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摘要
上世纪八十年代中期，以国有企业为主导的中国本土日化行业经历了一次繁荣期。
而随着中国加入WTO，竞争日益激烈。
日化市场是中国最早开放的市场，因而也是竞争最为激烈的市场。
特别是近十年来，随着联合利华、宝洁、汉高等跨国巨头进入并垄断中国高端市场，日化行业格局几乎被全面改写。
然而，一些扛住了外资品牌冲击的本土品牌，却成功地走出了国门。
上海家化旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集，就已成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络，并在欧洲的近300家门店销售，成为第一个进入国际市场的中国本土化妆品品牌。
本文就以佰草集成功走向国际化道路为例，对其在国际化发展进程中的阶段和所采取的战略进行了综合的研究，并且提出了其在国际化进程中所面临的问题和相应的解决方案，以期对中国本土日化企业今后的国际化道路提供借鉴意义。
关键词：
佰草集；国际化战略；日化企业
AnalysisOnStrategyofEnteringOverseasMarketOfHerborist
Abstract:
Themiddleperiodofthelast80s,asfollowingtheguideofthenationalenterprises,thenativedailychemicalindustryhasbeenboomingforaperiod.ButasChinaenteringtheWTO，thecompetitionhasbecomemoreintense.Asoneofthefirstopeningmarket,thecompetitionofthechemicalindustryisalsointense.Especiallytherecent10years,thesituationofthechemicalmarkethasbeenchangedcompletely.Underthegreatpressurefromthelarge-scaleddailychemicalindustryoftheforeigncountries,despiteournativechemicalindustrydevelopedalot,italsowalkedwithgreatdifficulty.ThisarticletaketheHerborist’sinternationalizationstrategyforanexample,ithastalkedthatunderthepressureofthegarrisonoftheoverseasinvestmentoneafteranother,corneringthemarketofChina,andtheardentcompetitionofdailychemicalenterprises,howtheHerboristsetsupthepotentialbrandandwalksoutsuccessfullyintheend,andithasacomprehensiveresearchonitsinternationalizationstrategy,alsoontheshortageandthesuggestion,onthepurposeofpromotingthedevelopmentofourdailychemicalenterprises.
Keywords：
Herborist;InternationalizationStrategy;DailyChemicalEnterprises
目录
1引言…………………………………………………………1
1.1研究目的…………………………………………………………1
1.2国内外研究现状…………………………………………………1
1.3研究内容与本文结构……………………………………………4
1.4研究思路与研究方法……………………………………………4
2佰草集的国际化发展现状……………………………………6
2.1佰草集的国际化发展背景……………………………………………6
2.2佰草集的国际化发展历程…………………………………………6
3佰草集国际化发展战略研究……………………………8
3.1佰草集国际化发展的战略阶段……………………………………8
3.2佰草集国际化发展的主要战略……………………………………9
3.3佰草集国际化发展战略的不足……………………………………13
4对佰草集进一步提高国际化发展水平的建议……………14
4.1对佰草集自身国际化发展的建议…………………………………14
4.2政府政策法规方面的建议…………………………………………14
5结论…………………………………………………………16
参考文献………………………………………………………17
致谢词…………………………………………………………18
附录……………………………………………………………19
1引言
1.1研究目的
上世纪八十年代中期，以国有企业为主导的中国本土日化行业经历了一次繁荣期。
而随着中国加入WTO，竞争日益激烈。
日化市场是中国最早开放的市场，因而也是竞争最为激烈的市场。
特别是近十年来，随着联合利华、宝洁、汉高等跨国巨头进入并垄断中国高端市场，日化行业格局几乎被全面改写。
而一些扛住了外资品牌冲击的本土品牌，却成功地走出了国门。
上海家化旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集，就已成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络，并在欧洲的近500家门店销售。
佰草集作为第一个进入国际市场的中国本土化妆品品牌，对其国际化战略进行研究，对我国日化企业今后的国际化出路有极大的借鉴意义和启示作用。
1.2国内外研究现状
近年来,我国学术界对我国企业国际化问题的研究甚多。
鲁桐（2000）从理论层面对我国制定跨国公司政策、培育具有国际竞争力的中国跨国公司进行了思考。
[1]李佳惠（2010）认为，中国企业要想立足国际市场，首要任务就是要打造国际化的品牌。
要实现这个目标，就必须建立现代营销理念与国际市场环境相融合的品牌国际化战略。
[2]
张鹏（2010）认为，国家综合实力的提升、金融危机的爆发、市场竞争的磨练、低成本竞争优势、科研和创新能力的增强为现阶段我国品牌国际化创造了有利条件，而中国国家品牌的劣势、中外文化的差异、品牌国际运营经验的缺乏、技术优势的不突出也成为我国企业品牌国际化的不利因素。
企业应根据自身经济实力和品牌发展战略，选择合适的品牌国际化时机和方式。
[3]
郭佳佳、左薇（2010）认为，现在中小企业直接面对国际、国内两个市场，竞争更趋激烈。
为了寻求更多的发展机会，中小企业必须进行国际化经营，充分利用两个市场、两种资源，扬长避短，通过不同的经营战略选择来取得竞争优势，谋求更大的发展。
[4]隋鹏认为，通过建立与国际接轨的现代企业制度，大力推进科技创新，做好海外目标市场的选择工作，选择适当的市场进入方式，是当前中国企业国际化战略选择的并经之路。
[5]
王伟、丁焕强（2007）提出，选择海外目标要以需求为导向，做好可行性研究，注意聘请当地知名咨询机构、顾问公司协助调研，以取得第一手的详细的真实资料；提出国内企业在海外市场进入方式的选择上，可以采取“渐进式推进”战略。
[6]
王钦（2004）认为，不同的企业在进入国际市场时，往往采取了不同的策略。
具体反映在对出口方式的选择上和对品牌的重视程度上。
例如，海尔和格兰仕就走了两条不同的道路。
海尔进军海外市场就采取了间接出口、创造品牌、营销本地化的方式，而格兰仕则采取的是间接出口、OEM的方式，没有从自己建立销售网络开始，而是选择了为其他知名厂商代工的方式进入国际市场。
[7]皮为志认为，中国企业前20年发展成就就有目共睹，但是随着经济一体化进程的加快，我国多数产业和企业都陷入了整体性的同质化竞争。
为此，他提出了不怕做错事，力求把最新、最实用的管理理念整合到企业的实际中去，优化配置企业的管理要素，提升我国企业的国际竞争力。
[8]
郄永忠（2010）认为，中国企业要想在国际市场上成功，最根本的是将全球营销的标准化与当地市场的本土化有机结合起来。
专注于自己最擅长的事，有效利用外部资源，把不擅长的事委托给他人，是中国企业在国际化背景下的必然抉择。
意欲开拓国际化市场的企业要抛开大而全的观念，与国际性的广告公司、市场研究公司、管理顾问公司、公关公司、物流分销公司等合作开拓全球市场。
[9]
达捷、董春（2007）从国内外政治经济形式的大局出发，深入分析了中国企业所具有的后发优势、成本优势、市场优势和适应性技术优势，确定了对外投资主体的选择，制定了企业国际化经营的三大战略决策，即经营区位的选择、经营行业的选择和经营方式的选择，提出了企业国际化发展环境的制度安排。
[10]
国外学者的企业国际化研究从20世纪70年代已经开始，取得了丰硕的研究成果。
Krist（2007）认为，企业潜在资源转为活动就是能力。
笔者认为，企业国际化战略控制企业管理科学学与科学技术管理力是指企业在国际化发展过程中，企业在全球范围内快速整合、重构内外部资源、塑造国际竞争优势以应对不断变化的国际竞争环境的整体能力。
[11]Kuada（2009）认为，企业对环境的快速反应能力是企业为获取投资扩张战略所需的关键能力。
根据IBM业务咨询服务事业部2004年对全球CEO的调查,在全球范围内，只有13%的评价自己公司有能力对变化的国际商业环境做出“快速反应”,快速反应被认为是企业在新的国际经济环境中制胜的关键。
[12]
纵观上述国内外有关企业国际化问题的研究可看出，国内现有对中国企业国际化方面的研究多从企业经营的角度入手，或是纯粹地从战略到战略，只研究我国企业国际化战略本身。
国外学者对于企业国际化的这些研究大多以发达国家跨国公司为对象，主要解释发达国家跨国公司的投资行为，对处于国际化起步阶段的中国企业缺乏指导意义。
各国学者对于该领域的研究主要是关于企业这一大范畴的国际化战略问题，没有深化到各个行业中作具体研究。
本土日化企业作为一个时尚的代名词在生活中受到了人们的广泛关注，但是学术上研究的历史却不长。
而且多是基于日化企业现状的分析以及对其未来发展进行的预测，而缺少具体的研究分析。
本文主要以日化企业中一个典型案例—佰草集的国际化战略进行具体分析，详细阐述了具有中国特色的本土日化品牌佰草集的国际化发展战略。
以期对中国本土日化品牌的国际化发展提供借鉴意义。
1.3研究内容与本文结构
1.3.1研究内容
本文主要研究的是在当今日化企业发展日益困难的背景下，“佰草集”作为第一个进入国际市场的中国本土化妆品品牌，其国际化发展战略阶段以及具体的国际化发展战略。
1.3.2本文结构
第一部分论述了佰草集的发展背景、历程及现状。
第二部分是本文的重点，具体分析了佰草集国际化发展战略的阶段及具体的国际化发展战略，并提出了国际化发展战略的不足。
第三部分对佰草集的国际化进程提出自己的建议。
最后一部分得出了自己的结论。
1.4研究思路与研究方法
1.4.1研究思路
本文的研究思路是：
首先阐述本土化妆品品牌佰草集的发展历程及现状；然后就其国际化发展战略进行具体分析，并提出其国际化发展战略的不足；最后对佰草集的国际化进程提出自己的建议。
1.4.2研究方法
本文采用理论分析与案例分析相结合的方法。
文章从理论角度阐述企业的国际化战略，随后提出当前佰草集国际化发展的背景，其次对佰草集的国际化发展战略进行具体分析，并提出佰草集今后国际化进程的对策和建议。
在本文的写作过程中，进行了数据采集，并进行分析，在此基础上引入案例分析，并以案例分析为主，抓住问题，分析问题，解决问题，最终作出结论。
2佰草集的国际化发展现状
2.1佰草集的国际化发展背景
上世纪八十年代中期，以国有企业为主导的中国本土日化行业经历了一次繁荣期：
美加净被译为中国化妆品第一品牌；洗衣粉中“活力28沙市日化”响彻大江南北；“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓；中华牙膏畅销全国等等。
而随着中国加入WTO，竞争日益激烈。
日化市场是中国最早开放的市场，因而也是竞争最为激烈的市场。
特别是近十年来，随着联合利华、宝洁、汉高等跨国巨头进入并垄断中国高端市场，日化行业格局几乎被全面改写。
中国日化行业90年代叱咤风云的各路“小化”诸候已基本全线覆没，硕果仅存的民族企业，只留下了上海家化、广州霸王以及拉芳、飘影、蒂花之秀、好迪之类。
（表1）
近十年我国日化品牌被并购情况
2009年4月15日
行业分类
企业/品牌
外资并购者/租用者
并购时间
行业内外资力量对比
头发护理
丝宝公司
拜尔斯道夫
2007年
外资占70%以上的份额
皮肤护理
羽西公司
欧莱雅
2003年
外资占70%的份额
丽斯达公司
欧莱雅
2003年
大宝公司
强生
2008年
口腔护理
中华品牌
联合利华
1994年
外资占60%的份额
好来化工
高露洁
1990年
三笑公司
高露洁
2003年
洗衣剂
活力二八
德国帮特色
1996年
外资占45%的份额
高富力品牌
宝洁
1988年
熊猫品牌
宝洁
1994年
下面的资料则显示近年来本土护肤品日化企业的市场份额一直在下跌。
（表2）
近年来本土护肤品日化企业市场份额变化
2008年3月25日
排名
品牌
所属公司
2008年市场份额
2003年市场份额
1
玉兰油
宝洁中国
15.7%
10.9%
2
雅姿
安利中国
10.2%
7.1%
3
雅芳
雅芳中国
6.8%
5.8%
4
欧珀莱
资生堂
5.8%
4.9%
5＊
隆力奇
江苏隆力奇
5.01%
5.8%
6
玫琳凯
玫琳凯中国
4.5%
2.2%
7
旁氏
联合利华
3.8%
3.6%
8＊
大宝
北京大宝
3.61%
4.9%
9
巴黎欧莱雅
欧莱雅中国
3.5%
1.8%
10＊
佳雪
雅倩中国
2.41%
2.5%
＊为本土日化品牌。
以上数据来自市场调查机构。
根据该资料显示，近年来在我国日化市场，排名前十的仅有三个是本土品牌，而且近年来市场份额一直下降，而外资品牌比重则越来越大。
2.2佰草集的国际化发展历程
然而，就在众人为本土日化品牌纷纷遭并购唏嘘不已时，2008年6月，时尚中草药个人护理品牌佰草集受LVMH集团下的全球第一大高档化妆品零售商丝芙兰的盛邀，清雅亮相于丝芙兰巴黎总部主办的媒体见面日。
这是佰草集焕美世界的第一站，成为第一个进入欧洲市场的中国本土化妆品品牌，为本土日化品牌赢得了难得的尊严。
同时，佰草集顺利走出去，为本土日化企业的国际化进程吹响了第一声。
佰草集是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。
其国际化发展历程如下：
1995年12月，佰草集正式立项研究。
1998年8月，上海香港广场第一专卖店开张，佰草集带着全新的中草药平衡护理概念上市。
2000年1月，全国加盟制度启动，佰草集的销售渠道进一步扩宽。
2001年7月，上海佰草集化妆品有限公司进军香港市场，开设了首家香港专卖店。
这是公司进入中药本草个人护理产品国际化市场的第一步。
2006年12月，佰草集专卖店达到近300家，销售额超过2.2亿，实现100%增长。
2007年12月，佰草集专卖店突破400家，销售额达到4亿，实现82%增长。
2008年6月，佰草集首耀巴黎。
成为第一个进入欧洲市场的中国本土化妆品品牌。
2008年12月，佰草集专卖店达到560家，销售额达到6.15亿，实现50%以上的增长。
2010年至今，佰草集继续保持销售额每年50%以上的增长。
产品已在法国、德国、意大利等20多个国家设立门店。
国际化进程不断加速。
3佰草集国际化发展战略研究
3.1佰草集国际化发展的战略阶段
佰草集历经十多年，从开始的国内经营到现在走出中国，走向世界，其国际化发展经历了以下几个战略阶段：
3.1.1名牌战略阶段
企业要增强国际竞争力以及实现可持续发展，必须大力实施名牌战略。
名牌战略的核心是设计开发满足市场需要的产品或服务，主要包括以下内容：
第一，选择目标市场。
企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。
因此企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场，确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势。
佰草集将其目标定位于中草药护肤为特色的中高端化妆品品牌，将中高端市场作为发展的目标市场。
第二，战略规划。
名牌阶段的战略规划主要包括四部分。
1、开发设计产品：
企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。
卓越的产品质量是敲开市场大门，并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。
产品设计对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。
2、价格：
价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段。
3、分销：
分销是指销售渠道的设计选择与管理。
企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。
4、促销：
这是名牌战略的核心任务，也是最富变化的营销策略。
佰草集在名牌战略阶段的特征是：
只进驻在护肤品一个领域，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了基础。
3.1.2多元化战略阶段
多元化战略是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。
多元化战略是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：
产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。
佰草集在多元化战略阶段时期，其产品从一种向多种发展，由最初的面部护理品到后来的身体护理品、头发护理品、芳香护理品以及内部调理品的推出，实现了产品的多元化。
3.1.3国际化战略阶段
企业国际化战略是企业产品与服务在本土之外的发展战略。
随着企业实力的不断壮大以及国内市场的逐渐饱和，佰草集开始把目光投向中国本土以外的全球海外市场。
在这一阶段，佰草集产品销往全球主要市场，同时开始营建售后服务网络。
佰草集的国际化战略经过了播种、扎根、结果三个阶段：
播种阶段—通过出口创牌，创佰草集国际市场知名度。
扎根阶段—通过产品本土化实现扎根，创佰草集国际市场信誉度。
结果阶段—创本土化名牌，是国际化佰草集的最终体现。
惟有如此，才能做到超前满足当地消费者不断变化的个性化需求。
3.2佰草集国际化发展战略研究
企业国际化战略，是指在经济全球化背景下，企业积极参与世界分工体系，从国内经营向全球经营发展的过程中所作出的战略选择。
佰草集十多年的实践也形成了具有佰草集特色的国际化发展理论和实践经验：
3.2.1利用中国元素，稳走中国风，将产品精确定位
佰草集取得今天的成就，顺利走出去走向国际，首先得益于它巧妙地
运用了中国元素突围，创建属于自己的有特色的强势品牌，从而以一个崭新的形象走向国际化舞台。
品牌包装，中国风中透着时尚气息。
佰草集的产品包装融入了中国元素，产品的外观颜色是古朴的淡绿淡黄，颇具有东方韵味。
佰草集在品牌包装上不仅体现中国风，还融入了国际时尚元素。
品牌文化注入中国元素。
佰草集汲取了中国文化中自然平衡的美学精粹，提倡一种健康的、体现中国传统养生文化的生活方式，使品牌从单纯的护肤功能性利益提升到一种健康的养生文化生活方式。
品牌精确定位，中草药护肤第一品牌。
近年来，在日化行业，“天然、绿色”的产品已被越来越多的消费者认为是最健康的选择。
佰草集通过中高端“中草药个人护理专家”这一精确定位，成为国内中高端化妆品市场的一朵奇葩，从而为走向国际化奠定了基础。
佰草集通过中草药这一定位，在化妆品市场焕发出新的异彩，造就了佰草集的成功,也开辟出一条化妆品企业突出重围走向国际的新坦途。
从最初的春黄菊草药添加，到七百方融汇，再到太极的清透调和，再到如今新玉润的源头打造，佰草集一直孜孜不倦地从千年古书中汲取有效的理论支持，找到了属于中国特色的品牌定位。
3.2.2本土化战略
企业走出去,首先要考虑的是选择全球化还是本土化战略，佰草集确立了本土化战略。
本土化战略注重的是针对当地特殊的消费需求设计和营销产品。
在国外，佰草集不同于国内市场侧重介绍产品的配方、功效，而是借助欧洲消费者熟悉的中国文化符号—玉手、针灸、太极等进行沟通，使产品更加本土化。
为了了解欧洲消费者对于东方文化的解读方式，佰草集特意找到法国一家具有东西方文化背景的专业咨询公司，将佰草集的品牌和产品理念从西方文化角度重新阐释。
同时，为了顺应当地潮流，佰草集推陈出新，与法国顶尖设计师合作，于2008年推出了融汇国际时尚元素和中华传统文韵的新包装。
3.2.3质量国际化战略
产品质量在企业发展过程中的作用不言而喻，尤其对于化妆品行业，消费者对产品质量尤为关注。
质量保证体系认证、产品国际认证以及检测水平的国际认可是佰草集使其质量水平与国际接轨的重要内容。
佰草集导入ISO9001质量管理体系，从市场的调研、产品的开发设计、原材料进厂到产品出厂，每个环节都建立了科学严谨、可行的操作规范和要求，并通过多层次、不同范围的内部质量体系审核，保证其切实有效地运行。
在建立质量管理体系的同时，佰草集集团还着重加强产品检测管理，成立专业质检部门，建立严格的原材料采购和产品检测流程。
严格的质量检测体系，过硬的产品品质，让佰草集在国际市场竞争中占得先机。
3.2.4科技国际化战略
科技是第一生产力，化妆品行业也不例外。
外国品牌大举进入中国市场，带来了科技含量突出的化妆品，于是很快笼络住了中国消费者，迅速地占领了市场。
目前本土化妆品普遍科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。
佰草集坚持不断投入巨资引进世界上最先进的技术，用高新技术和先进的设备提升产业基础，完善产品品质。
消化吸收和技术创新是佰草集实现技术领先的关键环节。
上海家化与上海医科大学等5家大学院所共同建立了联合实验室和研究中心，致力于技术研发与创新。
其科研部拥有百余名人员，汇集各科专门人才，对人体皮肤、发肤等功能进行研究，使得佰草集利用突出的研发和技术优势参与国际竞争，在产品开发上与国际水平同步，成为拥有自有技术的品牌，并显示出十足的发展后劲，为走向欧洲走向国际化提供了坚强的后盾。
3.2.5品牌国际化战略
在化妆品行业，品牌是企业生存发展之本。
消费者在选购化妆品时，同等价位、同等功能的产品，他们往往选择更知名的品牌。
在消费者眼中，知名品牌代表着更可靠的质量，更好的服务。
创世界名牌是佰草集一直以来的夙愿和追求。
不管是走出去还是质量国际化、技术国际化，最终目的都是为了创世界名牌，实现品牌的国际化。
佰草集从一开始就定位在中高端市场，并以此形成了一整套品牌建设系统。
以中医美容理论下的中草药护理理念为核心特色，以“专卖店+SPA+专柜”三位一体的营销网络，以会员活动和会员刊物等为载体建立顾客关系，再加上清新自然、极具中国文化的广告风格，使佰草集中草药化妆品的中高端品牌形象在消费者认知方面获得了相当的成效。
通过这种长期、系统的品牌建设，佰草集的品牌特色、高端的品牌形象已经逐渐被消费者所接受和认可。
3.2.6借助国际销售渠道
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