稻花香酒在渝东北市场的整合扩张方案.docx

稻花香酒在渝东北市场的整合扩张方案.docx

《稻花香酒在渝东北市场的整合扩张方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《稻花香酒在渝东北市场的整合扩张方案.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

稻花香酒在渝东北市场的整合扩张方案

2013年稻花香酒

渝东北市场的整合扩张方案

重庆工商大学商务策划管理2009级策划2班李龙

指导教师：

黄志贵

中文摘要：

稻花香酒在2007年进入重庆市场过后，在重庆区县市场表现较好，特别是在渝东北地区，尤其是在渝东北的乡镇市场占有率较高。

但是稻花香酒毕竟是外来品牌，在本土品牌中诗仙太白以及金江津品牌已经众所周知，加上川酒和黔酒对本地市场的抢占，稻花香酒要想继续在此地区站稳脚跟，就要在市场上不断采用战略迎接其他酒类品牌的挑战。

本文经过分析目前稻花香酒在渝东北的市场表现后，在2013年，稻花香酒将在原来策略基础上，整合资源，采用全新的产品、价格、渠道、广告战略以及适时的促销策略来扩张稻花香酒在渝东北市场的市场占有率，提升稻花香在此区域的品牌知名度，从而使稻花香酒2013年在渝东北市场的表现一路高歌猛进！

关键词：

稻花香酒渝东北市场扩张策略

Abstract：

AftertheDaohuaxiangwineenterChongqingmarketin2007,performedbetterinthecountiesofChongqingmarket，especiallyforthenortheasternregionofChongqing,andespeciallyhigherthetownshipmarketshareinthenortheastofChongqing.ButDaohuaxiangwineisforeignbrands,asweallknow,ShixiantaibaiwineandJinjiangjinwineisveryfamousinlocal,inaddition,SichuanwineandGuizhouwineisalsocompeteeachotherwithDaohuaxiangwine,therefore,TheDaohuaxiangwinemustadoptnewstrategyinordertocontinuetobesuccessfulinthisareaforthechallengeofliquorbrands.AfterthisarticlehaveanalysedDaohuaxiangwinemarketperformanceinthenortheastofChongqingnow,DaohuaxiangwinewillorganizeresourcesandadoptthenewproductandpriceandplaceandadvertisingstrategyandtimelypromotionstrategytooverspreadthemarketshareinthenortheastofChongqingonthebasisoftheoriginalstrategy,inordertoenhancetheDaohuaxiangbrandawarenessinthisarea,promotingDaohuaxiangtoadvancevirtueofthesemeansinthemarketofnortheasternregionofChongqingin2013.

Keyword：

DaohuaxiangthemarketofnortheasternregionofChongqingoverspreadstrategy

目录

一、背景分析1

1、稻花香酒企业背景1

2、产品简介1

（1）产品种类1

（2）制作过程1

二、市场分析1

１、渝东北白酒市场分析1

（1）渝东北地区概述1

（2）渝东北白酒市场现状分析2

（3）稻花香酒渝东北市场现状分析3

2、消费者分析4

（1）各种宴会用酒需求量大4

（2）酒水消费的多样性4

（3）越来越注重酒的品质4

（4）忠诚度较高4

（5）受广告传播的影响逐渐增大4

3、竞争者分析4

4、SWOT分析6

三、扩张目标及定位7

1、扩张目标7

2、三大定位7

（1）目标消费群体定位7

（2）产品定位7

（3）品牌定位8

四、整合扩张策略8

１、产品策略8

（1）产品生命周期分析8

（2）包装8

（3）产品品质8

2、定价策略9

3、渠道策略9

（1）餐饮渠道9

（2）商超和烟酒专卖店渠道9

（3）团购渠道9

4、广告策略10

（1）广告目标10

（2）广告对象10

（3）广告主题10

（4）广告表现10

（5）广告词设计11

（6）广告媒介策略11

5、促销策略12

（1）买酒送礼促销12

（2）奖品促销13

6、其他活动策略13

（1）稻花香贫困儿童援助活动13

（2）文艺演出14

（3）挂历和春联赠送活动16

五、扩张费用预算16

六、效益评估17

一、背景分析

1、稻花香酒企业背景

湖北稻花香酒业股份有限公司坐落于举世瞩目的长江三峡大坝东侧，水电之都宜昌市东大门——夷陵区龙泉镇。

属稻花香集团最大的核心企业，现拥有总资产71.68亿元,在册员工2800余人，总占地2000多亩，是一家以生产稻花香系列白酒为主的股份制企业，是湖北省最大的白酒生产基地。

公司现拥有24条国内先进的白酒自动化灌装生产线，商品酒年生产能力已超过10万吨。

优良的产品品质，强势的全国品牌，规范的内部管理，强大的综合实力,让稻花香系列白酒畅销湖北、安徽、江苏、广东、浙江、湖南等全国28个省、自治区、直辖市300多个大中城市，市场份额逐年增长，销售收入每年增长率达45%以上。

2010年，稻花香重庆涪陵项目在涪陵李渡工业园区隆重奠基，稻花香在涪陵项目总投资5亿元、占地360亩，在2010年12月建成投产，可年生产商品白酒5万吨、实现销售收入20亿元，解决1000人就业。

2、产品简介

（1）产品种类

高档类:

清样、世纪经典、活力型酒、原浆。

珍品类:

珍品一号、小珍品一号、珍品二号、珍品三号、方盒珍品。

年份类:

拾伍年、十

（1）年陈、十年陈香、六年陈、三年陈香、6年精品。

宴酒类:

金宴、红精制、绿精制、率元帅、四星绿元帅、新一代精制。

（2）制作过程

稻花香酒是吸取传统五粮酿造工艺之精髓，选用优质红高粱、小麦、大米、糯米、玉米为原料，以独特的“包包曲”为糖化发酵剂，取“龙眼”优质矿泉水，采用传统的混蒸、混烧、泥窖发酵工艺精心酿造，长期贮存，精心勾调，精心包装而成的浓香型白酒。

产品具有清澈透明、窖香浓郁、醇厚绵甜、协调净爽、回味悠长之特点。

香型:

浓香型、酱香型

酒精浓度：

38%Vol、42%Vol、52%Vol、65%Vol

净含量：

500ml

二、市场分析

１、渝东北白酒市场分析

（1）渝东北地区概述

渝东北地区包括11个区县：

万州、丰都、垫江、忠县、云阳、奉节、梁平、巫山、巫溪、开县、城口，面积大概是整个重庆的的一半,据重庆统计局数据，渝东北常住人口为827.43万人，比上年下降0.6%，占全市常住人口的28.1%。

图1　　渝东北地区地图

（2）渝东北白酒市场现状分析

据重庆统计局数据，2012年渝东北完成GDP1960.96亿元，比上年增长14.5%，占全市的17.1%。

伴随着经济的增长，该地区居民收入水平和消费水平也在逐年递增，该地区居民处于对生活品质的追求，对白酒的需求也将越来越大，据调查，2009该地区白酒销售额为5亿元，预计该地2013年的白酒市场需求将达到6—7亿元。

渝东北地区主要由万州市和一些县城及农村构成，因此，该地区的白酒市场的消费者大多数由城镇居民和农民工构成，所以该地区市场高端白酒不占优势，反而中低端白酒品牌市场表现更加突出，这给稻花香酒在此地的市场扩张提供了前提条件，目前各品牌在渝东北市场的市场份额如下图所示：

图2　　2012年各白酒品牌在渝东北的市场份额

从上图来看，稻花香酒占了该区域的40%的市场份额，主要是在餐饮渠道中的宴酒类市场表现较好。

而诗仙太白则占据约25%的市场份额，诗仙太白凭借政府大力支持，加上铺天盖地的渠道，盛世唐朝和新花瓷等产品在该区域团购渠道表现突出，基本占据该地团购渠道的半壁江山。

而泸州老窖和郎酒凭借丰富的产品线在此区域皆有不错表现。

五粮液、国窖1573、盛世唐朝、郎酒、茅台等品牌基本对高端市场形成垄断，这给稻花香高端产品进入该地市场造成了巨大障碍，例如稻花香的珍品一号、世纪经典、活力型等。

另一方面，该区域乡镇的农民工较多，品牌的认知度不强，许多地产散酒充斥着低端市场。

总之，在该地区，消费者对酒的消费主要用于三个用途，第一是用于送礼和政府宴请，这部分市场主要由五粮液、国窖1573、盛世唐朝、郎酒等品牌占据；第二是用于事宴用酒，这部分市场主要由稻花香、诗仙太白等品牌占据；第三是用于居民平时饮用，这部分市场主要由一些低端的地产散酒占据。

（3）稻花香酒渝东北市场现状分析

稻花香2007年就开始进入重庆市场，充分利用重庆的水陆交通优势以及重庆消费者与宜昌有着相同的消费习惯，首先以万州三区八县为主攻点，然后向万州周边扩张，利用美元促销及餐饮店招氛围很快吸引消费者眼球，迅速实现终端渠道的全面铺货。

除此之外，还利用车身广告、户外广告、大量的促销活动大势宣传，知名度迅速提升。

在2012年，投资20亿项目“重庆稻花香有限公司”在重庆涪陵落户建成，可年产5万吨白酒，这给稻花香在渝东北市场的扩张提供了充足的后备支持。

据调查发现，稻花香2009年在渝东北市场的销售额就已经突破了2亿元，2012年在渝东北市场的销售额基本超过3亿元。

稻花香酒现在在渝东北地区主要终端渠道是各类型酒店和餐饮店，高端酒主要在万州城区以及渝东北各县城里面出售，而很少进入县级以下的小城镇和农村地区，在稻花香今后的营销策略中，将把小城镇作为高端酒的潜在消费市场，稳扎稳打，进一步加强稻花香对该区域乡镇市场的渗透；中端酒主要分布在渝东北地区的一些酒店内，占据着各种宴会市场的主导；而中低端酒则充斥在大街小巷的各类型餐饮店中。

2、消费者分析

（1）各种宴会用酒需求量大

在该地区，逢年过节或是过生日、结婚、朋友聚餐等，为了招待宾客，宴主对酒水需求量很大。

（2）酒水消费的多样性

该区域居民流动性不强，外来人口少，酒水市场开放性不高，容易形成固定的消费习惯。

但随着现代交通的发展，区域交流越来越频繁，酒水消费多样性将不可避免。

（3）越来越注重酒的品质

随着当地的经济的发展，人们收入水平的提高，逢年过节亲戚朋友送酒的较多，为了注重面子，送高档酒的较多，再加上该地区有很多中老年对酒的研究较深，越来越注重酒类的品质，对酒的原材料、纯度及口感等方面要求越来越严格。

除此之外，该地区的消费者由原来喜欢高度酒向比较喜欢30%Vol—45%Vol之间的白酒转化。

（4）忠诚度较高

该地区消费者一旦认可某个品牌后，将会形成比较稳定、长期的消费群体。

没有一定的吸引，不愿意轻易尝试其他品牌。

（5）受广告传播的影响逐渐增大

喝酒更加注重面子，市面流行的、品牌曝光率高的品牌受欢迎。

各品牌宣传的高度和力度不同，引起消费者的关注程度也不同，进而形成不同的购买情况。

3、竞争者分析

稻花香白酒在当初进入重庆市场的时候，其主打产品就是中低端的白酒，因为在高端市场上，泸州老窖、五粮液等品牌已经在该区域市场深入人心，稻花香在该区域推出活力型、清样等高端品牌之后，面对的竞争压力非常之大，市场门槛也非常之高，推广费用也非常之高，在渝东北高端白酒市场所占市场份额仅占到３%左右，相对于泸州老窖、郎酒、诗仙太白来说劣势显现，具体分析如下：

图3　　各白酒品牌在渝东北高端白酒市场份额

在该区域的中端市场，特别是各种宴会类市场，稻花香的市场表现较好，稻花香酒进入重庆市场后，经过几年的市场培育，收获了不错的效果，在该区域的中低端市场上，稻花香的主要竞争对手有诗仙太白，金江津，郎酒等，其主要分析如下表：

表1　　稻花香酒在渝东北市场中端市场的竞争对手分析

品牌名称

价格（元）

主要产品

销售渠道

消费类型

稻花香

30—200

珍品二号、珍品三号、十年陈香、六年陈、三年陈香、金宴、红精制、绿精制、绿元帅、新一代精制

酒店、餐饮店为主

婚宴、生日宴、节日庆典

诗仙太白

5—150

新花瓷、思乡情系列、龙凤呈祥系列、大小三曲等

酒店、超市、烟酒店、餐饮店、副食店等

送礼、团购、节日消费、朋友聚餐、日常消费

金江津

3—150

五星金江津、三四星金江津、笛女、江津老白干、露华浓

集中在商超、餐饮

日常消费、朋友聚餐

郎酒

10—200

老郎酒、贵宾郎、

如意郎等

酒店、超市、餐饮店

婚宴、朋友聚餐、礼品

从上述表格分析来看，在价格表现上，诗仙太白和金江津的价格跨度较大，这样对各个细分市场把握较好；在产品种类上来说，各个品牌旗下产品都较多，稻花香并无明显优势，但是，稻花香酒在30—150元这个区间的产品较多，这与渝东北地区的经济水平和消费水平符合；从销售渠道来看，诗仙太白由于是重庆的老品牌，在该地经过了许多年的市场培育和渠道建设，而且得到了当地政府的大力支持，所以相当于其他品牌来说，诗仙太白在这方面占据优势，特别是新花瓷的推出，填补了诗仙太白在100—150这段价格之间的市场空缺，而且销量也非常可观，稻花香的珍品二号为此竞争压力非常大；从消费类型来看，稻花香主要用于婚宴、生日宴等，这方面市场容量巨大，消费者大批购买比较多，相对来说占据优势。

4、SWOT分析

经过分析比较，稻花香酒与其他酒类品牌相比，优势、劣势、机会、威胁分析如下:

表2　　稻花香酒SWOT分析

优势

•稻花香品牌深入人心，该地居民对稻花香酒的品牌忠诚度较高。

•稻花香酒在渝东北市场广告宣传到位，渠道覆盖广，知名度较高。

•稻花香集团本身经济实力强大，2012年在重庆涪陵投资建成了稻花香酒业研发生产基地，并且有一个庞大的营销团队长期致力于稻花香酒在该地的发展。

劣势

•稻花香酒在渝东北地区高端酒类市场处于劣势，稻花香酒的高端品牌在进入该区域发展艰难。

•稻花香酒在进入重庆市场的时间较短，重庆其他许多地方市场没有覆盖到。

机会

•稻花香集团长期注重稻花香酒在重庆区域市场的扩张，因此稻花香酒在该区域的后备资源充足。

•在渝东北市场，酒类市场还没有达到饱和状态，市场细分程度还不够，在该区域有一部分酒类市场空缺等待开发。

•稻花香酒在渝东北市场的成功对于以后其他区域的市场推广具有借鉴意义。

威胁

•在该区域市场，本土品牌和外来品牌之间的竞争日趋激烈，产品同质化严重，使得消费者的选择多样化，同时稻花香也面临着市场份额缩小的威胁。

•国家当前下达禁酒令，严禁大吃大喝必然影响稻花香高端产品的销售。

•该地的经济水平在逐年上升，人们的生活水平也在逐年上升，人民趋于对生活品质的追求，对高端白酒的追求的人越来越多，其他高端白酒品牌在此区域已站稳脚跟，而稻花香酒在该区域高端白酒销售受阻。

三、扩张目标及定位

1、扩张目标

首先，在维护原来稻花香酒在渝东北市场的份额基础上，经过渠道、广告媒体的整合进一步向渝东北的乡镇市场渗透，提高稻花香酒在此区域的知名度和美誉度和稻花香的企业形象。

然后就是稻花香高端品牌的市场份额争取从目前的３%提升到５%—10%之间。

按目前稻花香酒在此区域的表现来看，大概市场年销售额在3亿左右，在2013年，经过一系列的宣传推广后，争取销售达到3.5—4亿元人民币。

2、三大定位

（1）目标消费群体定位

稻花香酒以后在此区域的产品线主要分为三大类，第一类是高端产品，这部分产品在此区域的市场表现一直较差，因为受到盛世唐朝以及泸州老窖产品的威胁较为严重，但是为了占领该地区的高端市场，稻花香酒不得不把一些政府官员及高级商务人士作为自己的目标消费群体。

然后就是稻花香的中端产品，价格基本都在50—200元之间，这类产品的主要消费人群是一些事宴主办方，事宴主办方往往顾及面子要买较好的酒，但是由于事宴用酒量巨大，白酒成本高，所以为了节约成本和顾及面子两方面考虑，往往就是大批购买中端酒，稻花香在该区域的主要产品线就是中端酒，所以该地区的事宴主办方是稻花香酒的主要消费群体。

最后就是稻花香的中低端酒，这类产品在该区域也只有一个辅助性的作用，这类产品的主要消费人群是一些低收入家庭的白酒消费者。

综上所述，稻花香酒的目标消费人群包含基本包含三类，以事宴主办方为主要消费人群，然后以政府官员和高级商务人士以及一些低收入家庭为辅。

（2）产品定位

基于稻花香在此区域的目标消费群体定位，每个消费人群必须有相应的产品投放市场从而满足消费者需求，针对高端白酒消费市场，在该区域的主要消费人群是一些政府官员和高级商务人士，主要投入产品为珍品一号、活力型、世纪经典、清样等产品，这类产品具有制作过程精良、口感纯正的特点；然后就是针对中端市场，即一些事宴用酒，推出价格在50—200元之间的珍品二号、珍品三号、红精制、绿精制等产品，这类产品主要是价格适中，口感较好，适合于各种宴会；最后就是针对低端市场，即满足一些低收入群体的需求，推出金宴、新一代精制等产品，这类产品品质一般，但是价格较低，适合与这类人群。

（3）品牌定位

稻花香品牌的由来是将南宋词人辛弃疾的诗句：

“稻花香里说丰年”演变而来，然后经过不断的创新、推广从而形成了知名的稻花香品牌，稻花香logo如下图所示，以红色作为背景颜色，然后还有放烟花的场景，这象征着喜庆，然后加上行书体“稻花香”三个大字，象征着丰收。

此图的大概意思就是稻花香会给您带来丰收时刻的喜庆和喜悦。

图4　　稻花香酒品牌logo

稻花香酒把品牌精髓定位为丰收时刻喝的酒，丰收有多层意思，他包括：

农民庄稼收成是丰收；亲朋好友团聚是丰收；喜庆佳节是丰收；喜结连理是丰收；喜得贵子是丰收。

丰收就是幸福和喜悦，稻花香酒要做到的就是在人们收获幸福和喜悦的同时，应该首先想到喝稻花香酒来庆祝。

四、整合扩张策略

１、产品策略

（1）产品生命周期分析

产品生命周期包括产品的导入、成长、成熟、衰退四个阶段，从稻花香酒进入渝东北市场的时间和市场表现来看，稻花香酒正处在成长期，特别是高端产品目前在该区域的市场份额相当少，所以要特别注重产品品牌的宣传和推广以及新客户的开发等。

（2）包装

由于稻花香的包装都较精美，所以内外包装仍然延续以前的包装风格。

图5　　稻花香酒的部分产品包装示范图

（3）产品品质

成立稻花香酒品质调查组，根据市场需求的变化及时反馈信息，适时推出新口味的产品迎合消费者需要，推出新产品特别要注意酒的原材料、酒精浓度、香型等。

2、定价策略

根据当地的经济水平和实际情况，稻花香酒在此区域主推产品价格基本在30元以上，主要可以分为四个阶段：

表3　　稻花香酒的定价情况

阶段

价格（元）

现有产品

第一阶段

30—50

金宴、新一代精制等

第二阶段

50—250

珍品二号、珍品三号、十

（1）年陈酿、十年陈香、红精制、绿精制

第三阶段

300以上

珍品一号、活力型、世纪经典、清样

从上表可以看出，目前稻花香酒在渝东北的定价基本在30以上，其中30—50阶段的价格主要适合低收入家庭，主要用于日常饮用；50—250之间的主要适合婚宴、生日宴、朋友聚会等宴会之用；300元以上的主要用于政府宴请、高级商务宴请或是送礼之用，2013年的产品定价依然延续这种四阶段的定价方式。

3、渠道策略

（1）餐饮渠道

稻花香一直以来以餐饮渠道为主，其主要包括各大中小型酒店、火锅店、炒菜馆等传统渠道，在维护原有渠道基础上，更要注重新餐饮渠道的开发，例如，新开张的酒店就要立即实现稻花香产品的铺货才行，这样才能在竞争中处于有利地位。

（2）商超和烟酒专卖店渠道

首先应该保证在万州城区、各县城里面的重百、新世纪里面有稻花香酒的陈列展示，很难进入的商超应该通过协商沟通实现产品的入场，例如提高入场费等手段。

然后就是烟酒店渠道要建立长期稳定的联系，以便产品的随时供应。

（3）团购渠道

　　首先在万州建立一个团购渠道团队，从事当地长期的渠道开发与维护工作。

渠道开发维护工作以万州为中心，然后向周边区县扩散，万州作为重庆第二大城市，入住企事业单位非常多，而团购渠道针对的对象大部分就是企事业单位。

并且万州的经济水平远高于其他几个区县市场，对高端白酒产品需求量较大。

具体的渠道开发方法就是从社会广泛招聘有关系及资源的团购业务、业务经理及专门的团购渠道经销商。

专业化团队组建，可以高效运转团购渠道，同时还可以积极拓展企业产品销售广度、加快产品在核心意见领袖群体中互动及提升品牌知名度及美誉度。

然后积极开发企事业单位这一团购市场，针对团购市场的开发与维护，可以采取以下几点建议：

第一，我们可以通过赠酒或是赊账的形式让各企事业单位尝试稻花香高端酒，然后与企业老板理顺关系，接下来的工作就是通过与老板建立长期的合作关系来维护此渠道。

第二，现在白酒市场的同质化日趋严重，所以针对团购市场，稻花香酒可以采取特殊化服务，或是一对一专属服务，例如一对一营销，上门送酒服务，专门定制酒服务等。

第三，注重回访服务，眼下多数酒水品牌在做团购都是借助关系实现对一些单位的服务，企事业单位多是看在中间人的面子上才予以进酒。

如今，多数白酒企业对回访这一细节都不够重视，都未能意识到回访的重要性。

然而，通过系统专业化的回访，不仅能够及时的了解单位效应、主要领导喜好、酒品偏向，同时还能及时了解到用酒状况及核心消费者个性化需求等，直接关系到进驻单位产品的“二次补货”。

第四，要注重网络电商平台的构建，电商平台的发展，等到信誉度建立过后，很多企事业单位为避免繁琐的购酒流程，网上订购便会形成一种趋势。

4、广告策略

（1）广告目标

通过广告宣传提高稻花香酒在渝东北地区的品牌知名度和美誉度，让更多的区县消费者知道稻花香品牌，从而为提高稻花香酒在当地的市场销售额作铺垫。

（2）广告对象

广告对象主要包括稻花香旗下的珍品一号、珍品二号、珍品三号、红精制、绿精制、绿元帅等产品。

（3）广告主题

以丰收带来幸福与健康为广告主题，此种丰收可以理解为许多成意思，农民庄稼收成是丰收；亲朋好友团聚是丰收；喜庆佳节是丰收；喜结连理是丰收；喜得贵子是丰收等。

（4）广告表现

稻花香酒在渝东北地区的广告主要以平面广告为主进行宣传。

然后广告背景以深红色的颜色作为背景，然后以金黄的文字作为广告主要文字；广告人物仍旧以稻花香酒广告中的一个穿着红色夹袄、扎着小辫子的姑娘作为广告背景人物，因为这个姑娘的形象与渝东北地区的风土民情也比较切合。

（5）广告词设计

稻花香品牌虽然广为人知，但是却没有一句可以让人印象深刻的广告词，所以，在以后广告中，可以加入一句富有创意且言简意赅的广告词，以下广告词仅作参考：

“丰收稻花香，幸福民安康！

”该句广告词虽然比较简洁，但是与渝东北区县下的乡镇居民的文化水平相比起来较为接近，而且这句广告词既说明了稻花香酒的味道特别好，特别纯正，而且还道出了喝过稻花香酒后生活幸福、身体健康的效果。

图6　　稻花香白酒广告

（6）广告媒介策略

在渝东北地区，稻花香酒的消费群体大部分是小城镇居民和农民工，所以他们易于接触到的媒介广告大都是户