北城珍珠全程策划案终070603.docx
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北城珍珠全程策划案终070603
珍珠佳园全程营销策划案
目录
第一章项目市场营销策划
一．项目基本情况
1．经济技术指标及配货比
2．开发成本测算
3．目标市场价格测算
二．项目用地周边环境分析
1．项目土地性质调查
2．项目用地周边环境调查
3．地块交通条件调查
4．周边市政配套设施调查
5．结论
三．区域市场现状及其竞争对手分析
1．云南省房地产市场走势分析
2．保山市房地产市场走势分析
3．市场竞争对手分析
四．市场细分和目标客户
1．项目市场细分
2．关于六大客源
3．关于目标客户
第二章项目规划设计策划营销建议
一．总体规划目标
二．建筑风格定位
1．总体建筑风格及色彩
2．建筑单体外立面设计
三．主力户型设计
四．庭院景观设计
五．公共建筑外部环境概念设计
第三章项目营销推广策划；
一．核心价值锁定
二．营销策略
1．整体营销策略
2．不同销售期的不同营销策略
3．促销策略
4．价格策略
5．销售前提
三．宣传推广
1．楼盘概念导入
2．推广定位
3．推广阶段划分
4．宣传推广费用预算
第四章项目服务策划营销
一．物业管理的前期介入
二．物业公司选择评估
三．物业管理对销售的支持
附件：
项目形象策划营销建议
一．项目视觉识别系统核心部分
二．延展及运用部分
第一章项目投资策划营销
一．项目基本情况
1．经济技术指标及配货比（暂定方案二）
1#地块
2#地块
3#地块
合计
总用地面积（亩/㎡）
17.1
11400
15.53
10353
19.57
13047
52.2
34800
容积率
1.50
2.10
1.40
1.64
总建筑面积（㎡）
17100
21742
18265
57108
其中：
联排别墅
50%
9133
9133
叠加别墅
80%
13680
50%
9133
22813
联商
20%
3420
3420
花园洋房
100%
21742
21742
2．开发成本测算（3个地块合计）
单价（元/㎡）
总费用（万元）
楼面地价
411
2349
项目开发费
50
286
土建工程费（框架）
700
3998
室外装饰及景观工程费
200
1142
管理费及营销费
100
571
合计
1461
8345
项目投资规模
8345万×35%
2921
3．目标市场价格测算（按可售面积）
物业类型
可售面积（㎡）
销售单价（元/㎡）
销售金额（万元）
联排别墅
9133
2200
2009
叠加别墅
22813
2000
4563
联商
3420
2800
958
花园洋房
21742
1800
3914
合计
57108
2004
11443
说明：
项目开发测算详见附件。
二．项目用地周边环境分析
1．项目土地性质调查
本项目共包括三块地块，均位于保山市新城规划区北市区，由保山荭森公司所投得，总地价为2349万元，具体如下：
1#地块：
1#地块位于保山北市区北四环与兰城路交叉处，用地性质为居住用地，用地现状为平地，用地面积为11400.06㎡。
东边同本地块一样，现为空地；南为农民房；西临兰城路；北临北四环。
本地块目前已全部拆迁完毕，并满足“三通一平”（即水通、电通、路通，场地平整）。
2#地块：
2#地块位于保山北市区北四环与九龙路交叉处，用地性质为居住用地，用地现状为农田，用地面积为10353.39㎡。
东边为在开发的居住项目“怡庭雅苑”；南临北四环；西临九龙路；北边同本地块一样，现为农田用地。
本地块目前现尚为农田基本用地。
3#地块：
3#地块位于保山北市区九龙路与××路交叉处，用地性质为居住用地，用地面积为13046.7㎡。
东临九龙路；南边紧临森警支队；西与官房·北城春天一墙之隔；北临××路。
本地块目前部分已经拆迁完毕，一部分办公用房还在使用，地块已满足“三通”（即水通、电通、路通）。
2．项目用地周边环境调查
1#地块：
1东方景观：
该方向上，近景不佳，目前同本地块一样为空地（已被征用），无任何建筑，估计后期规划同样为居住用地，待建成后相信能有一定的弥补。
此方向可直达九龙路，在现阶段无任何建筑物阻挡时，可看见保山市公安局。
2西方景观：
在这个方向上，紧接兰城路，路对面是市检察院，在西北方的对面是市法院，其建筑外形均给人一定的庄严肃穆感，同时让人感受到了居住在这的安全和宁静。
3北方景观：
在该方向上，地块紧接北四环，北四环为四车道，是北市区的主要交通干道，道路由三色堇做隔离拦，虽交通不便，但视线上由植物进行的软化，同时马路对面是新建成的官房·北城春天，建筑外立面给人以简洁明快之感。
4南方景观：
在该方向上都是密密麻麻的农村房，所以近景和远景都不好。
景观综述：
从本地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，除南边景观不理想外，其余三面的景观均一般，无突出的优势。
特别是南方，如主要房间设计为南向，即影响了整个观赏性，只有从花园的景观上着手，加以改善；或是将围墙设计成观景墙，以减弱农民房对其的影响。
2#地块：
1东方景观：
该方向上，近景较佳，旁边的怡庭雅苑正在建设，其高绿化率的规划相信能使这个方向的景观更美。
2西方景观：
在这个方向上，紧接九龙路，道路由约3M宽的绿化带隔开，道路较宽，视线开阔，对面是官房·北城春天，建筑外立面给人以简洁明快之感。
在路对面的西北方是森警支队，给人良好安静的居住环境感。
3北方景观：
在该方向上，目前同本地块一样为空地（已被征用），无任何建筑，估计后期规划同样为居住用地，待建成后相信能有一定的弥补。
4南方景观：
在该方向上，紧接北四环，道路由三色堇做隔离拦，视线上由植物进行的软化，路对面是正在建设中的行政区，在西南方路对面是市公安局。
景观综述：
从本地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，南、西、北景观均一般，无突出的优势，仅东面的近景较好。
但需考虑的是南方，如主要房间设计为南向，即要紧临北四环，从噪音上降低了居住的品质。
3#地块：
1东方景观：
该方向上，紧接九龙路，道路由约3M宽的绿化带隔开，道路较宽，视线开阔。
2西方景观：
在这个方向上，与官房·北城春天一墙之隔，此部分为该小区的别墅区，故视线开阔，同时可借到该小区景观。
3北方景观：
在该方向上，地块紧接××路，路对面尚为空地，无任何建筑。
4南方景观：
在该方向，紧临森警支队，由于其属市政建筑，在建筑物前有一广场，故视线开阔，无遮挡。
景观综述：
从本地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，是三块地块最好的一块。
3．地块交通条件调查
1#地块：
本地块北面为北四环，北四环是保山北市区新城的主要交通干线，为四车道公路；西面为兰城路，可直接通往保山市中心区，目前有27路公交车，交通极为便捷，距离市区2公里。
2#地块：
本地块南面为北四环，情况同上；东面为九龙路，可一直连接到保山城南。
3#地块：
本地块东面为九龙路，情况同上；北面为××路，可通到北五环的奥新体育城。
交通条件综述：
三块地块的交通都较便利，无交通瓶颈限制，但因北市区尚属新城区，目前仅有27路一趟公交，公交线路不便，但随着行政机关的搬迁，相信很快就可以解决这一问题，此片区必将成为保山市全新的高尚行政住宅小区。
4．周边市政配套设施调查
购物场所.文化教育医疗卫生.金融服务.邮政服务娱乐、餐饮、运动.生活服务.娱乐休息设施（待进一步调查）
5．结论
1项目区位→均位于北市区，1#地块位于北四环与兰城路交叉处；2#地块位于保山北市北四环与九龙路交叉处；3#地块位于九龙路与规划路交叉处。
2基地现状→均为方正平整地块。
3交通路网→均处在北市区主要交通干线。
4区域配套→教育-保山师专；医疗、大型餐饮、娱乐设施较远。
5专业市场→大众汽车4S店。
6政府机构→市法院、市检察院、市公安局等。
7建成小区→官房·北城春天1期已建成；官房·春天广场2期、怡庭雅苑、奥新体育城、北岸风景均在建设中。
8商业、教育→无。
三．区域市场现状及其趋势判断
1．云南省房地产市场走势分析
2006年全省房地产企业购置土地面积1210.87万平方米，同比增长46.7%，土地购置费44.40亿元，增长21.5%；完成开发土地面积557.82万平方米，增长21.7%，土地开发投资41.01亿元，增长3.4倍；另一方面新开工商品房屋施工面积呈现持续下降。
全年全省新开工商品房屋施工面积1216.13万平方米，同比下降9.6%，其中住宅下降12.0%。
由此可见，全省房地产开发企业积极应对宏观调控政策，调整企业经营策略，大力储备土地资源，也为保持今后的持续发展奠定了基础。
但联系到今年1月中旬前后，昆明市人民政府下发的“昆十六条”，内容规定严禁土地闲置，对闲置满1年的土地以高限依法收取闲置费，闲置满2年的依法无偿收回其土地使用权。
此举将加快土地的开发利用，今年市场开发抑或会供过于求。
“去年购置的土地只开发了一半，市场有相当多的‘囤地’，而大部分囤地在昆明。
如果严格执行‘昆十六条’就可能会造成今年市场供应量过大。
”
据省统计局发布的数据表明，2006年全省房地产开发到位资金385.67亿元，同比增长25.6%。
其中国内贷款56.59亿元，增长52.4%；企业自筹资金132.43亿元，增长30.2%；自有资金60.23亿元，增长21.2%。
目前，全省房地产开发到位资金明显超出其投资完成额，二者的比值为1.23:
1。
这种情况表明全省房地产企业资金自我筹资能力明显增强，但自筹资金和自有资金的比重大大高于贷款，也说明许多资金正在转向进军房地产业，未来市场竞争将更加残酷，风险随之进一步加大，空置率偏高风险暗存。
另外，住房供应结构性矛盾依然突出，商品房空置面积大幅增长。
去年全省商品房空置面积达141.12万平方米，同比增长48.2%，其中空置1～3年的商品房面积为102.56万平方米，占全部空置面积的72.7%，全省商品房空置面积与销售面积相比为1：
11。
按照国际通行惯例，空置率在5%至10%之间为合理区；空置率在10%至20%之间为空置危险区；空置率在20%以上为商品房严重积压区。
目前我省的商品房空置率已达9%，可能昆明的会更高，整体来说已接近危险区边缘，要采取一定措施，加大商品房销售的力度，以保证房地产市场的正常发展和经济的正常运行。
投入产出比重失调，在商品房空置率大幅上升的同时，房价也继续保持上涨态势。
2006年全省商品房现房销售平均价格为2498元/平方米，比三季度上涨6.8%，比上半年上涨10.9%，比一季度上涨10.6%，比去年同期上涨16.5%；商品房期房平均销售价格为2274元/平方米，比去年同期上涨1.7%。
此外，反映市场销售状况的两个重要指标销售额和销售面积增幅相差大；2006年全省商品房销售额同比增长23.6%，而销售面积同比增长15.8%，即全省销售额以高出销售面积5个百分点以上的速度增长，全省商品房销售价格呈现大幅上涨趋势。
来自省统计局的数据还表明，2006年全省商品房销售面积1561.743万平方米，同比增长15.8%，商品房销售额366.31亿元，增长23.6%，全省商品房销售额已经大大超过房地产企业开发投资额，反映出全省房地产市场供求关系制约作用明显增强。
“当前房地产市场存在的另一种风险是，销售额大大高于投资额，销售额增幅明显高于销售面积。
”
州市房地产业，热浪滚滚。
2006年全省除昆明市以外的州市完成房地产开发投资147.14亿元，同比增长50.3%，占全省房地产开发投资总量的46.8%，开始接近占有半壁江山。
“此前，州市地产开发投资一般占全省投资总量的30%左右，去年比例接近50%，表明州市房地产业正在加快发展，机会多，开发商应及时调整战略，投身到州市的开发建设大潮中去。
”许多业内人士在接受记者采访时都注意到了这一商机。
“昭通、腾冲、思茅等州市潜力大。
”
2．保山市房地产市场走势分析
A.保山市人口总量及分布情况
保山位于云南省西部，距省会昆明486公里，外与缅甸山水相连，国境线长167.78公里，国土面积19637平方公里。
辖隆阳、施甸、腾冲、龙陵、昌宁一区四县，总人口244万人。
有世居民族13种，少数民族人口有23.23万人。
有华侨、侨眷、归侨28.9万人，分布在29个国家和地区，是云南著名的侨乡。
B.展望与回顾
2005年保山市国内生产总值达119.8亿元，增长13.1%；财政收入12.3亿元，增长27.6%。
城镇化水平稳步提高。
截止2005年底，全市城市建成区面积达44.29平方公里，较“九五”末期的29.16平方公里，新增15.13平方公里。
全市城镇居民人口达52.83万人，比“九五”末的23.6万人增加29.23万人，其中城市人口达32万人，全市城镇化水平达到21.8%，比“九五”末的16.72%增5.08个百分点，年均递增1.02个百分点。
坚持住房市场化的基本方向，调整住房供应结构，全面开放了五县区住房交易二级市场，在隆阳区设立了房地产交易大厅，规范房地产交易行为。
同时，取消已购住房上市前的申请、审批程序，降低土地权益和其他费用的收取标准，极大的推动了住房交易。
在加快培育本地房地产企业发展的基础上，积极引进省内一批有实力的房地产开发企业进入保山市投资开发，全市房地产开发企业由2001年的7家增加到现在的30家，新增物业管理企业9家，房地产评估机构4家，房地产经纪机构2家，城市房屋拆迁企业2家。
五年来，全市房地产开发累计完成投资23亿元，开发占地面积2000余亩，开发建筑面积210余万平方米。
总体来看，保山楼市的特点与前面分析云南省楼市的特点一样，这里不再重复，但保山楼市还有其区域性特有的特点，那就是其简洁型、单一性的特点：
从买家来看，保山楼市买家大致分为两大部分：
一部分是保山原有的居民，另一部分是来自各县城的居民。
从区域楼盘来看，保山楼市有多种规模、多种类型。
即有占地几十万平方米的大盘，如目前在售的奥新·体育城、官房·北城春天；同时也有大量中小规模、中低档次的楼盘。
3．市场竞争对手分析
A.保山市在售物业情况
序号
楼盘名称
占地面积（亩）
总建筑面积（㎡）
供应量（套）
销售量（套）
销售率
均价（元/㎡）
开发形态
1
九龙明珠
35
约65800
40
38
95%
1700
商业、单元房
2
九隆新天地
80
100000多
200
2200
商业、退台花园洋房、跃层
3
永昌·兰郡
120
约128000
770
未开盘
花园洋房、叠加
4
北岸·风景
30
28605
160
136
85%
1400
多层、联排
5
怡庭雅苑
50
约6000
204
183
90%
2500
多层、跃层、联排
6
北城春天二期
300
约12000
406
406
100%
2000
叠加、联排、联商
7
奥新体育城二期
320（配套240）
约45000
300
1980
联排、联商
注：
北城春天属官房集团开发项目，虽一、二期已售完，但因还有三期，故一并列入分析。
B.
竞争强度和可比对手分析
对手
对比
九隆新天地
永昌·兰郡
北岸·风景
怡庭雅苑
北城春天Ⅱ期
奥新体育城Ⅱ期
优势比较
1、产品创新
2、地城成熟度
3、交通条件
4、周边配套
1、产品创新
2、地块成熟度
3、交通条件
4、周边配套
5、开发经验
1、总价控制
2、开发经验
1、产品创新
2、建筑结构
3、低密度
4、高绿化率
1、规模
2、开发经验
3、纯粹性
4、现有影响力
5、总价控制
1、规模
2、运动配套
3、产品创新
4、现有影响力
5、物业管理
劣势比较
1、户型
2、开发经验
1、户型
1、地块成熟度
2、现有影响力
3、户型结构
1、地块成熟度
2、开发经验
3、现有影响力
4、户型结构
1、地块成熟度
2、户型结构
1、区位交通
2、户型结构
竞争强度
中等强度
中等强度
中等强度
强
强
强
竞争态度
定义对手，拉开差距/攻击
定义对手，拉开差距/攻击
共同炒作版块/攻击
共同炒作版块/攻击
共同炒作版块/直接分流客户
定义对手，拉开差距、直接分流客户/
规避面
规模、区位
规模、区位、景观
总价
密度、绿化
规模、总价
规模、配套
攻击方向
户型、居住环境
产品创新、户型
产品创新、户型、景观
产品创新、户型、现有影响力、价格
产品创新、现有影响力、户型、工程质量
产品创新、居住环境、户型
攻击手法
销讲说词
销讲说词/宣传资料
销讲说词
销讲说词/宣传资料
销讲说词/宣传资料
销讲说词
备注：
由于九龙明珠主要为商业项目，只有很少一部分住宅，故不做分析。
C.项目SWOT分析
SWOT
属性
打击点
优势
优势1
产品创新
退台叠加和花园洋房、创新270度采光
优势2
性价比
价格和功能配比好
优势3
物业类型互补
三个地块，三种不同的物业类型，纯粹性
优势4
交通
三个地块均紧临北市区主要交通干线
优势5
配套
商业街、会所内设图书室、乒乓球室、SPA等
劣势
劣势1
规模
同比周边项目规模小
劣势2
区位
目前北市区尚属发展阶段，生活配套不完善
劣势3
天然景观
缺少自然景观
机会
机会1
工期短
短、平、快，最早建成入住，形成生活氛围
机会2
区位增值
政府、行政事业单位的搬迁
机会3
营销包装
较强的创新型产品营销能力和经验
机会4
唯一性
该区域供应产品唯一
机会5
示范区（待定）
对生活方式营造和引导有较强把握
威胁
威胁1
政策风险
金融和税收政策变化，及政府企业的搬迁速度
威胁2
竞争对手
官房、奥新均属大规模、低价位牧业
四．市场细分和目标客户
1．项目市场细分
近年来，政府对保山建设的目标是“把保山建成云南省重要的能源和矿冶基地、优势农产品生产加工基地、国际生态型健康旅游区、中国连接南亚的跨国枢纽和滇西边境经济社会发展中心”，这使保山市的地产开发如火如茶，并把北市区定位为保山市新的行政规划区，让不少开发商更是瞄准的这个机会，目前市场上在售的7个项目有4个就位于北市区。
而住房市场的中端客户也将目光逐渐转向了北市区。
目前，北市区的在售项目主要沿着中高档楼盘的路线发展，官房·北城春天以其开发商实力、项目规模和低价格为主；奥新·体育城又以其强大的体育配套为主；怡庭雅苑以其高绿化率和低密度为主；北岸·风景以其低价为主。
于是小项目拼价格，大项目比规模。
在这样的竞争环境下，我们的项目除了在提升综合性价比上下功夫外，项目的定位就显得格外重要了。
我们可以有针对性地，就目前北市区产品虽规模大，但物业类型繁多、户型设计不理想、景观设计未贴合物业品质等，引入人性化、高品质的设计，把它建成“以人性化的设计、精致的景观、良好的物管”为主题的“珍珠佳园系列”美宅。
所以我们的目标客户就锁定是要迁至北市区办公的公务员，但以收入较高的管理层为主。
2．关于六大客源
A.内部关系：
◎认购对象：
公司员工、合作单位人员（规划、施工、供应商等）
◎消费特征：
有一定的信任感、希望有特殊优惠政策、买到好的位置、支付能力不确定
◎销售政策：
公布折扣政策，推荐购买内部认购卡，500元，可退，享受额外的优惠，开盘后不在享受如此幅度的优惠
◎宣传手法：
全员营销、通过媒体软信息传播
◎资料准备：
销讲说辞、产品资料、内部认购卡、电视广告、户外、售楼部包装、模型、展板、地盘包装和导示系统
◎成果预期：
20-50套
B.团购
◎认购对象：
搬迁至北市区办公的行政事业单位公务员，及大型集团（如电信、电力、移动、学校）员工
◎消费特征：
较好的经济实力，对物业升值潜力有信心，愿意进行物业投资。
◎销售政策：
推荐购买，享受团购优惠
◎宣传手法：
整合各媒体资源、人力行销
◎资料准备：
销讲说辞、报纸广告、电视广告、短信广告、适于派发的产品资料、认购卡、户外、售楼部模型、样板区、样板房、地盘包装和导示系统
C.有车族
◎认购对象：
现有车辆的私家车主
◎消费特征：
交通工具支持是购买本项目的必要条件，经济能力较强、准客户的可能性大
◎销售政策：
享受认购阶段的优惠
◎宣传手法：
人力行销、现场售卡
◎资料准备：
户外售楼部包装、模型、展板、样板区、样板房、导视系统、广播、短信、地盘包装和导示系统
D.酒店、茶室、品牌餐饮店
◎认购对象：
中高档客户群
◎消费特征：
来源复杂、经济支付较好
◎销售政策：
正常优惠
◎宣传手法：
人力行销
◎资料准备：
产品卖点的广告扑克牌、认购卡、售楼部模型、地盘包装和导示系统
E.全市市场
◎认购对象：
跨区域客户
◎消费特征：
第二居所需求，对区域价值认同、追求创新物业和有特色产品，对环境品质要求高，经济能力可承受30-60万。
◎销售政策：
正常优惠，大量上客压迫成交
◎宣传手法：
整合各媒体资源、市区路演（如无市区售楼部）、人力行销
◎资料准备：
销讲说辞、电视广告、短信广告、适于派发的产品资料、认购卡、户外、地盘包装和导示系统售楼部模型、样板区、样板房、地盘包装和导示系统
◎路演形式：
抽奖、宣传项目、现场卖卡
◎路演时间：
？
月？
日开始每周六、日
F.投资客
◎认购对象：
投资客
◎消费特征：
以投资获取盈利为最大目的，对产品的价格、升值潜力、装修标准以及产品将来的租售市场敏感。
◎销售政策：
正常优惠，大量上客压迫成交
◎宣传手法：
整合各媒体资源、人力行销、市区路演（如无市区售楼部）、中介公司放房源信息
◎资料准备：
销讲说辞、电视广告、短信广告、适于派发的产品资料、认购卡、户外、售楼部模型、样板区、样板房、地盘包装和导示系统
3．关于目标客户
A.目标客户特征
地块
年龄
经济条件
地区
敏感点
1#地块
30岁以上
家庭月收入3000-5000元
保山市
户型功能、景观、价格、物管、邻居
2#地块
25岁以上
家庭月收入2000-4000元
保山市
户型功能、景观、价格、物管
3#地块
35岁以上
家庭月收入4000-6000元
保山市
户型功能、景观、价格、物管、邻居
B.目标客户行为
购买目的
购买组织
购买行动
购买地点
离工作单位近，生活方便、改善居住品质、投资增值保值
即将或已搬迁至北市区办公的行政事业单位
按揭或一次性付款
售楼部
C.目标客户分析
——自住客户：
◎1#地块——即将或已搬迁至北市区办公的中层管理人员，及到
升级会员 