朝阳星苑策划书.docx

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朝阳星苑策划书

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一  市场分析

1、国家宏观调控对房地产市场的影响

    从近两个月的市场来看，房子显然不如前一段好卖了，部分售楼部即使在双休日也冷冷清清。

观望者不仅仅是购房者，也包括开发商。

在5月28日的土地挂牌中，“冷场“的局面也印证了国家宏观调控政策的威力。

    房地产市场的变化，缘于央行的紧缩银根政策。

目前，银行对开发货款、长期货款、流动资金货款、抵押货款及个人按揭等涉及房地产开发的各个环节进行紧缩。

这无疑是对中小房地产企业“釜底抽薪”。

    值得注意的是高档房、高价房、高层和大面积房（即“三高一大”）的楼盘，因其投资量大，而消费群相对较窄，如果持币观望者增加，企业资金回笼跟不上，不排除开发商采取变相降价的措施。

如果这有可能的话，又势必波动房地产市场。

    一切征兆都显示：

市场的拐点正在出现。

毋庸置疑，房地产市场将处于一个充满风险的波动期。

    如何在这轮宏观调控的一系列政策作用下，跨越金融信贷和抬高项目开发门槛，是中小型房地产开发企业必须面对的最大最难的关键问题。

结论：

整个房地产市场将会出现有价无市的局面，价格不会有明显的起伏，市场热度会有所下降。

2、汉阳大道片区房地产市场特征（详情见附件）

l 地价持续上涨，市场连续2年的旺销开始回落

l 项目开发呈精品化、规模化

l 项目以多层为主，小高层受到市场亲睐

l 高尚精品楼盘的房价紧追汉口  

l 建筑风格主要以欧美为主，大做“绿色”文章

3、竞争性楼盘分析

竞争性楼盘区位分布图

结合项目的地理位置和精品楼盘的定位。

特选取复地·翠微新城、金龙花园、绿色晴川、花前树下、阳城景园、琴台颖园为竞争对手。

（一）周边竞争性楼盘项目基本参数表

项目名称 建筑类型 开发商 楼盘位置 占地面积 总建面 容积率 主力户型 主力户型面积 多层/小高层均价 开盘时间 工程进度 销售状况

复地·翠微新城

（二） 多层、小高层 复地房产 翠微横路18号 20.01 30 1.5 2*2、3*2 80-140 3300 2004.6.12 封顶 已售30％

金龙花园

（二） 多层、小高层 青澳置业 汉阳大道642号 3.89 8 2.06 3*2、4*2 130 2900/3100 未开盘 期房 -

绿色晴川 多层、小高层 新长江 七里庙459号 3 4.3 1．7 2*2、3*2 86-129 2350 2004.6.13 封顶 销售20％

金色世家 多层、小高层 汉阳住宅开发公司 墨水湖北路 2.43 6.91 2．47 2*2、3*2 91-122 2600 2003.5.1 现房 已售80%

花前树下

（二） 多层、小高层 鸿圣地产 汉阳大道532号 6.07 11.97 1．82 3*2*2 106-138 2550/2600 2004.6.21 封顶 已售10％

阳城景园 小高层 汉阳区房产 汉阳大道524号 2.63 5.26 2.0 2*2、3*2、5*3 77-149 2800/2920 2004.5.8 部分封顶 已售70%

（注：

以上面积单位为万平方米，价格单位为元/平方米）

与表中几个楼盘项目相比：

l 规模上，本项目占地1.46万平方米，建筑面积约为2.5万平方米，其规模比他们都要小得多。

其中最小的金色世家占地面积也超过本案近1万平方米。

但从容积率来看，本案1.8的容积率相比较而言，较低。

l 开发实力：

以上对手中集中了复地、新长江、青澳置业和琴台颖园的开发商广电房产，虽然没有很大的名气，但都曾开发过高档写字楼或其他项目，实力不可小觑。

l 地理位置：

从以上几个项目来看，复地·翠微新城位于汉阳的名胜宝地，是距钟家村最近的项目。

交通发达，比较繁华。

占有旅游、商贸等方面的优势；金龙花园位于汉阳大道和罗七路交汇处，这两条路都是汉阳的主干道，人流、车流都比较大，所以地理优势很明显；其余几个楼盘的地理位置相对于本案来说，略逊一筹。

所以地理位置是本案的一个卖点。

l 户型：

本案主力户型是二房二厅，面积在95㎡左右，少量的三房两厅和四房半两厅，面积也属中。

以上几个楼盘却是两房、三房平分秋色，面积控制与本案相当。

从这点可以看出，在本区域，需求市场仍然以80－100㎡的两房和100－130㎡的三房为主。

所以，尽管房型分布上本案没有明显优势，但是仍然迎合了市场的主流。

l 从规划形态上来看，都是小高层和多层两种，且小高层都在11层以上，多层在7层左右。

l 价格和销售：

各个项目的均价基本上体现了项目的品质，最高的是复地·翠微新城，具有最高尚的品质，由最具实力的开发商、品牌规划设计单位担纲，再加上优良地段，其价格自然不菲，达到了汉阳区的高端水平。

但从其一期的销售和6月份二期开盘的情况来看，其市场引力还是很大，销售情况一直看好。

其次是金龙花园，价格超过了汉口住宅均价，目前，其一期所剩无几，而且还未开盘。

价格最低的是绿色晴川，2350元/㎡，该项目由新长江和中创联合开发，其建筑水平和园林规划都是上乘之作，是一个性价比较高的项目，因此其销售非常火爆，一经推出，就受到市场的热捧。

与本案同处于汉阳大道的阳城景苑和琴台颖园，设计规划都比较接近，阳城景苑开盘均价为2700元/㎡，现在接近2800元/㎡，琴台颖园现在咨询登记，但据其内部消息透漏，开盘均价预计在2700元/㎡左右。

综合比较：

本案规划受限制的因素较多，我们应该扬长避短，做出差异化的产品，制造唯一性、排它性。

（二）周边竞争楼盘配套表

项目名称 景观 项目配套 生活配套

复地·翠微新城 绿化率42.1% 周界防范系统、三菱电梯、水、绿双景规划、200米梧桐漫步道 归元寺、月湖、汉阳商场、中百仓储、翠微路中学

金龙花园 绿化率38% 露天泳池、中央绿化广场、800平米会所、全智能物业 双语幼儿园、十里铺中小学、银行、邮局、五医院

绿色晴川 绿化率40% 5千平米中心花园、红外线报警设置、三网到位 五里墩小学、华西中医院、华联超市、动物园、三五酒店

金色世家 绿化率36.5% 智能化配置、闭路监控、功能会所、双层中空玻璃 十里铺中小学、邮局、银行、家乐福、五医院

花前树下 绿化率34% 大型水景花园、儿童游乐场、会所、七重安防系统 华联超市、动物园、工贸、五医院、银行

阳城景园 绿化率37.5% 水景园林、原木步道、智能安防、三菱电梯、宽带 汉商二十一世纪、国美家电、工贸、艳阳天酒店

很明显，以上几个项目最大的特点就是规划设计的主题思想基本上都是“绿色”，金龙花园还打出了“龙脉”的旗号。

每个项目都配有智能化的消防配套。

建有中心花园，费尽心思建设和利用水景和绿化。

本案与其相比，这是一个明显的弱势，无法做出大而全的景观和休闲配套。

（三）营销策略对比表

项目名称 定位 口号 广宣

复地·翠微新城 梧桐树下·时尚生活 实力·巨献 在《长江日报》、《楚天都市报》整版广告；主干道大型户外，网络广告

金龙花园 国际优越级人性化住宅社区 成龙配套·唯美家园 分类广告

绿色晴川 绿色园林小区 完美生活·用心创造 户外、网络、报纸广告

金色世家 钻石品质·至尊生活 新汉阳·新生活 《楚天都市保》《武汉晨报》大量硬广

花前树下 新汉阳园林之美 享受都市便利，接受绿色关怀 网络广告、户外、硬广及软文大量投放

阳城景园 尊贵领地·高尚聚落 建设一个社区，打造一个公园 分类广告

    从项目定位来看，泾渭分明，有两种定位策略。

一种是：

翠微新城、金龙花园、金色世家、阳城景苑是以“国际化”、“人性化”、“高尚”等为主题的生活定位，另外一种是：

绿色晴川、花前树下以“绿色”、“园林”等为主题的景观定位。

因此，怎样做好本案的整合推广，既要提升项目的品质，又要体现项目的差异性，是要解决的首要问题。

二  项目SWOT分析

1、项目基本情况

朝阳星苑项目位于武汉市汉阳区汉阳大道491号，汉阳大道与汉桥路交汇处，系原武汉市大件运输公司厂址。

用地性质为商住用地。

项目规划由南北朝向， 由2栋多层和1栋小高层构成。

项目地块北面为一栋五层楼的停业医院，南面为旧的住宅区，东面为汉桥路，西面为住宅区。

本项目由汉阳朝阳房地产公司独资开发，项目的经营方式为：

住宅、商铺、全部销售，车库只销售使用权，地下人防工程租售使用权。

目前项目正在平整过程中，预计今年10月1日即可开盘销售。

※项目基本参数表

指  标 数  据 指  标 数  据

规划用地 14635㎡ 建筑密度 35％

净 用 地 11406㎡ 绿 化 率 30％

建筑面积 24425㎡ 容 积 率 1.8

其中：

 住宅面积 18425.8㎡ 户    数 174

商网面积 5999.2㎡ 车    库 703.26㎡

（注：

以下面积单位为平方米）

※项目户型表

编号 房型 面积 户数指标 面积指数

户数 占总户数比例 户型总面积 占总面积比例

1号楼 A 3*2*2 123.88 18 10.34% 2229.84 12.10%

B 2*2*2 93.41 18 10.34% 1681.38 9.13%

B1 2*2*2 95.31 18 10.34% 1715.58 9.31%

C 4.5*2*2 164.6 18 10.34% 2962.8 16.07%

D 3*2*2 112.75 18 10.34% 2029.5 11.01%

2号楼房型 2*2*2 89.9 48 27.59% 4315.2 23.41%

3号楼房型 2*2*2 97.08 36 20.69% 3494.88 18.97%

※户型套数、面积配比

        户型配比 两房93.41、95.3189.9、97.08 三房123.88、112.75 四房164.6 共计

户数（套） 120 36 18 174

占总套数比例 69％ 21 10％ 100%

占总面积比例 60.82% 23.11% 16.07% 100%

l 100平方米以下的两房两厅户型套数占了总户数的69％，总销售面积占32％左右，从面积比例来说，我们的主力户型是90平方米左右的二房。

l 两房90平方米左右，三房120平方米左右，四房160平方米，项目户型体现了“适合的才是最好的”——既达到了安康的目的，又避免了大而无当。

2、项目SWOT分析

S（优势）

区位及交通优势：

●汉阳大道是汉阳区的主干道，道路宽敞，两旁绿树成荫。

●各种商务、教育、娱乐、休闲配套基本具备。

●交通便利，多路公汽可通各城区。

●该区域附近楼盘比较多，将会成为购房者关注的热点地区。

项目优势：

●项目紧邻汉阳大道，处于两路交汇处。

●项目户型设计为市场主力户型，具有较大的市场需求空间。

●小高层已经成为市场热点，1＃楼的规划形态迎合了市场需求。

●项目配有5990平方米的商网，增添了项目周边新的配套。

企业优势：

●曾开发过朝阳苑和七彩朝阳等住宅项目，具有一定的开发经验。

W（劣势）

区位劣势：

●项目虽然处于汉阳大道，但离王家湾和钟家村这两个汉阳的经济原点有一定的距离。

环境劣势

●除临街面外，其余三面均靠近破旧的住宅区。

●项目南面为山坡切面，山坡上是破旧的居民区，使得项目通风和采光均受到一定的影响。

项目劣势

●用地规模只有14635平方米，与周边金龙花园等项目相比较，规模较小。

O（机会）

●芳草路与月湖桥的连接，将带动项目所在地的增值。

●市政府对汉阳发展的支持、经济的发展、环境的改善，将会吸引更多的汉口市民到汉阳购房。

●武汉新区的超大规模的建设将释放巨大的买方市场，给项目提供了较大的市场空间。

T（挑战）

●国家宏观调控政策抑制了房地产投资过热，市场的变化直接影响了消费群体购房。

●周边竞争性楼盘以现楼或高性价分流市场份额。

●王家湾、钟家村地区新建楼盘将会以配套和地段优势来瓜分部分市场。

三  项目定位

1、市场定位建议

2004年初，武汉市政府在推出“两带、三城、九区、六大文化品牌”概念中，明确提出“武汉旅游文化城”、“月湖知音文化功能区”，着力彰显自然人文相宜的文化。

武汉的文脉在汉阳。

纵观汉阳大道上周边楼盘，大都以“时尚”、“国际”定位，缺乏深厚的本土文化的楼盘。

地产文化要实现真正的本土化，就要挖掘潜在的实质，把生活习惯、意识形态、民风民俗等意识灌注到产品之中。

建筑本身只是一堆钢筋混凝土，正是因为与文化的结合，赋予了建筑的生命和灵魂。

房子卖的就是一种生活方式，建筑也是文化的一种表现形式而已。

地产是在利用文化，但同时也是在创造文化。

我们提出本项目的定位为：

传承文脉、四季庭院，正是找出与其它楼盘的差异，形成唯一性和排他性的独特个性魅力。

我们提出精品楼盘，必须具备下列要素：

● 让“晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉州”的自然气息，“高山流水遇知音”的文化气息融入到项目中。

● 抛弃追逐欧风美雨。

要做就要做自己的、民族的东西，做民族的精华。

本项目应该是既有本土特色又有新时代的特征。

● 建筑外形是原汁原味的中国民居，里面又是百分之百符合现代人生活方式的要求，尽显简洁、古朴、轻盈、幽雅、别致。

● 作为一个成功的精品项目，应该尽量多地达到“10性”：

即居住适用性、户型多样性、厨卫整体性、空间可设性、科技智能性、节能安全性、交往人情性、环境均好性、风格地方性、开发经济性。

● 让其住宅建筑的形和神成为武汉众多楼盘中的精品，独领风骚至少十年。

精品是要付出代价的，一方面，决策人必须呕心沥血，另一方面，必须要花到应该花的钱才能得到。

2、市场价格定位建议

住宅销售价格的确定（平均价格）

竞争项目综合横纵向权数对照分析表

（1） 可参考楼盘周边情况横向比较（占项目50%）

金龙花园 翠微新城 绿色晴川 花前树下 阳城景苑 琴台颖园

地    段 1.05 1.1 0.9 0.95 1.05 0.95

交通条件 1.05 1 0.9 0.9 1 1

项目配套 1.01 1.1 1.2 1.05 1.02 0.95

周边配套 1 1.1 0.8 0.9 0.95 1

教育环境 1 1.05 0.7 0.9 1 1

规    模 1.1 1.3 1.15 1.1 1.05 1.05

景观因素 1.02 1.05 1.03 1.02 1 1

开 发 商 1.05 1.2 1.1 1.05 1 1.1

合作单位 1 1 1.05 0.9 0.9 0.9

总平均比例 1.03 1.10 0.98 0.97 1.00 0.99

（2） 可参考楼盘自身因素纵向比较（占项目50％）

金龙花园 翠微新城 绿色晴川 花前树下 阳城景苑 琴台颖园

创意户型 1 1.1 1 1 0.9 0.9

规划 1.1 1.3 1.2 1.1 1.05 1.05

园林景观 1.1 1.3 1.2 1.15 1.06 1.08

容积率 0.9 1 0.95 0.9 0.8 0.8

物业管理 1.05 1.15 1.1 1.05 1 1

推出时机 0.8 0.8 0.85 0.85 0.8 1

建筑细节 0.9 1.2 1.1 1 1 1

销售策略 0.9 1 1 0.95 0.9 0.9

总平均比例 0.97 1.11 1.05 1.00 0.94 0.97

注：

  横、纵取值各50%是综合高层建筑的市场情况所基本确定的

（3） 取竞争楼盘市场目前均价、总体平均值：

金龙花园 翠微新城 绿色晴川 花前树下 阳城景苑 琴台颖园

均价 2900 3300 2350 2550 2800 2700（估）

可参考楼盘周边情况  （50%） 0.516 0.550 0.487 0.487 0.498 0.497

可参考楼盘自身因素  （50%） 0.502 0.553 0.525 0.500 0.469 0.483

平均值（100%） 1.018 1.103 1.012 0.987 0.968 0.980

l 计算方式

综合以上权衡指数据，用加权平均算术法计算出本案平均价格：

均价区间:

据有关专家预测，下半年房价不会有大的起伏，总体基本保持平稳，建议启盘均价元/㎡。

结合项目的户型设计，单位房价大致从万元到万元之间。

主要集中于万元左右。

  商铺销售价格的确定（市场比较法）

已知可比实例金龙花园的商铺均价为7800-8600元/㎡，阳城景园商铺虽然未开始出售，具消息在10000元/㎡左右，缤纷四季商铺销售均价是4400元/㎡，金色世家商铺均价为7900元/㎡左右。

可根据各个项目的交通、人气等情况计算出商铺的销售价格：

本项目商铺价格市场比较法系数修正表

序号 项目名称 标准价（元/㎡） 交易时间修正 区域因素修正 个别因素修正 交易情况修正 本项目商铺相对售价（元/㎡）

交通 繁华程度 小计 

采用算术平均法确定本项目商铺的市场销售价格

一楼商铺平均标准价＝元/平方米

根据销售经验，建议一楼商铺销售均价可定位元/平方米 

二楼商铺平均价准价元/平方米

要点：

l 根据预测，今年房价下半年涨幅减缓，明年也不会有大的涨幅。

l 本项目各类综合要素若基本接近缤纷四季、金龙花园等项目品质，其销售均价为2900－3000元/㎡。

3、目标客户群定位

年龄25－45  家庭月收入4000元以上，年收入48000元以上的人士

他们是：

l 位于项目周边1千米范围内置业的人

l 企事业单位的购房者

l 买不起汉口高价房的汉口购房人群

l 工作在开发区等较偏地区，渴望在市中心置业的人士

l 投资人士

说明：

本案主要客户群体多为原居住于项目周边的人士，他们对原居住地颇有感情，不愿意离开。

      在汉阳，像鹦鹉花园等楼盘有相当一部分都被汉口人买走。

他们难以承受汉口房的高价位，便选择交通方便且距离不远的汉阳作为自己的居住地。

       据调查，在开发区工作的人士，他们大都厌倦了偏僻地段的冷清生活，渴望繁华、热闹，希望在市中心置业。

也许，还有一些投资人士，他们手头有闲钱，但没有更好投资渠道。

他们正在寻找资金保值和增值的方法，房地产投资无疑是个很好的选择。

他们嗅觉灵敏，一旦发觉有利可图就会不惜重金投入。

汉阳大道的主干道地位、武汉的新区。

汉阳的腾飞，以及合理的房价，这些对他们有着极大的吸引力。

四  项目推广包装

1、LOGO设计

【A】 

 2、项目推广语

我们经过周密的调研、思考、总结，将本案广告语定位如下：

定位广告语：

传承文脉    四季庭院

精致 / 精细 / 精品

【说明】

表达——传承文脉精到

追求——产品精益求精

目标——社会公认精品

主导广告语：

四季庭院·开心人家

【定位释义】

在这里，我们没有庞大的规模，但我们可以过上中国最经典的庭院式的生活，在悠悠回廊下，

品味一杯清茗，欣赏眼前万物四季转换的风景，一切都会让我们感到开心，这就够了。

辅助广告语：

朝阳映晨露  星苑驾红云

四季朝阳里  一生心愿了

3、VI系列

五  项目营销推广策略

根据项目工期的进展及卖点的逐步兑现，深入开展营销推广活动， 执行阶段性营销推广策略。

（一）主要工程节点时间拟定

（二）销售阶段划分

（三）销售阶段营销推广策略

重点说明：

本推广策略，每一阶段是按照如下内容整合、深化。

1）阶段特征和目标

2）营销策略组合

A、现场营销策略

工程现场，营销现场，即房地产产品制造和销售环境的高品质、高品位和商业设计包装，直接提高项目的感官边际价值。

适用于项目营销推广的全过程。

注重临时性功能和永久性功能的结合。

B、传播营销策略

项目形象和销售信息传播的主要方式，报纸、电视、户外、网络、印刷品等相关公共媒体的大众传播和小众传播策略性组合应用，信息形式一般采用商业广告和主题新闻。

营销推广体系投入成本相对较高的一部分，适用于重要营销节点。

C、目标营销策略

目标销售群体的理性分类，具有针对性采用不同的促销策略和客户管理方式。

多元化分类标准——本地客户和异地客户；消费量标准——大宗集团购买或零售购买；职业标准——管理者、投资者等。

D、节点营销策略

节点营销是总体推广线索中最重要的高潮点，即开发、营销阶段成果的商业化利用。

项目卖点逐步实现、重要良性信息的展示，是提高市场信心的最直接的证言式支持。

除常规工程节点之外，特别增强创意式节点的创意和利用。

E、实务营销策略

专业、严密的销售管理程序、销售模式、机构组织、人员质素、法律文件系统、客户管理和扩展、延伸销售服务等。

实务营销策略是发展、控制和掌握目标市场资源的基本方式。

F、互动营销策略

采用多种方式增加与目标客户的直接接触机会，期间直接或间接传播销售信息和品牌形象，是配合大众传播之外最有效的小众传播推广方式。

在项目正式开盘后，多采用此种策略。

G、联合营销策略

有效利用社会资源的低成本集约式促销方式，是延伸营销服务、提升品牌附加值的主要渠道之一。

联合商家除居家生活类外，可以跨越多种行业和区域。

适合于项目营销推广的中、后期。

H、投资营销策略

一种特别的营销技巧，可在特殊阶段采用，适用于项目营销中、后期。

I、价值营销策略

发现和控制项目价值构成、可实现价格和升值空间的组合策略。

价值策略在各阶段结合总体销售目标、开发节奏和市场动态有机调整。

价值营销策略是理性营销的核心部分。

主要工程节点时间拟定

1）工程奠基（开工仪式）：

2）营销中心落成：

3）工程正负零：

4）主体封顶：

5）外立面施工：

6）入伙：

销售阶段时间初拟

第一阶段：

内部登记期（2004年7月1日－7月31日）

第二阶段：

对外咨询登记、排号期（2004年8月1日－9月30日）

第三阶段：

入市引导及强销扩张期（开盘）（2004年10月1日—2005年2月8日）

第四阶段：

强销持续期（2005年3月1日－5月15日）（春季期间2月9日－2月28日除外）

第五阶段：

尾盘期（2005年5月16日－6月10日）

l 此阶段划分以项目工程进展及市场销售季节而定，由于项目进展存在变数，可根据当时情况调整。

1、内部登记期营销推广策划

1）阶段特征和目标

〇项目进度：

工程报建工作完成，营销中心，多层或小高层部分动工；

〇销售工作内容：

代理公司、人员培训及销售组织架构搭建，销售全面开展工作；

〇营销现场：

现场营销中心的工程从开工到竣工，现场工地形象墙建好；建议在钟家村和王家湾设立营销点，并特别布置并具备接待条件。

〇销售法律文件：

尚未取得预售许可证，其它法律文件在办理过程中。

〇宣传工具：

楼书、户型折页、海报等宣传资料制作完成，销售模型等其它宣传品完成；

〇销售目标：

推出部分单位进行内部全面优先认购（主要针对集团购买、本公司内部及相关公司），为正式销售预热；

2）营销策略组合

（1）现场营销策略

○1工地形象

工地现场是大众接触和认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力、项目形象等信息最直接的渠道之一，大众在这类接受过程中是处于被动地位的，设计出与众不同、个性鲜明的工地现场，是巧妙传递项目信息，建立优良发展商和项目形象的有效方式。

工地形象的包装策略：

〇施工单位形象设计：

如人员服装、帽子统一（可用不同颜色区分各施工队或不同职务）；

〇施工现场彩旗设计制作；

〇施工现场标语口号内容设计（人性化、亲情化、新颖化）；

〇行为规范：

施工现场晨会、开工仪式（服装整齐、排列有序、口号统一），工地施工材料和生产生活材料摆放的整洁，予以施工队伍高效，有序的感觉。

○2项目临近市场环境的美化，充分体现发展商对广大市民的责任和义务，给人一种信任感，大大