苏宁易购营销策略研究.docx
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苏宁易购营销策略研究
互联网学院
市场营销学课程设计
（2015—2016学年第一学期）
题目：
苏宁易购营销策略研究
课程名称市场营销学
学生姓名
学号
系别
专业班级
成绩评定
引言16
一.苏宁易购营销环境分析1
（一）苏宁易购宏观营销环境错误！
未定义书签。
（二）苏宁易购微观营销环境2
二、苏宁易购及其营销发展概述3
（一）苏宁易购概况3
（二）苏宁易购营销发展历程4
三、苏宁易购营销发展内外部环境分析4
（一）苏宁易购内部环境分析4
（二）苏宁易购外部环境分析5
四、SWOT分析6
五、营销战略策划9
（一）市场细分9
（二）市场定位.9
六、营销策略9
（一）产品组合（product）9
（二）价格策略（price）10
（三）渠道建设10
（四）促销策略10
七、苏宁易购营销策略存在的问题11
（一）信息化系统的问题11
（二）线下与线上之间的利益冲突11
八.对策11
总结12
参考文献12
摘要
电子商务的营销管理模式从上世纪诞生以来，越来越受到企业的重视，伴随着互联网技术的不断发展，电子商务已经发展成为了一种新兴的商业模式。
它改变了人们的购物方式，也将人们的购物行为从实体店铺衍生到了网络店铺。
近年来，网上购物功能作为电子商务领域的重要应用，深刻地改变了人们的购物方式与习惯。
在企业的发展过程中我们发现，开发适合于企业自身情况的网络销售服务系统，对于提升企业形象，拓展销售渠道，增强企业实力都有着重要的意义。
本文首先介绍了网络营销的研究背景与研究意义；接着本文对苏宁易购及其营销发展进行了概述；然后本文对苏宁易购内外部环境分析进行了一些分析；最后，本文提出苏宁易购的营销策略。
关键词：
苏宁易购电子商务网络营销营销策略
苏宁易购营销策略研究
引言
苏宁电器网上商城于2009年8月18日全新升级，此次改版整合了全球顶级的
资源优势，并携手IBM联手打造新一代的系统，建立了一个集购买、学习、交流
于一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站，旨在成为中国
B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平
台，并正式更名为苏宁易购。
在全新蜕变之后的两个月以来，苏宁易购重新梳理了能贴合网络购物特点的页
面风格、采购体系、物流规划、商品清单、页面设计、购物流程、支付手段、配
送售后等新的购物体验，努力为用户营造轻松、和谐、愉悦的购物环境，不断
丰富品牌类型，优化产品结构，不仅为顾客提供家电类产品，更增加了家居用品
以及办公用品，极大的丰富了消费者的购物体验，改变了网购的传统模式，让
顾客在充分享受网购的过程中，体验人性化的服务。
一.苏宁易购营销环境分析
（一）苏宁易购宏观营销环境
1.经济环境
2010年以来，随着经济大环境的改善，网络购物领域的投资也更加活跃。
2010
年第一季度中国电子商务
B2C
领域已经发生
11笔投资事件，其中
7笔披露的投资金额总计为
1.49
亿美元，平均投资金额
2132
万美元，高于
2008年和2009年电子商务B2C市场平均投资金额。
我国的网购企业在国际资本
市场上日益活跃。
2.法律和政策环境
2010年，针对相关政策法规、管理能力和服务水平不适应网络购物发展需要
等现实问题，商务部颁布了《关于促进网络购物健康发展的指导意见》，在完善服务与管理体制、健全法律与标准体系、改善交易环境、培育市场主体、拓宽网络购物领域、规范交易行为等方面提出了新的要求。
针对电子商务市场上出现的消费者侵权事件频发，网店销售不规范等问题，国家工商总局出台了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，实施网店经营行为人实名登记制度，
同时加强了电子合同的管理，强调了消费者权益保障。
3.社会环境
国际金融危机以来，我国加快了转变经济发展方式的步伐，国家出台了一揽子
扩大内需的政策，国内消费环境更加优化，消费者意愿明显增强。
与此同时，政
府加大了国民收入分配制度改革的力度，我国居民收入有望继续实现较快增长。
消费环境的优化、居民收入的增长，有利于推动我国网络购物消费需求的进一步
释放。
（二）苏宁易购微观营销环境
1.供应商
由于国内的支付、物流与网络环境等方面的充分发展，今天的B2C市场无论是行业范围、商品种类还是销售规模、营业主体，都呈现出空前的繁荣态势。
物流
系统和仓储系统的逐渐完善，提升客户服务的质量，拓宽信息服务的渠道，苏宁有分布在全国各地的连锁店，可以发挥这方面的优势及时提供维修之类的服务。
据了解，2012年5月下旬深圳苏宁与松下、海尔、创维大牌家电厂家合作，联合定制万台特价机，打造了首届“苏宁龙华仓库仓库直销会”。
这种模式一经推行，就受到了消费者的热烈欢迎。
直销会期间，仅两天销售就突破了300万元。
苏宁首次尝试使品牌厂商尝到了“甜头”，吸引到更多的厂家与深圳苏宁洽谈第二季活动事宜，将由上次的3个品牌增至11个。
据了解，三星、松下、西门子、TCL、联想、海尔、宏碁、康佳、志高、海信、神舟等品牌都将参与。
在品类上，也由彩电、冰箱、洗衣机、空调、热水器、灶具等传统电器扩展到了手机、电脑、数码相机产品。
在苏宁“仓库直销”模式中，工厂以厂价直发庞大的货源，配送至苏宁龙华仓库，不进卖场，就省去了人工成本和运输的费用。
工厂直供、无中间环节，以确保消费者“零利润、零距离”地享受这一最新的购物体验。
2.顾客
顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。
顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可才能赢得这
个市场。
现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。
1.苏宁实体店商品定位为中高端，商品陈列遵循品类丰富、品牌适度、品相优化的原则，
满足消费者需求。
2.成立网上商城公司独立运营苏宁B2C网站，现有运营人员200余人。
根据多年家电零售经验和网上消费者特点，采购适合网上销售的新、奇、特商品。
苏宁B2C利用强大的采购平台，可采购有价格优势的商品，为消费者展示丰富的商品，所想即可得。
与行业领先企业合作，页面设计更加人性化、产品分类更加合理化。
二、苏宁易购及其营销发展概述
（一）苏宁易购概况
苏宁电器1990年创立于江苏南京,位居中国企业500强第59位、中国民营500强第一、中国最佳信誉品牌100强、民营企业上市公司100强第二、中国企业信息化50强（零售业第一位）,中国商业科技100强（零售业第一位）,在电器连锁零售行业中处于领先者的地位。
苏宁易购,是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城,于2009年8月18日上线试运营。
2010年2月1日正式上线,并将自主采购、独立运营,苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。
2011年5月25日正式启用.com域名,原.cn域名跳至.com域名。
苏宁易购2011年实现销售收入59亿元,挤身国内电子商务前三,2012年继续加大网购发展力度,年销售167亿元,
并没有完成既定的“达到200亿元,力争300亿元”的目标。
随着去年苏宁易购
虚拟、图书等产品品类相继上线,以及未来苏宁易购还将继续拓展快速消费品、
百货等产品品类,苏宁易购向综合类网络平台发展已成必然。
届时,“电器”已不
再能承载苏宁全部的梦想。
苏宁易购方面透露,其已经在全国9个地区已经建成并投入使用自有的现代化物流基地,共拥有88个区域配送中心、300个城市配送中心、近2000个快递点,物流体系覆盖全国300多个城市。
在2015年之前苏宁将完成60个物流基地,12个自动化拣选中心的建设。
规模化、自动化的物流管理与配送体系,让苏宁易购的配送成本处于整个行业水平线以下,也让其在电商竞争中先胜一筹。
（二）苏宁易购营销发展历程
苏宁电器成立于上世纪90年代初，在过去20年中的发展中，苏宁致力于打造“中国最优秀的连锁服务品牌”，目前苏宁品牌价值达130亿元，在消费者中有一定知名度和美誉度积累。
苏宁主张一体化阳光服务，并认为服务是苏宁的唯一产品。
经过20年的打造，苏宁在连锁门店、客户服务、物流配送、安装维修这些关键服务环节积累了大量经验。
比如门店安排人员上门安装电器等，都是行业内领先的。
苏宁从2007年开始发展商业地产，目前苏宁拥有门店约1700家，一方面是主要的销售平台，另一方面也为其电子商务平台——苏宁易购的当地提货、售后服务提供支持。
2012年苏宁电器对其一二三级市场的实体门店进行了全面改造升级，推出了Expo超级店，升级之后的苏宁超级店和旗舰店的服务职能大大
增强，更类似于购物广场，偏向于消费者商品体验和购物环境的营造，和传统电
商比，更有助于打造一体化的整合消费者体验。
[1]根据苏宁的规划，每年将新开200家连锁店，到2020年，苏宁实体店铺将由2014年的1700家增加到3000家。
因其规模优势，苏宁电器具有强大的议价能力。
苏宁电器是我国规模最大的电器连锁企业，2012年苏宁电器实体门店和电商平台的销售额共达到983亿元，这样的销售规模使苏宁拥有供应商议价优势，对市场新加入者形成门槛，给竞争对手带来压力。
三、苏宁易购营销发展内外部环境分析
（一）苏宁易购内部环境分析
1.苏宁易购拥有具有竞争力的领导班子和管理团队。
以张近东和苏为民为核
心的领导班子是与国美、大中等大卖场的激烈竞争中不断进步,逐渐发展到今天的规模,具有丰富的管理经验和竞争能力。
2.苏宁集团有庞大的资金实力,可以用于支持苏宁易购的招揽人才、网络信息化平台建设等,为其解决了投入资金的后顾之忧。
3.苏宁易购的采用了B2C的模式,作为供应商的苏宁在后台幵店。
供应商的优势是整合产品,而苏宁易购的优势是这个平台,即整合营销和服务。
苏宁负责监督产品质量,保证所卖的产品都是行货正品,同时对供应商提供物流和客户服务。
苏宁集团在传统电器卖场方面也具有良好的厂商供应链条和销售人才队伍。
这些
对于苏宁易购的供货和销售服务可以提供宝贵的支持和经验,并且由于苏宁传统
卖场的巨量采购,可以以更低的价格拿到商品货物。
4.在传统电器卖场的经营过程中,苏宁集团正在建设大量的仓储物流系统,
以提高苏宁易购建设的速度和投入应用。
苏宁的仓储和物流建设,从一线城市向
二三线城市布局,这样要比車纯的网上商店快得多、多得多。
2008年金融危机,
该公司在全国各地以低廉的价格储备了大量的物流基地,计划至2015年建成由
60个一级物流中心、近100个二级物流中心以及4000多个物流网点所构成的物流网络。
2011年公司完成了4个项目（成都,天津,合肥,无锡）,开工和签订15个项目,总签约50多个项目。
（二）苏宁易购外部环境分析
目前，国内包括国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、西单商场、汉光百货（原中友百货）、当代商城、海王星辰、宏图三胞、广百股份、银泰股份、天虹商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城。
淘宝、麦考林等纯粹的电商也已经开始建立自己的实体店，成为多渠道零售商。
但是绝大多数企业的多渠道策略并不成功，大部分传统零售企业的电商网站大多流量稀少，网上销售业绩不容乐观，麦考林甚至已经开始大范围裁撤实体店，线下业务极度萎缩，不仅没有实现线上与线下的良性互动，甚至还产生了前文所述的稀释效应。
与此相反，以苏宁为代表的一批多渠道零售商通过线上线下的营销协同与渠道整合，成功实现了品牌层面与业务层面的双赢。
2012年中国网络购物市场继续快速发展,据艾瑞咨询公司调查,中国网络购物交易规模在2012年在中达到13040.0亿元;从网购结构来看,82（:
占比达到
29.7%,呈持续增大趋势;竞争态势方面,含平台式B2C市场天猫保持领先,自主销售为主B2C市场京东优势明显。
其中,2012年中国电器网购市场全年销售额超过
1200亿元的市场规模。
在如苏宁电器这样的传统的电器卖场一直没有行动前,对电子商务市场感兴趣的有许多企业和投资者,就幵始陆续在电器网购市场进行投
资。
2010年上半年,作为全国做大的C2C网站淘宝网的电器数码产品交易额达到
近500亿元,预计全年很有可能达到800亿,相当于国美电器近50%的业绩。
[2]除了像淘宝这样的网络销售平台,各类网上购物网站也立刻火了起来,无论是京东商城,还是新七天,或者世纪电器网,都与一些商户加入到目前电器网销的行列中来。
苏宁集团在传统电器卖场方面也具有良好的厂商供应链条和销售人才队伍。
这些
对于苏宁易购的供货和销售服务可以提供宝贵的支持和经验,并且由于苏宁传统
卖场的巨量采购,可以以更低的价格拿到商品货物。
4.在传统电器卖场的经营过程中,苏宁集团正在建设大量的仓储物流系统,
以提高苏宁易购建设的速度和投入应用。
苏宁的仓储和物流建设,从一线城市向
二三线城市布局,这样要比車纯的网上商店快得多、多得多。
2008年金融危机,
该公司在全国各地以低廉的价格储备了大量的物流基地,计划至2015年建成由
60个一级物流中心、近100个二级物流中心以及4000多个物流网点所构成的物流网络。
2011年公司完成了4个项目（成都,天津,合肥,无锡）,开工和签订15个项目,总签约50多个项目。
（二）苏宁易购外部环境分析
目前，国内包括国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、西单商场、汉光百货（原中友百货）、当代商城、海王星辰、宏图三胞、广百股份、银泰股份、天虹商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城。
淘宝、麦考林等纯粹的电商也已经开始建立自己的实体店，成为多渠道零售商。
但是绝大多数企业的多渠道策略并不成功，大部分传统零售企业的电商网站大多流量稀少，网上销售业绩不容乐观，麦考林甚至已经开始大范围裁撤实体店，线下业务极度萎缩，不仅没有实现线上与线下的良性互动，甚至还产生了前文所述的稀释效应。
与此相反，以苏宁为代表的一批多渠道零售商通过线上线下的营销协同与渠道整合，成功实现了品牌层面与业务层面的双赢。
2012年中国网络购物市场继续快速发展,据艾瑞咨询公司调查,中国网络购物交易规模在2012年在中达到13040.0亿元;从网购结构来看,82（:
占比达到
29.7%,呈持续增大趋势;竞争态势方面,含平台式B2C市场天猫保持领先,自主销售为主B2C市场京东优势明显。
其中,2012年中国电器网购市场全年销售额超过
1200亿元的市场规模。
在如苏宁电器这样的传统的电器卖场一直没有行动前,对电子商务市场感兴趣的有许多企业和投资者,就幵始陆续在电器网购市场进行投
资。
2010年上半年,作为全国做大的C2C网站淘宝网的电器数码产品交易额达到
近500亿元,预计全年很有可能达到800亿,相当于国美电器近50%的业绩。
[2]除了像淘宝这样的网络销售平台,各类网上购物网站也立刻火了起来,无论是京东商城,还是新七天,或者世纪电器网,都与一些商户加入到目前电器网销的行列中来。
苏宁集团在传统电器卖场方面也具有良好的厂商供应链条和销售人才队伍。
这些
对于苏宁易购的供货和销售服务可以提供宝贵的支持和经验,并且由于苏宁传统
卖场的巨量采购,可以以更低的价格拿到商品货物。
4.在传统电器卖场的经营过程中,苏宁集团正在建设大量的仓储物流系统,
以提高苏宁易购建设的速度和投入应用。
苏宁的仓储和物流建设,从一线城市向
二三线城市布局,这样要比車纯的网上商店快得多、多得多。
2008年金融危机,
该公司在全国各地以低廉的价格储备了大量的物流基地,计划至2015年建成由
60个一级物流中心、近100个二级物流中心以及4000多个物流网点所构成的物流网络。
2011年公司完成了4个项目（成都,天津,合肥,无锡）,开工和签订15个项目,总签约50多个项目。
（二）苏宁易购外部环境分析
目前，国内包括国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、西单商场、汉光百货（原中友百货）、当代商城、海王星辰、宏图三胞、广百股份、银泰股份、天虹商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城。
淘宝、麦考林等纯粹的电商也已经开始建立自己的实体店，成为多渠道零售商。
但是绝大多数企业的多渠道策略并不成功，大部分传统零售企业的电商网站大多流量稀少，网上销售业绩不容乐观，麦考林甚至已经开始大范围裁撤实体店，线下业务极度萎缩，不仅没有实现线上与线下的良性互动，甚至还产生了前文所述的稀释效应。
与此相反，以苏宁为代表的一批多渠道零售商通过线上线下的营销协同与渠道整合，成功实现了品牌层面与业务层面的双赢。
2012年中国网络购物市场继续快速发展,据艾瑞咨询公司调查,中国网络购物交易规模在2012年在中达到13040.0亿元;从网购结构来看,82（:
占比达到
29.7%,呈持续增大趋势;竞争态势方面,含平台式B2C市场天猫保持领先,自主销售为主B2C市场京东优势明显。
其中,2012年中国电器网购市场全年销售额超过
1200亿元的市场规模。
在如苏宁电器这样的传统的电器卖场一直没有行动前,对电子商务市场感兴趣的有许多企业和投资者,就幵始陆续在电器网购市场进行投
资。
2010年上半年,作为全国做大的C2C网站淘宝网的电器数码产品交易额达到
近500亿元,预计全年很有可能达到800亿,相当于国美电器近50%的业绩。
[2]除了像淘宝这样的网络销售平台,各类网上购物网站也立刻火了起来,无论是京东商城,还是新七天,或者世纪电器网,都与一些商户加入到目前电器网销的行列中来。
苏宁集团在传统电器卖场方面也具有良好的厂商供应链条和销售人才队伍。
这些
对于苏宁易购的供货和销售服务可以提供宝贵的支持和经验,并且由于苏宁传统
卖场的巨量采购,可以以更低的价格拿到商品货物。
4.在传统电器卖场的经营过程中,苏宁集团正在建设大量的仓储物流系统,
以提高苏宁易购建设的速度和投入应用。
苏宁的仓储和物流建设,从一线城市向
二三线城市布局,这样要比車纯的网上商店快得多、多得多。
2008年金融危机,
该公司在全国各地以低廉的价格储备了大量的物流基地,计划至2015年建成由
60个一级物流中心、近100个二级物流中心以及4000多个物流网点所构成的物流网络。
2011年公司完成了4个项目（成都,天津,合肥,无锡）,开工和签订15个项目,总签约50多个项目。
（二）苏宁易购外部环境分析
目前，国内包括国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、西单商场、汉光百货（原中友百货）、当代商城、海王星辰、宏图三胞、广百股份、银泰股份、天虹商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城。
淘宝、麦考林等纯粹的电商也已经开始建立自己的实体店，成为多渠道零售商。
但是绝大多数企业的多渠道策略并不成功，大部分传统零售企业的电商网站大多流量稀少，网上销售业绩不容乐观，麦考林甚至已经开始大范围裁撤实体店，线下业务极度萎缩，不仅没有实现线上与线下的良性互动，甚至还产生了前文所述的稀释效应。
与此相反，以苏宁为代表的一批多渠道零售商通过线上线下的营销协同与渠道整合，成功实现了品牌层面与业务层面的双赢。
2012年中国网络购物市场继续快速发展,据艾瑞咨询公司调查,中国网络购物交易规模在2012年在中达到13040.0亿元;从网购结构来看,82（:
占比达到
29.7%,呈持续增大趋势;竞争态势方面,含平台式B2C市场天猫保持领先,自主销售为主B2C市场京东优势明显。
其中,2012年中国电器网购市场全年销售额超过
1200亿元的市场规模。
在如苏宁电器这样的传统的电器卖场一直没有行动前,对电子商务市场感兴趣的有许多企业和投资者,就幵始陆续在电器网购市场进行投
资。
2010年上半年,作为全国做大的C2C网站淘宝网的电器数码产品交易额达到
近500亿元,预计全年很有可能达到800亿,相当于国美电器近50%的业绩。
[2]除了像淘宝这样的网络销售平台,各类网上购物网站也立刻火了起来,无论是京东商城,还是新七天,或者世纪电器网,都与一些商户加入到目前电器网销的行列中来。
苏宁集团在传统电器卖场方面也具有良好的厂商供应链条和销售人才队伍。
这些
对于苏宁易购的供货和销售服务可以提供宝贵的支持和经验,并且由于苏宁传统
卖场的巨量采购,可以以更低的价格拿到商品货物。
4.在传统电器卖场的经营过程中,苏宁集团正在建设大量的仓储物流系统,
以提高苏宁易购建设的速度和投入应用。
苏宁的仓储和物流建设,从一线城市向
二三线城市布局,这样要比車纯的网上商店快得多、多得多。
2008年金融危机,
该公司在全国各地以低廉的价格储备了大量的物流基地,计划至2015年建成由
60个一级物流中心、近100个二级物流中心以及4000多个物流网点所构成的物流网络。
2011年公司完成了4个项目（成都,天津,合肥,无锡）,开工和签订15个项目,总签约50多个项目。
（二）苏宁易购外部环境分析
目前，国内包括国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、西单商场、汉光百货（原中友百货）、当代商城、海王星辰、宏图三胞、广百股份、银泰股份、天虹商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城。
淘宝、麦考林等纯粹的电商也已经开始建立自己的实体店，成为多渠道零售商。
但是绝大多数企业的多渠道策略并不成功，大部分传统零售企业的电商网站大多流量稀少，网上销售业绩不容乐观，麦考林甚至已经开始大范围裁撤实体店，线下业务极度萎缩，不仅没有实现线上与线下的良性互动，甚至还产生了前文所述的稀释效应。
与此相反，以苏宁为代表的一批多渠道零售商通过线上线下的营销协同与渠道整合，成功实现了品牌层面与业务层面的双赢。
2012年中国网络购物市场继续快速
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