沃尔玛超市进入武汉市场营销调研报告龙.docx

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沃尔玛超市进入武汉市场营销调研报告龙

沃尔玛超市进入武汉市场营销调研报告（龙）

沃尔玛超市进入武汉市场营销调研报告

项目名称：

  沃尔玛超市进入武汉市场营销调研            

调研者姓名：

 农丽培               

大学学号：

             060840844     

时   间：

              2011-8-30    

第一部分营销策划的目的--------4

第二部分沃尔玛超市市场营销状况

------------4

一．沃尔玛超市的市场状况-------------------4

二.沃尔玛的成长------------------------5

第三部分进入武汉市场影响因素分析------8

一．宏观环境分析-------------------------8

1.P—Political（政治环境）-------------------------9

2.E—Economic（经济环境）--------------------------10

3.S—Social（社会环境）--------------------------11

4.T—Technological（技术）-------------------------12

二．微观环境分析------------------------13

1．沃尔玛超市的主要竞争对手-----------------13

第四部分机会与威胁分析-----------------14

一． 武汉超市市场面临的问题---------------------14

二．进入武汉超市消费市场面临的机会---------------16

第五部分沃尔玛进入武汉市场的行动方案---17

一、方案措施-------------------------------------17

二．促销策略------------------------------------19

三、选址策略-------------------------------------19

四、价格策略-------------------------------------21

第六部分、沃尔玛进入武汉市场的问卷调查—---22

概要提示

本文依据本人对武汉市好又多超市、武商量贩、中百仓储的50名消费者的抽样调查结果，在分析目前恩施消费者关于对超市购买的消费习惯、消费状况及生活形态的基础上，为沃尔玛超市进入恩施市市场进行营销策划和提供合理的建议。

前言

沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。

经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商，多次荣登《财富》杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。

2010财政年度（2009年2月1日至2010年1月31日）销售额达4050亿美元，2010财年慈善捐赠资金及物资累计超过5.12亿美元，比09财年增长超过20。

2010年，沃尔玛公司再次荣登《财富》世界500强榜首，并在《财富》杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。

与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的核心价值观，专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，履行公司的核心使命——“帮助顾客省钱，让他们生活得更美好”，以不断地为我们的顾客、会员和员工创造非凡。

第一部分市场营销策划的目的

1、通过分析目前武汉消费者关于对超市购买的消费习惯、消费状况及生活形态，为沃尔玛超市进入武汉市市场进行营销策划和提供合理的建议。

2、事先做好沃尔玛进入武汉的策划，使沃尔玛在未来的市场竞争上更具优势。

3、为沃尔玛的未来谋求更有利的发展

第二部分沃尔玛超市市场营销状况

一、   沃尔玛超市的市场状况

（一）武汉市人们普遍接受超市消费

源于美国，成熟于日本，风靡世界的超市/便利店连锁行业现在世界范围内拥有公司1000余家，店面500000余家，年营业额超过60000万亿美元，占发达国家市场零售份额的30%。

在国外和我国沿海发达城市及地区，人们已对便利店高度依赖。

连锁超市/便利店依靠先进的营销和管理，逐渐取代传统副食杂货店且在中国蓬勃发展，日益壮大。

  我国沿海发达城市及地区如上海、广州、深圳、北京，外资超市/便利店市场掠夺大战如火如荼。

成都、长沙、太原等地亦水深火热，铺天盖地的席卷而来，且所到之处所向披靡，落后的个体单店根本不堪一击。

未来的三到五年，武汉的零散中小店铺是生死攸关的年头，面临严峻的市场重新洗牌、整合，大部分单店将遭遇关、停、转的命运。

（二）武汉市民的超市消费习惯

（1）超市消费频率以一个月3-5为主

（2）消费持续时间以一到两个小时为主

（3）消费时间以周六居多

（4）消费黄金时段：

九点到十二点

（5）个人消费金额主流：

50——100元

（6）消费者类型主要是学生、情侣、家庭主妇

（三）      人们在超市消费更注重产品的价格和质量

二、沃尔玛的成长

1、沃尔玛在世界的成长

　　今天你问任何一个人对沃尔玛的了解，他首先会想到的是沃尔玛是目前全球最大的零售商。

事实也是如此，每周有1亿多人光顾沃尔玛全球各地商场，到2001年1月31日为止，沃尔玛的总销售额已达1900亿美元。

它在美国有3000多家分部，另外有部分分部在海外，包括墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、韩国、德国、英国和中国。

　　沃尔玛的平价零售的历史可以追溯到1962年，这一年沃尔玛的商店正式开业，此后，在沃尔玛的创始人琼·沃佛的最大限度x追求顾客满意度和天天平价的原则指导下，沃尔玛的各个部门包括沃尔玛超级商场、沃尔玛平价商场、沃尔玛住宅区超市以及山姆会员店，每天都在为顾客提供物美价廉的商品。

　　　在20世纪60年代，正当其他的几家商店，比如说FRAKMARK正在全国扩张，建立各种各样的商店时，沃尔玛只有能投到建佛罗里达各店的资金。

1970年，沃尔玛的股票首先在纽约股票交易所上市，这一举动大大推动了沃尔玛的发展。

到了80年代，沃尔玛已经成为美国最成功的零售商，相比1980年，1983年它的销售额达到10亿美元，到1989年达到260亿美元，雇员员工变成了原来的10倍。

1983年，沃尔玛出现了第一家山姆会员店，1988年沃尔玛开拓了第一个区超级市场也是一家综合性的百货商场，有36个商品批发部。

　　20世纪90年代大型超级市场大发展的年代，希望有一站式的服务以节约时间。

而这个时候沃尔玛已成为美国，也是加拿大、墨西哥最大的零售商。

今天沃尔玛公司员工遵守的是公司创始人琼·沃佛20世纪60年代立下的规矩：

第一条顾客永远是对的;第二条如果顾客有错，也要参照第一条，即参照顾客意见。

2、沃尔玛在中国的成长

为了进入中国，沃尔玛曾做了长达6年的准备。

在1992年7月，沃尔玛就获得了中国国务院的批准，并在香港设立办事处，专门从事中国市场的调查工作，包括中国的经济政策、官方支持、城市经济、国民收入、零售市场、消费水平、消费习惯等。

在关于外资零售业的管制松动之后，沃尔玛于1995年进入中国，在深圳成立沃尔玛中国集团总部。

沃尔玛于1996年8月在深圳开设了中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员商店，迄今已在深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨等城市开设了上百家家商店。

经过十年的发展，其在中国的店铺发展规划网络已初步形成。

包括沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛社区店等三种业态。

沃尔玛在中国现有员工超过2．3万人。

在1996年落户深圳之前，沃尔玛就已经开始在中国采购商品，把采购到的产品大部分出口到国外，供应全球沃尔玛连锁店销售。

1996年，沃尔玛开始在中国铺设采购网。

沃尔玛在进行本地化建设的同时，把更多的眼光放在沃尔玛全球采购对中国商品的充分熟悉，直到放量采购上。

2007年，其采购规模已达到430亿美元。

其采购赢利就足以在中国开100家大店。

2004年，沃尔玛以直接和间接的方式从中国采购的产品总额达180亿美元，为促进中国经济和外贸发展做出了积极的贡献。

2004年6月，沃尔玛中国获得由光明日报社颁发的光明公益奖（跨国公司）的最佳社区奖。

沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过2．7万个就业机会，累计纳税逾15亿元人民币。

至今，沃尔玛已与近2万家供应商建立了合作关系。

在由中国连锁经营协会和国际商业机器中国有限公司企业咨询服务部（原普华永道咨询公司）主办的中国消费品制造行业与中国零售业工商关系调查中，沃尔玛在“‘信用良好，付款结算正确无误’的满意度”连续几年得分名列第一。

沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴，与供应商共同发展。

第三部分进入武汉市场影响因素分析

一．宏观环境分析

在进行宏观环境分析时，可以引入战略外部环境分析的基本工具——PEST分析法。

1.P—Political（政治环境）

随着现代零售业态的发展并逐步占据现代流通业的主导地位，政府部门出台了一系列的政策、法规，加强监管力度，引导行业竞争方向，促进业态结构的优化。

分析目前出台的标准、条例与管理办法，政府比较关注并将对大型连锁超市发展产生重大影响的政策、法规主要表现为以下几个方面：

1大型连锁超市开店将会面临面积和数量的限制

对经营面积在5000平方米以上的大型超市开设做出限制，目前商务部也在筹划城市商业网点规划方面的管理办法，类似于国外的大店法。

②零售商在整个供应链上的优势地位以及营销活动将进一步受到法规监管

商务部等在2006年推出了两项标准《零售商促销行为管理办法》以及《零售商供应商公平交易管理办法》，进一步规范零售商的营销行为，并从公平交易的角度来维护供应商的合法权益，这些法规的出台将会约束零售商很多方面的通道费用收入。

从2007年的情况看很多超市企业对供货合同相应做了修订，与此相关的诉讼也有增加。

③WTO过渡期结束后政府对国外零售商的监管将进一步强化

WTO过渡期结束后，商业将全面对外开放，但政府已经关注到商业流通领域的控制权问题，并从其他政策和监管方面加强对外资企业的监管。

例如现场的卫生检疫、知识产权问题等对外资都加强监管，并对部分经营品类的许可证对外资设定限制，例如烟草证的发放在2004年就要求限制，2007年正式执行。

估计，随着国内竞争国际化趋势的发展，政府会出台更多的政策来限制外资商业在中国的发展，这对内资企业的发展，包括沃尔玛来说是有积极意义的。

④政府的法律法规将进一步规范和引导零售业的经营环境

首先食品安全问题越来越得到重视，政府对生鲜食品的准入和加工等出台了相关的标准，并强化了市场监管；其次，知识产权保护问题也得到了更多的关注，最后零售企业的环保问题也有更多的规定，可以预计大型连锁超市必须加强管理、提高整体管理水平才能适应新的规范和标准。

2.E—Economic（经济环境）

（1）我国经济持续稳定的增长为现代零售业的发展奠定了良好的经济环境。

在中国，影响沃尔玛发展的经济因素包括：

沃尔玛的总体发展趋势，我国国民的人均收入，国家的经济发展状况等；我国近年来经济发展非常迅速，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，国民生活在整体上已达到了小康水平，这为沃尔玛超市在我国的发展创造有利的条件。

同时沃尔玛以直接和间接的方式从中国采购的产品，为促进中国经济和外贸发展做出了积极的贡献。

（2）中国入世对商业领域的全面开放构建了零售业开放式竞争格局。

在入世过渡期后，2004年中国政府对外资零售在中国开店的有关股权结构、地域、业态的限制全面取消，国外最优秀的零售商基本都进入了中国市场，这是国际零售商面临激烈竞争、成熟的发达市场核心环境下，致力于开拓发展中市场所采取的成长策略。

（3）人民币升值和CPI指数的上扬对零售业的发展具有双重效应

人民币升值会吸引更多的外来投资，包括各种零售业态、商业房产的投资，对本土品牌形成威胁，并进一步推升商业地产的升值和租金上扬，推升零售业的开发成本；另一方面，国外进口商品的大量引进和价格的合理化将吸引到更多的消费者，并给大型连锁超市带来新的利润增长点。

3.S—Social（社会环境）

（1）城市化的发展将改变消费需求和消费习惯

城市化的发展推进了中产阶级的膨胀，也创造了新的消费需求，创造了新的就业机会，吸引了更多的外来劳动力，并且弱化了传统和传统的消费习惯，由城市化创造的消费基本需求能力可以支撑现代零售模式，从大型连锁超市在佛山地区的高速发展可以预见到城市化将不断创造新的消费需求，并带来新的发展机会。

（2）人口结构的变化带来差异化和多元化的消费需求

①显著的人口老龄化趋势：

人口老龄化所代表的消费需求和消费习惯趋势为零售商提供了针对性的产品组合和服务的细分和创新的机会。

②独生子女时代的兴起：

独生子女养育独生子女的新家庭将形成规模，形成所谓的“独生父母群体”。

他们对于日常购物的核心需求是大型连锁超市需要研究的重要课题。

针对年轻消费者，大型连锁超市应聚焦于商品、服务附加的提供。

（3）家庭结构小型化将改变市民消费的核心需求

绝大多数已婚的青年夫妇绝大部分与父母分户独自生活，与父母保持来往，相互照顾，又避免产生矛盾。

单身、晚婚、不准备生育的青年男女继续增加。

家庭结构小型化将进一步提升家庭日常消费一次性购足的需求以及快捷方便的需求。

（4）消费结构体现出市民消费能级上升的趋势

（1）实物性消费减弱，服务性消费持续升温。

消费者的消费能级在上升。

（2）食品消费支出上升（见表3），这也为大型连锁超市打下一个基本的需求基础。

（3）家庭百货、设备设施、衣着用品消费支出明显增加，积极拓展非食品零售是一个发展方向。

（4）交通、通信支出增长迅速，汽车成为消费热点。

4.T—Technological（技术）

随着连锁商业的发展，技术因素已经成为零售企业获得竞争优势的必要条件。

从世界范围看，零售技术的革命支持了连锁经营模式的发展和新业态的发展壮大，并促成了沃尔玛成为世界第一大公司；90年代后，国外零售业已经进入市场细分和不断提高营运效率的竞争时代，同时零售业已经逐渐成为供应链的组织者和领导者，许多优秀公司都不断地加强以顾客和竞争为导向的流程创新、业态创新和管理创新，其中技术扮演了非常重要的角色，例如供应链管理、ECR管理、品类管理、战略联盟技术、战略性顾客价值管理等，进一步提升价值链的效率、降低成本、实现供应商、零售商、顾客三方价值的最优化。

随着这些技术的引进，是否能够根据自身定位需要加强对技术的适当投入也是零售企业获得竞争优势的关键要素。

随着连锁技术的发展以及竞争的需要，信息对决策、经营的导航作用日益显得重要，特别是对于消费者信息的研究、分析工具的开发和应用还大有可为，通过这些工具的应用有利于将顾客需求的理解把握与企业的竞争需要、市场营销工作相结合，实现营销战略的优化和创新。

二．微观环境分析

（一） 超市主要竞争对手

中百仓储处于市场领先者的地位，中商平价和武商量贩处于挑战者的地位，非常具有竞争力，可以用以下市场调查的具体结果加以说明。

超市消费的认知情况中，被访者在不经提示下第一提及的超市情况为：

中百仓储45%，武商量贩21%，中商平价10%。

不同的配额中，中百仓储都是提及率最高的。

因为与其它武汉上市公司相比，中百仓储经营业绩长期位居前列也凸显其稳健经营的现实预计06-08年，公司大型仓储店将保持每年将新增10家，便民店则每年新增50家速度增长。

.在仓储超市业业绩快速增长、便民超市业盈利能力提升和百货业亏损逐渐降低等因素带动下，公司未来3年业绩年均增长超过30%。

它是武汉市区域市场行业的霸主，所以它也将是沃尔玛进入武汉市场最大的竞争者。

消费情况中，去中百仓储消费过的有70%，比例最高；其次是去武商量贩中，有60%的被访者曾消费过；再次是中商平价超市为30%。

信赖程度中，仍是中百仓储最受欢迎，有40%的被访者提到最喜欢去它那里购物，而提及喜欢去武商量贩的有20%，喜欢去中商平价的消费者有11%。

第四部分机会与威胁分析

一、   武汉超市市场面临的问题

（一）一些消费者不喜欢逛超市

在不喜欢逛超市的人群中，主要的原因是消费者觉得去超市太麻烦，人也比较多，特别是周末时，排队付款的人特别多，而且商品价格相对比较高。

（二）主要竞争对手占据了较多的和较稳定的市场份额，它们通常成为消费者的首选

由于几个知名超市已在武汉落点有一定的时限，超市环境宽敞明亮，产品较为齐全，消费者对产品的摆设位置较为熟悉，减少了购买的时间，所以它们都有一群固定的客户群，要想超越它们，吸引更多的顾客，具有一定的难度

（三）开辟网点的好地方比较少

武汉市目前的超市数量不少，许多超市选择建在繁华商业区，要想寻找新的比较好的地段也比较不容易。

（四）开超市的成本较高，风险比较大

超市的成本比较高，加上装修费用、地皮购买或租赁费、商品进货售货员等使得新超市的成本很高；超市属于中高档消费，二武汉中高档消费人群体数量有限，一旦选址不当或经营不善，就会面临倒闭的危险。

（五）一些消费者认为商品价格高，服务员态度不好，消费人员素质低

调查结果表明，在被访者对于目前的超市不喜欢方面的品价中，被访者提到了商品价格比外面的高许多、而且有的商品有过期的现象，消费态度不好和消费人员素质低的比例分别为30、19%和10%。

（六）近几年来，武汉市生鲜超市得到了较快发展，初步形成了以“中百便民”、“武商量贩”、“中商平价”等大型连锁超市为主体的武汉生鲜农产品物流新格局。

但仍存在着生鲜农产品经营主体组织化程度较低，农产品物流配送系统和服务体系不完善，超市农业发展滞后，信息网络与乡村交通不发达，政策法规不健全等诸多问题。

应借鉴欧美发达国家经验，建立武汉生鲜农产品“大生产、大物流、大超市”的发展模式。

二、进入武汉超市消费市场面临的机会

（一）有些消费者虽然不喜欢逛超市，但为了方便或是陪自己的家人或情侣来超市逛一逛

去超市的消费者，有一部分不喜欢去超市逛，但为了方便，或是享受陪家人一起购物的感觉，喜欢超市的氛围和环境，他们会在逛超市是买一些东西，因此超市的潜在顾客很多。

（二）武汉市人们去超市购物的频率越来越高

调查结果表明，包括所有情况下逛超市的频率，每个月去6次左右的占有大部分比例，为56%，其中又以每月3~5次最多，为40%。

另外一个高比例为每月消费6~8次，比例为18%。

（三）人们越来越青睐在超市消费

许多人认为在商品方面，超市里的商品比较有质量保证，信度较高，商品种类齐全，摆放较人性化，可以一次性购齐所需物品。

所以越来越多的家庭主妇或情侣喜欢逛超市。

（四）超市的利润比较丰厚

高成本和高风险一般对应着高利润，否则该行业就没人愿意投资。

超市成本和风险高，意味着其利润也高，经营得当的投资可以去的丰厚的回报。

目前超市市场并未饱和的原因之一也是因为其投入的高成本，使许多人想投入但是有没有能力投资，因此，这比较适合于能够承担得起风险的投资者，他们会取得更多的丰厚回报。

第五部分沃尔玛进入武汉市场的行动方案

一、方案措施

超市进入武汉市场，要逐步赢得市场份额和忠实消费者，可以从以下几个方面来采取一些具体措施。

（一）、   打造别具特色、有格调的超市氛围

环境明亮、宽敞整洁、服务专业，这些是消费者在超市获得的附加享受。

环境、气氛、服务等也是吸引消费者的主要原因。

睡着生活水平提高，人们对环境的要求越来越高，作为一个新的加入者，偶自己别具特色的文化和氛围，千万不要模仿。

1、      保持环境装饰的个性化，不经常更换、改变商品的布局，保持超市一贯的个性化风格。

2、      保证超市内外整洁。

3、      保证服务人员的素质，服务专业，服饰的统一和独特的设计，定期进行一定的培训，及时解决服务过程中的各种问题，保证服务的及时性和准确性，提供令人舒服的流畅服务。

4、      适时进行广告宣传，传播超市特色与优势。

（二）、   选择在闹市商业区或大学校园附近设立超市

超市的选址将很大程度上影响着超市消费者来源，在闹市商业区，消费程度最多，部分消费者是由于路过而随机地去消费，因此，具有很大的消费潜力可以挖掘，促销在这种情况下显得较有吸引力。

大学校园附近，学生情侣也是一个庞大的消费群体。

（三）、   加强广告宣传，提升超市的知名度

在竞争越来越激烈的现代市场环境下，广告是提高自身知名度的有力手段。

（四）、   连锁经营，逐步占据大的市场份额

在闹市商业区和大学校园附近提及率较高的几个超市中，如武商量贩、中百仓储、中商平价等超市，都在当地开有几个分店具有一定的规模。

由此看来，连锁规模的模式是很有必要的。

二、   促销策略

1、店内促销

在节假日可以进行打折、不断推出实惠高档的组合商品。

2、店外促销

主要是派发会员卡、优惠券。

3、公关活动

刚进入武汉市的超市一定要注重社会效益，可以开展一些赞助，如赞助公开游戏竞赛、高校校运会等，既为社会做出贡献，有大大提高了知名度。

三、选址策略策略

1、从连锁发展计划出发

　　沃尔玛设立门店要从发展战略出发，通盘考虑连锁发展计划，以防设店选址太过分散。

沃尔玛门店分布有长远规划，并且具有一定的集中度，这有利于总部实行更加精细科学的管理，节省人力、物力、财力，而且每一个门店的设立都为整个企业的发展战略服务。

2、选择经济发达的城镇

　　经济发达、居民生活水平较高的城市是零售商店的首选地。

因为在这些城市人口密度大，人均收入高，需求旺盛，工商业发达，零售店在当地有较高的发展水平。

有研究报告指出，有沃尔玛折扣店的小镇，一般比没有折扣店的小镇经济更发达。

在这样的城镇中沃尔玛会保证自己有充足的客源。

3、选择城乡接合部

　　以中小零售店和居民作为主要目标市场的山姆会员店，其店址一般都选在远离市中心的城乡接合部，或在次商业区或新开辟的居民区中，在该商场周围要有20～30万人的常住人口。

这样的地点也一般应具备这样两个条件：

第一，该地点土地价格和房屋租金要明显低于市中心，土地价格一般为市中心的l／10以下，这样减少了零售店投资，降低运营成本，为沃尔玛仓储式零售店的低价格销售创造条件；第二，要符合城市发展规划，与城市拓展延伸的轨迹相吻合，这样由于城市的发展会给仓储式零售店带来大量客流量，降低投资风险。

4、交通便利性

　　主要需要了解两方面的情况：

一是该地是否接近主要公路，交通网络能否四通八达，商品从火车站、码头运至商店是否方便，白天能否通过大型货车，因为大城市普遍对大型货车实行运输管制，中心区许多街道不允许货车通过，有的只允许夜间通行。

二是该地是否有较密集的公交汽车路线，商店附近各条公交路线的停*点能否均匀全面地覆盖整个市区。

5、可见度

可见度用来衡量店铺被往来行人或乘车者所能看到的程度。

该店的可见度越高，就越容易引起客流的重视，他们来店里购物的可能性越大。

所以，沃尔玛选址时要选择可见度高的地点，一般都会选在两面临街的十字路口或三岔路口。

6、适用性

　　如果要征用土地建房子，沃尔玛就要考虑土地面积形状与商店的类型能否相符。

若租用现成的房子，就要考虑建筑的构造、材料、立面造型及其可塑性。

沃尔玛仓储式零售店货架比一般商场的要高，相应地要求建筑物的层高也比较高。

同时还要了解城市建设发展规划有关要求，详细了解该区点的交通、市政、绿化、公共设施、住宅建设或改造项目的近期和远期规划。

四、价格策略

1、天天平价：

沃尔玛经营几种零售业态，虽然他们的目标顾客不同，但经营战略却是一致的，即“天天平价”，“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。

这样的口号在沃尔玛店面的灯箱上，店内pop宣传单上，甚至在其购物小票上，比比皆是，这句话对沃尔玛的重要性由