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营销方案
营销方案
一、前言
古人云：
凡战者，多算者胜！
二十一世纪的列车已经起程，新的里程碑已经开始。
二十一世纪里知识经济的时代，随着WTO的临近，新的市场形势是严峻的，建材市场风雨历程了5年，也取得了一定的成绩，但要在新的世纪里再创佳绩，是与新的策略、新的起点、紧密切合市场形势战略分不开的。
因此，而对着新的市场形势，必应有良好的规划、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市场竞争中崛起。
本次制订的市场全年广告计划概要，希望能在本年的战略中能够成为一个方向标，使市场在新的竞争中稳步前进，并促成市场今年各项工作的顺利开展。
二、计划纲要
（一）：
品牌形象期
原因：
品牌形象一直是商品成功的关键，只要有竞争，它就一直是笼络及巩固目标消费群的最佳方法。
就以往的调查统计，能够稳住及吸引消费者的是市场的“品牌”地位及企业形象，让消费者觉得市场不仅仅是在销售商品，而且还有别的市场、商家不可比拟的特点。
据市场规律及以往的经验而言，各类型的广告及公关活动是树立企业品牌形象的最有效的方式，而去年的后期调查得知，也是普遍有效的，市场内各业主及许多消费者都反映比以往好多了，来购物的人也明显增多。
时间：
2月——5月
目的：
树立市场品牌及企业形象
策略：
1、报纸
①广告：
主要以明确市场为XX地区最大建材市场为根本，延续“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的广告诉求点。
向外界告知市场不但种类齐、品牌多，而且市场的规范管理等多方面的条件，保证出售商品质量，是消费者及商家信得过的市场。
②软文：
主要策略上配合报纸广告，广告炒作诉求点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齐”为主，主要版块应设于主要目标消费群较感兴趣的及集中的报纸楼市版及建材版面。
2、电台广告：
电台广告“质优价廉”。
并且受众面广，波及面大，司机听、乘客听、目标消费群听、潜在消费者听，城市听，农村也听得到。
持续时间及频率多，拥有不可估量效果。
主要的广告诉求点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目标消费群的基础上挖掘潜在潜费者。
3、每月、每期的商情杂志（《xx》、《新家》）应照常出版，由于该方式主要是针对目标消费群，短期是不见效果的，应坚持办下去才见其显著效果。
4、网络电子商务开通
21世纪是网络经济的时代，开展电子商务，有助于扩大市场的知名度，也利于市场各品牌的销售。
计划要求每户业主缴纳一定的费用，由公司帮助设计主页，建立一个自己的数据库及信息平台，发布市场各品牌信息。
公司则负责网页及终端的维护。
5、“3．15”消费日与市消协及市场业主配合今年的“绿色消费”主题及切合市场上的热点有关话题作系列促销及宣传活动，扩大市场的知名度及忠诚度，拉近市场与经营户及消费者之间的距离。
6、参加于4月份在XX举办的全国建材展览会
地点：
XX展览馆
此次博览会是建材行业的一次盛会，与会商家多，参观的消费者也多。
参展一方面显示市场的实力，另一方面又扩大了市场的知名度，挖掘潜在消费群。
7、公车广告：
公共汽车流动性强，注目率高，是扩展市场品牌名的良好媒介。
媒介选择：
1．《XX早报》、《XX商报》、《XX日报》。
2．XX经济广播电台、XX电台。
3．《XX商情》。
4．公共汽车。
预测：
这一阶段也属于销售淡季，多方面的广告攻势及公关活动，主要是希望通过一次强势的、连续性的广告诉求，把市场的品牌及形象树立起来，为后期各项工作的开展作好铺垫。
相信经过一段时投放及实施，一定能够拉动市场内品牌的销售，提升市场的亲和力，达到预期的目的。
（二）、推广阶段
该阶段处于整个年度的销售淡季，由于装修具有一定的季节性及市场规律，这一阶段的广告及宣传也应高开低走，不宜过多的渲染，以免过多浪费资金又达不到效果。
由于前一阶段各形式的广告诉求主要针对树立市场的品牌及形象，这一阶段主要是普及并进一步推广，争取在原来基础上扩大范围及提升。
而阶段后期接近销售旺季，广告也应跟进，这样对于旺季的销售拉动及激活市场、刺激购买有较大的决定因素。
时间：
6月——9月
目的：
扩大市场品牌及形象的知名度和忠诚度，提升美誉度。
策略：
1、报纸
①广告：
形式相同于第一阶段，广告诉求也应以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”为主，插入一定量的市场公益、形象广告，提升亲和力及美誉度。
但频率应减少，以免过多而滥，消费者产生抵制情绪和反感，建议每星期1次，即4次/月，共20次，
②软文：
炒作热点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等为诉求点，版面也应以报纸楼市版及建材版为主，频率也应减少。
字数在500字——1500字以内（从记者的角度及手法写文稿），每周1次。
2、电台
这阶段的广告频率也应减少，由前期的黄金时段改于次要时段，一方面形式一个缓冲期，以免过多引起反感，造成物极必反的劣势，另一方面又节约了开支。
阶段广告诉求点也不变，主要是形成过渡，让消费者自然而然接受这种事实，形成记忆。
建议为每天一次。
3、商情杂志出版。
4、《XX新家》增设新的内容。
目的：
办成XX地区唯一的建材商情杂志，每月一期。
策略建议：
①内容应以主推市场品牌为主，主要开支为广告经费，为赠阅杂志，派发受众群为市内各消费群体（机关单位等）；
②主要新增内容为设立会员卡。
A、即每位消费者或在市场采购的个人和公司（集体）建议收取工本费（30元）即可成为“建材列车”会员，如果每位会员再交纳邮资（12元/年），每月将收到最新刊物的建材信息。
B、会员可享受每月在册子上刊登广告的商品优惠折扣外，还可享受市场的托办代运、业主的质量保证服务等，可参加由建材市场举办的联谊会和活动，享受各种会员待遇；
C、负责为会员推荐最佳的家装公司，并负责担保工程的质量和进度，并有每年的免费维修服务；
D、其他会员待遇等。
分析：
①由于此阶段接近销售旺季，设立会员卡，一方面刺激消费者的购买欲望，另一方面增加业主在小册子上的广告按放量；
②有优惠折扣及质量保证等各种会待遇，不是那工本费和邮资可以比拟的，免去了消费者的不少麻烦，而且业主的销售量也上来了，拥戴者必定很多；
③拥有一部分的会员，就拥有一定数量的消费群及传播网，而这部分会员的亲戚和朋友肯定也会受之影响，从而扩大了市场的消费群体，市场活了，业主开心，消费者放心，也就提升了市场的知名度和忠诚度，在此基础上相信美誉度也会大了。
④XX地区的装饰市场竞争较大，设计施工公司也多，联系他们就是帮助他们，也可收取部分经费，这是双赢原则。
预测：
会员卡的设制，相信对于市场、经营户、消费者和装饰公司来说是四赢原则，市场活了，销售量上来、买得放心及有业务做是皆大欢喜的事。
相信大家都愿意。
如果办得好，也会为公司增加不少的收入。
5、网络电子商务
网站组负责每月信息的更新、网页的更新和终端维护，争取网上信息的新消息发布，协助业主进行电子商务，进网上交易。
6、公车广告。
7、市场外大型户外广告：
树立于交通干道，注目率高，是显示企业实力，扩大市场品牌知名度的良好途径。
媒介选择：
1.《XX早报》、《XX商报》、《XX日报》。
2．XX经济广播电台、XX电台。
3．《XX商情》、《XX新家》。
4．公共汽车。
效果预测：
相信经过这段时间的计划及策略跟进，定会扩大市场的知名度；各方面广告、网络电子商力和维护、分流和会员制的开设，形成对多方有利的局面，而公司也从中寻得发展。
（三）、巩固阶段
主要是针对前面二阶段所得的成绩而言，目的是巩固已取得的成绩并进一步发展，并使其再提升一个高度。
由于这段时间是全年的销售旺季，各种广告及策略再提上日程，据以往的经验而言，这阶段持续性的广告及有计划公关的策略是拉动市场及扩大认知范围和知名度的最佳手段。
时间：
10月——2002年1月
目的：
促进市场销售，激活市场，扩大市场知名度及忠诚度。
策略：
1、报纸
①广告：
频率高、篇幅较大的市场品牌及形象广告，主要的广告诉求点也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”等，以强烈的攻势诉求至每个消费群体当中，从而激活市场，扩大知名度。
②软文：
炒作点也以配合报纸广告诉求为主，但频率不能太多，主要是以起辅助作用为主，争取得到消费者的共鸣，形成热点，提升市场亲和力。
2、电视
该广告也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等为主诉求点，争取让消费者引起共鸣，达成共识，从而扩大市场知名度及美誉度，激活市场。
电视广告应以黄金时段的为主，这样有利于品牌的传播，长度为“15或30”，应用二维、三维的交织编辑手法，配以沉稳的男中音（或欢快）进行表述。
3、电台
电台广告的诉求点也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以欢快活泼的节奏（或沉稳、成熟的男中音）表达，争取形成一种销售旺的局面，引人以联想，激人以行动，从而盘活市场，并扩大了市场知名度及忠诚度。
因这阶段为销售旺季。
4、商情杂志《XX商情》、《XX新家》如期出版，每期应拉大篇幅对市场的简介及广告，并发布有关会员信息。
争取扩大传播力度，制造趋势，扩大知名度。
①《XX商情》品牌广告、市场广告
②《XX新家》
A、市场品牌广告
B、市场形象广告
C、会员信息
D、电子商务信息及介绍
E、其他
5、市内各主要街道、交通干道、各住宅小区宣传条幅。
6、网络电子商务。
继续网上发布信息，更新内容及网页，网上交易。
7、公车广告。
8、公关活动（PR）
①节日庆典
②主题宣传
媒介选择：
1．《XX早报》、《XX商报》、《XX日报》。
2．XX经济广播电台、XX电台。
3．《XX商情》、网站。
4．XX卫视、XX电视台。
5．公共汽车。
效果预测：
处于销售旺季，强势的广告刺激及公关活动，必定能够带动市场的人气，拉动销售；另一方面，多面的宣传及诉求，市场的知名度及忠诚度也会大幅度的提高，显示了市场的实力及信心，从而也带动了市场各方面工作的顺利开展。
三、公关活动及主题活动
1、全国建材览会
时间：
4月25日-28日
地点：
XX展览馆
组队参加此次会展，会上大幅的市场宣传条幅，以吸引众多商家的注目及市场的注意，提高市场的知名度；大幅的条幅将可在新闻媒体的转播上出现，增大市场的曝光率，又节省了广告经费。
发放印刷精美的市场宣传资料，必定有众多商家及消费者来索取，而广告礼品的发放，也将提高市场的知名度及美誉度。
策略：
①宣传条幅
②宣传册、宣传单
③广告礼品（大阳帽、文化衫、圆珠笔、围裙等）
④会展义务清洁队
分析：
会展大型活动，与会商家及消费者必多，条幅宣传、宣传册及广告礼品派发必将吸引注意，扩大宣传力度。
就以往的会展，各印刷品丢弃物、垃圾也多，极大影响会展形象，而且参与的媒体也多，当身着广告衫、头戴太阳帽的市场义务清洁工出现于会场时，必定引起众多商家、消费者及媒体的注意。
而且媒体的报道也提高了市场知名度及美誉度，树立了企业形象。
2、首届职工文化艺术节（文艺晚会）
时间：
4月30日
地点：
XX广场
歌唱家、大众歌手和企业职工文艺爱好者同台献艺，开创XX地区先河，第一次让企业职工艺术节登上舞台。
各单位、企业职工是市场的现在消费者和潜在消费者，举办此活动也是政、企、民三方都有益的工作，也将得到政府支持。
由此，将扩大市场的知名度及美誉度。
同时拉近了企业与政府的关系。
3、世纪爱心——情系西部共享母爱大型义演晚会
时间：
6月（母亲节）
地点：
XX剧场
晚会将西部风情、母亲、绿色三个主题串联在一起，唤起社会的爱心。
晚会切合西部大开发、母爱、绿色三大世纪主题，将吸引众多商家及市民的注意，媒体的转播及报道将扩大市场知名度，形成良好的社会舆论及口碑，建议部分门票收入捐助希望工程，树立企业形象及品牌。
4、中秋、国庆文艺游园晚会
时间：
10月1日（农历八月十五）
地点：
XX建筑装饰材料市场
今年的中秋、国庆汇于同一天，又逢国庆假期，是个好日子，大型的文艺、游园活动将吸引众多市民的参与，是炒作热点，提升市场的知名度及人气，又丰富市民的节日的文娱生活。
同时又将吸引各大媒体的采访及报道，既利于市场品牌及形象的传播，又避免与市内各大商家、媒介活动的冲突，营造出企业及社会的良好效益。
活动内容：
1、精彩文艺表演5、杂技表演
2、服饰表演6、点放焰火
3、灯会猜谜7、其他
4、游园活动
策略：
1、派发市场导购图5、各种小礼品发放
2、市场精品介绍（宣传册）6、萤光棒
3、建材市场介绍（宣传册）7、条幅
4、广告衫8、其他
建议：
①届时13路、22路、公车晚八时至12时车票免费，以吸引市民参与。
②增加现场治安及消防设施
5、元旦主题晚会
主题：
“金色回忆”民歌名曲精品音乐会
时间：
12月30日
地点：
XX广场
晚会以建国五十二年来全国及XX著名的民歌名曲为主，配以歌舞文艺表演，一定是一大热点，必将吸引商家及市民的关注与参与热情，同时媒体也会竟相报道。
晚会既丰富了群众的文化娱乐生活，又宣传了市场，扩大了市场的知名度和美誉度。
四、效果预测：
整体的市场动作和推广必定以多方面的内容集合而成。
媒体广告的宣传、公关活动的促进及各种形式的推广方法，配以炒作各种大众话题进行整合，丰富了市场的品牌内涵，将扩大市场的知名度及美誉度，激活市场，带动市场人气，拉动了市场的销售，同时又为市场的各项工作开展创造良好条件。
身处蓬勃发展的大杭州时代，恰逢浙江汽车普及之势，×××Shoppingmall蓄劲待发，辉煌远景清晰可见，而欲使×××Shoppingmall之发展实现某某房产投资初衷，务必进行全面考量、细致规划，才能使×××Shoppingmall成为真正黄金宝地。
经整合思考，根据Shoppingmall本身特质及×××Shoppingmall所处环境特性，我们提出×××Shoppingmall的行销整合观点。
一、×××Shoppingmall外部资源特性
×××Shoppingmall定位为美式购物中心（Shoppingmall），集购物、娱乐休闲、餐饮等各种业态为一体，是社会经济发展的必然产物。
作为杭州首家Shoppingmall，必须充分考量七大外部资源特性：
（一）迅速发展而庞大的杭州零售市场为×××Shoppingmall的发展提供了肥沃的土壤。
Shoppingmall作为一种崭新的零售业态，它的发展建立在发达的零售业基础之上。
杭州迅速发展的零售市场为×××Shoppingmall提供了肥沃的土壤，给Shoppingmall赋予了巨大的成长空间。
2001年，杭州市消费品零售总额为458.82亿元，比2000年增长13.96%，（2000年为403.95亿元），2002年预计增长12%，这是一个庞大而迅速增长的市场。
根据国外的发展来看，Shoppingmall至少应占40%的份额，而目前杭城没有一家mall，可见mall在杭城里有着广阔的发展空间，这就是×××Shoppingmall的最大机会！
（二）杭州消费者超强的购买力是×××Shoppingmall发展的最坚实基础。
2001年杭州市区人均可支配收入10896元，比上年增长11.9%，人均消费性支出8968元，比上年增长17.2%，在全国15个副省级城市消指数排名第四。
可见杭州消费者具有强大的购买力，这构成×××Shoppingmall发展不可或缺的坚实消费基础，只要定位准确，太平Shoppingmall将在消费者心目中建立强有力的位置，从而能够获得其中一块丰厚的蛋糕。
（三）浙江雄厚的民间资本成为支撑×××Shoppingmall的发展投资主体。
经过二十多年的发展，浙江民间蕴藏了雄厚的民间资本。
雄厚的民间资本支撑起旺盛的投资需求，这从杭州房产的兴旺，商铺的旺销中可见一斑。
据估计，“十五期间”，浙江的民间资本总额为8300亿元，若规划适宜、推广得当，×××Shoppingmall势必得到浙江民间资本的热列追捧，从而成就×××Shoppingmall的发展之路。
（四）市政当局打造“休闲之都”的决心和政策，使×××Shoppingmall获得了发展的良好氛围。
mall的本质在于娱乐休闲比重加大，与购物融为一体。
杭州近年来提出打造休闲之都的远景目标，毫无疑问，杭城“休闲之都”的定位将大大有利于培养杭城消费者的休闲娱乐心态，从而使娱购一体的×××Shoppingmall成为广大消费者心向神往之地。
而杭州2006年世界休闲博览会举办权的获得，更是为休闲氛围的营造提供了可能，也是mall大力发展的重要基础。
因此，如何充分利用“休闲之都”发展的契机发展娱购一体的×××Shoppingmall成为一个重要的课题。
（五）打造中国“女装之都”也是×××Shoppingmall发展的一个重要机会。
根据杭州女装近年来的蓬勃发展，市政府提出了“中国女装看杭州”的响亮口号，决心将杭州缔造成为“中国的米兰”，这势必推动杭州女装市场的发展，而女装零售是零售市场的重要主力，如何借势而动，将“米兰”意念融入×××Shoppingmall的发展，成为×××Shoppingmall主题设计的一个重要方向。
（六）延安路商圈既使×××Shoppingmall与众商家实现客源共享，又导致激烈竞争的不可避免。
×××Shoppingmall地处延安路——杭州最重要的商业圈，路上的客流熙熙攘攘，如若造就×××Shoppingmall的独特魅力，这股庞大的客流将顺理成章的流往×××Shoppingmall，从而实现客源共享，成就×××Shoppingmall的黄金宝地。
另一方面，如果定位不当、经营雷同势，必造成激烈竞争，从而使×××Shoppingmall无从立足，因此，如何准确定位就成为×××Shoppingmall从延安路脱颖而出的关键。
（七）吴山休闲圈为×××Shoppingmall提供了主题设计的思考方向.吴山广场的休闲特性以及紧靠西湖的天性，使吴山一带具有浓重的休闲娱乐氛围。
因此，在定位×××Shoppingmall时必须考虑吴山休闲圈的休闲特征，充分发挥吴山一带的休闲理念，从而增强×××Shoppingmall的独特性。
二、×××Shoppingmall的问题检讨
虽然×××Shoppingmall可充分享有七大外部资源，远景蔚为壮观，但辩证分析，还必须充分考量并解决以下问题：
（一）定位问题：
如何定位才能使×××Shoppingmall脱颖而出？
虽然Shoppingmall前景诱人，但进入杭州零售市场，同样会面临激烈竞争。
可以说，杭州的零售业态异彩纷呈，大大小小的零售商各施所能，国际国内知名的零售企业纷至踏来，竞争趋于白热化。
因此，如何充分运用Shoppingmall自身的优势杀开血路，务必全面考量竞争策略，准确、差异化的定位乃是×××Shoppingmall竞争胜出的关键。
我们认为，目前×××Shoppingmall的定位仍然是不够明确的，要形成正确定位，必须回答以下问题，第一是以娱乐主打还是以购物主打？
第二是主力店的主题如如何设计？
第三是何种定位才能形成差异化优势？
第四是贵公司能否实现这一定位？
第五是各层如何细分定位？
第六是各种业态如何组合，如何分配比例空间？
所有这些都要求准确的回答，才能真正发挥mall的优势，从而在竞争中获得无可比拟的优势。
根据Shoppingmall的运作规律，我们认为，必须首先解决主力店的问题，其他问题才能迎刃而解。
（二）如何应对吴山商圈的负面影响以及延安路零售业四大名门的影响？
×××Shoppingmall位于吴山商圈内，这是一块潜在的商业宝地。
但由于前期涌金广场等商场的方向性错误，使得吴山商圈在投资者心目当中蒙上一层阴影，负面影响已成客观事实。
因此，如何规避这种负面影响，建立投资者对×××Shoppingmall的信心，是贵公司必须考虑的一个重要问题。
我们认为解决之道就在于与投资者进行充分沟通并按Shoppingmall的本义进行×××Shoppingmall的开发，这些都有赖于细致的策划才能实现；另外，×××Shoppingmall同时位于延安路，这是杭城传统的商业圈。
如今，杭州商场的格局基本演变为杭州大厦购物中心，杭百、银泰、解百这四大名门主控延安路的局面。
虽然四大名门强调各有各的定位，但因为同归一家，其整体促销策略会令杭州零售业界不敢轻视。
同时四大百货也越来越强化其娱乐功能，因此与Shoppingmall的竞争不可避免，当然四大名门聚起的浓厚人气可为延安路众商家所共享，前提是必须与四大名门形成互补之势而非经营雷同。
因此，×××Shoppingmall必须充分研究四大名门的经营特点，调整×××Shoppingmall的业态格局，与四大名门形成互补之势，才是取胜之道，也才能为投资商所青睐。
（三）必须考虑涌金广场引入家乐福对×××Shoppingmall的影响。
随着涌金广场的调整，全球排名第二的零售商家乐福被引入涌金广场，与×××Shoppingmall只有咫尺之隔。
一方面，以家乐福的号召力，可以聚起周边的客流；另一方面，家乐福的到来对×××Shoppingmall引入主力店投资商形成重大影响。
主力零售投资商将充分考虑与家乐福面对面形成的巨大挑战。
因此，主力零售投资商投资的零售业态只有与家乐福形成互补才能更好发展，反之则不然。
所以，考虑引进何种型态的主力投资商绝不能忽略家乐福的存在。
这一问题的解决有赖于整合分析，细致考虑方能解决。
（四）×××Shoppingmall还面临着经验问题。
Shoppingmall是多种业态的复合体，管理具有很强的综合性、专业性，因此仅靠某某房产的力量是远远不够的，我们认为必须引进知名的专业mall管理公司，才能实现×××Shoppingmall的良性管理，也才能最有效的吸引投资者入驻×××Shoppingmall。
三、×××Shoppingmall发展的整合思路
对×××Shoppingmall的外部资源和问题的系统分析，我们初步认识了×××Shoppingmall的基本特质，在此基础上，我们发展了×××中心的整合思路，阐述如下：
（一）×××Shoppingmall定位可以考虑为：
“以娱乐休闲主为打，购物主力店与四大名门、家乐福形成互补的Shoppingmall”。
之所以这样考虑，如前分析我们看到：
一是吴山一带的休闲氛围奠定了×××Shoppingmall的基调；二是延安路零售四大名门的特性是购物占绝对优势，而娱乐仅作为补充，且四大名门属综合性的百货业，因此必须考虑与四大名门形成差异化才能更好发展；三是家乐福的超强影响力不能直面交锋只能互补借势。
×××Shoppingmall一方面要以娱乐休闲为主打，符合市场潮流方向；另一方面购
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