅读专业类其它书籍来增长自己专业类学识。
其次需求比较大的是电子产品，我们都知道电子产品的购买费用是肉眼可见之高，而大学生可支配费用远远跟不上其更新换代的飞速，购买二手电子产品可以减轻花费负担的同时又能满足大学生追捧潮流的心理。
再者，大学生对于自行车的需求也是偏大的，骑行不仅能解决大学生在校出行难的问题，还能让乐于骑行的“骑友”齐聚出游，享受大学假期。
基于营销策略中的产品策略，了解大学生的购买需求，针对大学生的购买偏好，创造满足他们需求的产品，适当增加书籍、电子产品和自行车的二手商品供应数量，能为大学生在挑选购买二手商品时提供更多更好的选择，促进大学生对二手商品的购买。
4.2.4.2二手商品的品牌需求
在本次调查中对大学生二手商品的品牌需求进行调查，结果见图6。
图6对二手商品的品牌是否有要求
从图6的数据可以看出，61.25%的大学生认为二手商品的品牌是购买选择的考虑因素。
商品的品牌一方面体现着商品的价值，另一方面是商品质量的保证，让购买者买的放心，用的安心，大学生对二手商品的品牌有着一定的要求也是毋庸置疑的。
缺乏辨别品牌真伪能力的大学生，需要卖家提供商品的官方正品认证书或通过第三方验证后才放心购买。
因此，在保证二手商品品牌的同时，也要确保品牌的真实性。
4.2.4.3二手商品的价格需求
在本次调查中对大学生二手商品的价格需求进行调查，结果见图7。
图7对二手商品的价格需求
如图7所示，绝大部分的大学生是不接受二手商品的价格在市价的9折及以上的，大部分的大学生能接受的二手商品价格是市价的6-7折或者市价的5折及以下，这也符合了大学生收入来源有限、收入较低以及购买时大多会选择价廉的商品的现状。
每逢开学季、节假日大多商家都会举办促销活动来提高销量，尤其以“淘宝双十一”活动为例。
该平台一手商品买一送一、满减、店铺优惠券及购物津贴的购买福利，相比之下，市价的七折及以上的二手商品是消费者不能接受的。
4.2.4.4二手商品的新旧程度需求
在本次调查中对大学生二手商品的新旧程度需求进行调查，结果见图8。
图8对二手商品的新旧程度需求
从图8的数据可以看出，超过一大半的大学生能接受二手商品的新旧程度在七成新及以上，其中48.13%的大学生能接受八成新的二手商品，二手商品的新旧程度是影响买家购买及继续使用的重要因素。
比如对于低于七成新的二手手机，虽然卖家在出售前会对商品进行恢复出厂设置、更换手机零部件和手机壳膜等方式来提高手机的灵敏度和装饰手机的外表，但是该手机经长期使用后，内部存在的问题是以上方式不可解决的，只能供买家短期内使用。
二手商品新旧程度定义的标准以及由谁来给予评定，在这些问题上，买家往往处于被动地位，对普通成年买家而言，大多只会默默妥协于卖家，更何况判断及思考能力较弱的大学生。
由于只能依靠卖家的片面之言来断定二手商品的新旧，可信度偏低，这方面的问题仍有待解决。
4.3对于线上二手商品交易
4.3.1线上二手交易平台的了解程度
在本次调查中对大学生线上二手交易平台的了解程度进行调查，结果见图9。
图9对线上二手交易平台的了解程度
从图9的调查数据可以看出，38.75%的大学生对线上二手商品交易平台是有一定的了解的，超过一大半的大学生对线上二手交易平台还是不清晰、不了解的。
淘宝、京东及“唯品会”等线上一手交易平台知名度高、信誉度好是众所周知的，平台上不仅节日活动数量多且活动优惠力度大，吸引着消费者的大力购买，大学生容易受到网络热潮的影响，把注意力投到一手交易平台上，而减少了对二手交易平台的关注。
线上二手交易平台应加大对大学校园的广告宣传力度，让大学生在认知线上二手商品交易平台的同时，也让二手商品走进大学校园，被大学生群体更好地循环使用。
4.3.2线上二手交易平台选择的侧重点
在本次调查中对大学生线上二手交易平台选择的侧重点进行调查，结果见图10。
图10线上二手交易平台选择的侧重点
如图10所示，个人信息保密度、售后保障服务和金钱交易及验货方式这三方面是大学生线上二手交易平台选择的主要侧重点。
大学生的自我保护防范意识薄弱和社会阅历不足，由于一时好奇，在收到卖家的恶意链接或短信后，无心之失的点击进入而造成金钱损失的案例时常发生。
部分卖家不退换货的情况也是普遍存在的，买家付款后无论收到的货物质量如何，都由买家自己承担。
其次，平台使用便利性和物流运输服务也是大学生线上二手交易平台选择的考虑因素。
其中，线上二手交易平台在功能页面设计精美的同时，更多的应该关注到功能页面的实用性以及便利性，在商品关键词的搜索要求、品牌推荐和款式筛选等功能上，尽量做到精简而求实。
再者，消费者在线上二手交易平台购买付款后会出现卖家迟迟不发货或发货后物流信息迟迟不更新的情况，大多数的卖家都会把该责任推给物流公司，买家只好耐心等待或直接取消订单后重新挑选，浪费了极大的时间和精力。
这些事件的发生，不仅有损线上二手交易平台的形象，还一定程度对线上二手交易平台的经济效益造成影响，因此，线上二手交易平台的规范管理不容迟缓。
4.3.3卖家诚信度
在本次调查中对大学生线上二手交易平台的卖家诚信度进行调查，结果见图11。
图11线上二手交易中存在的顾虑
如图11所示，78.13%的大学生表示在线上二手商品交易平台购买时，会有难以识别商品的真伪和担心商品实拍图虚假，货不对板的顾虑。
据调查，部分卖家会因为提高售卖商品的交易量而在所上传的商品信息中参杂部分品牌商标打码图片或者与实际不符的文字描述，尤其以不退不换的二手商品为主，不细心且冲动购买的大学生到最后只能自负盈亏。
再者，62.5%的大学生认为他们在筛选二手商品时，商品卖家的实名认证与否和信用良好程度是优先考虑的因素，线上二手商品交易平台保障买家权益的重要手段之一就是要完善卖家管理机制。
卖家的交易量多和信用良好很大程度上吸引着消费者点击进入并浏览该店铺商品，商品买家评价的好坏直接影响着卖家信誉度的高低。
4.3.4钱货交易方式偏好
在本次调查中对大学生线上二手交易平台的钱货交易方式偏好进行调查，结果见图12。
图12线上二手钱货交易方式偏好
如图12所示，43.12%的大学生选择以物流运输，货到付款的形式在线上二手交易平台进行钱货交易。
货到付款能及时验货，并对满意货物进行实时付费，既能节省退换货的繁杂程序，又能保证收到货物的质量良好。
线上平台付款，自提验货的形式也受到了34.38%的大学生欢迎，在线上平台先付款是基于对线上二手交易平台和卖家的信任，而且能省去实时付款的环节，买家可以选择在自己空闲时间前去提货验货。
剩余22.5%的大学生选择了线上平台联系，线下钱货面交的形式，这种形式大多适用于均在同一地区的买卖双方进行钱货面交，适用范围偏小，比如就读于同一大学城内的大学生。
基于马斯洛需要层次理论中消费者对安全上的
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