XX房地项目整合推广策划书.doc

XX房地项目整合推广策划书.doc

《XX房地项目整合推广策划书.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX房地项目整合推广策划书.doc（26页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

“××××”项目整合推广策划书

一、概论

1．本项目整合推广的目的

整合推广是为了达成某一目标而合理地凝聚资源的规划。

本项目整合推广的根本目的在于降低项目运作风险，避免过度投机的行为，使对本项目的投入有合理的回报。

2．本项目整合推广的依据

在静态上，来源于本项目优劣势分析，即对项目自身资源的评估。

在动态上，来源于本项目的市场机会与来自竞争对手威胁的分析。

3．本项目整合推广的要点

房地产市场已由卖方市场转向了买方市场，而且产品的同质化现象日趋严重。

在此情势下，本项目整合推广之要点为：

在确证项目产品质量的同时，营造其附加价值是市场竞争的根本。

二、项目诠释

（一）项目概况

项目名称：

“××××”

开发商：

江西××房地产开发有限公司

代理商：

江西××××不动产投资咨询有限公司

项目地点：

NC市红谷滩

项目占地面积：

53111㎡

项目建筑面积：

95579.03㎡

项目建筑密度：

27.78%

项目容积率：

1.7996

项目绿化率：

42.06%

项目建筑形态：

多层、高层、小高层并存

项目建筑风格：

现代主义建筑

项目性质：

商住小区

（二）项目优势

1．区位优势

地处红谷滩新区，区位优势明显；

2．品牌优势

以首创NC精装修酒店式公寓的开发商××集团为龙头，代理商江西××、建筑设计商××××、景观设计商××××、整合推广商××××五大公司联手，强强合作；

3．性价比优势

NC红谷滩的民心工程平价楼盘；

4．规划设计优势

产品类型多元化，规划设计人性化，景观设计生态化，整体规划布局合理，楼间距充裕。

5．社区配套优势

三大创新配套＋二大常规配套，使各种资源序列化，整合化。

（三）项目劣势

1．周边环境不理想

项目北向、东向为低矮私建住宅，城市天际线参差不齐；

2．出行道路不方便

目前项目离交通要道和公交站有一定距离，丰和三路和红谷八路尚未修讫；

3．生活配套设施不完善

与生活息息相关的诸如银行、学校、超市、购物中心、医院、邮政、电信等等在本项目周边目前一片空白；

4．竞争威胁力不弱

除红谷滩区域内楼盘的威胁外，NC大桥收费站的取消，使新建县物业对本项目也构成直接威胁。

（四）项目关键点

现代房地产已超出钢筋加水泥的阶段，在同质化越来越严重的今天，如何使本项目超越竞争对手，创造出一个更加舒适、更加便捷、更加文明健康的人居环境，已成为住宅建设的新课题。

我司认为，要保证本项目的运作成功，首先是与竞争打手拉开距离，其次是通过目标消费群的认同而放大项目的市场需求；再次是有效地支撑价格的手段。

据此，我司认为，本项目整合推广的关键点在于：

跳出房地产概念，加大文化精神的植入。

因为对于现代人而言，豪华只是一种肤浅，品位才可遇不可求。

要有品位，就必须有文化精神的植入。

有文化品位，犹如丰美水草，自有牧羊人涌入。

所以本项目应通过在建筑过程中对文化精神的植入，使本项目成为构筑阳光文化和枫情文化的金字塔，让业主在悠悠而至的文化醇香中，呼吸着文化的呼吸，感受新生活的魅力。

因为当文化成为住宅的灵魂时，人们就无法拒绝被吸引。

（五）项目定位建议

1．建筑形态

“建筑映射文化，艺术浓缩精华”。

本项目依据“××××”之案名，建筑外观应简洁、明快、亮丽，展现健康、生态之内涵。

2．景观配套

以枫林、枫叶为主体特色，配以常青灌木、芬芳花卉、茵茵芳草等，营造出一个无与伦比的阳光生态环境，身居其中，让人感受到“天朗气清，惠风和畅，仰观宇宙之大，俯察品类之盛，所以游目骋怀，足以极视听之娱，信可乐也”之心境。

三、整合推广总体策略

（一）指导思想

1．摒弃传统、简单的程式化模式，以各种公关活动和促销活动为主线，开展整合推广活动，增强“××××”的亲和力。

2．分阶段进行

引导期、开盘期、正常销售期，环环相扣，虚实结合，层层递进。

（二）总体策略

1．在引导期，采取避实就虚之策略，即隐藏本案之概况，通过软文、主题公关活动（高水平的论坛、主题研讨会、与政府共同举办公益活动等）形式，着力渲染本案所倡导的阳光、健康、时尚、枫情文化、移民文化等，诱导目标消费者对“新NC人”应该拥有的新生活方式的热情向往。

2．在开盘期前期，采取虚实结合之策略。

一方面通过软文、公关活动等形式，牵引目标消费者转向红谷滩、转向本案；另一方面通过促销活动和形象宣传等形式，如户外广告、车体广告、DM单等，在增强本案金子品质纯度的同时，在目标市场营造以枫情文化为主体的红色旋风，在目标消费者心目中形成视听中心。

3．在开盘期后期和正常销售期，采取避虚就实之策略，即高举“民心工程、平价楼盘”之大旗，通过公益活动，促销活动，加以密集广告之配合，全面展示本案之区位优势、品牌优势、性价比优势、规划设计优势、景观设计优势、社区配套优势等，重点凸现本案“金子品质银子价”之优势，掀起目标消费者的抢购热潮。

四、广告总体策略

（一）广告风格及策略设定

1．广告宣传定位

总则

以人性化的诉求为出发点，摆脱目前常见的关于规模、配套、园林景观等方面描述，通过对生活方式的深入引导宣传，巧妙地将楼盘硬件隐含内中。

2．广告推广策略设定

根据项目前期定位，应采用以强化“新移民、新生活”的情感诉求为先导，以生活方式的改变和提升代替简单的房屋买卖的推广手段。

注重与客户的交流，做足“新移民、新生活”多方面的文章，并努力寻求概念的创新与突破。

情感诉求主要内容：

a．生活方式的提升：

阳光、健康、向上，以“新移民、新生活”为推广主线，主要用于对楼盘的形象的建立和推广，时间以预热期为主。

b．楼盘品质和极高性价比：

品质、性价比、质量、工程进度、企业实力展现和美誉度，时间以公开销售期为主。

3．广告推广策略建议

建议先不以价格为导向，而以对“新移民、新生活”的生活展现为先导，并加强情感化的服务导向，以情感服务营销模式贯穿××××的销售过程中，具体实施方案见公关活动策略部分

4．项目整体推广策略建议

1）前期蓄势要充分——高台蓄水、概念传播

无论是板块的启动还是本案“新移民、新生活”概念的传播推广都需要较长的时间进行。

因此，我们应该在正式推广销售之前进行充分的蓄势和市场预热。

这一阶段，我们可以通过假想目标客户群市场定位是否准确合理，了解其购买抗性和阻力。

同时我们的重要任务是进行生活理念、产品概念和营销主题的炒作与宣传，在整个市场上塑造品牌形象和扩大知名度，借此吸引更大的目标消费群体的关注。

2）初期推广要有气势

由于目前地块处于红谷滩与新建县三角地，周边市政配套、交通配套、生活配套尚未有明确的发展规划，同时本案目标客户群体对地块区域认知程度不高。

因此在推广初期应以本案地块区域性未来发展趋势进行市场引导，加强客户对本区域未来生活发展的信心，同时结合楼盘高品质和极高性价比来切实打动目标客户群体。

3）正式推广要层次清晰

正式推广过程中在保证硬性广告的一定总量的情况下，要加大软性广告对市场进行引导或以新闻方式进行适度炒作，主题以“移民——是一种社会现象”以及“移民——是一种全新生活体验”等。

大力宣扬本项目高品质低价格，让人们通过对文章的解读，进一步加深对本项目区位价值和极高性价比的认同，并适时推出一系列有关××××热销及社会好评（民心工程）的特别深入报道，有效调动相当一部分潜在客户。

以系统周密的广告推广策略，巧妙利用媒体组合，公关活动，连续不断有计划、有节奏、一气呵成推出项目形象、气势，以期达到最佳效果。

（二）广告主诉求点梳理

1．预热期

“××××”系列报道一：

新移民，新生活——移民文化

“××××”系列报道二：

新移民，新生活——片片枫叶情

“××××”系列报道三：

新移民，新生活——移民红谷滩，享受新生活

“××××”系列报道四：

新移民，新生活——建设新家园

２．公开期

360度枫景，365天幸福生活

××××——自然就在呼吸之间

都市生活的风雅逸境——××××

片片枫叶情，精彩新生活

首付两万，轻松移民红谷滩

户型：

小空间，大尺度（生活功能区完备）

空中花园：

可以喝下午茶的空中花园

３．强销期

漫步枫林大道，聆听鸟儿鸣声

枫情万种，阳光四季

枫和日丽，风光无限

外立面：

岁月见证、传承人文

20万=3房2厅

户型：

精致、经济——正大光明（户型方正、布局合理、通透）

4．强销维持期

太阳笑了，我们要搬家了

枫叶红了，我们把家搬到红谷滩

5．二次强销期

据项目进展情况及市场变化待定

6．清盘期

据项目进展情况及市场变化待定

（三）广告创意表现及内容表现

1．主标梳理

见广告主诉求点梳理部分

2．内文梳理

☆××集团鼎力打造,坚持做精品楼盘的理念，低价高质回报百姓

☆民心工程，专为NC百姓打造;户型布局、面积为最适合之选

☆首席大师，名家手法；英国雅而菲精湛之作，打造独特现代都市园林风格，可圈可点，值得收藏

☆红谷滩与新建县交汇金三角地段

☆随着红谷滩中心地位的进一步提升，该区域将为成熟居住新区

☆外立面建筑风格现代简约，色调清爽舒适，营造安静温馨生活家园

☆多元色彩外立面，融合自然色彩，外飘窗造型设计，增大了户内采光面积和视觉效果

☆户型明亮、通透，多种选择满足不同需求

☆户型齐全，多种户型功能交相辉映，通风、采光、动静分离，实用户型映衬生活品位

☆独具匠心的多主题景观绿地

☆现代园林景观设计营造绿色生态空间

☆亦动亦静、五彩缤纷，情趣无限的舒适环境

☆亲水园林将艺术欣赏和环境功能相契合，中庭亲水景观、亲水戏水区、枫林绿荫、卵石布道、环行绿化，营造人性化居住氛围

☆枫林大道与文化艺术墙营造绿色健康小区生活

☆商业风情街，健康环境配套，尽享现代居家生活

☆区内专属幼儿园，小型图书馆、文化长廊

☆儿童教育基金、健康保险为您生活保驾护航

☆社区巴士、交通便捷、宁静与繁华转身之间

附文：

投资商：

××集团

开发商：

江西××房地产开发公司

营销代理：

江西××

整合推广：

××××

枫情热线：

（四）电视及电台广告制作

1．影视制作

（1）脚本确定：

3月30日

（2）主题：

表现生活的轻松愉悦的心情，建议以《片片枫叶情》为主题曲

（3）手法：

引用城市化进程演变，表现城市化进程中城市移民的生活方式，采用人物活动，更多的表现人物阳光、健康、向上的精神需求，楼盘作为背景出现，画面和音乐相结合。

（4）时间：

3分钟专题，剪辑不同时间广告（15秒、30秒、1分钟）

（5）拍摄制作完成：

4月30日

（6）预计费用：

BETA带4～7万元，胶片约12—18万元。

（7）播映时间：

预热期、公开期、强销期

2．电台广告制作

（1）脚本确定：

3月30日

（2）主题：

对“新移民、新生活”概念进行阐述，唤起对全新生活的向往

（3）手法：

采用一组移居新城家庭告白形式，表现家庭生活的改变及对未来生活、家庭以及爱情的积极进取的向上追求精神

（4）时间：

1分钟专题，剪辑不同时间广告（15秒、30秒）

（5）制作完成：

4月30日

（6）播放时间：

预热期、公开期及强销期

3．电视及电台广告创作思路

在诠释“新移民、新生活”的主题中，不仅要表现产品本身的优越性，更要体现它的物超所值，它的贴近民“薪”。

基于此创作主体思路，自然而然地带出××××的三大卖点：

实力开发商、民心工程及楼盘自身高品质的介绍。

在创作手法上以情感诉求来淡化