第一讲餐饮业态与市场分析要点.docx
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第一讲餐饮业态与市场分析要点
第一讲 餐饮业态与市场分析（上）
餐饮业态与市场分析概述
（一）受四方面因素的制约
尽管中国餐饮业面临无限商机和发展潜力，但这个快速增长的行业目前正受到以
下因素的制约：
1.落后的经营模式
与现代化餐饮相比，传统餐饮的最大特点是手工随意性生产、单店作坊式经营和人
为经验型管理，这种经营模式与餐饮市场需求的不断扩大和餐饮社会化、国际化、
工业化、产业化的进程相违背，一些老字号餐饮企业，就是因为没能改善落后的经
营模式而被市场淘汰。
2.参差不齐的整体素质
部分企业仍存在卫生与安全隐患。
与发达国家相比，我国餐饮业整体缺乏先进管理
技术和标准化的运作体系。
在从业人员中，低素质就业人口多，高素质人才缺乏，
餐饮业职业经理人队伍和专业培训工作滞后。
3.低水平的产业化
表现为：
产业结构不合理，高档餐馆数量众多而符合大众消费的中低档餐馆却处于
低水平发展阶段；人力、物质和技术资源没有得到充分合理的利用；产业技术不规
范，以师傅带徒弟传授生产技术和经验为主，缺乏技术的标准化和规范化；企业生
产经营分散、封闭，没有形成产业化规模。
4.行业标准缺失
与国外餐饮行业相比，我国餐饮行业的行业标准、法律法规建设相对落后。
长期以
来，国家缺乏直接适用于餐饮业的行业法规，加上标准的不完善和缺失，直接影响
到企业的服务水平。
（二）面临的挑战
1.国际著名品牌的竞争和挑战
国际品牌既快又多地进入中国市场，必将给中国餐饮业带来极大的冲击。
与国外餐
饮行业标准相比，我国餐饮行业的标准、法律法规建设相对落后。
2.人才流失是中国餐饮企业面临的一大难题
外资餐饮企业以各种手段、优惠条件、雄厚的资金实力、宽松的工作环境吸引餐饮
业技术、管理、服务、文化等方面的人才。
3.行业整体素质参差不齐，餐饮业两极分化加剧
这主要表现在部分企业仍存在卫生与安全隐患。
与国际化标准相比，我国餐饮业整
体缺乏先进管理技术和标准化的运作体系。
在从业人员中，低素质就业人口多，高
素质人才缺乏，餐饮业职业经理人队伍和专业培训工作滞后。
这样的市场状况必然导致一些不适应市场竞争的餐饮企业加速衰亡，另一些餐饮
企业，由于机制灵活，则有很大的发展前景。
4.产业化程度水平低
这主要表现为以下几个方面：
产业结构不合理
高档餐馆数量众多而符合大众消费的中低档餐馆却处于低水平发展阶段，人力、物
质和技术资源没有得到充分合理的利用。
产业技术不规范
生产技术由师傅教授给徒弟，缺乏技术的标准化和规范化。
企业生产、经营分散，
封闭，没有形成产业化规模。
5.整体综合服务素质仍有待提高
目前我国餐饮业从业人员的文化水平大都是初、高中程度，而进入中国的国际著名
品牌餐饮公司的从业人员则文化素质普遍较高，研发实力雄厚。
综上所述，广阔的市场空间、良好的发展契机，决定了做强做大我国餐饮业的重要
性和必要性。
各地应抓住当前我国餐饮业发展势头迅猛的机遇，乘势而上，充分挖
掘餐饮业的发展潜力。
不仅要充分认识到餐饮产业的重要性，还要在产业结构调整
、布局等方面积极扶持，加快发展，并加强基础设施建设，完善服务功能，推动餐饮
现代化，拉动经济的增长。
餐饮产业运行报告白皮书
在增加居民消费、扩大消费需求政策的推动下，餐饮业将进一步增强自主创新能力
，规模化、产业化、现代化发展加快，餐饮经济市场活力不断增强。
（一）激烈竞争局面依旧，大众化消费市场空间延伸
激烈竞争的局面仍将维持，大众化消费市场空间不断延伸。
通过竞争将继续对现有
的餐饮网点进行优胜劣汰，市场的调剂与配置作用更加充分，对企业进一步整合与
调整，不断推动行业的持续发展。
由于现在人们生活、工作节奏加快，私人用餐开始走向社会。
婚宴、生日宴、喜庆宴
、节日团圆宴，越来越多的家庭便宴从家庭走向了社会；外卖、配送、送餐、外加工
等快餐向家庭厨房和社区延伸，市场需求不断增加；以家庭私人消费为代表的餐饮
大众化市场和节假日市场不断扩大；节假日市场和旅游市场对餐饮业的拉动作用
明显，假日消费与家庭私人消费持续看好，大众化餐饮日渐成为主流。
从北到南、从内地到沿海，从欠发达地区到发达地区，大众餐饮比例越来越大，所
以说餐饮发展的无限空间在于大众消费。
（二）转化步伐加快，经营形式灵活、多元
传统餐饮向现代餐饮的转化步伐加快，经营形式更加灵活化、多元化。
传统餐饮产品的生产、销售通常为坐地经营、就地消费的“现炒现卖”，其经营形式
受到时间和空间的限制。
随着餐饮市场需求的不断扩大和社会化、国际化、工业化与产业化的推进，餐饮产
品经营形式的灵活性日益显著。
以快餐连锁为代表的规模化经营和现代科学化管理，使大众餐饮逐步向标准化操
作、工厂化生产的目标迈进。
休闲餐饮、浪漫餐饮、沙龙餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮
、会展餐饮、网络餐饮、邮递餐饮等都会更多地进入人们的生活。
灵活的餐饮经营形式多种多样，传统餐饮的形式受到很大的挑战，我国餐饮业的多
元化发展、国际化进程将不断加快。
（三）绿色餐饮兴起
吃遍了川鲁淮粤四大菜系，尝过了水煮鱼、小龙虾、香辣蟹之后，消费者们意识到，
吃健康比吃美味更重要。
绿色农业、绿色种植、绿色养殖业的兴起，给绿色餐饮逐
渐在市场上打特色、创品牌提供了基础。
绿色餐饮的概念如下：
警醒人们增强环境保护意识，控制、减少各种方式造成的污染和对环境的破坏，共
同净化我们赖以生存的生活空间。
提示人们注意节约日益稀少的各种资源，让有限的资源为人类创造尽可能多的产
品和财
富。
告诫人们要用科学合理、经济简洁的加工生产方法，激发和保护原料自身的营养，
减少、杜绝对人体的伤害。
于是，现代餐饮企业开始将绿色作为自己的卖点，尽可能为消费者提供简朴自然的
餐饮服务。
（四）餐饮内容、品种更加丰富，个性化消费日趋明显
法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韩料理等外来菜丰富了中国餐饮市场，并逐渐
被人们所接受。
伴随着奥运会的召开，将有越来越多的外来餐饮形式为中国餐饮市
场增色，并为中式菜肴的创新提供可借鉴的素材，丰富中式菜肴品种。
随着市场消费从价格、品种选择为主，向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合
型方向转变，餐饮形式更加多样，且越来越随意，消费更加注重绿色、科学、卫生、
环境、特色、服务的需求。
现在人们除了可以在餐馆用餐外，还可以在这里社交、商谈，甚至是休闲和娱乐。
食疗餐馆、绿色饭庄、主题餐厅，就是把餐饮的功能不断延伸，以满足个性化消费
需求和精神享受。
人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性
化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。
第二讲 餐饮业态与市场分析（下）
餐饮市场特点分析
（一）大众餐饮消费水平快速提高
随着城乡居民收入的快速提高，消费需求增长进一步加快，在餐饮消费总额中，家
庭消费比例不断攀升，居民外出就餐花费持续升高。
2006年全国人均餐饮消费支出达到780元，上海、北京、天津、广东等省份人均餐饮
消费支出已超千元，家庭私人消费在很多餐馆的收入中占到80％，餐饮企业节假日
市场的营业额较平日普遍增长2O％以上。
消费群的“公款高消费”明显减少，餐饮
市场发展趋向于大众化。
（二） 餐饮消费的方式越来越多元化和现代化
随着个人旅行、公务差旅、商务活动、居家消费、休闲娱乐等成为餐饮消费的动因，
餐饮消费也突破了传统的商务餐、家庭餐等范畴，进一步拓展到自助、宴席、配送
等领域。
在我国东部沿海城市，快餐市场已经占到连锁餐饮企业营业额的半壁江山，其中广
东省超过90%。
这一趋势还将带动消费方式的创新。
（三）餐饮经营的取向将越来越集团化和品牌化
2000～2006年，我国前100强餐饮企业的营业额占全行业的比重从4.9%上升到7.7%
，平均单家营业额从1.8亿元上升到6.8亿元，这些大型企业集团都拥有自身的服务
品牌，几乎全部采取了品牌连锁方式经营。
但从国际化，或者从国际市场来看，美国前50名餐饮企业营业额占全行业比重高达
20%以上，未来一个时期，中国餐饮业的集中度还将有进一步提升的空间。
（四）餐饮的内涵将越来越人性化和生态化
1.餐饮消费需求已向享受性和营养型转变
如今人们的生活由温饱走向小康，对饮食更加注意和重视，除满足正常生理需求外
，人们越来越将饮食质量与健康、身份、社会地位、财富、自然、环保、绿色联系在
一起，更加
注重饮食的安全性、科学性、经济性、享受性，食疗餐馆、绿色饭庄、粗粮、野菜受
到了人们的宠爱，更加体现了人们饮食消费的质量和精神享受，即满足心理和健康
需求。
餐饮消费需求已向享受性和营养型转变。
2.“餐饮绿色消费工程”启动
随着消费者日趋重视生活质量和品位，餐饮业将更多地将自身发展与保护环境、节
约资源、健康生活等结合起来。
有关部门和行业组织已经正式启动了全国“餐饮绿
色消费工程”，并开展了全国绿色餐饮企业的认定工作。
大连、成都、合肥、温州等城市进行了绿色餐饮企业的创建或评选活动，随着消费
者日趋重视生活的质量和佳肴的品位，餐饮业将更多地将自身的发展与环境保护、
资源节约、健康生活等密切结合起来。
（五）餐饮文化的传播将越来越国际化和市场化
随着中国与世界各国的经济文化交流日益频繁，东西方餐饮文化也在一定程度上
得到融合。
2005年，中国餐饮业利用外资项目894个，合同外资金额超过10亿美元，
在中国餐饮企业营业收入前100位企业中，外商投资企业营业额占1/4。
今后，不仅会有一大批外资餐饮企业分享中国市场，还将有更多具有优势的民族餐
饮企业走出去，在世界市场上弘扬和创新中国的餐饮文化。
（六） 连锁经营成为餐饮业发展的主导模式
“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮企业也看到了连锁经营的
种种好处。
经过几十年的发展，连锁经营在中国已成为餐饮业普遍应用的经营方式
和组织形式，形成了一定的规模，显示出强大的生命力和发展潜力。
我国餐饮百强企业，基本都釆用了连锁经营的模式，百强企业中门店数超100家的
有26个，营业额占百家营业额的64.3％。
老字号企业和名店、特色店积极推广直营
和特许连锁，成为行业连锁发展的骨干力量。
一大批连锁企业在努力探索、大胆实
践和积累完善中发展壮大，连锁经营已经成为餐饮业做大做强的主导经营模式。
【自检2-1】
试述餐饮企业的相互竞争主要表现在哪些方面？
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见参考答案2-1
第三讲 思路决定出路（上）
换个角度看餐饮
（一）行业基本特征
1.地区性
餐饮业营业的地理位置、场地大小、交通便利性、停车场容量等都会直接影响客源
，而餐厅不能随时移动，因此受地理环境、当地风俗习惯的影响很大。
因此在经营
餐饮业时，首先要结合经营定位选择适当的经营地点。
2.共性
餐饮业既满足人们的餐饮需求，经营地又是社会公共场所，因此业者必须要考虑公
众的便利性和各种安全因素。
3.综合性
现代餐饮企业已不仅为顾客提供店内用餐，还开始提供越来越广泛的相关产品或
服务，例如，外卖与外送服务、书报杂志阅读、会议服务、娱乐服务等。
这些功能大
大扩展了餐饮业服务的范围。
4.需求差异
每位进店顾客的期望不尽相同，而每位服务人员所提供的服务内容，无法像制造业
的产品那样完全标准化，因此在餐饮业始终存在着供需方面的这种矛盾差异，需要
从业者以特别的策略来克服。
5.实时性
餐饮业提供服务与顾客进行消费是同时进行的，当服务完成、时间过去，所提供的
服务就无法保存了，留下的只是顾客对这次整体服务的满足程度和下次是否再来
光临的意愿。
6.不可触知
顾客每次进入餐厅到离开餐厅前，很难确定此次餐厅的服务质量是否很好，无法像
购买电视、电冰箱等工业产品那样可先检测清楚后再掏钱购买。
因此，餐饮业者要想办法克服这种不可触知性，要使自己的餐饮服务在顾客心里有
可触知的感觉和良好的形象，并努力维持服务质量的一致性。
7.不可储存
工业产品可储存，而餐饮产品却难以预先储备，形成忙时极忙、闲时极闲的特殊现
象。
因此，餐饮业者要依据自己的营销战略来制定淡旺季策略，并有效控制人力，
以免资源浪费。
8.难标准化
工业产品可标准化生产，但餐饮服务要标准化却很困难，其中人的差异性是一大原
因。
因此，餐饮业者在标准作业流程方面必须对员工不断培训与激励，才能确保较
为一致的服务质量。
9.工作时间漫长
为适应市场需求，餐饮业营业时间通常都较长，往往需要实行轮班、轮休制，而有
些餐饮业者甚至全年无假。
10.人员密集
餐饮业讲究的是“人的服务”，许多服务都无法用机器来取代，尤其是高级餐饮业更
是讲究服务的细节，因此，餐饮业往往需雇用大量的人力来完成经营服务工作。
11.变化大
餐饮业每天的服务对象不同，每天发生的事千变万化，常常出人意料，因此从业者
必须有较强的应变能力，对社会发展趋势有较高的敏感性，才能应付各式各样的客
人或突发事件。
（二）行业当前特性
1.当前中国餐饮业正处于成长期
餐饮行业也存在成长周期：
进入期、成长期、成熟期、衰退期。
中国国民经济和人民的收入水平、支出水平、生活水平正处于高速增长时期，这是
餐饮业高速发展的重要经济基础和前提。
中国正处于家务劳动社会化转型时期，人均外用餐支出正处于急剧增长阶段，这是
支撑中国餐饮业高速发展的市场基础。
然而事物发展都是一个循环往复、螺旋上升过程。
目前中国餐饮业正处于改革开放
后成长期中的第三个高峰，这个阶段的特点是竞争白热化，大量新投资涌入，行业
将会在痛苦的
结构调整中实现规模扩大，新业态、新经营模式将不断涌现，最终将促成整个餐饮
行业进入成熟期。
2.行业集中度分析
目前中国餐饮业是一个集中度很低的行业，这是由餐饮业本身性质决定的，同时也
与中国正处于餐饮业大发展时期有关。
例如，2004年中国餐饮业百强企业的营业额
虽比上年增长27.06%，达到惊人的536.86亿元，但仍仅占全国餐饮业零售额的7.2%
。
今后随着连锁经营、特许经营的发展，餐饮业集中度有望逐步提高。
但较长时期内
，由于中国餐饮业本身是一个竞争特别充分的行业，大量新资本仍会不断进入，所
以仍将保持一种百花齐放的状态。
3.行业壁垒分析
资金门坎低
餐饮业属于劳动密集性行业，资金投入低，这也是社会闲散资金和私人资本大量进
入餐饮业的原因。
技术壁垒低
餐饮业中常用的技术都没有任何独有与专有性，可以轻易从市场上得到，因此行业
技术壁垒低。
品牌与网络壁垒低
① 品牌
中国餐饮市场极其广阔，而国内餐饮企业中还没有麦当劳、肯德基这样无人不晓的
品牌，即使在一个城市也还没有绝对强大的知名企业。
② 网络
当前国内餐饮业的连锁程度总体都不算高，国内餐饮企业的连锁化、集团化、品牌
化还有很长的路要走。
因此，目前投资者进入餐饮行业网络壁垒也很低。
今后随着产业集中度提高，中国
餐饮市场必将出现一批品牌知名度很高的企业，它们的扩张将对市场上其他餐饮
企业构成越来越高的结构性壁垒或竞争性壁垒。
存在一定的行为性壁垒
新餐饮企业面对的行为性壁垒，主要指价格战。
由于餐饮业的地域特性和扎堆效应
，先进入企业往往对后进入者采取价格攻击，利用各种优惠手段维持自己的优势和
客源。
可见，价格壁垒是新进入餐饮业的投资者需要面对的问题。
文化性壁垒高
① 多种多样的富有民族特色和地方特色的风俗文化及生活习惯
中国地域广阔，形成了多种多样的富有民族特色和地方特色的风俗文化及生活习
惯，因此跨入国内不同地区扩张或投资的餐饮业者，将面临文化壁垒的各种影响。
② 越来越多的国外投资者进入中国餐饮市场
中国餐饮文化性市场壁垒的另一种情况，是随着国际经济一体化进程的加快和中
国改革开放的纵深发展，有越来越多的国外投资者进入中国餐饮市场，同时越来越
多的国内餐饮集团开始跨国经营。
文化性市场壁垒对餐饮企业或投资者的制约将是全方位的。
因此对于餐饮企业或
投资者来说，跨文化沟通与管理，将是其知识体系中不能缺少的一个模块。
餐饮业是什么样的行业
现代酒店和餐厅是提供客人与客人、客人与食品、客人与自然相交流、相邂逅的场
所。
越来越多的客人在餐厅进餐是为了追求某种特殊的经历。
不同类型的消费者对
于餐饮经营的需求与消费动机是不一样的。
（一）便利型消费者
1.便利型消费者的特点
较注重服务场所和服务方式的便利，反对繁文褥节；大都时间观念强，具有时间的
紧迫感，最怕的是排队、等候，或售货员漫不经心、不讲效率；希望在接受用餐服务
时能方便、迅速、快捷，并讲求一定的质量。
2.应对便利型消费者的措施
对于便利型顾客，在餐厅经营中要处处以方便顾客为宗旨，提供便利、快捷、高效、
讲求质量的上乘服务。
要求餐厅在网点建设、服务方式上很好地运用便利顾客的原则。
例如，餐厅经营中
设便餐、快餐以及带料加工、回锅加热或设立外送、外卖等服务项目。
（二）求廉型消费者
1.求廉型消费者的特点
十分注重饮食消费价格的低廉，具有“精打细算”的节俭心理，十分注重菜肴和服务
收费的价格，在比较推测中得出自己的结论，因此对质量不过分苛求，要求达到“
物有所值”即可。
2.应对求廉型消费者的措施
要求餐饮企业在菜品及服务上分开档次，且档次要配套、合理，以中、低档的服务
项目去满足求廉型顾客的需求。
例如，在餐厅经营中，既要有几十元、上百元的高档菜肴，又要有十几元的中档菜
肴，还要有几元的低档菜，这样才能满足人们不同档次、不同价格的需要。
（三）享受型消费者
1.享受型消费者的特点
多注意物质生活的享受，注重环境、服务的档次，对价格不太关心。
他们一般都具
有一定的社会地位或经济实力，追求享受型消费以显示自己的地位或经济实力，这
些人是高档菜肴和高档服务的消费者。
2.应对享受型消费者的措施
为满足享受型消费者需求，餐厅不仅要提供高水平的设备和高质量的菜肴，还要提
供全面优质的服务。
（四）求新型消费者
1.求新型消费者的特点
以青年人为主，他们追求服务的新颖、别致、刺激而不过分计较价格的高低。
餐厅
菜点的新奇，餐厅服务的标新立异、与众不同等都会对这类消费者具有莫大吸引力
。
2.应对求新型消费者的措施
有不少餐厅老板挖空心思去留意制作新奇菜品，以招徕顾客，正是为了迎合人们求
变、求新、求奇的消费心理。
所以，许多餐厅或在菜品上追求创新，或在服务上力求
与众不同。
（五）健康型消费者
1.健康型消费者的特点
注重食物的营养保健作用。
这种类型的顾客希望通过食物的营养食疗达到祛痛保
健的目的，对于菜品的口味及服务不太在意。
回归自然，享受健康和无污染的绿色
食品成为这类消费者的追求。
2.应对健康型消费者的措施
为了满足这类消费者的需求，餐厅不但应在菜肴的营养保健上下功夫，开发符合营
养保健的菜品，还应在服务上加大营养保健知识的普及力度，使健康服务从里做到
外。
（六）信誉型消费者
1.信誉型消费者的特点
人们在消费时，都希望餐厅能提供质价相称、具有风味的菜品，提供清洁、完善、舒
适、愉快的环境，以获得满意、愉快的心理感受。
可以说，一家餐厅经营的成功或失
败完全取决于顾客对它的印象。
而信誉型的顾客非常注重企业信誉，以求得良好的
心理感受。
因此，信誉是经商或服务之本，服务质量更是餐厅的生命线。
要赢得顾客就必须建
立企业信誉和提供优质服务。
2.应对信誉型顾客的措施
要赢得市场，必须赢得消费者，仔细研究和揣摩消费者的消费欲望。
消费心理和消
费情绪，将人们的消费动机加以条理化。
模式化的细分才会有的放矢。
企业经营者还应深入到市场中去摸透消费者的真正
需求，对自己提供的菜肴和服务进行细分，从而满足不同层次消费者的需求，只有
这样，餐厅才会真正得到广大顾客的青睐。
只要采取不同的营销策略，来满足不同类型的客人，才能使消费动机转化为消费行
为，才能稳定客源。
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