在线教育O2O分析报告.docx
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在线教育O2O分析报告
2014年在线教育O2O分析报告
2014年10月
目录
一、在线教育百花齐放，职业教育繁华似锦3
1、在线教育百花齐放3
2、职业教育需求源于校企差异和就业供需矛盾7
3、IT培训教育迎来历史性的变革机遇9
（1）IT领域持续发展，岗位需求旺盛9
（2）IT培训市场将保持快速增长10
二、达内科技：
中国IT职业培训的领导者12
1、课程内容12
2、教学模式12
3、商业模式14
三、达内的核心竞争力，带来规模经济效应16
1、深耕IT实践性教育，一站式服务学生16
2、线上与线下相结合，节约成本无损教学效果18
3、职业导向明确，学生毕业后有保障19
4、规模经济筑行业壁垒20
四、渗透率和盈利能力将稳步提高21
1、渗透率继续提高21
2、ARPU及毛利率将继续提高22
3、拓展新的增长点：
会计实务培训23
五、风险因素24
1、IT行业景气反转的风险24
2、传统教育改革并重视实践带来的冲击风险24
3、会计类课程拓展前景的不确定风险24
六、盈利预测及关键假设25
1、关键假设25
2、盈利预测26
一、在线教育百花齐放，职业教育繁华似锦
1、在线教育百花齐放
受教育程度的深浅，决定了一个人的身心素质和全而发展程度的高低。
中国家庭对于子女的学前教育、K12教育的支出，在一定程度上决定了孩子未来将进入何种高等院校进行深造。
一个人取得的学历越高，在社会竞争下意味着相应较高的素质和能力，享受的社会地位、薪资待遇也较高;而对于职业教育，随着社会分工细化，社会对于在某方而具有专业技能的人才的需求量也越来越大。
近年来，会计、医学、IT培训、英语翻译等专业培训市场也迎来了爆发式增长。
随着中国人均消费水平的提高和社会竞争的加剧，中国家庭的教育支出也在不断攀升。
美国投资银行Jefferies测算，2013年全国家庭教育总规模达到9830亿元，近9年年均复合增速10.7%，与中国GDP的复合增速在同一个水平线上。
传统教育，在教学地点、教学模式、教学内容上有着硬性的要求。
这导致了优质的教学内容和教学手段难以跨越地域、跨越社会阶层、跨越时间进行规模性的传播，同时无法保证学生群体和优质教师之间的互动，无法利用课堂时间之外的时间、地点进行课程学习。
截至2013年底，我国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为46%。
同时，随着移动互联网、智能终端的迅速普及，手机网民快速增加，2013年达到5亿，占整体网民的81%。
巨大的互联网用户规模为在线教育的发展提供了前提，硬件设施的改善也奠定了物质基础，依托于互联网的在线教育产业迅速崛起，教育逐渐由线下走向线上，不仅打破了教育时间、地域的限制，而且使得教学内容向多媒体化互动化发展，并推动了教育教学资源更加高效的酉己置。
从发展历程来看，在线教育经历了从远程教育平台、培训机构转战线上，到目前的互联网公司涉足在线教育三个阶段。
在线教育的模式，带来了如下便利:
.:
.传播优质教师的授课内容。
从远程教育时代开始，跨越地域、跨越学校、跨越社会阶层传播优质教师和授课内容，就成为了远程教育的首要目标。
进入互联网时代以后，应试英语、大学课堂、K12课程都以视频、网页的形式传送至学员的PC端、移动端，一定程度上解决了教育资源的公平配置问题。
.:
.获取知识更加便捷。
通过互联网技术，可以将海量的知识进行结构化的组织和索引，便于学员快速定位到特定的考试题目、题目答案、知识点、文库、视频教程，大大加速知识学习的进度，同时，在线平台具有知识沉淀和积累效应，也会大大降低学生获得知识的成本并使得信息更新尤其容易，这在技术快速发展的IT领域尤为重要。
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.大幅度降低教学成本。
传统课堂授课，依托于场地、设备、交通成本，师生比例较高，因此单个学生承担的教学成本很高，体现在学费上。
在线教育免去了线下的场地、设备等成本，同时单个老师同时教授的学生数量可以10倍、百倍地放大，每个学生的边际成本快速下降。
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.教学过程充分聚合。
从MOOC课程到各类网校，无论课程规模是大是小，都可以充分利用互联网传播的便捷性，快速收集各个角落的学员信息。
报名开始以后，在线教学中实时收集课堂反馈、课后习题的准确度，并且针对学员的个性化数据，智能式地调整测试方法。
这样使得无论多么小众的课程，教学过程都能充分聚合。
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.师生互动更加频繁，教学相长。
在线教育平台上，名师可以同步教授成百上千个学生，教学过程中利用大数据技术实时统计教学效果的反馈信息，反过来帮助教师调整教学手段。
另一方而，在课后，学生也可以很容易地在在线平台、论坛上参与师生间课程互动，互相答疑、请教。
在线教育市场整体规模也有望在2017年达到1734亿元。
在线教育课程内容涵盖学前教育、K12教育、应试外语、职业教育等，覆盖人群广，课程丰富。
根据艾瑞咨询的统计，2013年在线教育用户规模达到6720万人。
随着互联网、智能手机、在线教育平台的渗透率继续提高，预计用户规模将在2017年超过1.2亿人，市场规模达到1734亿元。
根据目标性、时间性、课程内容、教师等指标，我们将在线教育课程区分成为“分散化”、“准标准化”、“标准化”3类课程。
2、职业教育需求源于校企差异和就业供需矛盾
传统教育供需矛盾突出，校企差异带来就业压力。
改革开放30多年来以来，我国的高等教育伴随着改革快速发展。
本科生入学比例从1977年的4.8%升高至2010年的69%。
研究生规模也“跨越式发展”，招生人数从1994年的4.2万人激增到2012年的51.7万人。
高等教育从精英化走向大众化，为国家积累了大批人力资源，但带来的就业难问题也愈发突出。
一方而，宏观经济增速逐步下行，2012,2013年GDP增速分别为7.65%和7.7%，为13年来新低，2014年一季度更是跌至7.4%。
另一方而，高校扩招带来的大量应届毕业生冲击就业市场。
GDP一应届毕业生比例从2000年的1045逐渐跌至2013年的814。
根据麦可思和腾讯的联合调查，2013应届本科生、研究生毕业前8个月签约率同比下降11%左右。
2013年因而被网友称为“最难就业年”，2014年则更被戏称为“更难就业年”，庞大毕业生规模短期难以被经济增长所消化，预计“就业难”问题在未来数年仍将持续。
毕业生迫切需要通过其他方式如培训、考证、实习来充实自己，以赢得人才市场的青睐。
至今，全国各类职业资格证书多达1000多种，各种教育咨询、培训机构也如雨后春笋应运而生。
虽然整个就业市场将持续趋紧，但IT、电子商务等行业岗位却而临招不到人的窘境，人才结构性紧缺仍然存在。
2012届受雇全职工作的本科毕业生中，工作与专业相关度为69%高职高专为62%。
这源于高校培养模式偏重理论化，与实际结合较少，授课内容也和真实的企业环境有很大的差别，毕业学生缺乏实际技能。
职业培训教育异军突起。
在过去，进入大学相对较难，使得高等学历教育在就业市场上很有竞争力，但随着高校扩招以及校企差异越来越突出，导致学历教育的相对意义有所下降，市场对于各种培训教育越来越重视。
近年来，会计、医学、IT培训、英语翻译等专业培训市场也迎来了爆发式增长。
目前，各类培训机构已达数十万家，其中各类细分市场，包括从幼儿园早期教育到高等教育、职业教育、各类校外培训、教育技术行业等市场都在以20%左右的速度快速增长。
英语、IT、管理培训成为培训产业的三大热点。
除此之外，未来每年都有上千万的大学毕业生需要就业，为了使自己在竞争中拥有相对优势，毕业生们尤其是那些学
历相对较弱的学科毕业生，会选择更多的机会参加培训，这也为教育培训市场提供了巨大的商机。
在教育培训快速发展的背后，一些潜在的问题如名师匾乏、课程僵化、市场混乱等现象也有待解决。
近几年来，培训行业加速洗牌，一些规模较小、竞争力不足的培训机构将被淘汰，行业呈现加速集中趋势。
3、IT培训教育迎来历史性的变革机遇
（1）IT领域持续发展，岗位需求旺盛
在摩尔定律的作用下，IT领域极速发展，行业内英特尔、微软、苹果、Google,Facebook和亚马逊各代霸主此起彼伏，MAC,PC,Windows,SmartPhone,Android,iOS、物联网、云计算、大数据等新硬件、软件技术亦风起云涌，极大的改变了人们的生活。
2013年我国网民已经突破6.18亿，手机网民也突破5亿。
另据Gartner预计，2014年中国智能手机渗透率将达到90%，手机、平板等智能设备的增加也为IT技术的发展拓展了桌而系统以外新的广阔空间。
IDC预计2014年中国ICT（信息与通信技术）市场的规模达396。
亿美元，其中IT市场规模可达2048亿美元，未来几年复合增长率超过10%。
与此同时，IT行业的发展也带来国家产业的升级并吸纳了大批就业人口。
2013年全国规模以上软件和信息技术服务企业达3.3万家，同比增长14.1，共完成软件业务收入3.06万亿元，同比增长23.4%02013年末从业人数470万，同比增长12.4%，均超过国家经济增长速度，软件业务收入占电子信息产业比重25%，比上年提高2.3个百分点。
IT产业对于整个国民经济发展和就业市场的稳定都起到了巨大作用。
（2）IT培训市场将保持快速增长
受益于行业快速发展与巨大岗位缺口，定位于帮助计算机专业相关的大学生提升实践能力，帮助非本专业学生实现进入IT行业的愿望的培训市场规模有望在未来继续保持快速增长。
据IDC统计，2013年我国IT职业教育实际市场规模为76.95亿，占整个在职教育市场的11.4%，预计到2017年，IT职业培训市场规模将增长到120亿。
根据我们的模型测算，IT培训市场的容量，将在2017年接近800亿。
由此可见，IT培训行业处于爆发式发展的前夜。
由于IT课程极其重视动手实践，书本知识的深度和基础理论不及实践难度，而IT课程无法找到一本满意的教材能够涵盖程序开发的所有流程，解决实践中的bug，因此教材多以电子教程为主，培训过程以Project设计为主。
IT在线教育强调实践，多以网上名师直播互动·CasebyCase的教学模式来逐步引导学生进入到ITProject的训练中来，直播互动成为了IT培训的刚性需求。
参加IT培训类的学生有着强烈的就业预期，培训机构中的理论和实践项目，可以帮助自己在IT行业找到一份满意的工作。
因此学生的动机强烈、对时间要求高、付费承受能力强。
在IT培训企业中，达内科技、北大青鸟和“传智播客”在全国范围内具有较大影响力，它们瞄准了近年中国爆发式发展的（移动）互联网和计算机行业需求，推出了而向Java,C++,Andorid,iOS、平而设计、网络营销等IT行业的课程。
在IT就业类培训需求中，位列前三名的是网络及安全类（占33.4%）、开发类（占24.2%）、系统及管理类（占16.7%）。
二、达内科技：
中国IT职业培训的领导者
达内科技创办于2002年，2014年登录纳斯达克，至今已经培训完成15万名学员并帮助其就业，发展成我国IT职业教育的领导品牌。
据IDC统计，2013年我国IT职业教育市场76.95亿，达内科技的8.3%的市场份额最高，位列第二的北大青鸟份额为3.9%。
1、课程内容
截止2014年9月份，公司开设了IT行业的11种热门课程，涵盖了桌而及服务器开发（C++,Java,.Net,PHP）、网络管理、嵌入式、移动端开发（Android,iOS）、软件测试、平而设计、网络营销等7大板块，基本涵盖了大IT领域的各种基础技术，形成了较完整的办学体系。
每门课程均是以4个月左右的短期专项学习训练为主，全日制、“快餐”式的教学方式满足广大学员快速上手的需求。
2、教学模式
在教学方式上，“达内科技”针对IT行业注重实际动手能力的行业特点，创新地将线下实体教学与线上学习交流相结合，取得了优质师资规模性传播、线下全日制督促学习的双重优点，开创了在线教育领域020（OnlinetoOffline）模式。
首先，教师直播授课时，人位于北京总部，通过在线模式，同步将授课过程直播至位于全国33个城市的103家学习中心。
公司签约教师数量为80，截止2014年6月份，已覆盖2.62万学生，预计全年将至少覆盖6.73万学生，师生比例低至1:
841，规模效应凸显。
每位教师都配有公司股票或期权，确保流动性位于业内合理水平。
其次，学生必须前往当地城市的学习中心，实地统一上课。
上课模式为全日制，上课时间为早上9点到晚上6点，课程采用全程直播形式的网上上课教学，晚6点以后为通过E-learning平台自学时间。
第三，每个学习中心配备1-2名助教，承担课堂组织、学习督促、现场答疑、效果反馈等工作。
助教角色来源于达内科技公司的历届毕业学员，薪资待遇在5000元左右，有一定的流动性，但是不影响学习中心的正常运营。
第四，TTS7.0双模式教学平台模仿传统课堂的优点，并给予学生选课自主权和互动交流的便利。
在E-learning平台上，学生享有在线问答、在线评测、在线交流等入口，同时还可以选择性接入不同课程，缺课学生也可选择在平台点播欠缺课程。
所有教学资料均在E-learning平台上，不提供书本教材。
学生还可购买跨学科课程，增强就业综合实力。
3、商业模式
营业收入来自于学费收入。
开设全日制与周末班两大类课程。
全日制标准课程，费用在13800元（约2280美元）至16800元（2775美元）范围，历时4个月，即1000学时左右。
2013年约有89%比例的学生选择全日制课程。
周末班标准课程，典型费用为13800元，历时4-5个月，2013年约有11%比例的学生选择了周末班。
由于良好的口碑和较大的竞争优势，公司对课程的平均涨价幅度为年均6%左右。
三种招生渠道。
第一:
搜索引擎。
通过在知名搜索引擎如“XX”上投放广告，将学生带到达内网站，线上的“招生顾问”回答学生的疑惑，并且提供试听机会。
2013年底的招生顾问人数为935人。
搜索引擎类广告贡献50%的招生学生数目，平均招收到一个学生的成本为2200-2300元。
第二:
招聘类网站。
与招聘企业和用人单位合作，在前程无忧、58同城等招聘网站上投放招聘广告，针对资历和能力不够的求职人员转化为学生，进行培训后推荐给招聘企业。
此类方式提供了30%的生源，平均招收到一个学生的成本为1500元。
第三:
校园渠道。
校园渠道分为两种。
首先是，公司与地方院校（例如，江苏省6所学校）共建课程。
其次是在大学开招聘会，针对能力不足学生吸引它们报名，学费优惠（给部分折扣，如4000元）。
校园渠道大概贡献20%的生源，平均招收到一个学生的成本为1000元左右。
近几年来，校园学生的比例从37%下降至22.9%，未来可能会下降至15%，随后保持稳定。
由于公司会调整不同课程的招生人数比例，结构变化使得实际学费总额上升。
每个学习中心只设置一门课程。
一个中心平均300个座位，上座率达到60%就开课，学期一般为4个月，第3个月即可实现盈利。
公司计划在未来3年，保持每年新开20-25个学习中心的扩张进度。
2011至2013年，在学费稳步提升的基础上，招生学员数量快速增长，使得公司营收规模实现89.9%的年均复合增长率，分别为2574万、5682万、9283万美元。
2013年的毛利率高达69%，Non-GAAP净利率在20%-25%。
三、达内的核心竞争力，带来规模经济效应
1、深耕IT实践性教育，一站式服务学生
随着信息技术的发展和前景的展现，现在很多高等本科、专科学校都有开设该学院。
教学方式是引入外国最新教材，并以project的方式，引导学生学习，这在促进学生理论提升和保持与国际理论同步上起到很大基础性作用。
但是，国内大学的信科院和软件学院仍存在过于偏重算法理论、实际应用更新缓慢等现象。
一个典型现象是在PC系统Windows上最广泛使用的C++编程工具已经出到VisualStudio2013，而很多学校的教学还是局限在以16年前的VC6.0为主，无论是编程的兼容性还是扩展性上都具有很大的不足，导致学生毕业后还需要不断学习以适应新的编程工具。
更不要说而对石计算、Web开发等新潮技术，高校的传统理论教育略显过时，使得学生在实际应用中捉襟见肘。
在企业端，对于IT技术需求较大的中小IT企业或传统企业IT部门，对于算法理论的需求并不高，反而是跟得上时代的具有中等编程技能的员工就已经可以满足其需求。
IT是偏重实践目_技术更新换代较快的行业，传统教育方式如上而言，难以在短时间内培养出较多具有中低级编程技能并服务于广大市场的到手即可用的合格员工。
尤其是随着企业对于石计算、移动开发的需求越来越大和IT分工的细化，特定的项目经验成为企业招聘人才的重要标准。
达内科技作为新IT培训机构的代表，很大程度上迎合了企业这种大规模标准化生产的需求。
公司通过雇佣行业内具有长期工作经验的技术人才担任老师，采用020模式并着重强调直播互动的教学方式，一步一步地提高学员的实际动手能力。
达内科技4个月左右的“快餐式”专项强化培训课程较完整地涵盖了市场上的需求热点，针对某项技术的专项学习训练对于学生技能的提高也立竿见影，这就为他们切入IT行业提供了一个快速而切实可行的途径。
在教学前服务上，公司和北银消费金融公司、宜信等消费贷款公司合作，为学费支付困难学生提供助学贷款服务，允许学生先报名、再毕业、最后工作偿还贷款。
2013年有56.9%的学生选择贷款付费，这对于处于失业期犹豫期和经济条件拮据的学生群体颇有吸引力。
在毕业后服务上，公司针对学生缺乏工作经验的局而，开设职业咨询类服务，指导学生撰写简历、而试技巧，并根据学生特点，向对口企业进行工作推荐，从一定程度上解除了学生的后顾之忧。
2、线上与线下相结合，节约成本无损教学效果
相比于“北大青鸟”等传统IT培训机构，公司采用的教室直播学习+E-learning线上平台的双模式教学，在成本与教学效果上取得了很好的平衡。
公司之所以不采取成本更低的录播形式，是因为IT培训和其他K12、会计类、应试英语等的教学方式不同，技术性课程教育注重过程和学生的实时交流、训练等体验。
在直播过程中，老师也可以根据反馈情况来及时调整讲课重点和节奏。
节约培训成本，提高师资质量。
在传统IT教育培训机构，师资费用是一块很大的开销。
很多传统培训机构的加盟商为了压缩成本，试图压低教师工资，结果就是发生逆向选择导致教师市场水平参差不齐，培训机构的教学质量和口碑也会因此受挫。
达内模式很好地解决了盈利与教学质量之间的冲突。
由于只需要在北京总部聘请名师（2014年为80名），就可以通过在线直播的方式，将优秀师资的教学过程传播到全国各地的学习中心去，覆盖多达4.64万名学生（2013年全年招生数）。
这既保证了教学质量的统一性和标准性，同时以较低的教师/学生比例，确保了聘请教师的成本不随着招生规模的扩大而增加。
新开学习中心时，公司无需在北京总部增加教师的数量，因此，其可集中资源雇佣业界最优秀的讲师和研究人员来开发最符合市场需求和时代潮流的教学方式和课程内容。
达内现在的教师工资人均几十万的水平已经高出业界平均50%-100%，十分具有吸引力。
80位教师基本上都有公司的股票期权，且通过末位淘汰制度（学生打分）来进行评估，激励机制十分突出。
在如此大的竞争压力下，还能保持过去两年87%的留存率水平也反映出达内在教师沉淀上功效显著。
促进师生间交流。
IT的一大学习障碍就是编程过程中遇到的Bug，独自调试有时很难找出问题，而且费时费力，因此相互交流十分重要，E-learning平台的出现很大程度上解决了这个问题。
在平台上，学生不仅可以完成各种在线测试和训练并收到反馈评分，还可以实时和老师、同学在线交流，减少编程问题耽误的时间。
另外，E-learning平台本身具有知识的积累性，随着学员的增多和办学场次的增加，系统上将可以沉淀、积累大批精华总结，学生也可以及时查询学习，百科全书式的平台甚至可以成为最好的“老师”。
符合当今职场的快节奏。
达内模式，相比传统高等教育机构3-4年的学习年限，甚至相比北大青鸟的4-8个月的ACCP软件工程师都快，是因为达内对目标用户的定位十分清楚。
公司致力于帮助IT行业缺乏实战经验或想要快速切入IT行业的跨行学生，针对某项技术CJava,C++）的4个月“快餐式”培训效果立竿见影，很具有吸引力。
同时，这种细化的学习也符合当今IT行业趋势，随着新技术的不断涌现，行业分工也越来越细，Java,.Net,移动终端、云计算等层出不穷，而实际上大部分编程岗位只需要熟悉某一块即可，传统教育大而全的方式效率相对而言比较低下。
3、职业导向明确，学生毕业后有保障
职业培训机构要保障学员好的就业，打好技术功底的内功是十分必须的，但与用人单位保持广而深的接触合作关系能起到锦上添花的作用。
根据我们的调研，达内目前已经建立起专业的职业咨询团队服务于学员的职业规划，同时还有35000个合作企业为达内提供丰富的就业信息和资源。
毕业学生6个月内就业率达90%以上，其中有60%的学员进入合作企业工作。
目前中国各大IT公司都有从“达内科技”毕业的学员，招聘前5名的企业包括亚信科技、电讯盈科、“软通动力”等知名企业，招聘企业的集中度不高，反映出公司具有较强的独立性和合作的广泛性。
从我们调研的情况看，毕业生初期薪水达到5000元月薪，1年后能达到年薪10万元。
4、规模经济筑行业壁垒
在IT培训行业，核心竞争力包括教学模式、销售渠道和职业平台。
达内模式很好地利用了行业特点，将这三点发挥到了极致。
由于采用远程直播教学，师资由北京统一提供，可以大大减少教师数量，使得总部可以请来业界最好的老师和课程研发人员。
丁丁S双模式平台很好的承担了战略性的学习平台任务，上而的优质资源经过沉淀会愈发有用，且可以大幅提高覆盖学生的数量。
因此，对于每个城市的多个学习中心来讲，其不用花费太多心思到教学问题，可以集中精力建设销售渠道、拓展学员和行政管理等任务上。
自上而下的职业对接平台也很到地承担了校企合作、学员的职业规划辅导等任务，也可以保障学校与企业需求的密切跟进，保障学习内容的实时性和有用性。
这个金三角模式构成IT培训企业核心竞争力，是产业链的积累，且具有马太效应，随着企业规模的扩大，规模经济将愈发突出，公司本身很容易快速做大，而其他企业却难以全而模仿跟随。
四、渗透率和盈利能力将稳步提高
1、渗透率继续提高
一方而，就业市场持续趋紧，应届生和工作人士都有充电的渴求;另一方而，IT行业延续火爆，目前的IT从业人员有1500万，以后每年将保持增长20%的复合增长，其中有450万是在IT行业，1050余万在传统行业的IT岗位上。
正如我们之前所言，现在IT培训的市场规模还远未达到饱和，我们认为IT培训在未来几年将会延续高速增长态势。
2013年公司有4.64万学生，按照公司计划，将通过以下方式拓展营收。
拓宽课程品种。
在做好传统强项Java培训的情况下，公司可根据市场需求，逐渐培育新的课程。
现公司新开设的平而设计、网络营销等泛IT课程增长迅速。
这两门课程在2014年第一季度的营收已占到营收总额的25%左右，预计今年年底，泛IT课程能达到现在Java课程的体量。
iOS,Android手机产品相关课程的学员人数，可能会在2-3年后达到现在Java课程的体量。
同时会计课程也将引爆新的增长点。
预计在未来，随着大IT领域技术的细分越来越明确，新的课程也将不断推出。
在各大城市新增学习中心。
公司在2012年拥有57个学习中心，2013年新开了35个学习中心，达到了94个学习中心，2014年新进入4个城市，并计划开20个新中心。
每个学习中心的投入成本控制在100万元人民币，但是单点产值超过了100万美元。
建设课程与学习中心双管齐下，再凭借积淀的名师和品牌效应，达内的市场占有率预计将会稳步上升。
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